IP 形象在文化創意產品中的表現與應用特征分析

1 IP 形象與文化創意產品

1.1 IP 形象概述

IP 形象是指品牌在市場中表現出的個性特征，其能夠體現公眾對品牌的認知感。同時，Intellectual Property 直譯成中文為知識產權，作為具有原創性的知識產權，IP 形象擁有商業營銷意義，這種營銷意義可以使品牌獲得公眾關注度的同時擴大產品市場

。此外，IP 形象的使用范圍還呈現出國際化的發展趨勢，這使得許多著名的IP 形象成為該所屬國文化輸出的方式和“國際形象”的代表，例如，美國的華特迪士尼公司旗下就擁有公主系列、動物系列和玩具系列等IP 形象，每增加一部電影的產出，迪士尼公司的IP 成員數量也會隨之壯大

；韓國的互聯網集團NHN 推出的LINE（即時通訊軟件）品牌則擁有卡通熊和卡通兔子等IP 形象，構成名為“Line Friends”的IP 集合，并以此聞名各國。在國內，阿里巴巴集團控股有限公司旗下天貓商城的“黑貓”IP 形象常出現在各大網絡購物節的線上和線下活動中，并結合其它品牌形象共同出現，充分展現了IP 形象的包容性和拓展性；再如，2022年北京冬季奧運會的“冰墩墩”IP 形象和2022 年北京冬季殘奧會的“雪容融”IP 形象，體現了人與自然和諧共生的理念。

1.2 文化創意產品概述

文化創意產品歸屬于品牌設計的內容范疇，是指在品牌文化內涵的基礎上對產品中所包含的元素及功能進行創意解讀與組合，通過體現一種文化傳承理念，起著深化人們文化認同的重要作用

。目前，文化創意產品已經成為文化創意產業發展的重要途徑之一，例如英國的大英博物館基于不同的藏品文化和藏品形態，開發了多樣化的文化創意產品，其基于鎮館之寶“蓋爾·安德森貓”IP 形象形成的文化創意產品的展覽和售賣不但形成了良好的文化宣傳效果，還提高了博物館的經濟收益，這表明文化創意產品的設計與生產已經成為大英博物館運營中不可替代的環節之一；又如日本的三麗鷗股份有限公司最著名的“玉桂狗”IP形象，已經連續四年蟬聯三麗鷗明星人氣評選活動中的冠軍，“玉桂狗”的文化創意產品更是達到在部分商品門店中上市即售空的狀態，這也充分體現了文化創意產品對品牌文化推廣的影響力。

支原體肺炎預后良好，但是肺部陰影的消失比體征消失得慢。極個別的患兒有可能復發，并不是所有的孩子都有可能復發。此病只要加強護理，患兒休息好、多喝水、對癥用藥即可。支原體肺炎針對病因治療用藥簡單，主要使用大環內酯類抗生素治療，其實不用輸液，口服藥物一樣可以達到治療的目的，很少出現并發癥。支原體肺炎不具有傳染性，所以家長也不用擔憂。

1.3 IP 形象與文化創意產品的關系

隨著互聯網的深入發展，IP 形象正逐步成為品牌精神的一種“新”的表現形式，這種“新”體現在IP 形象的數量可以基于品牌文化的發展從一個衍生到無數個，而不需要徹底更新換代；除此之外，IP 形象還可以在不同次元中擁有獨立的形象意識，這些表現特點決定了IP 形象擁有極強的設計延展性，并能以多元化的渠道進行范圍性的文化傳播。IP 形象作為品牌文化傳播的精神載體，雖然可以通過符號、卡通等獨立形象在網絡中呈現，但是在現實世界中往往需要依靠物質載體實現有效的文化輸出，而IP 形象在現實世界中的物質載體就是對于品牌文化傳播有著重要意義的文化創意產品，表現在文化創意產品作為傳播載體時，不但能夠更加直觀地表達品牌概念，還擁有一定的紀念意義并可以進行售賣，并且隨著IP 形象在文化創意產品中的設計應用占比逐漸增加，IP 形象已經以獨特的形象與應用方式成為文化創意產品在品牌設計中的代表符號。

2 IP 形象在文化創意產品中的表現特征

2.1 故事性

IP 形象在文化創意產品中的故事性表現在其擁有敘事功能。IP 形象能夠獨立作為品牌文化的代表，傳達品牌形象的歷史感和故事感

。故事性的特點在于和其它宣傳方式和吸引注意力的過程不同，它是品牌文化在IP 形象的隱性提取和顯性呈現，是傳統和新穎的相互結合。當故事性融于營銷效果時，能夠達到獲取消費者注意力的效果，并增加消費者購買意愿

。同時，故事性也會對文化創意產品的傳播效果產生影響，但它本身并不會作為影響其傳播效果的直接因素，而是借助于宣傳語、廣告等形式對文化創意產品的傳播產生影響。此外，故事性也擁有塑造品牌形象的功能，在文化創意產品的設計方面，色彩、形態等IP 形象特征都會體現其品牌文化的故事，通過不同的故事性能夠塑造多元化的品牌文化、并推廣品牌理念和品牌形象，例如北京京東世紀貿易有限公司的IP 形象“JOY”，以正直的品行和快捷的奔跑速度為其象征含義。近幾年，京東品牌為“JOY”打造電影，開發“JOY家族”系列的IP 形象，進而創立衍生品牌JOY&DOGA（如圖1），推出諸多文化創意產品，囊括手辦周邊和毛絨公仔等品類，并在京東電商平臺開設旗艦店進行售賣，同時京東品牌還致力于打造以IP 形象為主題的文化創意產品品牌和潮流文化社區，以便消費者看到“JOY”系列IP 形象，就會聯想到京東品牌的服務理念和企業文化等敘事內容。

2.2 獨特性

IP 形象在文化創意產品中的獨特性表現在其形象主體的差異方面，這種差異是源于特定的品牌文化。IP 形象是品牌文化的精神載體，蘊含著運營精神和服務精神的抽象內涵提煉，同時能夠集合零散的品牌特點形成不同的形象差異，故IP 形象在文化創意產品中的獨特性要從多角度、多思維去感受。這就要求品牌設計師首先要基于不同的感官視角去探索不同的文化內涵，運用不同的設計手法和應用場景為消費者帶來多重體驗；其次，要善于分析品牌文化擁有的地域文化特征和歷史文化特征，并挖掘獨特的文化元素；最后，要能夠將多感官視角的體驗與獨特的品牌文化元素結合形成具有形象差異的IP 形象，并應用在文化創意產品中。以故宮博物院的文化創意產品為例（如圖2），其擁有“故宮貓”和“故宮文物”等系列IP 形象。以“故宮”為IP 形象的文化創意產品能夠走紅，其主要原因體現在“故宮”IP 形象蘊含著中華傳統文化、鮮明的設計風格和獨特的辨別特征。

IP 形象在文化創意產品中的載體多樣性主要表現在應用載體和宣傳載體兩個方面。從應用載體方面看，IP 形象以多樣的形態和文化創意產品的種類數量相結合，并形成諸多設計樣式，進一步擴大應用載體的范圍。目前，IP 形象在文化創意產品中的應用載體已經囊括文具和生活用品等，并已經形成完整的產業鏈，這種產業鏈是建立在IP 形象可以和任何物品進行結合，從而形成文化創意產品的情況下。對于品牌來說，IP 形象能夠轉化文化情感，而文化創意產品能夠托物寄情，因此只要IP 形象有更新或創造，文化創意產品載體的種類和數量就可以增加，含有IP 形象的文化創意產品就可以不斷地被創新生產。例如敦煌博物館的文化創意產品，作為國潮風格的文化創意產品主流代表之一，其IP形象從雅致國畫風格拓展到矢量卡通風格，IP 形象的設計更加數字化和電子化，在文化創意產品的種類選擇上也不局限于單一文具種類，而是有滑板、紙雕燈箱等其他樣式。

2.3 商業性

持續發展性源于IP 形象在文化創意產品中可以進行無限探索、結合和發展。一方面，IP 形象能夠順應時代審美風格的轉變，可以被完善、升級或改造，并通過修改形象特征、添加新的元素等方式為IP 形象注入新的靈魂，實現IP 形象的版本演化，例如“貓和老鼠”IP 形象擁有80 年的演化史，主角“湯姆”和“杰瑞”的形象經歷改動超過10 次（包括角色的色彩、姿態等特征），又如迪士尼的“米奇”IP 形象隨著時間發展而逐漸卡通化，在1928年，最初的“米奇”還保留著大部分老鼠的特征，1930 年“米奇”的形象開始逐漸圓潤，1935 年“米奇”形象的彩色版正式出現，此后的“米奇”形象也一直在隨著時間不斷的變化進行更符合時代的轉變；另一方面，由于文化創意產品的樣式和種類往往會為了滿足消費者的生活需求而創新，因此承載IP 形象的載體形態也不會一成不變。

3 IP 形象在文化創意產品中的應用特征

3.1 載體多樣性

李凌作為一名擁有豐富刑事案件審判經驗的員額法官，立馬被調至刑事速裁組，負責簡單刑事案件的審理及速裁工作；而跟著她一起來到新崗位的還有58件復雜刑事案件。

葛局長這根線，成了許沁的救命稻草。王立給許沁授計，許沁依計行事，先請葛局長吃飯，再送鉆戒。三四萬許沁也心疼，但相比二十來萬是小巫見大巫。許沁送了鉆戒，稅務果然不找許沁麻煩了。

3.2 聯合拓展性

由表2可知，原礦主要金屬礦物是黃鐵礦，其次是磁黃鐵礦、磁鐵礦、黃銅礦、方鉛礦、白鎢礦，少量的閃鋅礦、輝鉬礦，礦石中硫含量較高，會抑制金的富集。脈石礦物主要是石英、長石、云母、方解石等，含鈣礦物方解石、磷灰石及重晶石等礦物因含有相同的鈣離子，會對鎢礦物的浮選富集造成不利影響。

除此之外，許多品牌還會選擇另一種拓展方式，即以本品牌的IP 形象為基礎，對IP 形象進行升級改造或為品牌IP 家族設計新的IP 形象來保持文化創意產品的曝光度，這種IP 形象的升級方式體現在形象設計方面、維度轉換方面與推廣傳播方面，而新的IP 形象通常是依據品牌文化的另一個角度進行設計，此種方式可以理解為擴大同種類的IP 形象，形成類似于“家族”的IP 集合，其設計宗旨都是服務于文化創意產品的包裝設計與產品設計。例如，北京泡泡瑪特文化創意有限公司同時擁有“MOLLY”和“LABUBU”等多個知名IP 形象，這些IP 形象均以保留自身特點為前提，結合職業和節日等主題改變形象，形成一系列的IP 集合，不但使IP 形象能夠擁有多種“身份”，還通過引起消費者的收集欲望增強產品的銷售率，這使得成立于2010 年的泡泡瑪特在國內一躍成為潮流文化的領先者。

隨著市場產品種類越來越多，單一品牌IP 形象的應用已經不能滿足市場需求，因此IP 形象的商業價值呈現方式就出現了復合表現形式。品牌聯名作為IP 形象的復合表現形式成為近年來品牌經常應用的聯合推廣手段，其通常是由兩個品牌的IP 形象各自獨立又以組合的形式呈現，或者以其中一個品牌的IP 形象為主體，提取另一個品牌IP 形象的文化元素相結合，這種結合方式會為文化創意產品帶來設計風格的變化與紀念意義上的轉變，不但使得品牌聯名成為一種雙贏的手段，還能夠加強兩個品牌之間的友好程度，更重要的是能夠提升兩個品牌的知名度。例如，上海晨光文具股份有限公司旗下的晨光文具品牌推出過多款與國內外品牌IP 形象的聯名產品，具體表現為以晨光品牌文具作為物質載體，結合其它IP 形象進行文化創意產品設計，目前晨光文具已經推出“大英博物館（包括埃及萌神、館藏畫作等系列）”聯名文具和“故宮文化（包括故宮金榜題名、故宮瑞獸文化等系列）”聯名文具等，同時收到了良好的市場反饋。

3.3 持續發展性

IP 形象在文化創意產品中的商業性表現在其可為品牌拓寬宣傳渠道，同時為品牌帶來經濟效益，相當于文化創意產品的核心競爭力。通過商業角度來理解，文化創意產品在盈利之前，要明確IP 形象在文化創意產品中的設計定位、分析受眾群體、制定設計目標等；通過設計角度來理解，更重要的是平衡IP 形象在文化創意產品中的設計樣式和生產成本，以獲取利潤和品牌推廣作為商業目標。IP 形象通過文化創意產品轉化為人們所需求的產品，例如與生活常用物品結合，并以此使品牌文化滲透進公眾生活中，承載品牌宣傳的重擔，從而實現IP 形象在文化創意產品中的商業變現。以三星堆博物館的主題IP 形象為例（如圖3），其擁有冰箱貼和徽章等以古蜀文明為主題的文化創意產品，其中最有名氣的產品是考古盲盒，達到年銷售量超18 萬件。此外，三星堆博物館還通過線下和線上的活動拉近消費者和傳統文物的距離，憑借文化創意產品的形式讓歷史文物融入公眾生活中，形成了以“三星堆”為IP 形象的文化創意產品商業鏈，充分展現了“三星堆”IP形象在文化創意產品中的商業價值

。

從宣傳載體方面看，IP 形象和文化創意產品在傳統媒介和數字媒介中都具有便于宣傳的特點。在傳統媒介中主要是利用文化創意產品的實物形態進行推廣，以門店售賣和海報宣傳等方式來增加曝光度，同時伴隨強大的內容生產力，使消費者擁有更直觀的體驗感，并以此發揮文化創意產品的魅力

。在數字媒介中主要是利用IP 形象的數字形態進行傳播，由于IP 形象依靠網絡載體可以通過視頻、廣告、游戲等交互性手段進行宣傳，因此使得品牌文化隨時隨地進行高效傳播。例如，深圳市騰訊計算機系統有限公司的“企鵝”IP 形象，騰訊企鵝早已深入滲透公眾的生活，它的身影活躍在騰訊的各類軟件和相關文化創意產品中，目前騰訊的“企鵝”IP 形象不但擁有名為“騰訊印象”的線下周邊產品店，還擁有多種符合應用場景的線上推廣產品。

除了主體和載體，最重要的方面是產業技術一直在變革，作為IP 形象和文化創意產品關聯的媒介，它是IP 形象在文化創意產品中能夠持續發展生產的核心力，貫穿設計、結合和生產等各個環節。技術的發展能為IP 形象提供實現研究和創造的平臺，為IP 形象和文化創意產品的結合方式提供把控藝術性和功能化的手段，為文化創意產品的生產方式提供加快生產效率和穩定產品質量的保障。因此在技術的支持下，IP 形象在文化創意產品中可以實現相關品牌的文化價值和生產價值，并在發展中進行更全面和深刻的設計探索，提供可持續發展的方案。

4 結語

隨著越來越多的品牌將IP 形象融于文化創意產品并加入文化經濟市場，使得IP 形象和文化創意產品成為近幾年的熱門詞匯，促使文化創意產品的生產模式步入快速發展階段，并在生產方式上向著適應品牌方設計需求、在產業模式上趨向于滿足消費者方需求而不斷優化，這種產業和市場的局部飽和狀態不但使得文化創意產品的市場競爭更為激烈，也為IP 形象的創新帶來機遇和挑戰。因此，當IP 形象應用在文化創意產品中時，除了要保障藝術性、文化性和實用功能性相結合，還要提升設計思維、擺脫固化設計模式，進一步豐富文化創意產品的設計樣式。更重要的是，還要順應全球化和新媒體傳播的發展趨勢，剖析公眾心理，真正發揮IP 形象的意義，讓其在文化創意產品中能夠更為直觀和生動地再現品牌文化內涵。綜上，只有圍繞IP 形象獨特的文化特征，以設計語言描繪品牌文化的故事性，且不脫離產業經濟發展的節奏，才能在保留產品文化價值、商業價值的同時，更好地實現對IP 形象和文化創意產品的有機結合。

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