電商網頁風格對消費心理影響的眼動研究
——基于不同性別大學生的分析

王磊陽

（云南師范大學 教育學部，昆明 650500）

一、引言

“電商網頁風格”是指電子商務網站頁面設計上的視覺元素組合在一起呈現出的整體形象，具體包括網站的字體形狀大小、頁面顏色搭配、頁面布局、頁面內容、交互性、宣傳語等因素。購物類門戶網站融合了多種媒體形式，覆蓋的范圍和受眾群體都很廣，因此需要快速、高效、準確地向受眾傳達商品的信息。有研究發現，用戶從網頁中獲取的信息有80%以上來源于視覺上的感知，對網頁的瀏覽行為直接影響用戶對商品信息的獲取。深入探究這一行為的規律特征及網頁信息怎樣有效布局以引導用戶的視覺行為，有利于提高商品信息的傳達效率，刺激消費者的購物需求，產生更大的經濟效益。

大學生的消費水平有限，省時省力又省錢的網購更適合他們，他們已經成為網購的中堅群體。在這種趨勢下，研究不同性別大學生的網購情況，并為電商企業如何適應大學生消費群體的網購心理特征，設計出較為理想化、人性化、個性化的購物網頁提出參考性的對策措施，這對大學生消費群體和電商企業來說是雙贏的。

目前，國內外不少學者對購物網頁設計風格進行了研究。從研究主體上看，大多集中于普通群體，對大學生這個特殊群體的研究較少；從研究方法上看，多采用問卷調查法、訪談法等傳統方法，也有不少人采用實驗的方法，但結合眼動技術的研究相對較少。

眼為心聲，眼睛也會說話，一個人的眼睛可以反映出其許多的心理活動。采用眼動儀可以科學精密地記錄下人的眼球運動，即眼動。眼動儀輸出的主要數據指標包括注視時長、注視點數目、興趣區域和眼動軌跡這四個方面。隨著眼動研究理論的不斷完善和多版本眼動儀器的發展，眼動儀在網頁消費領域也逐漸得到了應用。眼動儀可以記錄人眼在瀏覽網頁過程中的眼動數據，從而作為視覺瀏覽模式分析的依據，同時也可以深入探究電商網頁風格如何使消費者產生購買意愿，從而刺激消費，給消費者帶來滿意購物體驗的同時也給商家帶來更大的經濟效益，最終達到共贏。

二、研究方法

（一）研究對象

研究被試為許昌市某高校在校大學生，共29名，男性15名，女性14名，平均年齡為21歲。

（二）研究工具

實驗使用TobiiT120型眼動儀，采樣率為120Hz，顯示器為19英寸，屏幕分辨率為1024*768像素，刷新率為60 HZ。

（三）實驗材料

本眼動實驗選取了五大知名電商購物網站門戶（包括：淘寶、京東、蘇寧、亞馬遜、360）首頁界面中的部分內容為主要研究材料。圖片均來自網絡實景截圖，具有可靠性。總的來說，這五種購物網頁界面的風格有相同之處，也有不同之處，具體主要表現在：網頁的字體大小、顏色的搭配、頁面布局、版式設計等方面。

（四）實驗過程

第一，實驗以個別施測的形式進行。實驗開始前，調整座椅以保證被試正對顯示器且保持距離為60cm左右。然后對被試進行眼動校準，校準吻合度達標后方可進行下一步實驗。否則需要重新進行校準，直至達到要求。

第二，屏幕顯示5秒鐘的指導語：這是一項關于網頁的眼動研究，請大家仔細瀏覽以下素材，謝謝大家的配合！5秒鐘后自動跳轉到網頁圖片素材，一共五張，每10秒鐘一個頁面。所有的網頁素材觀看結束后，查看被試的實驗數據是否在75%以上，倘若小于這個標準值，則視為實驗數據無效，需要從新測試。

（五）數據統計分析

數據統計采用的軟件為Tobii Studio。該軟件可以根據實驗記錄下來的眼動數據輸出眼動軌跡圖、熱點圖和聚簇圖這三種可視化工具圖。此外，該軟件還可以導出實驗的原始數據，供其他工具進行特定指標的統計分析。

三、結果

（一）眼動熱點圖

在實驗過程中，Tobii眼動儀記錄被試的實驗數據并形成較為直觀的結果顯示（實驗的眼動熱點圖如圖1所示）。

圖1 實驗眼動熱點圖

圖1記錄了五種電商網頁風格下男女大學生被試的眼動熱點圖。熱點圖通過顏色深淺來表示被試在電商網頁界面不同區域的注視次數，顏色越深表明被試在該區域上的注視次數越多。當然，不同熱點圖中顏色最紅的部分代表的注視次數也不一樣，所以不同的熱點圖不能完全以顏色深淺來比較注視次數，但是通過比較，我們仍然可以明顯發現以下幾點：

第一，總的來說，男性被試者的關注點相對更集中于網頁的左半部分和下半部分，主要表現為商品的分類和精確介紹，對提示文字關注較多；而女性的關注點相對更集中于網頁上部和中部，主要表現為商品醒目的標題、動態廣告或者靜態廣告的圖片，對圖片以及標題這些醒目、形象的素材比較關注。

第二，男性和女性被試者均對網頁右半部分以及網頁的四個角落處（視為盲區）的關注較少。

第三，男性和女性被試者最普遍的網頁瀏覽模式總體上呈現的是F形注視點分布，也有E形和L形，但大部分數據中都與F形注視極為相近。

（二）眼動軌跡圖

在實驗的過程中，Tobii眼動儀記錄被試的實驗數據并形成較為直觀的結果顯示（實驗的眼動軌跡圖如圖2所示）。

圖2記錄了五種電商網頁風格下男女被試者的眼動軌跡圖。每一種顏色代表一個被試者，每一個圓點代表被試者的一次注視，圓點越大說明被試者該次的注視時間越長。有些先看圖片、標題部分，有些先看提示文字和細節角落部分。對比五種網頁風格下的眼動軌跡圖，可以發現：總的來說，男性被試大學生主要先看商品的分類文字介紹部分,而且這些文字集中的地方是該類被試注視時間較長的地方，關注較多；相反，女性被試大學生則主要先看網頁界面的醒目形象的標題以及圖片部分，相對于男性被試者來說，其眼動軌跡更加發散。

圖2 實驗眼動軌跡圖

（三）眼動指標結果分析

由表1數據可知，男女被試者在瀏覽電商網頁時，網頁風格以及被試者性別差異都會顯著地影響被試者對網頁整體內容的關注，依次為注視時間、注視次數、注視時間。具體表現為：從關注區首次注視時間來看，與整體網頁顏色不一致的文本部分能快速吸引被試眼球，女性明顯高于男性；從關注區注視次數看，顏色不一致的網頁文本部分總是吸引到更多的被試者的回視次數，女性明顯高于男性；從注視時間看，顏色不一致的網頁文本部分獲得的注視時間最長，男女被試者差異不明顯。

表1 大學生男女被試者對不同風格網頁的眼動指標

四、結論與討論

第一，男女被試大學生對不同區域網頁的眼動指標效果有顯著差異。男性被試者的關注點相對更集中于網頁的左半部分和下半部分，主要表現為商品的分類和精確介紹，對提示文字關注較多；而女性的關注點相對更集中于網頁上部和中部，主要表現為商品醒目的標題、特價數字、動態廣告或者靜態廣告的圖片，對這些醒目、形象的素材比較關注。主要是因為：女性的形象思維能力較強，但情緒穩定性差，易受暗示，遵從性強，因此容易受廣告商品外部形象，如大標題、數字、動圖或者靜圖等的直接影響。而男性抽象和邏輯思維能力較強，有獨立的思維，追求實用的價值，因此相對女性來說，男性更多關注商品的陳列范圍、詳細功能介紹等現實層面。

第二，男性和女性均對網頁右半部分以及網頁的四個角落處的關注較少，但盲區效應不顯著，而且總的最普遍的瀏覽模式是F形注視點分布，也會有E形和L形，但大部分數據中都與F形注視極為相近。

第三，總的來說，大字體對女性大學生被試的吸引度遠高于男性大學生被試者，相反，男性大學生被試者則對商品介紹的小字體（提示部分）關注度相對較高。而且，文字介紹更有助于功能型商品的信息傳播和對商品態度的建立，提高消費者的商品認知程度并正向影響對商品的態度。

第四，從關注區首次注視時間來看，與整體網頁顏色不一致的文本部分能快速吸引被試者眼球；從關注區注視次數看，顏色不一致的網頁文本部分總是吸引到更多的被試者的回視次數；從注視時間看，顏色不一致的網頁文本部分獲得的注視時間最長。因此，顏色與網頁主體色不一致的文本效果更好。但相對于男性來說，女性對這種色彩的搭配敏感度高于男性，容易觸景生情，較為感性，因此在網購消費中沖動消費的幾率遠大于男性。

五、啟示及建議

本文的研究結論對于電商企業和大學生受眾群體來說都有一定的現實指導意義。

（一）從電商企業的角度來看

第一，從實際出發，對網頁實物圖片進行適度范圍內的優化。研究表明，商品圖片是整個網頁中相對最先受到注視的部分，也是受眾注視時長和注視次數最多的部分，所以網頁廣告主最應該精心設計圖片部分，以此更多地吸引受眾的注意，但切勿過分美化圖片以致與實物不符，你賣我買的交易應建立在互信的基礎之上。

第二，男性和女性因為自身的生理、心理原因在購物消費方面確有差異，因此針對用戶的性別企業可與之匹配不同的網頁界面。男性理性，追求實用，網頁布局應該簡單大方、簡潔明了，對商品種類和功能的介紹應該詳盡。有研究表明，商品的文字介紹更有助于功能型商品的信息傳播和商品態度的建立，提高消費者的商品認知程度并正向影響商品態度。相反，女性感性，容易移情，追求新鮮與沖動消費，針對于此，網頁布局應該精美生動，盡量多給一些時尚的圖片和形象的大標題、特價數字等素材，能夠第一眼就吸引消費者的眼球，以此提升對網頁商品信息的注意力，持續注視，繼而產生強烈的購買欲望。但切勿一味以促銷廣告、雷同設計造成消費者的審美疲勞和折扣免疫。另外，一個企業應有自己的文化內涵，結合一些優質的文化元素進行購物界面設計，能夠引起部分用戶在視覺上產生共鳴，提升品牌形象的同時也可以宣傳企業文化。

第三，大學生這個群體尚未走入社會，經濟能力相對有限，因此電商企業可以單獨給予大學生群體用戶一定的購物優惠與便利。如實施直接低價策略、間接折扣策略、拍賣競價策略、團購定價策略等。同時還可以根據大學生用戶購物瀏覽網頁的習慣和風格以及性別，推送符合與他們自身要求相關風格和相關定價的商品信息，以減少其易沖動不理性消費的行為。

（二）從大學生消費群體的角度來看

第一，學會理性消費、科學消費，儉而有度。明白自己的終極需求與供給產品之間的關系，提高自己的自控能力，切勿求新、從眾、攀比。同時，還要學會識別網商的營銷手段，不要被商品華麗的不實外表所欺騙，會動腦、多對比。

第二，選擇自主創業，理想撬動現實。現如今，高學歷的大學生日漸飽和，就業難已經成為當前較為嚴峻的社會問題，創業已成為解決該問題的重要路徑之一，網絡創業又是一條新興的途徑。四通八達的網絡中隱藏著無限商機，需要自己多了解、多嘗試，可以通過開設網店來尋找突破口。