央視春晚公益廣告鄉(xiāng)愁意象與視覺(jué)說(shuō)服機(jī)制*

何 輝 蔡 惠

一、研究緣起和問(wèn)題

隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的加快,越來(lái)越多的人離開(kāi)世代居住的土地,去往異鄉(xiāng)或異國(guó)學(xué)習(xí)、工作和生活,家鄉(xiāng)日益成為了人們“回不去”但思念的遠(yuǎn)方。“鄉(xiāng)愁”主體也逐漸從少數(shù)知識(shí)分子轉(zhuǎn)向大眾,成為了一種新的社會(huì)思潮。①如何才能記住鄉(xiāng)愁？除了地方政府要遵循鄉(xiāng)村的自然發(fā)展規(guī)律,將家鄉(xiāng)變成適合居住、留有記憶的地方外,媒介也要在鄉(xiāng)愁意象的傳播和再建構(gòu)中,使之得到穩(wěn)固和再記憶。作為中國(guó)最重要的媒介事件之一,自2013年起,中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)開(kāi)始在文藝節(jié)目中插播公益廣告。截止到2022年,春晚共播出了30個(gè)公益廣告片。②幾乎所有的公益廣告都契合春節(jié)的節(jié)日氛圍,展現(xiàn)了人們的團(tuán)圓場(chǎng)景,但由于本文著重研究的是鄉(xiāng)愁,所以在分類(lèi)時(shí),要求公益廣告必須包含“思鄉(xiāng)”“返鄉(xiāng)”或“援鄉(xiāng)”主題。筆者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),這類(lèi)公益廣告達(dá)20條,占到了春晚公益廣告總數(shù)的66.7%。

那么,這些央視春晚公益廣告是否成功地勾起了人們的鄉(xiāng)愁呢？筆者檢索了彈幕視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩(以下簡(jiǎn)稱(chēng)B站)③,選擇了觀看量排名最高的3支央視春晚公益廣告片(《筷子篇》《回家·遲來(lái)的新衣》《等到》)進(jìn)行數(shù)據(jù)爬取和分析,具體流程為：使用python編程爬取3支廣告片的B站彈幕數(shù)據(jù)共4292條,并分別對(duì)其進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)和情感分析。詞頻統(tǒng)計(jì)屏蔽掉了無(wú)意義的詞,共統(tǒng)計(jì)出4091個(gè)詞。其中,“回家”“感動(dòng)”“過(guò)年”的彈幕詞頻在每一個(gè)視頻中都位居前10。情感分析主要通過(guò)SnowNLP進(jìn)行情感打分,分值從0分—1分,越接近0越消極,越接近1越積極。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，3支視頻的積極情感都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于消極情感。(見(jiàn)表1)

通過(guò)B站的3組數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn),部分央視春晚公益廣告播出多年,仍然在視頻網(wǎng)站上持續(xù)吸引著人們的觀看和討論。很多網(wǎng)友通過(guò)彈幕表達(dá)著自己對(duì)廣告片的回憶,以及對(duì)家鄉(xiāng)的情感。這也說(shuō)明央視春晚公益廣告片能使觀眾產(chǎn)生情感共鳴,并召喚出人們的鄉(xiāng)愁記憶。那么,央視春晚公益廣告是如何在廣告片中構(gòu)建鄉(xiāng)愁的？又是如何說(shuō)服受眾去記住鄉(xiāng)愁的？這些疑問(wèn)構(gòu)成了本次研究的緣起。

表1 B站觀看量排名前3的央視春晚公益廣告彈幕詞頻及情感分析

二、視覺(jué)說(shuō)服的理論闡釋

說(shuō)服理論最早可以追溯到亞里士多德的“修辭學(xué)”。亞里士多德將通過(guò)演講來(lái)勸服他人的藝術(shù)稱(chēng)為“修辭學(xué)”。他把修辭學(xué)定義為“在既定情勢(shì)下發(fā)現(xiàn)所有可獲得的勸服性途徑的藝術(shù)”④。符號(hào)學(xué)家羅蘭·巴爾特(Roland Barthes)將修辭學(xué)跟視覺(jué)研究結(jié)合起來(lái)。他在《影像的修辭學(xué)》一文中指出,正是由于廣告訊息天生的蓄意性,所以必須通過(guò)大量“直率的”“被強(qiáng)調(diào)的”⑤符號(hào)去傳播產(chǎn)品的屬性。而創(chuàng)作者想要完成視覺(jué)修辭,就要超越圖像一級(jí)符號(hào)系統(tǒng)的直接意指(denotation),直達(dá)二級(jí)符號(hào)系統(tǒng)的含蓄意指(connotation)。巴爾特用語(yǔ)言學(xué)中常見(jiàn)的句法(syntax)來(lái)解釋如何達(dá)到含蓄意指,也就是將大量的照片聚集起來(lái)成為一個(gè)序列,而含蓄意指往往就隱含在圖像的序列中。⑥

查爾斯·希爾(Charles Hill)進(jìn)一步研究了視覺(jué)修辭是如何作用于觀看者的:就像閱讀文字文本一樣,讀者在閱讀敘述性或者描述性文本時(shí),會(huì)構(gòu)建“心理意象”,從而激活大腦中的部分記憶。同樣,這一方式也作用于圖片的觀看中。此外,視覺(jué)所提供的生動(dòng)信息往往比抽象信息引發(fā)更多的情緒反應(yīng),更具有說(shuō)服力,因?yàn)槿藗兊拇竽X傾向于選擇最簡(jiǎn)單的方式做決定。圖像可以啟動(dòng)觀眾的啟發(fā)性思維,從而使觀看者做出快速的決定。⑦順著羅蘭·巴爾特和查爾斯·希爾的思路,劉濤提出視覺(jué)修辭的心理運(yùn)作機(jī)制：第一步是通過(guò)視覺(jué)符號(hào)啟動(dòng)人們的啟發(fā)性認(rèn)知機(jī)制,使之轉(zhuǎn)化至文化意象。這一文化意象可以激起人們熟悉的、溫暖的經(jīng)驗(yàn)和記憶。第二步則是通過(guò)特定的修辭策略(如轉(zhuǎn)喻、象征、隱喻、互文)激活人們的系統(tǒng)性認(rèn)知機(jī)制，從而進(jìn)行價(jià)值的說(shuō)服和長(zhǎng)期記憶的激活。⑧

由此可見(jiàn),視覺(jué)要完成說(shuō)服,就不能限于簡(jiǎn)單地通過(guò)視覺(jué)符號(hào)復(fù)制現(xiàn)實(shí),而是要通過(guò)編碼和修辭傳達(dá)更深的內(nèi)涵和價(jià)值,激發(fā)出人們的心理意象和價(jià)值認(rèn)同,才能完成更深層次的說(shuō)服。本文所要討論的重點(diǎn)“鄉(xiāng)愁”,是“人們腦海中關(guān)于故鄉(xiāng)的集體想象”⑨。因此,要喚醒鄉(xiāng)愁,讓人們留住鄉(xiāng)愁記憶,公益廣告片就必須讓視覺(jué)符號(hào)與受眾的倫理價(jià)值和文化傳統(tǒng)相關(guān)聯(lián),這樣才能激發(fā)主體關(guān)于鄉(xiāng)愁的心理圖式,讓意象自然生成。

三、央視春晚公益廣告的鄉(xiāng)愁意象與情感激發(fā)

視覺(jué)說(shuō)服是廣告創(chuàng)意的重要任務(wù)。廣告創(chuàng)意的秘密就在于通過(guò)某種方式的創(chuàng)造呈現(xiàn)奇特的確定性……廣告創(chuàng)意所創(chuàng)造的存在并不完全代表現(xiàn)實(shí),也不完全代表虛構(gòu)的世界,它具有某種程度的抽象性,以便使看廣告的人、聽(tīng)廣告的人……于這種抽象中有安置自己的或多或少的空間。⑩著名的萬(wàn)寶路香煙廣告通過(guò)具有象征意義的“牛仔”符號(hào),將香煙同粗獷、豪邁等特質(zhì)聯(lián)系起來(lái),構(gòu)建了消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的“確定性”——通過(guò)消費(fèi)萬(wàn)寶路香煙,消費(fèi)者可以展現(xiàn)出剛強(qiáng)、瀟灑的氣質(zhì)。對(duì)于商品廣告而言,符號(hào)意象所引發(fā)的品牌聯(lián)想,是廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵所在。公益廣告雖不以商品售賣(mài)為目標(biāo),但需要傳遞公共價(jià)值。通過(guò)創(chuàng)造符號(hào)與意象之間的關(guān)聯(lián),公益廣告也可以挖掘出公共價(jià)值與受眾情感的聯(lián)系,從而為人們的夢(mèng)想找到寄居的“夢(mèng)鄉(xiāng)”。

在央視春晚公益廣告中,“鄉(xiāng)愁”這一關(guān)于家園過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)的美好想象,被各種視覺(jué)符號(hào)進(jìn)行了“激活、提煉、招募和征用”,從而與觀眾心中的情感和價(jià)值產(chǎn)生了“確定性”的關(guān)聯(lián)。公益廣告片中,大量表征地理空間的人文景觀(屋、橋、門(mén)、窗)符號(hào)和自然景觀符號(hào)(江、海),表征時(shí)間的符號(hào)(春聯(lián)、燈籠、日歷),以及表征中國(guó)傳統(tǒng)文化的符號(hào)(筷、茶園、稻田),共同建構(gòu)了關(guān)于“家”和“鄉(xiāng)”的視覺(jué)景象。

這些物象通過(guò)與中國(guó)文化語(yǔ)境的結(jié)合,會(huì)喚出人們心中關(guān)于“家鄉(xiāng)”的空間想象,勾連出“鄉(xiāng)愁”的認(rèn)知圖景,從而讓“鄉(xiāng)愁”的空間意象、時(shí)間意象、文化意象生成,激發(fā)出人們的“戀地情結(jié)”“懷舊情結(jié)”以及文化認(rèn)同感。

(一)空間意象與戀地情節(jié)的召喚

央視春晚的公益廣告常見(jiàn)這樣的敘事結(jié)構(gòu):身處異地的人們跨越阻隔回到家鄉(xiāng),和親人團(tuán)圓。在這種跨越中,主體實(shí)現(xiàn)了從“異鄉(xiāng)”“歸途”到“家園”的空間變遷。通過(guò)三重意象的層層遞進(jìn),央視春晚公益廣告逐漸喚醒和升華了鄉(xiāng)愁的情感(見(jiàn)表2)。

在這三重空間意象中,異鄉(xiāng)意象將重點(diǎn)放在人物與物件的視覺(jué)刻畫(huà)中。通過(guò)特寫(xiě)鏡頭的運(yùn)用,公益廣告弱化了環(huán)境特征,從而增強(qiáng)了異鄉(xiāng)空間的疏離感；畫(huà)面冷色調(diào)的使用暗示著主人公的思念愁緒。

歸途意象主要由兩種符號(hào)表征聯(lián)合建構(gòu),一是表征阻斷的視覺(jué)符號(hào),如一望無(wú)際的大海、遼闊的雪原等；二是表征穿越的視覺(jué)符號(hào),如蜿蜒的長(zhǎng)路上行駛的汽車(chē),原野上呼嘯而過(guò)的火車(chē),大海中航行的船只等。兩種符號(hào)的結(jié)合象征了人們歸家路途的遙遠(yuǎn)與不易。而返鄉(xiāng)人愿意承擔(dān)穿越之苦,正是源于對(duì)家人的思念以及對(duì)家園的眷念。2013年公益廣告《回家·遲來(lái)的新衣》中,浩浩蕩蕩的返鄉(xiāng)摩托大軍一路騎過(guò)大江、森林、泥濘的雪地,風(fēng)餐露宿,日夜兼程。公益廣告正是在穿越種種障礙的刻畫(huà)中,將返鄉(xiāng)人歸心似箭的情感傳遞給觀眾。

與“疏離的”異鄉(xiāng)意象和“移動(dòng)的”歸途意象形成對(duì)比的是“溫馨的”“固定的”家園意象。中國(guó)的鄉(xiāng)愁文化是以“家”為單位的傳統(tǒng)文化,“家園”是生命中的安定之所,滋養(yǎng)著人們的成長(zhǎng)。家園意象是人們“共享的領(lǐng)悟模式”,是“被抽去原地域或文化因素的空間符號(hào)”的“無(wú)地域性空間”。人們不管身處何處,都會(huì)被家園意象所感召。因此,家園意象往往是公益廣告片的表現(xiàn)重點(diǎn)。央視春晚公益廣告中,由“親人”“屋”“門(mén)”等符號(hào)組合而成的家庭,成為了著墨最多的空間場(chǎng)景:在明亮溫馨的房間內(nèi),家人團(tuán)聚在一起,圍坐在布滿家常菜的桌子前。在這些視覺(jué)符號(hào)構(gòu)筑出的場(chǎng)景中,人們的鄉(xiāng)愁情懷很自然地被感召出來(lái)。鄉(xiāng)愁的主體也指向了身處異鄉(xiāng)的普通民眾,召喚了更廣大的主體,讓鄉(xiāng)愁情懷更具普遍性。

除了家庭空間場(chǎng)景外,社區(qū)(村落)空間場(chǎng)景、自然環(huán)境場(chǎng)景也參與到家園意象的構(gòu)建中。與家庭場(chǎng)景符號(hào)不同的是,這些符號(hào)異質(zhì)性更強(qiáng),突出了地方特質(zhì)。一個(gè)地區(qū)特有的自然景觀、人文景觀和生活方式能激發(fā)出人們關(guān)于故鄉(xiāng)的空間感知,使之成為人們情感寄托的場(chǎng)域。無(wú)論是銀裝素裹的大興安嶺村莊、青瓦白墻的徽式鄉(xiāng)村、上海熱鬧的弄堂，還是列入世界文化遺產(chǎn)的福建土樓等地方的空間意象,都承載了不同地區(qū)人們的記憶和情感歸屬。央視春晚公益廣告巧妙地運(yùn)用了這些地方特色符號(hào),賦予了不同地域文化特色,讓鄉(xiāng)愁從家庭延伸至了鄉(xiāng)村、土地、國(guó)家,完成了情感的升華。

表2 央視春晚公益廣告鄉(xiāng)愁三重空間意象及情感

央視春晚公益廣告通過(guò)異鄉(xiāng)、歸途到家園的空間意象書(shū)寫(xiě),讓個(gè)人和環(huán)境的情感隨著空間的變化而愈發(fā)強(qiáng)烈,完成了從思念到期盼再到激動(dòng)興奮的情感變化,塑造出個(gè)體與環(huán)境相互影響的空間意象。而這種“人與地方之間的情感紐帶”,就是華人地理學(xué)家段義孚所提出的“戀地情結(jié)”(Topophilia)。他認(rèn)為,環(huán)境會(huì)為情感提供意象,從而使人們的“戀地情結(jié)”有情感的寄托對(duì)象,而不再是“游離的、無(wú)根基的”。央視春晚公益廣告通過(guò)空間意象的組合,呼喚出了人們對(duì)故鄉(xiāng)的依戀,讓鄉(xiāng)愁有了實(shí)在的寄托對(duì)象以及可以落地生根的土壤。

(二)時(shí)間意象的儀式性和懷舊情感

與空間不同,時(shí)間是無(wú)形的,是更為抽象的概念。因此,時(shí)間如要與視覺(jué)符號(hào)發(fā)生關(guān)聯(lián),就要通過(guò)意象這一中介,使之“在視覺(jué)上找到了寄居之地”。中國(guó)古老的二十四節(jié)氣就將寒來(lái)暑往中農(nóng)耕的視覺(jué)意象與時(shí)間相關(guān)聯(lián),形象地表達(dá)了抽象的時(shí)間概念。

時(shí)間意象中,表示特定時(shí)間點(diǎn)或節(jié)慶的視覺(jué)符號(hào)往往更具有穩(wěn)定性,能夠讓人們很快地識(shí)別出意象銜接的時(shí)間點(diǎn),如粽子之于端午節(jié),月亮之于中秋節(jié)。春晚公益廣告通過(guò)“春聯(lián)”“燈籠”“年夜飯”等視覺(jué)意象符號(hào)的反復(fù)出現(xiàn),強(qiáng)調(diào)了廣告片的時(shí)間背景——春節(jié)除夕。在中國(guó)傳統(tǒng)文化中,春節(jié)是冬盡春回的農(nóng)閑時(shí)分,辛苦勞作一年的人們闔家團(tuán)聚的文化儀式和節(jié)慶。因此,這一時(shí)間意象會(huì)自然地喚起國(guó)人們對(duì)于親人、故土的思念。公益廣告通過(guò)春節(jié)時(shí)間意象符號(hào)的反復(fù)使用,強(qiáng)調(diào)了春節(jié)的時(shí)間性和儀式感,且播出時(shí)間與受眾的現(xiàn)實(shí)時(shí)間相重合,受眾在觀看公益廣告時(shí),會(huì)產(chǎn)生共時(shí)感。鄉(xiāng)愁也在人們共享的儀式時(shí)間中被集體記憶和傳承。

另外,時(shí)間的流逝也可以通過(guò)意象來(lái)表征:日出日落、花謝花開(kāi),流動(dòng)的意象象征著時(shí)間的流逝；老照片、老物件等懷舊意象則暗含著逝去的時(shí)光,引發(fā)人們懷舊之情。央視春晚公益廣告中,“兒時(shí)的合照”“破損的家具”“被雨水侵蝕的屋檐”“童年的味道”等意象都表征著客體在時(shí)間中的存在與老化,以此勾連出人們“交織著情感、歷史、媒介與記憶等多個(gè)維度”的懷舊情感。正是在客體的時(shí)間流逝和主體的空間變遷中,鄉(xiāng)愁得以喚醒和升華。回憶的意象作為鄉(xiāng)愁的情感載體,能夠使之得到激發(fā)、延續(xù)和傳承,并給予人們治愈和撫慰的功能。

(三)文化意象激發(fā)家鄉(xiāng)自豪感

中國(guó)的鄉(xiāng)愁是在幾千年來(lái)農(nóng)耕文化和中華傳統(tǒng)文化中生成和發(fā)展的。中華民族祖祖輩輩積累下來(lái)的生活習(xí)俗、飲食工具、農(nóng)耕器具等文化意象,可以引發(fā)人們關(guān)于鄉(xiāng)土故園以及國(guó)家民族的認(rèn)同和自豪。因此,央視春晚公益廣告除了用時(shí)空意象呈現(xiàn)鄉(xiāng)愁外,也將鄉(xiāng)愁隱含在人們共享的農(nóng)耕生活及中華傳統(tǒng)文化意象中。

春晚公益廣告中常有稻穗飄香、果實(shí)累累、茶香滿溢的農(nóng)耕文化意象。這些農(nóng)耕文化意象將家鄉(xiāng)土地與當(dāng)?shù)氐拇迕窬o緊相連,強(qiáng)化著村民主人翁的身份,使他們?cè)卩l(xiāng)村建設(shè)中能更好地發(fā)揮自己的積極主動(dòng)性。在公益廣告所構(gòu)建的五谷豐登、六畜興旺的視覺(jué)烏托邦中,村民們被呼喚出對(duì)于美好未來(lái)的憧憬,從而為了來(lái)年的收獲而更努力地耕耘。近年來(lái),春晚公益廣告還將傳統(tǒng)的農(nóng)耕文化意象和科技符號(hào)相結(jié)合,讓傳統(tǒng)與時(shí)代共振:四通八達(dá)的高鐵穿行在豐收的田野上,回到家鄉(xiāng)的大學(xué)生用新方式傳承和推廣茶文化，果園里的農(nóng)戶在直播平臺(tái)帶貨致富等。這些傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的農(nóng)耕文化意象,將鄉(xiāng)村的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)連接了起來(lái),讓人們感知到鄉(xiāng)村建設(shè)的前景和希望,給予漂泊的人們回到家鄉(xiāng)、參與家鄉(xiāng)建設(shè)的精神力量。

公益廣告中的中華傳統(tǒng)文化意象則指向了更多的受眾,幫助人們實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同及歸屬。2014年央視春晚公益廣告《筷子篇》通過(guò)“筷子”這一中國(guó)傳統(tǒng)中最重要、最顯著的文化意象,串起了八個(gè)家庭的生活日常,將中國(guó)文化中的“明禮”“傳承”“睦鄰”等價(jià)值嵌合進(jìn)了瑣碎的生活片段中,讓中國(guó)傳統(tǒng)的文化脈絡(luò)通過(guò)文化意象進(jìn)行了表征和傳承。同樣,在中國(guó)文化中,“年夜飯”這一象征著親情、歡樂(lè)、豐收與團(tuán)聚的文化意象,出現(xiàn)在了每一個(gè)公益廣告片的結(jié)束場(chǎng)景中。在團(tuán)圓、歡樂(lè)的視覺(jué)氛圍中,人們很容易就會(huì)對(duì)故園家鄉(xiāng)產(chǎn)生理想化的聯(lián)想,從而被這一意象所感召。

四、春晚公益廣告鄉(xiāng)愁意象的視覺(jué)修辭與價(jià)值指向

上一節(jié)中,筆者已經(jīng)分析了央視春晚公益廣告中的視覺(jué)符號(hào)是如何刺激人們的情感,激發(fā)出人腦海中對(duì)家鄉(xiāng)的聯(lián)想,從而形成鄉(xiāng)愁的空間意象、時(shí)間意象與文化意象的。那么,這些意象又是如何通過(guò)視覺(jué)修辭進(jìn)行說(shuō)服的？筆者對(duì)公益廣告中的視覺(jué)修辭以及隱含的價(jià)值觀進(jìn)行了歸納。(見(jiàn)表3)

表3 央視春晚公益廣告的視覺(jué)修辭方式和價(jià)值指向

從表3中可以看出,央視春晚公益廣告通過(guò)意象的視覺(jué)修辭表征著抽象的“鄉(xiāng)愁”情感,最終指向的是父慈子孝、勤勞勇敢、和順互融、明禮崇德、家國(guó)一體等中國(guó)人共享的倫理價(jià)值觀。春晚公益廣告片的視覺(jué)修辭手法主要有象征、隱喻、反復(fù)、轉(zhuǎn)喻、對(duì)比、雙關(guān)等方式,由于反復(fù)、對(duì)比、雙關(guān)、插敘等視覺(jué)修辭顯而易見(jiàn),所以文章主要針對(duì)象征、隱喻及轉(zhuǎn)喻的視覺(jué)修辭進(jìn)行詳細(xì)闡釋。

(一)象征修辭與文化記憶

文化需要集體記憶來(lái)進(jìn)行保存,但在漫長(zhǎng)的時(shí)間長(zhǎng)河中,記憶信息會(huì)散落成易遺忘的碎片。通過(guò)象征這一修辭方式,人們能把大量文化信息以高濃縮的方式保存。“一個(gè)圖騰、一個(gè)姿勢(shì)、一種顏色、一項(xiàng)儀式都可以保存豐富的文化信息。”央視春晚公益廣告中大量的象征性視覺(jué)修辭,將“人類(lèi)豐富復(fù)雜、無(wú)形無(wú)相的精神世界以各種方式加以表達(dá)、保存和傳承”。2016年央視春晚公益廣告《門(mén)》中,“門(mén)”作為一個(gè)具有象征意義的空間意象,以圖像、聲音和文字的形式共出現(xiàn)了近40次:河北農(nóng)村的石階門(mén)、上海弄堂的石庫(kù)門(mén)、廣州的趟櫳門(mén),以及海外的中華門(mén)等空間意象交疊,在不同的地理位置共織了關(guān)于“家”的圖景。廣告片中的門(mén)就如同一扇扇畫(huà)框。透過(guò)它們,觀眾仿佛看到自己生活的剪影,從而與廣告片所倡導(dǎo)的父慈子孝、和順互融的價(jià)值觀實(shí)現(xiàn)了共振。除此之外,人類(lèi)最重要的符號(hào)之一——姓名,既象征著父母對(duì)子女的愛(ài)與期許,也象征著悠悠的鄉(xiāng)愁,因?yàn)楹芏嚅L(zhǎng)輩為子孫取名,都會(huì)在名字中附加家鄉(xiāng)的意象。在人們的記憶和不斷的呼喚中,“鄉(xiāng)愁”也以這樣一種形式被傳承和銘記了。2015年央視春晚公益廣告《名,記我們從哪兒來(lái)》中,當(dāng)“黃海平”“馮援朝”“夏小滿”“顧念祖”等人娓娓道來(lái)長(zhǎng)輩起名字的緣由時(shí),廣告片畫(huà)面配合翻騰的黃海海浪、被炸斷的中朝橋梁、金黃的麥穗等視覺(jué)意象,將對(duì)親人的思念和故土的眷念跟“遼闊”“自豪”“奉獻(xiàn)”“勤勞”的精神價(jià)值相串聯(lián),名字也從單個(gè)人物的指稱(chēng)變成了一種全民共享的價(jià)值取向和民族精神。

(二)空間意象的神話隱喻

羅蘭·巴爾特認(rèn)為,隱喻是一種聚合關(guān)系,體現(xiàn)為聯(lián)想的共時(shí)性。也就是說(shuō),隱喻的基礎(chǔ)是相似性,喻體和本體會(huì)因?yàn)橄嗨泣c(diǎn)在記憶里聯(lián)合起來(lái),形成一種聯(lián)想關(guān)系。因此,隱喻表現(xiàn)出超越媒介的“映現(xiàn)關(guān)系”,強(qiáng)調(diào)“用一種認(rèn)知體系或概念系統(tǒng)來(lái)代替另一種認(rèn)知體系或概念系統(tǒng)”。

央視春晚公益廣告中,意象為隱喻提供了符號(hào)載體,如歸鳥(niǎo)意象與“歸家的人”,山村意象與“綠水青山”。通過(guò)意象載體的隱喻,受眾可以認(rèn)識(shí)抽象事物和情感。公益廣告片中最常見(jiàn)的隱喻意象為上文所說(shuō)的空間意象中的“阻隔”和“穿越”:蜿蜒的長(zhǎng)路、一望無(wú)際的大海、在原野上呼嘯而過(guò)的火車(chē)、顯示航班班次的機(jī)票,這些意象隱喻了返鄉(xiāng)人的精神動(dòng)力。正是寄托了愛(ài)與思念的“鄉(xiāng)愁”,讓人們跨越種種的障礙回到家中。這一隱喻敘事仿佛《奧德賽》神話中奧德修斯歷經(jīng)艱難險(xiǎn)阻返回故土的原型故事的不斷再創(chuàng)作和再編碼,啟發(fā)著觀眾內(nèi)心最深處的愿望——對(duì)家園的原始向往。在央視春晚的儀式化傳播中,神話隱喻讓“回家”與“不畏艱難”“使命必達(dá)”等價(jià)值聯(lián)系了起來(lái)。“近鄉(xiāng)情更怯”的故事在全國(guó)各地不斷上演,而“鄉(xiāng)愁”也在這種神話敘事中成為了所有中國(guó)人的精神歸屬。

(三)轉(zhuǎn)喻修辭同構(gòu)家國(guó)意象

視覺(jué)轉(zhuǎn)喻的關(guān)鍵是圖像指代。與隱喻強(qiáng)調(diào)相似性不同,轉(zhuǎn)喻更強(qiáng)調(diào)鄰近性。當(dāng)某種抽象的概念難以通過(guò)視覺(jué)呈現(xiàn)時(shí),就需要另一種事物進(jìn)行替換。國(guó)和時(shí)間是抽象的概念,難以通過(guò)視覺(jué)進(jìn)行完整的傳達(dá),但可以通過(guò)不同的轉(zhuǎn)喻意象呈現(xiàn),如“熊貓”“國(guó)旗”“黃河”等都能轉(zhuǎn)喻國(guó)家,“老照片”“舊物”也可轉(zhuǎn)喻時(shí)間。視覺(jué)轉(zhuǎn)喻還可以幫助受眾從部分聯(lián)想到整體。公益廣告片《夢(mèng)想照進(jìn)學(xué)堂》用“大學(xué)生”轉(zhuǎn)喻了所有參與鄉(xiāng)村振興的年輕人,《媽媽的請(qǐng)假條》的扶貧干部則轉(zhuǎn)喻了舍小家顧大家,參與鄉(xiāng)村扶貧、小康建設(shè)的所有基層干部。

央視春晚公益廣告最常使用的,就是將“家”轉(zhuǎn)喻為“國(guó)”,從而完成家國(guó)一體的視覺(jué)同構(gòu)。2020年春晚公益廣告片《最好的禮物》講述了海軍文強(qiáng)為參加建國(guó)70周年方隊(duì)刻苦訓(xùn)練,而后在春節(jié)回到許久未歸的老家,在親戚們面前表演方陣走步的故事。在這一廣告片中,主人公穿梭在兩個(gè)空間——“陜西老家”與“北京軍訓(xùn)地”——之間,分別在“春節(jié)”和“國(guó)慶節(jié)”兩個(gè)節(jié)日,為母親和祖國(guó)獻(xiàn)上同一份禮物。通過(guò)同一主體同一行動(dòng)的鄰近類(lèi)比,“家”與“國(guó)”成為人們傳統(tǒng)思想中忠孝仁義的同一對(duì)象。借助轉(zhuǎn)喻,廣告片完成了主人公從愛(ài)親敬長(zhǎng)到忠于人民、報(bào)效國(guó)家的過(guò)渡。在意象的交疊中,國(guó)形象與母親形象重合,成為了一種可見(jiàn)、可感、可熱愛(ài)的對(duì)象,從而讓受眾的“個(gè)人情感空間轉(zhuǎn)換為公共空間”,“家”與“國(guó)”在視覺(jué)修辭中完成了同構(gòu),家國(guó)一體的價(jià)值觀由此形成。

五、結(jié)語(yǔ)

“鄉(xiāng)愁”文化是中國(guó)人對(duì)于“我是誰(shuí)”“我來(lái)自哪里”的原始追問(wèn)與解答,也是人們追求理想生活的精神歸屬和動(dòng)力。春晚公益廣告中運(yùn)用了象征、隱喻、轉(zhuǎn)喻等視覺(jué)修辭,將中國(guó)人家國(guó)一體、慈孝一體、和順互融等倫理價(jià)值以一種溫馨的、美好的敘事傳遞給受眾,讓“鄉(xiāng)愁”成為了喚醒文化記憶、創(chuàng)建理想家園、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的理念和精神動(dòng)力。公益廣告所描摹的“鄉(xiāng)愁”文化圖景,可以幫助構(gòu)建文化和價(jià)值共同體,而廣告片中所呈現(xiàn)的視覺(jué)“鄉(xiāng)愁烏托邦”,則會(huì)帶給觀眾憧憬未來(lái)理想社會(huì)的希望和力量,將家族的團(tuán)聚、文化的傳承、民族和國(guó)家的認(rèn)同等價(jià)值與觀眾的心理相銜接。

注釋:

② “30個(gè)公益廣告”是基于央視網(wǎng)以及愛(ài)奇藝視頻網(wǎng)站中歷年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)完整視頻播出的公益廣告片數(shù)量,其中2013年播出2條公益廣告片；2014—2019每年播出3條公益廣告片；2020年由于受新冠疫情的影響,央視春晚增播了《以信心筑牢防疫安全》公益廣告,共播出4條公益廣告；2021年—2022年各播出3條公益廣告。央視春晚的先導(dǎo)片并未列入研究對(duì)象范疇。

③ 選擇嗶哩嗶哩網(wǎng)站(B站)進(jìn)行考查是因?yàn)樗悄壳爸袊?guó)年輕人主流的彈幕視頻網(wǎng)站之一,根據(jù)B站2022年3月3日發(fā)布的第四季度財(cái)報(bào)來(lái)看,B站用戶月活已達(dá)到2.72億。以B站的彈幕為依據(jù),筆者可以直接考查視頻觀看者的想法和情感。

④ [美]邁克爾·杜斯、瑪麗·布朗:《追溯柏拉圖——傳播學(xué)起源概論》,王海譯，科學(xué)出版社2018年版,第13頁(yè)。

⑤⑥ [法]R.巴爾特:《影像的修辭學(xué)》，陳越譯,《世界電影》,1997年第4期,第184、185頁(yè)。

⑦ Charles A.Hill.ThePsychologyofRhetoricalImages.In Charles A.Hill and Marguerite Helmers (Eds.).DefiningVisualRhetorics.Mahwah,NJ:Lawrence Erlbaum Associates,Inc.2004.pp.30-31.

⑨ 王杰:《鄉(xiāng)愁烏托邦:烏托邦的中國(guó)形式及其審美表達(dá)》,《探索與爭(zhēng)鳴》,2016年第11期,第8頁(yè)。