互通共振：2022年河南春晚的老字號文化傳播

高心語

一、從街巷到互聯網：老字號文化的傳播維度

老字號是自主品牌的先驅，商業文明的代表，也是社會歷史文化的重要載體。具體而言，老字號不僅意味著品牌產品質量在時間的檢驗中始終如一，也意味著不論是人際傳播時代還是大眾傳播時代，老字號都能夠在消費群體的認同中傳承；同時，通過對消費者日常生活的介入與使用情境的建構，老字號在個體經驗之中造就了時代記憶，并在時代的變化中歷久彌新。

從“酒香不怕巷子深”的前技術時代到“酒香也怕巷子深”的互聯網時代、整合營銷傳播時期，視聽媒介是老字號文化的重要載體，自古以來便發揮著整合資源、塑造形象、傳播文化的功能，也在與品牌發展的互動中調整著品牌的傳播定位、傳播內容與傳播方式。在以往的電視傳播模式中，老字號影像主要集中于顯性的廣告影像營銷與節目贊助。在典型模式中，老字號廣告通常表現為品牌歷史的溯源性呈現、品牌文化的具象性闡釋，以明星等意見領袖的說服性表演等方式為主，并通過今昔對比突出時代流變間的恒常情誼，從而營造富有歷史底蘊的影像調性以表現傳承經典、匠心獨運的品牌精神，進一步加固受眾對產品品質的信任度，加深消費者對品牌文化的理解與認同。隨著媒介融合的深入，老字號品牌也與電視平臺中的影像內容進一步融合，以劇情植入等方式在內容與商業的聯動間達成共贏；振興老字號的相關政策與復興國潮的文化熱度也為老字號品牌于電視平臺的內容呈現與品牌推廣開辟新路徑，如探店式情境體驗類節目、與地域民俗結合的文化類節目，乃至以老字號作為主題的電視劇作與專題節目。

國潮中的老字號，文化價值是其核心，所在地民俗文化是老字號生長與依托的土壤。在很長一段時間內，由于地域差異與傳播媒介的限制，民俗文化很難進行大規模的推廣和傳播。大眾傳媒的發展與互聯網傳播時代的到來推動老字號品牌從戰術性傳播到戰略性傳播、從分散性傳播到整合性傳播、從功能性傳播到互動性傳播的趨勢轉化，拓展了老字號品牌的受眾圈層，將老字號品牌的影響從所在地轉向區域性乃至全球性的影響，也使得老字號成為文化自信的國潮符號。老字號品牌在影像傳播上也與新興媒介如短視頻平臺等形成多樣、聯動的媒體矩陣，傳播內容的趣味性與科技性得到顯著提升，在很大程度上助益于品牌辨識度的打造。然而在多元文化雜糅、融合、更新的當下，隨著“國潮”的復興，老字號傳統、古典的品牌基因與文化情懷，依舊是品牌在當下發展不可動搖的根基。這一傳播核心驅動著品牌傳播策略，也決定了品牌傳播渠道的調性與本質。

春晚收視所代表的習俗性觀影儀式，使個體與集體、社會在時空共享中成為情感與意志的共同體；春晚時空所帶來的節慶屬性來自傳統年俗的實踐情境，而基于收視實踐與年俗實踐的家庭互動場景，使老字號文化超越了春晚熒幕中具象的視聽呈現。從屏幕中的文化符號到屏幕外的年俗實踐，老字號文化在具身的感知中潛移默化地喚起收視者的記憶、身份與情感認同，由此達成共通與共振。

老字號文化與春晚內容的結合離不開影像傳播意識的提升與深化、傳播主體的多元聯動、傳播形式的深度整合。從1994年推出第一檔戲曲綜藝類節目《梨園春》，到此后的《武林風》《華豫之門》《漢字英雄》，河南衛視堅持深耕傳統文化，挖掘歷史文化寶藏。近年來，河南衛視憑借2021 年春晚的《唐宮夜宴》及其后端午奇妙游的《洛神水賦》、七夕奇妙游的《龍門金剛》等“中國節日”系列節目的出圈建構起豐厚的品牌文化體系，在鮮明定位中打造文化出圈的品牌印象；并基于節目內容形成文創宇宙IP發展全媒體體系，已成為電視媒介中國潮文化的重要平臺，也成為老字號文化進行視聽傳播與文化推廣的理想選擇。將河南春晚作為老字號品牌的傳播平臺，既迎合了受眾的媒介消費習慣，又通過晚會+電商的互動拉近老字號當下品牌形象與消費群體的距離；還在情感驅動、科技賦能的互動中打破受眾對老字號傳統文化的固有認知與刻板印象，進一步詮釋、更新與時代緊密結合的老字號精神。

二、互通共振：河南春晚中的老字號文化傳播

（一）超維主題：年宇宙中的老字號煥新

“虎虎生風中國潮”2022 年河南春晚由天貓·神奇的老字號冠名，不僅彰顯著新時代老字號電商經濟的振興，又與春節晚會這一大眾傳播的節慶儀式在內容價值、商業價值、社會價值等維度相融。2022年河南春晚中，“回家、煥新、太平、祝福、守護幸福”這五個關鍵詞構成了“年宇宙”概念的支點。老字號文化的具體呈現與抽象浸潤正是在“年宇宙”的根基上開展的。

年宇宙是如何構建的？河南春晚為這一概念進行了價值體系的宏觀搭建與細節鋪墊。在晚會片頭中，卡通形象戴上科幻視鏡穿越時空隧道，首先通向的便是立體動畫中懸掛老字號標識的古韻街道。由此出發，街頭舞龍與庭院煙火等傳統習俗漸次展開，映入宇航員的眼中，又由高鐵窗口通向當下與未來，都市環繞的鼓面之上依舊是集市的舞臺。動畫情境中頻出的市集元素，為晚會節目中老字號主題的延展進行了前期浸入，年宇宙也在開篇的具象導入中初現雛形。

節目正片中首先出現的是河南廣播電視臺工作人員幕后備戰的場景。對現實情境的劇情化呈現，既對傳統晚會的演播室模式進行了解構，又成為“年宇宙”中超越臺前幕后、多元情境進行時空建構的策略。此外，增強現實、虛擬場景等合成技術從節目形態的創新角度帶來晚會形態的突破，以舞臺表演為核心的晚會劇場被打破，宇宙航行般的視聽導航帶來沉浸式的收視體驗。

開篇工作人員間對“禮物公仔”的提及、對“唐宮”等文創IP 形象的特寫伴隨實拍場景中晚會籌劃進度而展開，衛視自主孵化的唐小妹、金大剛、花小蘭、洛小天、河大衛、包大人動畫形象不僅代表著唐宮文化的延續，也成為“年宇宙”晚會中的時空使者，與真人扮演者們穿越實拍場景、演播室場景與虛擬場景，成為場景融合、媒介融合與內容融合的觸發線索；唐宮使者們與電商卡通形象天貓共同在“年宇宙漫游指南”的導航中穿越到不同的中國家庭，在以家為核心的年俗場景中將過往年歲中的情感凝結以情景對話、代際互動的方式呈現，展開虛實相生、視角流轉的古典美學畫卷。

老字號文化與河南春晚結合的支點，是整場晚會的內容策略與河南春晚作為品牌的傳播策略：對傳統文化進行新鮮表達。對傳統文化別開生面的演繹方式不僅源于對“年宇宙”價值體系的建構，更在在時空共振、多元互動的宏觀維度下培植了與之緊密結合的創作立意，并在其指引下，對節目內容的題材、形式與呈現維度進行了深度挖掘與整合。在場景融合的形式探索之下，通過視聽創意打開“年文化”與當下社會文化的共鳴、與古今時空想象的共振。拆解甲骨文“年”字的舞蹈《豐年》根植耕作與勞動的民俗文化；《國色天香》延續了此前“中國節日”系列的古典風韻，通過綜合舞蹈對歷史人物進行藝術再現，在大唐東都的神話中展現貫穿千年的內在氣質。這一晚會的內容精髓也在多平臺聯動中再度成為出圈爆點。同樣以舞蹈形式呈現的節目《巾幗令》，由峨眉派傳承人凌云與九位流行舞舞者共同演繹，對木蘭從軍這一耳熟能詳的歷史題材進行再創作，在跨越時空的敘事中揮灑多元堅毅的女性力量，與《國色天香》共同開拓了傳統文化于當下進行藝術呈現的維度。可見“年宇宙”中內容整合的源頭依舊是傳統歷史文化的宇宙，而節目的表現形式則成為拓展年宇宙文化的路徑。

在“年宇宙漫游指南”中“科技煥新傳統，世界變得不同”的引導下，老字號文化與晚會結合的突破點，則是在“年”的古典情懷下，將宇宙概念納入文化表達的視野。以中原文化中觸動今人的情感，連接遠古與未來，這不僅打破了節目的形態，也融合了媒介的形態，將傳統的晚會形態重塑為文化共同體與情感共同體，從而找到古今對話的空間。

（二）場景融合：節慶習俗中的老字號情境

導演陳雷表示，晚會中，既能看到數千年來中國人傳承的過年傳統，也能看到新時代不斷涌現和興起的新民俗。民俗即民間風俗，是指一個國家或民族中廣大民眾所創造、享用和傳承的生活文化。民俗不僅成為特定時空中的行為方式，更是成長為民間的群體意識與價值取向。春節作為中國節日的代表，是民俗文化生發與傳播的核心情境，春節聯歡晚會作為改革開放以來最隆重的“新民俗”，成為傳遞中華優秀傳統文化、凝聚價值認同的文化現象。

作為晚會導航的“年宇宙指南”中寫道，“今天你們將打造年宇宙，它是屬于中國春節的時空。”在開場的燈光秀后，時空使者進入“老字號街市”——這一整場晚會節目內容中演播室舞臺之外出現的最頻繁的場景，同時也是晚會場景中老字號主題的核心情境。“老字號街市”不僅是春晚節目中部分歌舞類、語言類節目發生的場景構造與氣氛構成，賦予節目內容情境化的沉浸，也在動態的場景層次、豐富的市井百態中充實節目內容的“年”之底蘊，在年之情感中與觀者共鳴共振。

張燈結彩、走街串巷，街道空間涵蓋著古典年節時空中市井日常與民風民俗的典型樣貌，成為年宇宙的重要時空維度，也在此顯現著“年”的精神內核。歌舞《春節來了》就在“老字號街市”的華燈與牌匾下展開，古風仙子降臨人間，一同貼對聯、掛福字，在“春聯紅紙墨香遠”的傳統習俗中載歌載舞。而后的國風歌舞節目《神州門神》即為“門神守歲”習俗的展開，節目開端為少年推開貼上門神的大門，而后步入“有桃符去晦澀，兇與惡不得過”的幻境時空。舞臺劇《為你點贊》、舞蹈《燈籠紅》、歌曲《心向遠方》中多次以老字號街道場景為起始，而張貼門神的大門也成為節目間進行時空轉場的重要設計元素之一。

在過往的歷史時空中，節慶亦為消費者合家歡聚、走親訪友、開展民俗活動的典型場合。因而老字號對消費者的觸及、對日常生活的介入、消費情境的創造在很大程度上與節慶習俗緊密相關。在燈籠坊與胡辣湯之間，老廟黃金、大白兔、美加凈、片仔癀、回力等老字號的品牌符號融于街巷市集，匯集于卡通形象造訪的商鋪中。相聲《節節高》中，“對中國傳統節日有著高級的研究”成為二人對話的觸發點，老字號商業品牌由此尋求到與內容融合的空間。“偷著抹了多少片仔癀的珍珠膏”成為二人對顏值的調侃，在軟性植入之外，老廟黃金的“轉運珠”甚至被呈上舞臺，結合節慶的“祈愿”屬性，作為硬性廣告進行植入。小品《別談錢》的主場景小賣部也位于老字號街道中，小賣部店主在向兩位救援隊員介紹街道背景時提到“這條老街全是老字號，年齡比我還大呢。你像什么美加凈啊，回力啊，全是老品牌”，店鋪中歷史悠久、物美價廉的老字號品牌所代表的扎實厚道、始終如一的品牌形象在某種程度上與店主質樸真誠的品格相呼應，也以店主為代表體現出老百姓對老字號的珍視。笑鬧中，救援隊隊長質問隊員“為什么非得吃大白兔啊？”隊員回答：“老字號啊”，則從側面體現出年輕一代對老字號品牌產品與價值的認可與喜愛，同樣將消費意識與消費行為與節目文本進行了植入與融合。在老字號品牌對節目內容的植入之外，在收視的同時打開電商平臺，“參與互動，贏好禮”也在某種程度上塑造著新時代的晚會收視習慣。

在節目情境中的具象呈現之外，老字號街道成為代表古典時空與傳統習俗的重要維度，街景與舞臺結合的雙重空間營造出跨越古今的無界概念。從此出發，節目場景化、實景虛擬化成為河南春晚場景融合的突出特征。以舞臺劇《為你點贊》為代表，在音樂情景劇中貫穿了京劇、芭蕾、舞龍舞獅等類型藝術與民俗藝術，推動了內容層次的豐富與形態的連貫。晚會節目作為綜藝的一大分支，在內容上常常是以“小品+歌舞+相聲+戲曲”為主體，而在河南春晚中，場景融合助力內容融合，在歷史題材與民俗文化的雙重路徑下對傳統晚會節目的藝術類型進行深度整合。

（三）內容融合：非遺手藝中的老字號匠心

老字號在作為品牌的商品屬性之外，還具有工藝價值、民俗價值與社會價值。在品牌與商品植入之外，手藝作為一種文化技藝，傳遞著匠心與情思。音樂劇《家的方向》將音樂表現與舞臺敘事融入創意視聽，對臺前幕后進行場景搬演，打開晚會舞臺獨特的呈現方式。工作場景、街道場景與家庭場景的建構中充滿地域文化符號：從都市街道霓虹燈中“燴面”“塌菜饃”等細節植入到家庭空間中傳統繪畫工藝“民權虎畫”的融入，無不為音樂背后的戲劇敘事進行浸入式的場景營造。而在音樂劇情節中，曾拒絕傳承家族“民權虎畫”手藝離開父母與家鄉、剛在大城市立住腳的年輕人在年夜飯飯桌上表示“不準備再走了”，要留在家鄉傳承非遺手藝。對手藝的珍視，對傳統的傳承，在情節設計的層面構成晚會守護情感、升華情懷的重要層面。沉浸式的場景、遞進式的劇情與戲劇式的演繹為音樂作品注入具象意義，從而達成對觀眾的情緒感染與主題性的情感支撐。值得一提的是，《家的方向》中的“民權虎畫”不僅是節目情節中家庭情感的核心凝聚，也呼應著春晚所慶祝的壬寅虎年的到來。“民權虎畫”作為根植人民、源自民俗的傳統手工藝，不僅是物質文化遺產的藝術形式，也是傳統文化于民間日常傳承的載體。老字號的深層價值即來自民眾與民俗，源于產品生產過程中的工藝價值與工藝情懷，及其嵌入民俗生活中所生發的非物質文化意義。音樂劇以象征性的情節再現了新一代手藝人的情懷，舞蹈節目《燈籠紅》則回歸最為基礎的物質，對最為日常化、大眾化的裝飾品燈籠進行解構，竹架、紅綢、流蘇，勞動者手中的每一種材質與每一道工序，在舞蹈與影像的藝術呈現中凝練升華，成為源于日常而超越想象的極致視覺表現，也成為春晚舞臺上視聽藝術美學維度的高光。

如果說基于燈籠工藝創作的舞蹈代表了唯美與抽象，那么少兒舞蹈《黃河泥娃》則代表了鄉野與泥土的樸實質感。節目立足國家級非遺泥塑技藝，以泥娃這一物質載體，將民間兒童的游戲結合雜耍與武術，進行抽象提煉與藝術再現。《家的方向》將觀者的視線由都市中的個體引向家庭，《黃河泥娃》將個體帶回本初的赤子之心，虎頭鞋、虎頭帽使記憶在童真意趣中被喚醒，滑旱冰、放鞭炮讓童年記憶與鄉土記憶相連。在手工藝人塑造泥娃的紀實底蘊與娃娃嬉鬧的動態幻境中，科技與趣味的結合成為時代感在當下的鮮明表達。實拍場景中的細節捕捉與動畫場景中的符號相融合，呈現出黃河泥娃作為文化意象的力量。工藝成為故土記憶的載體，工匠情懷將屬于記憶的情感延續，這也是老字號文化于個體與集體層面所凝聚的情感價值，并由此延續著對新生代的祝愿、傳遞著對民族未來的希望。新時代中文化和情感的延續，在節慶儀式中由祈愿與守護將過去與未來相連。

（四）媒介融合：科技外驅下的老字號情懷

在晚會正式內容開始前，首先出現的一則創意廣告將傳統意義下電視春節晚會實時發生的單一時空維度拓展開來。河南考古隊現場發回的電視新聞與晚會實時嵌套，達成內容與收視情節的互構。2022年的年夜飯作為考古發現出現在未來的科幻維度中，引發“老字號，果然越陳越香”的感嘆。其內容情境設計既以考古現場為遠古時空的坐標，又以廣告的夸張手法將老字號歷久彌新的精神內核巧妙植入其中。其后出現的宇宙空間站歡慶新春場景中，宇航員身邊擺放著大量老字號禮物，從考古時代到航天時代，時空的并置傳遞著老字號文化穿越遠古與未來的深遠文化影響。

在此后的節目中，從太爺爺太奶奶的直播窗口到樂團排練的連線界面，從新聞主編桌面的視頻混剪到抗洪記者的圖片集錦，收視設備的屏幕作為內容呈現的介質在不同節目與場景間層層嵌套，既精準契合了不同情境的特性，又在技術設備的變化中傳遞出時代感，屏幕內外的互構在虛實交織間整合了紀實場景與合成內容，成為跨越時空的內容結構的形式基礎。這也與晚會內容立體的傳播渠道進行呼應：在傳統以電視為核心的傳播平臺之外，各大網絡視頻、新聞客戶端平臺，以及抖音、快手等新媒體平臺構成的立體布局將多樣收視情境、收視設備與觀眾群體進行鏈接，不僅在融合、破圈與傳播中建構了全民共同的話題，也打造了受眾參與內容互動的情境，激發著受眾群體的文化自信與民族自豪感。

卡通唐宮使者們的合成動畫則成為場景轉換的線索，與所穿越場景中的人物構成了情景劇化的互動，不僅豐滿了人格特征，也喚起觀者的情感共鳴，成為情感回歸的元素。后期動效細節還兼顧了年節情境中的非遺細節，從合家歡聚場景窗外的河南非遺剪紙，到師徒切磋中“蔥椒熗”“鐵鍋漲”“糟熘”等傳統飲食，都以掃描式的動畫細節點亮文明傳承。

科技煥新為年宇宙帶來的融合感、科幻感、未來感成為2022 河南春晚在視聽呈現上的亮點。而在內容立意層面，相比此前“中國節日”系列對傳統節慶文化與習俗的挖掘，延續“國潮”的河南春晚舞臺在展現曲藝民俗、美術工藝、傳統醫藥等古典元素的同時，更加貼近時代前沿，更加關照個體情感，強調過年對于每個中國人的意義。“國潮”并非僅為時尚潮流與時代趨勢，而是達成科技外殼下的情感內驅，如春晚導演組所言，更溫情、更注重情感的一種共通。2021年既見證了“歡慶建黨百年，喝彩中國航天”的宏偉歷程，也見證了與疫情、洪水戰斗的不屈抗爭，春晚內容呈現策略從宏觀層面總覽，又從每一位拼搏努力奮斗的普通人出發，貼合受眾對年節的真實情感：《別談錢》《大象奇妙游》等節目皆由真實故事改編而成；器樂融合創演秀《虎年狂想曲》由廚師成為指揮家的高光瞬間講述了幕后小人物的冷暖。不僅將交響樂與傳統民樂等精英化、小眾化的曲藝進行串燒式的改編，還以經典、懷舊的選曲導向貼近時代記憶，在中西混搭、雅俗共賞之中凸顯情景劇的戲劇張力；飲食趣味糅于影像的節奏，為本土飲食文化的傳承打開融合藝術、貼近生活的新思路。以太極節目為主要表現形式的《下一秒》，打破太極節目展演的刻板模式，以都市年輕個體的視角為觸發點，以微觀層面的情緒波動為切口，呈現抽象原理與哲思作用于當下社會的東方元氣，刷新著各年齡階段受眾的認知。在多元藝術形式進行融合與破界的同時，作品立意在對社會發展的觀照中與時代共振，在奇思與妙趣中將藝術融于生活，將生活融于日常個體的情感與認知，在對現實的洞察中浸潤溫情與暖意。從宏觀畫卷的展呈到對微觀個體的關照，立意上的多維交織使得“文化春晚”更加立體鮮活，激發著觀者對家國情懷的共情和文化自信的擔當。人民的藝術充分顯現了從充實文化內涵到增強價值認同，從文化自覺到文化自信的過程。

結語

老字號文化與春晚的結合離不開影像傳播意識的提升與突破、傳播主體的多元聯動、傳播形式的深度整合，這也是老字號文化國潮破圈的文化密碼與傳播核心。

2022 年河南衛視“虎虎生風中國潮”春節晚會在場景融合、內容融合、媒介融合中為“神奇的老字號”打開資源整合、平臺融合的電視傳播新維度。超維立意與多維視聽傳承著老字號背后的節俗、手藝、匠心、情懷，并在傳統節慶儀式與當代收視儀式的嵌合中，由祈愿與守護將過去與未來相連，在新時代延續歷史文化與情感。這不僅打破了節目的形態，也融合了媒介的形態，將傳統的晚會形態重塑為文化共同體與情感共同體，從而找到古今對話的空間。

屏幕中的文化景觀與屏幕外的收視互動，既讓老字號的商業價值、內容價值與平臺價值共振、互通、共生，也在老字號品牌的商業屬性之外，挖掘其工藝價值、民俗價值、藝術價值，傳遞社會價值與教育價值，凝聚共識，鏈接情感。在情感驅動與科技賦能下，在東方美學、傳統文化與中國故事的加持下，老字號文化影像傳播成為文化自覺與文化自信的當下呈現。

[1] 孟雪.觀念創新與技術賦能：河南衛視“中國節日”系列節目的創作與傳播研究[J].當代電視，2022（01）.

[2] 谷婷婷，王曉飛.探訪“2022年河南春晚”，http://ha.news.cn/photo/newsphoto/2022-01/29/c_11283105 96.htm.

[3] 吳凈凈.亮點全揭秘！2022河南春節晚會相約臘月二十八，https://share.hntv.tv/news/0/1487367123896 578050.

[4] 沃爾夫岡·韋爾施.重構美學[M].陸揚 等譯.上海：上海世紀出版集團，2002.

[5] 劉寅.新語境下春晚的文化傳播與認同建構研究——以2020年河南春晚為例[J].電視研究，2020（09）

[6] 胡智鋒，張國濤.春節聯歡晚會：“模式”之思[J].電視研究，2004（02）.

[7] 吳迪.2021 年河南春晚的審美表達與有效傳播[J].當代電視，2021（04）.