形意相左的包裝設(shè)計

一、形意包裝

漢代文字學(xué)家許慎在《說文解字》中提到：“形，象也。”段玉裁《說文解字注》曰：“象，當作像，謂像似可見者也。”許慎《說文解字》謂：“意，志也。”段玉裁《說文解字注》曰：“志即識，心所識也。”即“形”是指可被人看見的事物，“意”是指可被內(nèi)心感受到的事物。“形”是“意”的表象，“意”是“形”的內(nèi)容，兩者之間相互關(guān)聯(lián)。“以形表意”“以形拓意”“以意限形”是設(shè)計常用的技巧。包裝中“形”的范疇是什么呢？包裝中的“形”可以看作一種能被人感知的符號化事物，［1］可以是包裝的造型、材料、裝潢、結(jié)構(gòu)等具象事物。包裝中“意”的范疇又是什么呢？包裝中的“意”是指包裝的內(nèi)容、內(nèi)涵、屬性、特征、文化等能被消費者領(lǐng)會的事物。“以形表意”的包裝稱“形意包裝”，是以包裝的“形”表商品的“意”，使商品一目了然。

二、形意相左

形意相左的包裝設(shè)計與形意包裝恰恰相反，其形不表其意，內(nèi)容與形式并不統(tǒng)一。借用周星馳在喜劇電影《國產(chǎn)凌凌漆》里的一句臺詞去理解會更加容易：這個電話表面上看是一個手提電話，其實它是一個剃須刀；這個剃須刀表面上看是剃須刀，其實它是一個吹風機；這個吹風機表面上看是一個吹風機，其實它還是一個剃須刀……這種設(shè)計模式就是下意識地“歪曲”實物（商品）原本的樣子，目的就是刷新人們的“固化”認知，設(shè)計出新穎的、有創(chuàng)意的作品。成語“偷梁換柱”“以假亂真”“魚目混珠”可以用來概括形意相左的包裝案例。

形意相左是一種創(chuàng)新的包裝形式。它沖破事物固有的、本質(zhì)的概念，另辟蹊徑，用表象相似而容易混淆的“形”替換商品原本的“意”。形意相左的包裝設(shè)計是在保留人們對事物表象認知的基礎(chǔ)上進行商品替換的創(chuàng)意設(shè)計。它是對受眾所熟悉的包裝在“形”上的一種顛覆與創(chuàng)新。這種設(shè)計可以說是一種合理構(gòu)思、奇思妙想的創(chuàng)意活動。其主要采用逆向思維、邏輯思維，以感性表現(xiàn)為特征，設(shè)計出情理之中、意料之外的包裝。所以說，形意相左的包裝的趣味性就在于消費者從外在造型上所判斷出的內(nèi)容物與商品本身一定是不同的。

三、分類與歸納

形意相左的包裝設(shè)計大致分四類：偷梁換柱式、惡搞整蠱式、刻意誤導(dǎo)式、順應(yīng)潮流式。

“相左”即“相異”，解釋為有區(qū)別。它有三個范疇：第一，兩種事物大體相似，但仍有區(qū)別；第二，兩種事物天差地別，有本質(zhì)上的不同；第三，兩種事物當中有一種事物可塑性較強，與另一種事物時而相似、時而不同。

（一）偷梁換柱式

從包裝上看，兩種事物大體相似，但仍有區(qū)別，可以看成“偷梁換柱式”包裝。“偷”即掉包。這種掉包不是一種光明正大的替換，而是一種隱蔽的、不為人知的秘密換取某物的行為，過程是不易被察覺的。光明正大的掉包，本不具有驚喜性，但隱蔽性的替換就具有愉悅性了。這就像魔術(shù)里面的障眼法，在一塊襯布或舞臺燈光的掩飾下，結(jié)合特殊角度的錯位去掉包道具。神不知鬼不覺、悄無聲息地掉包，這才是“變”魔術(shù)的精妙之處。包裝在偷梁換柱式的設(shè)計手法中扮演的其實就是“掩護道具”的角色。

如圖1所示，臺灣美容護膚品牌BEELY的這款彩妝唇釉包裝，用“唇彩”的“意”置換了“棒棒糖”的“形”。第一，“內(nèi)容”（唇釉）和“形式”（棒棒糖）具有相同的顏色。第二，棒棒糖有一根棍，頂端是一個糖球；唇釉可以選擇球形容器，化妝筆也是一根棍。所以，“形”和“意”具有相同的結(jié)構(gòu)。在巧妙的包裝形式的掩飾下，唇釉被“打扮”得更像棒棒糖。“偷梁換柱”的思維是這款彩妝唇釉包裝巧妙創(chuàng)意的觸發(fā)點。

圖1 BEELY彩妝唇釉的包裝設(shè)計

如圖2所示，日本設(shè)計師友廣池谷（Tomohiro Ikegaya）所設(shè)計的“富士山紙巾包”在“富士山”山頂上開了一道縫隙，消費者從縫隙取出潔白的紙巾，仿佛從富士山上取下的一捧雪。顯而易見，設(shè)計師利用商品（紙巾）潔白的色彩和典型的造型來進行“偷梁換柱”。相似的案例還有很多，如圖3 FIT BUNS面包包裝中用腹肌對面包作局部替換、圖4 FETTUCCINE品牌意面包裝中用美女長發(fā)對面條作替換、圖5面包日記用牛皮紙封皮的日記本對切片土司面包的形象替換等。

圖2 富士山紙巾包

圖3 FIT BUNS面包包裝

圖4 FETTUCCINE意面包裝

圖5 面包日記

唇釉包裝、富士山紙巾包裝同屬于“偷梁換柱式”包裝，類型卻不一樣。唇釉包裝的“偷梁換柱”屬于結(jié)構(gòu)比較嚴謹?shù)模驗榇接耘c棒棒糖無論從顏色還從結(jié)構(gòu)上說都是非常相近的。而富士山和紙巾相差太遠，只是富士山與通過小口被抽出的紙巾的局部造型比較相近，所以這種屬于局部置換式。關(guān)于“置換”，董焱、楊猛在《漢字的“形與意”在現(xiàn)代包裝設(shè)計中的應(yīng)用》一文中提到：“置換是指漢字結(jié)構(gòu)的形與形、字與字的更改或變換。同構(gòu)則是找到事物內(nèi)部構(gòu)造相同的關(guān)系，使之保持信息的交換，從而達到融合的目的。”［2］局部置換式包裝就是將置換同構(gòu)的原理應(yīng)用到了包裝設(shè)計中。

從以上案例不難總結(jié)出“偷梁換柱式”包裝需滿足的三個條件。第一，偷梁換柱的兩個概念都是消費者熟識的事物，利用消費者已有的經(jīng)驗給予強烈的暗示，從而達到讓消費者識別記憶的目的。龍兆曙在《包裝設(shè)計》一書中提到：“任何情況下，消費者都不會去購買自己不明白的商品。”［3］所以說，偷梁換柱的參照物應(yīng)是大家耳熟能詳?shù)氖挛铩５诙盗簱Q柱要結(jié)構(gòu)嚴謹，要捕捉到形與意相似的關(guān)鍵點。可將人們熟悉的某一事物的特征元素轉(zhuǎn)移到另外一種事物中去，利用商品本身的結(jié)構(gòu)、肌理、顏色、造型、大小、圖案等去完成偷梁換柱的任務(wù)。第三，局部置換式偷梁換柱的包裝，其造型大多會采用開窗或鏤空的虛實結(jié)合的方式，因勢利導(dǎo)、揚長避短地利用事物局部異于他物的形態(tài)外觀、功能結(jié)構(gòu)、物質(zhì)組成乃至顏色、肌理等特征，將它們有選擇地應(yīng)用到包裝設(shè)計中。

馬曉麗在《試論設(shè)計素描的藝術(shù)特性及與傳統(tǒng)繪畫素描的差異》中指出：“設(shè)計素描與繪畫素描的區(qū)別在于，繪畫素描是客觀事物的再現(xiàn)……而設(shè)計素描則是結(jié)合理想的設(shè)計創(chuàng)意思想進行表現(xiàn)。”［4］偷梁換柱式設(shè)計手法在包裝中用得好與不好的問題，就是形與意的置換是否忠于“客觀事物”的問題。

（二）惡搞整蠱式

“惡搞整蠱式”與“偷梁換柱式”完全相反，它涉及的兩種事物天差地別，有著本質(zhì)上的不同。如果說“偷梁換柱式”注重的是形與意的相似，那么“惡搞整蠱式”則強調(diào)的是形與意的反差性。百度百科對“整蠱”的解釋：整蠱，就是整人，蠱原是一種以毒蟲作祟害人的巫術(shù)，后來被指搞惡作劇的意思。時代在進步，“惡搞整蠱式”的包裝設(shè)計是時代進步的產(chǎn)物。

提到惡搞整蠱，讓人不禁聯(lián)想到“復(fù)活節(jié)”和“殺馬特文化”。結(jié)合日本視覺系和歐美搖滾的留著五顏六色長發(fā)的非主流殺馬特起源于20世紀70年代的朋克（Punk）文化。雖然后來演變成怪誕的青年形象，但是這類人群著實吸引大眾的眼球，也代表著一種文化。［5］創(chuàng)意惡搞整蠱套路式的包裝就像包裝界的“殺馬特”一樣，可能有點“辣”眼睛，但是讓消費者想不注意都難，想忘掉更難。雖說“惡搞整蠱式”包裝是劍走偏鋒，以刷新人們的認知為目標，但是采用的題材也需要有所甄別。朱和平在《設(shè)計藝術(shù)概論》中指出：“將色情、性愛、暴力、血腥、殘忍的反人類和反人性的恐怖元素設(shè)計不加選擇地運用到設(shè)計之中，只能是文化垃圾……”［6］

“惡搞整蠱式”包裝更加注重套路性，多多少少有些“使壞”“捉弄”的成分。但這種“捉弄”帶有一些游戲的成分，不僅不會令人生氣，反而會令人印象深刻。誰說蘋果手機包裝里面一定是手機？事實證明它也可以是巧克力。若相信這些包裝，打開的那一刻心情是復(fù)雜的。具有“誤導(dǎo)性”的包裝只有在消費者使用的那一刻才會發(fā)現(xiàn)里面“另有玄機”。有套路才會有玄機，有玄機才會有驚喜。如圖6是網(wǎng)紅爆款——情侶“惡搞大禮包”，內(nèi)裝物有：衛(wèi)生巾包裝（商品是棉花糖）、杜蕾斯包裝（商品是水果糖）、狗糧（商品是休閑小零食）。這種“惡搞整蠱式”包裝一般“口味”都比較重，比“偷梁換柱式”包裝更加令人過目不忘。其中，“游戲”的成分增加了消費者“遞進式愉悅”的體驗感。“惡搞整蠱式”包裝的商品給消費者的感覺就像看韓國的反轉(zhuǎn)劇一樣，總是有猜不到的結(jié)局。

圖6 惡搞大禮包

“惡搞整蠱式”包裝設(shè)計是沒有任何規(guī)律和方法可循的。沒有聯(lián)系的事物可以組合到一起，像周星馳的無厘頭電影一樣搞笑、“Nonsense（可翻譯為沒意義、廢話、莫名其妙、無深度）”［7］，沒有邏輯性思維的束縛，破除規(guī)范性的思維模式，給人一種既有序又無序、輕松而放松的感覺。

原研哉在《設(shè)計中的設(shè)計》中提到：“在現(xiàn)代主義設(shè)計中變得疲憊不堪的設(shè)計師和對新信息表現(xiàn)出成熟世故的消費者一拍即合，共同營造出了一個充滿著嬉戲精神的世界。”［8］而正是這場嬉戲，在很大程度上豐富了設(shè)計的表現(xiàn)形式，給設(shè)計帶來了更多的可能與趣味。采用“惡搞整蠱式”包裝設(shè)計需要滿足三個條件。第一，包裝的形與意要有足夠的識別性。第二，包裝的形與意要有足夠的反差性。 “惡搞整蠱式”包裝設(shè)計更加注重套路性， 且這種套路是消費者摸不清、猜不到的套路。在這里，設(shè)計師與消費者思路具有反差性顯得尤為重要。第三，形要足夠震撼。如圖7所示，正是因為香煙包裝的形有足夠震撼力，才讓消費者記憶深刻。“惡搞整蠱式”包裝案例并不多，主要是為了滿足年輕人求新、求變、求異、獵奇的心理。

圖7 香煙包裝

基于感官體驗的包裝設(shè)計近年來成為設(shè)計領(lǐng)域持續(xù)探討的熱門話題，探討涉及眼、耳、鼻、舌、身、意等認知感官系統(tǒng)所產(chǎn)生的感覺（Sense）、情感（Feel）、思想（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等方面。“惡搞整蠱式”包裝不按套路出牌，讓消費者打開包裝的過程成為一個“趣味—求知—探索”的互動解惑過程。“惡搞整蠱式”包裝設(shè)計就是一種偏重于感官體驗的設(shè)計形式。

（三）刻意誤導(dǎo)式

“刻意誤導(dǎo)式”是故意曲解、刻意誤解的思維活動。刻意誤導(dǎo)式包裝設(shè)計是刻意引導(dǎo)產(chǎn)生歧義思維活動的產(chǎn)物。戰(zhàn)國時期的“游說者”也是利用刻意誤導(dǎo)與概念替換來達到自己的游說目的。在麻將游戲中，有一種技巧叫“變術(shù)”。“變術(shù)”實質(zhì)上也是一種刻意誤導(dǎo)。游戲者臉上令人無法琢磨而又變化莫測的表情有時候才是賭場制勝的關(guān)鍵。在醫(yī)術(shù)中，治病救人的“祝由之術(shù)”也是一種刻意誤導(dǎo)式的醫(yī)療方式。其做法是在患者非常嚴重的病情沒有得到有效治療的基礎(chǔ)上，刻意誤導(dǎo)他們說已經(jīng)治愈，讓他們更有信心去戰(zhàn)勝病魔……

無論是“游說者”的“曲解”，還是“游戲者”的“變術(shù)”，抑或“醫(yī)療者”的“祝由術(shù)”，都是一種解決問題的刻意誤導(dǎo)。

吸煙有害健康，但對那些喜歡在吞云吐霧中享受快感的男士來說，叼著一根香煙貌似更能解壓、更能“抝造型”。圖8是一款逼真的“雪茄巧克力”，“煙灰頭”用芝麻研磨精制，乍一看像極了雪茄。這款商品以64%的上等法國黑巧克力做原料，混合人頭馬白蘭地酒，據(jù)說吃在嘴里有雪茄煙的味道，是一款新型戒煙神器。

圖8 雪茄巧克力

對于一些女士來說，自己花大價錢買的香水、口紅、眼影往往要防著那些調(diào)皮的“熊孩子”，一不留神就可能被他們當玩具浪費。如果將化妝品的包裝設(shè)計成孩子們不喜歡的物品或者用慣性思維打不開，再從造型或者文字上去加以錯誤引導(dǎo)，那么這個問題就可能得到解決。

圖9中的包裝設(shè)計榮獲了2019年JPDA獎（日本包裝設(shè)計獎）。這款包裝的商品是卷紙。因為商品與個人衛(wèi)生有關(guān)，而且使用的場合與污跡有關(guān)，所以設(shè)計者想用一種古怪的幽默感來緩解它讓消費者產(chǎn)生的不好聯(lián)想。該設(shè)計保留了標準衛(wèi)生卷紙包裝的功能形狀，并將其刻意誤導(dǎo)成“手提袋”“錄音機”“寶貝”等常見形象。在包裝設(shè)計中，有些商品的形象不適合直接呈現(xiàn)在包裝展示面上，那么我們就可以采用“隱喻”的方式來設(shè)計包裝。例如，女性生理用品就是一種比較隱秘的商品。2020年10月1日，習近平總書記在聯(lián)合國大會紀念北京世界婦女大會25周年高級別會議上指出：“在我們抗擊疫情和推動經(jīng)濟社會復(fù)蘇進程中，尤其要關(guān)注婦女特殊需要。”在這個背景下，圖10與圖11的設(shè)計者打破常規(guī)，摒棄了女性生理用品的塑料外包裝，將商品刻意誤導(dǎo)成“鉛筆盒”“信封”“手提包”，完美避開了商品在攜帶過程中容易出現(xiàn)的尷尬場景。

圖9 matsukiyo Toilet Paper 松本清廁紙

圖10 覓月生理用品包裝（福建技術(shù)師范學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計）

圖11 纖柔品牌包裝（湖南工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計）

“刻意誤導(dǎo)式”的設(shè)計方法適用于性質(zhì)比較特殊的商品，它的重點在于能夠解決問題。如果說“偷梁換柱式”需要“形”和“意”的相似性，“惡搞整蠱式”需要“形”和“意”的反差性，那么“刻意誤導(dǎo)式”則“意”在解決問題。這就是“形意相左包裝”的分類條件。

（四）順應(yīng)潮流式

所謂“眾口難調(diào)”，不同消費群體的喜好是不一樣的。例如，有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的時尚妙齡女郎往往比較喜歡奢侈品，剛有審美意識的小姑娘往往喜歡蕾絲花邊蓬蓬裙、漂亮布娃娃，嬰幼兒往往喜歡小豬佩奇、巧虎、豬豬俠等動畫形象。因此，設(shè)計師應(yīng)該順應(yīng)時代潮流，研究不同人群的不同喜好，設(shè)計出適合不同消費群體的包裝。

作為“剁手黨”的年輕女性是非常感性的，總是迷戀漂亮的鞋子、限量版的包包、名牌香水而無法自拔。她們面對這些美翻了的事物總是瞬間失去抵抗力。將感性、浪漫的設(shè)計元素用于商品的包裝設(shè)計，將一些可塑性比較強的商品設(shè)計成消費群體比較著迷的事物，無疑能夠提高商品的銷量。例如將一款糖果設(shè)計成一支口紅的造型，就非常有創(chuàng)意，設(shè)計元素也非常受消費者的歡迎。這個道理就像是一個不喜歡吃餅干的孩子抱著一盒包裝上設(shè)計有小豬佩奇形象的餅干不松手一樣。新穎的、流行的、自己喜歡的事物有幾個會去抵觸呢？

時尚生活、時尚文化，其中的“時尚”概念對消費者的影響總是潛移默化的，消費者總是情不自禁地去追逐、去模仿。大勢所趨，時尚、流行的影響力不容忽視。追隨時代主題，順應(yīng)時代發(fā)展和設(shè)計潮流，以流行元素去做包裝，是設(shè)計師明智的選擇。

四、結(jié)論

朱和平在《現(xiàn)代包裝設(shè)計與理論及應(yīng)用研究》中提到：“從消費者心理接受的角度來看，人們在接受某一視覺形象后，總是很自然地聯(lián)想到生活中既有的‘常規(guī)’或‘習慣’印象，而這些‘常規(guī)’或‘習慣’印象是人們長期經(jīng)驗積累所形成的思維定式，一旦接觸到視覺符號與人們已有的視覺經(jīng)驗相似時，便會引起情感上的共鳴。”［9］形意相左的包裝設(shè)計正是利用這種“常規(guī)”進行創(chuàng)意的——在“常規(guī)”的形式中，設(shè)計出“不常規(guī)”的內(nèi)容。因為“不常規(guī)”，所以有個性；因為“不常規(guī)”，所以更有趣味；因為“不常規(guī)”，所以會更強調(diào)商品，更能提升商品的競爭力。

企業(yè)單位在舉辦活動的時候往往向來賓發(fā)點兒贈禮。贈禮包裝上一般是不會出現(xiàn)禮品本身信息的，而常見的是與企業(yè)相關(guān)的信息。因為沒有禮品信息，所以接受禮物或贈品的來賓才可能更有“驚喜”。這種方式既宣傳了企業(yè)，也能給賓客帶來一種“遞進式”的情感愉悅。隨著人們生活方式、生活態(tài)度的改變，傳統(tǒng)的包裝設(shè)計已經(jīng)不能滿足人們的需要，設(shè)計還需要滿足現(xiàn)代人對個性、娛樂性、情感性、體驗性等方面的需求。德國包豪斯的創(chuàng)始人之一納吉曾說過：“設(shè)計的目的是人，不是商品。”設(shè)計者通過尋求商品特征與顧客心理的相容來感染和吸引消費者。掌握和引導(dǎo)消費潮流，注重包裝的情感性，是當前包裝設(shè)計的大方向。形意相左的包裝可以與消費者進行情感上的交流與對話。設(shè)計師在包裝設(shè)計中融入“情感”“游戲”“搞怪”“潮流”等元素，利用包裝的隱蔽性、套路性、誤導(dǎo)性、潮流性進行創(chuàng)意構(gòu)思，讓消費者選擇商品、打開包裝的過程成為一種“求知—解決—探索—論證”的過程，用趣味性引導(dǎo)消費者去探索、去尋找答案，而最終答案往往是消費者完全猜不到的結(jié)果。設(shè)計師精心設(shè)計的商品包裝給消費者提供的不是一個靜止的呈現(xiàn)，而是一種動態(tài)的、綜合的體驗過程，涉及人的感知、情緒等感性因素。設(shè)計師要尋找顧客在接觸品牌包裝過程中值得回憶的設(shè)置與技巧，并在其中體現(xiàn)設(shè)置與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，用體驗式包裝設(shè)計影響顧客的態(tài)度，或者使顧客采取購買行動。