短視頻推進高校網絡文化育人的路徑研究

吳 震

互聯網的高速發展，對高校思政工作和網絡文化育人產生了深遠的影響，并提出新的要求。近年來，隨著新媒體技術的不斷發展和創新，以抖音、美拍等應用為代表的短視頻平臺快速崛起，深受廣大學生的喜愛。截至2021年12月，中國短視頻用戶規模高達9.34億，占網民整體的90.5%。在短視頻行業中，抖音的規模和影響力最為搶眼。截至2022年，抖音及其海外版Tik-Tok全球下載量突破30億次，月活躍用戶超10億，總訪問量超過Facebook。

抖音作為新的移動社交媒體，以其獨特的運營模式和優秀的算法在短視頻行業中大放異彩，搶占國內外市場，取得了不錯的成績。抖音能夠針對不同用戶推送個性化的視頻內容，可用于傳播社會主流文化和正能量文化，能夠成為高校網絡育人的新方式。筆者基于貝羅SMCR模式，通過對全國百所大學的抖音數據研究，探索新時代下高校網絡育人的新方法和新思路。

一、抖音短視頻流行下的高校網絡育人機遇

目前，短視頻行業流行用戶生成內容模式，即鼓勵用戶創作視頻內容，拓展和豐富內容。抖音作為一種新的網絡育人手段，在各大高校教學工作中發揮著重要作用。抖音以“視頻分享+社交”的模式為主，將卡點音效、變臉道具、熱門模板等各類玩法靈活組合，內容豐富，深受當代青年的喜愛。當前正處于短視頻的流行時代，各大高校紛紛入駐抖音，希望抓住流量風口，提高知名度和影響力。

在泛娛樂化的時代，各高校在利用短視頻開展思政教育和文化傳播方面存在一定的不足，視頻作品質量良莠不齊的現象時有發生。不同高校對短視頻持不同態度，且支持力度和宣傳力度各不相同，這導致各高校的文化影響力有所差別。因此，只有綜合分析高校群體的短視頻數據，發現問題，找出原因，才能在今后的創作中制作出原創、優質的短視頻內容，利用好抖音新媒介，傳播正能量，創新網絡育人新模式。

二、高校網絡育人下的貝羅SMCR模式

貝羅提出的SMCR傳播模式明確而形象地說明了信息傳播的條件，最終傳播效果是由組成傳播的信息源、信息、通道和接受者四個部分以及他們之間的關系共同決定的。該理論結合了人類學、大眾傳播學、行為科學等新理論，回答了“誰，傳遞什么信息，通過什么方式，對誰”的問題。通過逐個分析四個部分，能夠發現高校網絡育人存在的問題，并在之后提出推進網絡文化育人的途徑。

（一）信息源（S）：網絡育人傳播主體

當前，高校抖音短視頻文化傳播的主體由官方抖音號、學生群體、教師群體共同組成。目前，全國已經有上百所高校入駐抖音，各大高校都處在積極打造符合高校自身特色的階段，兩極分化較為嚴重，985、211和雙一流重點大學的粉絲數和作品遠遠高于一般的普通高校。收集抖音平臺數據發現，截止到2022年4月14日，全國高校抖音號粉絲TOP10如表1所示。可以發現，前十名高校合計粉絲數2877萬，其中清華大學、北京大學、中國人民解放軍國防科技大學粉絲數排行前三，分別是722.8萬、636.3萬和424.7萬。從發布的抖音作品數量上看，前十名高校共計發布10003個作品，浙江大學以1791個作品排名第一，武漢大學以1735個作品排名第二，北京大學以1105個作品排名第三。統計前十名總獲得贊數，合計2.56億，其中排名前三位的高校分別為中國人民解放軍國防科技大學，總獲贊6375.4萬；中國人民公安大學，總獲贊5051.4萬；浙江大學，總獲贊3654.5萬。

表1 高校抖音號粉絲數TOP10

總體而言，各大高校的抖音活躍度較高，粉絲數量和作品數量都在持續增加，視頻作品深受廣大青年群體的喜愛。知名院校由于名校效應，受關注度較高，粉絲數量較其他高校有很大優勢。通過數據分析可以發現，即使是全國前十名的高校，第一名清華大學和第十名北京師范大學的粉絲數量還是差了627萬，更不用說有些高校只有幾千個粉絲，可見學校之間的粉絲數量差距較為明顯。同時，對比分析高職院校和本科院校的數據還能發現，即使是綜合實力排名前十的高職院校，如深圳職業技術學院、金華職業技術學院、無錫職業技術學院等，其粉絲數量也只有四五萬，作品數量也只有百余個。由此可以看出，各高校對短視頻的重視度和接受度不同，各高校之間的差距還在不斷拉大。

（二）信息（M）：多元化的信息內容

高校短視頻以宣傳學校文化、傳播正能量為主，內容主要包括校園生活、校園風景、人物事跡、教學講堂、時事熱點等。其中，校園生活內容所占的比例較高，也是年輕人比較喜歡的內容，如迎新晚會、社會活動、春節聯歡晚會等。這些視頻作品展現出當代風華正茂的大學生的青春活力，不僅能夠獲得廣大網友的喜愛，更能為高校吸引更多粉絲關注，提高高校知名度。高校短視頻傳播注重情感的歸屬，校內采訪、熱點新聞等內容能夠引發大學生的共鳴。優質的作品往往更容易成為爆款視頻。根據專業數據平臺統計，清華大學發布的排解emo視頻播放量高達4522.3萬，中國人民解放軍國防科技大學的兵哥哥變裝視頻播放量高達7146.6萬，而同所高校發布的普通視頻播放量則只有幾千。

校園文化不同于娛樂文化。高校利用視頻作品傳播正能量，是娛樂時代獨特的風景，不僅能引發學生的情感共鳴，還能激發學生的參與興趣。但是，當前短視頻還是以娛樂化趨勢為主，相對于其他娛樂性作品數量，校園類作品比例較少，影響力和流量不足，受關注度不高，導致網絡文化育人功能較弱。尤其是知識類作品的傳播和人物事跡的宣揚，因為時長限制，形式不夠新穎，內容枯燥乏味，也不是平臺熱門推送，出現“爆紅”的概率較低。即使是985、211高校作品，播放量也只有幾千或幾百。另外，因為幾乎每個學校都發布關于新冠肺炎疫情防控的視頻，內容重復度較高，往往最先發布的視頻受關注度較高，后發布的視頻的播放量和點贊量就會被“平均”。

（三）通道（C）：多樣化的傳播途徑

不同于其他類型的視頻，短視頻具有時長短、傳播性強、互動性強等特點。目前，短視頻的發布方式很多，由于制作方式簡單，容易上手，用戶可以很輕松地分享自己的視頻作品。短視頻傳播渠道豐富，用戶可以將視頻轉發給抖音、QQ和微信好友，也可以將視頻分享到朋友圈，轉發到今日頭條、微博等平臺。同時，抖音支持抖音碼和鏈接分享，還可通過下載到本地等方式實現資源的共享。轉發、點贊、評論等操作更容易促進視頻的裂變式傳播。通過專業數據平臺分析各大高校180天內轉發量（見表2）可知，中國人民公安大學有307.7萬轉發量，北京大學有56.1萬轉發量，中國人民解放軍國防科技大學有15.8萬轉發量，這三所高校分別占據轉發量前三名。播放量前三名分別是清華大學（4.6億）、中國人民公安大學（4.04億）、北京大學（1.95億）。對10003個作品的時長進行分析可知，0～30秒的短視頻占據50%以上。各高校視頻以精簡為主，短時長恰好迎合了學生碎片化閱讀習慣。由于時長短，相對于長視頻，短視頻的播放次數會更多，用戶更容易接受和理解短視頻內容。尤其是在快節奏的生活環境下，人們習慣“短、平、快”的信息獲取模式，而短視頻傳播信息主題鮮明、內容豐富、言簡意賅，因此更容易受到用戶的喜愛。

表2 各高校抖音號短視頻轉發量和播放量統計表

通過專業平臺數據分析，發現180天內各高校短視頻的轉發量和播放量差距較大，即使是粉絲量排名前十的高校，大部分轉發量也只有3萬～9萬左右，單個視頻的轉發量只有幾百，相對于娛樂視頻來說還是太少。多元化的傳播方式和精準的視頻投放能夠大大提高短視頻的熱度。抖音通過分析學生的活躍情況、興趣畫像和行為畫像等，精準地給學生推送喜愛的視頻內容。便捷的網絡和智能手機的普及也為短視頻發展添磚加瓦。然而，快節奏的視頻閱讀習慣并不能讓用戶全面地了解學校“全貌”。知識的傳授不是簡單地將其累加，知識的內涵不能在幾分鐘內就完全解釋清楚。當用戶習慣于短視頻的“閱讀”時，則不利于用戶深入了解和學習。

（四）接受者（R）：年輕化的受眾群體

通過對全國前十所高校抖音號的2887萬粉絲分析，發現活躍粉絲性別分布比例是男粉絲占51.37%，女粉絲占48.63%；活躍粉絲年齡分布是18～23歲粉絲占40.89%，24～30歲粉絲占 23.98%，31～40歲占21.09%，40歲以上粉絲占14.04%。可以發現，高校抖音推廣的主要粉絲群體以年輕學生為主。該群體的主要特點有以下三點。第一，粉絲年輕化，普遍年齡在30歲以內。第二，該群體是“網絡原住民”，伴隨著互聯網長大，能夠及時快速地獲取信息，而抖音短視頻正好符合他們的閱讀習慣和需求。第三，受到網絡思想的沖擊，該群體對個性的表達和思想的解放有著強烈欲望，而短視頻正好能滿足他們的情感宣泄和社交表達的需要。

通過分析粉絲特征可以發現，短視頻存在的弊端在年輕群體中表現得更加突出。大學生的世界觀和價值觀尚未建立完善，正處在世界觀和價值觀塑造的關鍵階段。面對充滿誘惑的虛擬網絡，部分大學生自我約束能力較弱，容易受到蠱惑，沉迷于短視頻的娛樂之中，消磨時間。短視頻平臺借助算法機制，大量推送用戶喜愛的視頻，導致部分用戶沉溺于自己熟悉的視頻中，缺乏對新事物的追求。大學階段正是學生實現自我價值、追求人生目標的關鍵時期，享受主義和娛樂至上的思想會影響學生的身心健康和學業發展。

三、短視頻推進高校網絡文化育人的途徑

（一）加強育人主體的主流價值觀引導

通過貝羅SMCR模式分析可知，網絡育人以學生為主。短視頻的網絡環境復雜多樣，其中多元文化相互碰撞，泛娛樂化現象嚴重，影響了大學生價值觀的形成。學校必須有自己的正確立場，注重主流價值觀的引導作用，協同校內外資源，充分發揮短視頻的積極作用，增強網絡思政教育的宣傳力度，擴大網絡育人影響力。高校網絡育人工作應從以下三點入手。第一，堅定政治立場和方向，將短視頻平臺作為新的思政教育平臺，發揮網絡育人作用。一是創新教育模式，積極弘揚中國特色社會主義文化，踐行社會主義核心價值觀。二是抓好學生和教師的隊伍建設，采取學習、培訓、比賽等各種形式，提高師生的綜合文化素質。三是建立健全全過程的監督管理體系，保障師生價值觀的正確性。第二，發揮引導作用，提高信息鑒別力。在信息大爆炸的時代，部分學生缺乏對信息的甄辨能力，容易迷失自我，誤入歧途。高校應通過各種社會實踐活動和思政理論學習，讓主流價值觀深入人心，提高學生的信息辨別能力，讓學生堅定信仰，抵制低俗、不良信息的干擾。第三，加強優秀短視頻作品的制作和推廣。作為短視頻制作的參與者，學生應以客觀正確的方式參與制作過程，摒棄偏激的態度和言論，做出正確的判斷和選擇。高校應幫助學生樹立正確的人生觀和價值觀，引導學生制作出更多優秀的短視頻作品，講好身邊的故事，傳遞好聲音。

（二）拓展多元主題打造精品短視頻

拓展多元化主題，打造精品短視頻，能夠有效提升高校短視頻質量，從而吸引更多粉絲和關注，進而提升學校知名度和影響力。高校短視頻制作要注重形式、內容等方面的創新，堅持“內容為王”，提升視頻內容的文化內涵，不斷制作有內涵、有深度、有吸引力的視頻作品，打造符合學校自身特色的內容生態。然而，部分高校短視頻制作往往注重作品數量的堆積而忽略了質量的提升，導致視頻的重復率高、播放量低。因此，在制作短視頻時應注重制作的精細化，摒棄重數量輕質量的思想，在保證短視頻數量的同時提升質量，實現高質量視頻制作的轉型，打造校園系列精品短視頻。

高校應根據自身特色，打造不同類型的短視頻專題。例如，利用優美的校園風景吸引廣大用戶，打造校園風景主題；利用社團活動引發粉絲共鳴，打造校園人文主題；利用小視頻制作知識點，打造短視頻課堂主題；利用文藝作品引導學生積極向上，打造“心靈雞湯”主題等。每個主題都可以制作不同風格的視頻內容，通過多元文化的建設，促進學校人文風光的傳播，提升學校魅力，從而吸引更多粉絲，提高高校知名度。當前，國家加大對高職院校的支持力度，高職院校應該把握機遇，加強短視頻的制作，并通過短視頻進行宣傳，打造具有高職院校特色的視頻。

（三）提高用戶黏性，培養專業人才

高校應注重對短視頻的支持和投入，制作符合學校特色的優質視頻內容，提高用戶黏性，培養專業團隊，拓寬傳播途徑。在制作短視頻時，應緊扣社會熱點，關注關鍵時間節點，如高考、畢業、法定節假日等特殊時間段。積極策劃和制作相關主題的短視頻作品，將熱點與高校自身的特點相結合，貼近師生的生活，進行正向傳播，引起廣大用戶的關注。在日常的短視頻賬號運營過程中，要注重與粉絲的互動，轉變官方賬號高冷的溝通態度，秉承著謙虛、平等的態度與用戶交流，爭取獲得用戶的信任，吸引更多人關注。例如，可以采用年輕化的網絡用語、表情符號、說話方式等與粉絲親切交流，還可以定期組織官方的直播活動，介紹學校的社團活動等。貼近校園生活的短視頻能夠讓更多人了解學校的實際情況，增進雙方的情感交流。

建設專業的短視頻制作團隊必不可少，其中人才最關鍵，好的人才往往能創作出更優秀的作品。團隊建設有很多方式，如可以引進有短視頻制作經驗、新媒體工作經驗的社會人才，吸收文化素養高、專業能力強的應屆畢業生，選拔在新媒體工作領域表現出眾的教職工等。對專業能力欠缺的人員進行全面系統的培訓，并經常性地組織全員開展相關培訓，從而提高團隊業務能力，制作優質的短視頻內容。可以通過與兄弟院校開展學習交流活動，組織相關行業的考察活動等吸取成功經驗，學習先進的傳播理念，逐步提升短視頻的質量和數量。同時，充分利用在校學生資源，建設短視頻運營團隊，根據學生的綜合能力和興趣愛好安排崗位，定期組織專業技能培訓和文化交流，提升專業技能，制作優質短視頻作品。在團隊建設中，要注重人員的可持續發展，形成以老帶新的模式，挖掘學生的潛能。

四、結語

新媒體時代的到來，給高校網絡文化育人工作提供了很多機遇，也使其面臨不小的挑戰。短視頻作為新媒體傳播的重要手段，深受年輕人的喜愛，它能夠在高校網絡文化育人工作中發揮重要作用。基于貝羅SMCR模式對粉絲數據、短視頻影響力等進行分析可知，本科院校和高職院校都應抓住新機遇，結合學校自身的實際情況，構建和運維短視頻平臺，建設網絡文化育人新陣地，傳播主旋律，講好校園文化故事。