北京小眾打卡地興起及游客消費(fèi)心理分析

□文/葛中天 尚 楠 李雅琦 陳玉雙 邢慧貞

（北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院 北京）

[提要］本文分析北京市小眾打卡地市場環(huán)境和游客行為特征，結(jié)果表明：在新時代背景下，人們的消費(fèi)心理逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榍笮隆⑶螽?，以滿足社交和情感上的需求。同時，小眾打卡地的發(fā)展也存在一些有待改進(jìn)之處。為此，著重從體驗(yàn)感知、增添文化內(nèi)涵、完善基礎(chǔ)設(shè)施、大數(shù)據(jù)支持等方面提出可持續(xù)性發(fā)展對策，以促進(jìn)其長遠(yuǎn)發(fā)展。

近年來，隨著人民生活水平的提高，旅游消費(fèi)小眾化成為一種新趨勢，小眾打卡地也逐漸進(jìn)入人們的視野，出現(xiàn)了“小眾當(dāng)?shù)馈钡木置妫磥硇”娐糜问袌霭l(fā)展前景廣闊、潛力巨大。由于受到疫情常態(tài)化的影響，未來一段時間內(nèi)大眾旅游目的地都將受到一定影響，加之出國旅游受到限制，小眾打卡地成為旅游復(fù)蘇以來的新亮點(diǎn)，在暢通國內(nèi)大循環(huán)、創(chuàng)造新需求、擴(kuò)大內(nèi)需方面的作用不容小覷。例如，“丁真熱”帶火了甘孜理塘這樣的偏僻之處，既體現(xiàn)了旅游傾向小眾化，更帶來了新的消費(fèi)熱潮。小眾打卡地的興起不僅僅是旅游業(yè)內(nèi)的一個亮點(diǎn)，更為優(yōu)化旅游業(yè)供給側(cè)改革提供了一個新的入口與抓手。

目前，學(xué)術(shù)界對“小眾打卡地”的研究較少，多集中在“網(wǎng)紅打卡地”和“小眾旅游”的研究，該提法常見于新聞報道當(dāng)中。本文通過探求北京小眾打卡地興起的原因，捕捉這轉(zhuǎn)變背后所蘊(yùn)含的旅游者心理變化，更加準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的旅游偏好和不同的消費(fèi)行為特征。消費(fèi)心理的分析為個性化、高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品的開發(fā)進(jìn)一步提供方向性指引，并為我國小眾打卡地的可持續(xù)發(fā)展提供借鑒性建議，促進(jìn)其健康發(fā)展。

一、北京小眾打卡地市場環(huán)境

（一）北京小眾打卡地現(xiàn)狀。目前，北京小眾打卡地主要分布在北京核心城區(qū)和中央商務(wù)區(qū)，少部分零星分布在遠(yuǎn)郊區(qū)，依托于北京的文化資源、歷史資源、自然資源和政策保障。首鋼園、朗園、法源寺、楊梅竹斜街、紅磚美術(shù)館、石刻藝術(shù)館、白瀑寺等新興小眾打卡地逐漸進(jìn)入人們的視野，成為北京新興文化地標(biāo)和旅游場景。這類新興打卡地通過網(wǎng)絡(luò)流量，吸引了游客的注意力，刺激了旅游消費(fèi)，推動了區(qū)域旅游的發(fā)展，有利于提高北京的城市吸引力。然而這些新興小眾打卡點(diǎn)之間存在內(nèi)容形式雷同化、缺乏文化支撐、服務(wù)管理不規(guī)范等問題，導(dǎo)致其發(fā)展良莠不齊，部分小眾打卡地存在生命力短暫的情況。

（二）北京小眾打卡地興起的宏觀環(huán)境分析

1、優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢。從現(xiàn)代社會發(fā)展來看，北京作為中華人民共和國的首都，東方韻味和現(xiàn)代風(fēng)采在這里被體現(xiàn)；從經(jīng)濟(jì)上來看，北京市經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展使得居民人均可支配收入較高，有利于為人們進(jìn)行打卡活動提供必要的物質(zhì)基礎(chǔ)；從交通來看，北京市交通運(yùn)輸業(yè)的高度發(fā)達(dá)為人們探索“小眾打卡地”縮短了空間和時間距離；從北京旅游資源來看，人文旅游資源和自然旅游資源并存，分布在北京各個城區(qū)和周邊地區(qū)的小眾打卡地數(shù)不勝數(shù)，為滿足人們新時代背景下獨(dú)特的心理訴求提供基礎(chǔ)。

2、信息技術(shù)迅速發(fā)展，獲取信息的途徑便捷多樣。北京互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)“傲冠全國”，坐擁美團(tuán)、百度、字節(jié)跳動等近40余家互聯(lián)網(wǎng)百強(qiáng)企業(yè)，是一個龐大的“信息集散中心”。能夠集合全網(wǎng)頭部信息，采用大數(shù)據(jù)、實(shí)時計算等技術(shù)，結(jié)合編輯、自媒體、銷售業(yè)務(wù)等場景和需求，及時發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造全網(wǎng)熱點(diǎn)。而抖音、小紅書、微信公眾號等自媒體平臺的發(fā)展更有利于小眾打卡地借助互聯(lián)網(wǎng)平臺提高自身知名度，同時也豐富了人們獲取信息的途徑。

3、疫情常態(tài)化下的時代契機(jī)。新冠肺炎疫情使得出境游困難重重，出境游客將目光投射到了國內(nèi)，為旅游市場提供了內(nèi)驅(qū)力。加之對傳統(tǒng)旅游景點(diǎn)的審美疲勞，旅游者更希望挖掘新鮮玩法和小眾去處，尋求不同的旅游體驗(yàn)。在疫情防控常態(tài)化下，人們所產(chǎn)生的補(bǔ)償、解脫和報復(fù)性旅游消費(fèi)心理，使得小眾打卡地成為旅游復(fù)蘇以來的新熱點(diǎn)。根據(jù)馬蜂窩報告，在疫情防控常態(tài)化階段，前往小眾的旅游目的地，尤其是風(fēng)景優(yōu)美的小城旅游地，成為大多數(shù)人的選擇。因此，疫情常態(tài)化下，掌握旅游者消費(fèi)心理，有利于促進(jìn)旅游業(yè)市場向著個性化、多元化、品質(zhì)化的方向發(fā)展。

（三）北京小眾打卡地興起的微觀環(huán)境分析

1、北京小眾打卡地利用多種渠道尋求突破。隨著各類社交軟件、媒體平臺的出現(xiàn)與廣泛使用，一批KOL、KOC（即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖和關(guān)鍵消費(fèi)領(lǐng)袖）的出現(xiàn)，正逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)的廣告，對人們的購買決策行為產(chǎn)生一定程度的影響。自媒體是KOL、KOC主要陣地，主要集中于抖音、小紅書、微博等主流自媒體平臺，創(chuàng)作形式多樣化，內(nèi)容風(fēng)趣。相較于廣告，人們更愿意相信KOL、KOC的意見，使得北京小眾旅游領(lǐng)域的KOL、KOC影響力與日俱增。

2、消費(fèi)心理向求新、求異、求質(zhì)轉(zhuǎn)變。隨著社會的發(fā)展，形成了更具個性的獨(dú)特消費(fèi)心理。年輕消費(fèi)者在消費(fèi)方面具有尋求身份認(rèn)同、崇尚顏值與社交屬性的符號消費(fèi)、社交維系圈層互動、彰顯審美趣味與創(chuàng)造力、記錄日常生活中的儀式感等特征，越來越追求與眾不同，彰顯個性與風(fēng)格。正是由于消費(fèi)者心理的轉(zhuǎn)變，在某種程度上也為小眾打卡地的興起與發(fā)展提供了契機(jī)，不同的小眾打卡地蘊(yùn)含著不同的生活態(tài)度，極具個性化的體驗(yàn)與服務(wù)與當(dāng)下人們的消費(fèi)心理不謀而合。

二、研究概述

（一）研究理論和問卷設(shè)計。旅游消費(fèi)心理是旅游者在旅游消費(fèi)活動中發(fā)生的各種心理現(xiàn)象及其外在表現(xiàn)。旅游消費(fèi)心理會隨著時代的發(fā)展逐漸由被動到主動，向積極參與的需求發(fā)展，同時向特色項(xiàng)目靠攏，呈現(xiàn)出綜合型需求。更有研究指出，疫情后恢復(fù)期旅游者的消費(fèi)心理變化為求補(bǔ)償心理、求安全心理、求解脫心理。

本文在研究小眾打卡地游客的消費(fèi)心理時，主要根據(jù)旅游者在旅游消費(fèi)活動中的外在表現(xiàn)，對旅游地的偏好和認(rèn)知方面進(jìn)行問卷設(shè)計。問卷主要針對三個部分進(jìn)行設(shè)計：第一部分是游客對于北京小眾打卡地認(rèn)知程度的有關(guān)題項(xiàng)；第二部分是游客對于北京小眾旅游地選擇偏好的有關(guān)題項(xiàng)；第三部分是探究游客的小眾旅游動機(jī)。

（二）研究方法和數(shù)據(jù)調(diào)研概況

1、研究方法。本項(xiàng)目從技術(shù)線路上基本遵循文獻(xiàn)查閱-資料收集-實(shí)地考察-綜合分析與構(gòu)思-成果產(chǎn)出的邏輯體系。從理論層面和實(shí)際操作層面探索旅游消費(fèi)者對于北京小眾打卡地的心理傾向，分析其具體消費(fèi)行為特征，從需求端了解消費(fèi)者的偏好，以此推出相應(yīng)的對策。

2、數(shù)據(jù)調(diào)研概況。本研究中的調(diào)查問卷采用線上線下相結(jié)合的方式，共回收284份問卷。有效問卷共181份，包含線上91份、線下90份。

線上調(diào)查時間為2021年11月，線下調(diào)查時間為2021年12月，調(diào)查地點(diǎn)為北京市石景山區(qū)首鋼園和北京市朝陽區(qū)奧林匹克森林公園，鑒于疫情的特殊時期，著重尋找了人員較為密集的場所進(jìn)行調(diào)研，以確保問卷調(diào)研的樣本數(shù)量充足。被調(diào)查者的人口統(tǒng)計特征變量如表1所示。（表1）

表1 被調(diào)查者的人口統(tǒng)計特征變量一覽表

三、游客消費(fèi)心理與行為特征分析

（一）游客消費(fèi)心理分析。本研究致力于從不同的消費(fèi)行為探究影響游客消費(fèi)的心理因素。其中，促進(jìn)游客前往小眾打卡地的消費(fèi)心理有愉悅身心、增加社會交往、見證自我探索、獲得地位聲望、密切親友聯(lián)系、新奇體驗(yàn)等。從已獲得的數(shù)據(jù)中可以看出，影響被調(diào)查者到小眾打卡地的主要心理可以歸納為為求異心理、求知心理和享受心理。

（二）游客認(rèn)知分析

1、小眾打卡地的吸引力。問卷根據(jù)北京小眾打卡地名單挑選了7個不同取向的小眾打卡地進(jìn)行分析。從獲得的數(shù)據(jù)中可知，文化藝術(shù)、街區(qū)園區(qū)、新消費(fèi)場景類小眾打卡地知名度較高，頗受消費(fèi)者青睞，具有較高的潛在市場，在北京眾多小眾打卡地中具有較大的旅游吸引力。

2、游客的主要獲知途徑。游客主要通過網(wǎng)絡(luò)形式獲知小眾打卡地信息。通過調(diào)查得知，被調(diào)查者中通過網(wǎng)絡(luò)視頻和網(wǎng)絡(luò)筆記來了解北京小眾打卡地的分別占到59.12%和53.59%，證明隨著信息科技手段的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻分享平臺和社群社交平臺成為了傳播的主要平臺，新媒體的發(fā)展成為主流和重要宣傳方式。不難看出，小眾打卡地契合時代的發(fā)展，緊跟時代的潮流，把握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶給小眾打卡地的關(guān)鍵發(fā)展機(jī)會。

3、游客的消費(fèi)心理傾向。從游客的消費(fèi)心理和傾向來看，“高顏值”將成為影響小眾打卡地吸引力的關(guān)鍵因素。大部分被調(diào)查者認(rèn)同“顏值”和“拍照”是現(xiàn)今大眾消費(fèi)的熱點(diǎn)。大眾的消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)從使用價值轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦佒怠保M(fèi)目的從“使用”轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭恼铡?。在游客的游后行為中?7.29%的被調(diào)查者會在體驗(yàn)后將滿意度高的小眾打卡地推薦給朋友，或者將小眾打卡地的經(jīng)歷和感受分享到社群平臺，一次成功的打卡，既滿足了游客維系社會關(guān)系的需求，又能尋求小眾圈層內(nèi)的身份認(rèn)同。

（三）游客選擇偏好分析。經(jīng)過實(shí)地調(diào)查和問卷分析之后得出，被調(diào)查者對北京小眾打卡地進(jìn)行游覽參觀的時間普遍較短，多為半日之內(nèi)。相對較多更大眾的景點(diǎn)來說，停留時間過短，這與周圍的組合能力相關(guān)，大多數(shù)人的消費(fèi)心理還是停留在走馬觀花的快節(jié)奏旅游。

大部分游客會選擇結(jié)伴出行。54.14%的游客愿意選擇朋友、同學(xué)、同事這類平輩人一同出行，話題吻合度較高，也更有相似的品味。并且在被調(diào)查者中，41.99%的游客愿意接受朋友的推薦來了解旅游目的地，游客在選擇時會參考真實(shí)經(jīng)驗(yàn)的推薦。

對于不會去小眾打卡地參觀游覽的被調(diào)查者，從游客的主觀條件出發(fā)，不了解和不喜歡跟風(fēng)是他們不去小眾打卡地的主要原因；從小眾打卡地的客觀條件出發(fā)，距離因素、客流人流量因素是影響游客選擇的主要原因，價格和內(nèi)容為次要原因。

四、北京小眾打卡地發(fā)展中存在的問題

（一）市場上同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。借鑒其他打卡地走紅案例，打造屬于自己的特色產(chǎn)品是無可厚非的，但是某些小眾打卡地照搬照抄其他迅速走紅的打卡地的成功方式，過于膚淺地將不合適的旅游模式套用到自己推出的小眾打卡地上是極不可取的，極易導(dǎo)致市場上的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，不僅讓原本爆紅的小眾打卡地因?yàn)槭オ?dú)特性而黯淡下來，也讓其他小眾打卡地淪為附庸，建設(shè)后也無法吸引大量游客前來游覽參觀。

（二）文旅產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵。影響游客不選擇小眾打卡地的因素中，認(rèn)為小眾打卡地的內(nèi)容無趣、沒有特色占主要因素。某些小眾打卡地在開發(fā)過程中只重注“顏值”，注重塑造能夠打動用戶的元素、匹配年輕人的審美，而沒有深入挖掘小眾文化的內(nèi)涵。在游客想要進(jìn)一步了解的時候，發(fā)現(xiàn)這個地方只有噱頭沒有實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，極易造成重游率低的狀況。因?yàn)槿狈ξ幕瘍?nèi)涵就宛如一副好看的空皮囊，無法用外在和內(nèi)在雙管齊下吸引和打動前來參觀小眾打卡地的游客。

（三）環(huán)境和服務(wù)匹配度存在偏差。自然風(fēng)光類小眾打卡地大多離市區(qū)較遠(yuǎn)，交通成了限制的要素；對于住宿類小眾打卡地，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和人員服務(wù)水平成為衡量因素；對閱讀空間類小眾打卡地，環(huán)境體驗(yàn)、文化內(nèi)涵都是游客的評判標(biāo)準(zhǔn)。由此看出，消費(fèi)者對各類小眾打卡地需求不同，環(huán)境優(yōu)美、交通便利、服務(wù)水平高的場景，更有優(yōu)勢在同類項(xiàng)目中脫穎而出成為小眾打卡地。盡管有些小眾打卡地一夜爆紅，吸引了許多游客前來游玩，但因?yàn)榄h(huán)境承載力、交通通達(dá)度、人員服務(wù)等多方面的因素，無法滿足游客多樣化需求，很多游客悻悻而歸，對小眾打卡地留下了不佳的印象。

五、小眾打卡地可持續(xù)發(fā)展對策

（一）深挖特殊價值，突出特色體驗(yàn)。目前，我國旅游業(yè)的發(fā)展正由低層次的“觀光旅游”向更為高級的消費(fèi)模式“體驗(yàn)式旅游”過渡。小眾打卡地可運(yùn)用“體驗(yàn)式”的概念深挖自身獨(dú)特文化價值，通過獨(dú)一無二的產(chǎn)品，來滿足游客求新、求異以及求知的心理。

與此同時，小眾打卡地需深入了解新生代審美偏好，使其與當(dāng)下追逐“顏值”“格調(diào)”和“品質(zhì)”的要求相契合，同時也需要結(jié)合自身實(shí)際突出特色，避免同質(zhì)化產(chǎn)品。小眾打卡地可通過AR技術(shù)、人機(jī)交互技術(shù)、全息技術(shù)等突破傳統(tǒng)體驗(yàn)的局限，打造“沉浸式”游玩，注重參與和互動，讓消費(fèi)者獲得更直觀和深刻的體驗(yàn)。比如，書店借鑒“劇本殺”的模式開辦角色間的靈魂對話；美術(shù)館可以劃分出DIY功能區(qū)，提高到訪者參與度。小眾打卡地也可將故事融入到其物質(zhì)載體中，賦予其生命和靈魂，產(chǎn)生新的“記憶點(diǎn)”，并提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，注重“體驗(yàn)為王”，突出特色，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，不淪為同質(zhì)化的附庸。

（二）整合文化基因，增添時代內(nèi)涵?，F(xiàn)實(shí)見證了太多小眾打卡地曇花一現(xiàn)，比如摔碗酒、不倒翁小姐姐、懸崖秋千……小眾打卡地的興隕或許就在一剎那，它們就猶如沒有根的鮮花，要想讓嬌艷欲滴的鮮花一直美艷，只有讓它從土壤里汲取營養(yǎng)，這離不開文化的支撐。

小眾打卡地既要保持以前新奇、藝術(shù)、時尚的個性，又要增添小眾文化內(nèi)涵的共性。將自身資源與獨(dú)特文化元素相結(jié)合，推出符合游客消費(fèi)需求的深度體驗(yàn)產(chǎn)品，從而打動更多消費(fèi)者，使游客在打卡過程既能增長見識，又能了解小眾圈層文化。小眾打卡地文化的升華可以使其迸發(fā)生機(jī)和靈氣，整合文化基因，不能僅停留在表層的口號和宣傳上，而要更深入更系統(tǒng)地挖掘小眾打卡地的文化符號，例如將小眾圈層文化和裸眼3D場景結(jié)合，讓游客置身于小眾場景中，豐富游客的旅游體驗(yàn)，突出小眾打卡地獨(dú)特的文化內(nèi)涵，賦予其新的時代價值。

（三）完善基礎(chǔ)設(shè)施，優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量。小眾打卡地應(yīng)該加強(qiáng)自身管理，優(yōu)化發(fā)展基礎(chǔ)。強(qiáng)化景區(qū)的應(yīng)急管理能力和常態(tài)化管理能力，構(gòu)建多部門協(xié)同的景區(qū)管理體系。對于快速躥紅的小眾打卡地，要及時跟進(jìn)管理，有序引導(dǎo)游客行為。例如，在臨近路段設(shè)置專門集中打卡地和觀景平臺；設(shè)置警示標(biāo)識和監(jiān)控設(shè)施；設(shè)置專人指揮引導(dǎo)，減少游客占道行為，最大限度地保障游客生命安全和過往車輛行駛安全。

同時，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和加強(qiáng)公共服務(wù)意識并舉，營造良好的旅游發(fā)展環(huán)境。對公共廁所、停車場、道路等進(jìn)行升級完善，保障游客基本需求。完善周邊公共交通，從時間和數(shù)量上匹配流量需求。完善小眾打卡地的服務(wù)功能，滿足游客吃、住、行、游、購、娛的多樣化需求。通過定期培訓(xùn)，提升旅游從業(yè)人員的服務(wù)意識和服務(wù)水平，提升景區(qū)接待水平，提高游客的滿意度。要不斷提升管理水平，完善引導(dǎo)標(biāo)識、消防設(shè)施，避免管理和配套設(shè)施不到位產(chǎn)生反噬效應(yīng)。

（四）一“數(shù)”一“智”實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。通過大數(shù)據(jù)，可以智能分析消費(fèi)者游覽軌跡、逗留時長、消費(fèi)偏好等多維數(shù)據(jù)，深入解構(gòu)用戶群體畫像及其消費(fèi)需求，將用戶畫像數(shù)據(jù)和當(dāng)前產(chǎn)品進(jìn)行匹配。從需求端了解消費(fèi)者偏好，并進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)、項(xiàng)目的調(diào)整和創(chuàng)新，推出符合消費(fèi)者偏好的IP、產(chǎn)品、主題活動等，并將其精準(zhǔn)傳遞給目標(biāo)受眾，擴(kuò)大潛在消費(fèi)市場。

同時，對于那些想要進(jìn)行相關(guān)活動但是又無從尋找目的地的群體，小眾打卡地有必要采取一定的策略提高自身其知名度，使其成為小眾中的“大眾”。在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行推廣策略制定，可以綜合運(yùn)用抖音、微博、小紅書等多平臺進(jìn)行“內(nèi)容+廣告”式推送，加強(qiáng)與KOL和KOC深度合作，將私域流量轉(zhuǎn)換為粉絲經(jīng)濟(jì)，提高目標(biāo)用戶投放的深度和廣度。同時，小眾打卡地也需從反饋端進(jìn)行分析，改善產(chǎn)品和服務(wù)，切實(shí)提高其影響力和知名度。

綜上，本文以北京市小眾打卡地為切入點(diǎn)，分析其發(fā)展現(xiàn)狀，從調(diào)查結(jié)果中可以分析出，在新時代背景下，人們的消費(fèi)心理逐漸傾向求新、求異，尋求與眾不同，又要謀求小眾圈層身份認(rèn)同，滿足社交和情感上的雙層需求，同時具有崇尚顏值、彰顯審美趣味與創(chuàng)造力、記錄日常生活中的儀式感等特征，越來越追求與眾不同，彰顯個性與風(fēng)格。為此，本文著重從深挖特殊價值，突出特色感知；整合文化基因，增添時代內(nèi)涵；完善基礎(chǔ)設(shè)施，提升服務(wù)質(zhì)量；大數(shù)據(jù)和智能化促進(jìn)精準(zhǔn)定位等四個方面提出可持續(xù)性發(fā)展對策，以謀求小眾打卡地實(shí)現(xiàn)長“紅”發(fā)展。本文將“小眾打卡地”與“消費(fèi)心理”相結(jié)合，一方面有利于彌補(bǔ)學(xué)術(shù)界在此領(lǐng)域的空白，拓寬研究渠道；另一方面有利于促使該領(lǐng)域進(jìn)一步得到關(guān)注，打造新的消費(fèi)熱點(diǎn)，促進(jìn)旅游消費(fèi)新升級，推動旅游業(yè)在疫情常態(tài)化下健康有序恢復(fù)，構(gòu)建旅游發(fā)展新格局。