國際消費(fèi)中心城市構(gòu)成要素及北京建設(shè)路徑

郭萬超 孫博

建設(shè)國際消費(fèi)中心城市，是落實(shí)首都城市戰(zhàn)略定位、推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的必然要求，是實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略、融入新發(fā)展格局的重要抓手，是順應(yīng)消費(fèi)發(fā)展新趨勢、滿足人民美好生活需要的關(guān)鍵之舉。為加快“十四五”時(shí)期北京國際消費(fèi)中心城市建設(shè)，2021年9月24日，中共北京市委辦公廳、北京市人民政府辦公廳印發(fā)《北京培育建設(shè)國際消費(fèi)中心城市實(shí)施方案（2021-2025年）（以下簡稱《方案》）?！斗桨浮诽岢?，“到2025年，本市在國際知名度、消費(fèi)繁榮度、商業(yè)活躍度、到達(dá)便利度、消費(fèi)舒適度、政策引領(lǐng)度等關(guān)鍵指標(biāo)方面水平顯著提升，基本建成國際消費(fèi)中心城市，成為彰顯時(shí)尚的購物之城、薈萃全球風(fēng)味的美食之都、傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文明交相輝映的全球旅游目的地、引領(lǐng)創(chuàng)新生態(tài)的數(shù)字消費(fèi)和新型消費(fèi)標(biāo)桿城市，形成具有全球競爭力的體育、教育、醫(yī)療、會(huì)展等一系列‘城市名片’，更好滿足人民對美好生活的向往?！北本┳鳛槲覈着鷩H消費(fèi)中心城市的培育重點(diǎn)，如何提升商業(yè)消費(fèi)的國際吸引力，走穩(wěn)走好國際消費(fèi)中心城市建設(shè)之路，需要在把握國際級商業(yè)吸引力核心元素的基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)的路徑設(shè)計(jì)。

一、國際級商業(yè)吸引力的構(gòu)成要素

（一）地標(biāo)色彩

所有國際級購物目的地，幾乎都是旅游消費(fèi)的地標(biāo)，世界級的購物目的地，不僅能夠滿足在地客群的消費(fèi)，且具備消化旅客消費(fèi)的能力。因此，北京不僅要有充足的國內(nèi)市場消費(fèi)供給力，更要有國際產(chǎn)品和品牌、國際級服務(wù)的供給力，要讓異國旅客可以在北京找到自己心儀的產(chǎn)品與服務(wù)，將北京打造成為國際旅行、購物消費(fèi)以及服務(wù)消費(fèi)的必打卡地。這種吸引力的構(gòu)建需要建立強(qiáng)有力的貨物或服務(wù)的國際資源調(diào)配能力。同時(shí)，國際級消費(fèi)地標(biāo)更為重要的能力是要以供給創(chuàng)造需求，不是消費(fèi)者要買什么就供給什么，更多的是要反向引領(lǐng)消費(fèi)需求，告訴消費(fèi)者該買什么，為消費(fèi)者量身定制服務(wù)，為消費(fèi)者創(chuàng)造消費(fèi)價(jià)值，即在北京消費(fèi)能夠擁有超越其他地區(qū)的國際認(rèn)可度，行業(yè)權(quán)威性和潮流帶動(dòng)性，“北京制造”成為國際消費(fèi)中廣泛認(rèn)可的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，時(shí)尚尖貨和潮流新品。

（二）輻射半徑

建設(shè)國際消費(fèi)中心城市的過程不是一蹴而就的，需要經(jīng)歷一個(gè)國內(nèi)消費(fèi)中心-跨國界區(qū)域級消費(fèi)中心-國際消費(fèi)中心的發(fā)展過程。北京目前在國內(nèi)消費(fèi)中心的建設(shè)上具有一定優(yōu)勢和競爭力，但是在東亞區(qū)域級的消費(fèi)中心構(gòu)建上仍然有很大提升空間，面臨著韓國首爾、日本東京等已有國際級知名消費(fèi)中心城市的競爭。新冠肺炎疫情給經(jīng)濟(jì)帶來沖擊的同時(shí)，也給北京帶來了極好的戰(zhàn)略機(jī)遇期，我國在精準(zhǔn)疫情防控上的有為舉措在一定程度上讓世界看到了在北京安全消費(fèi)的保障，通過2021年旅游消費(fèi)復(fù)蘇的數(shù)據(jù)對比，可以看到以北京為代表的中國境內(nèi)世界級旅游目的地城市旅游收入和旅游人次都恢復(fù)到了2019年同期的七八成左右，而其他東亞市場的旅游目的地城市尚未能有如此良好的復(fù)原態(tài)勢。因此，在常態(tài)化疫情防控的態(tài)勢下，北京需要抓住機(jī)遇，搶占高端消費(fèi)市場，進(jìn)一步強(qiáng)化安全友好包容的國際消費(fèi)環(huán)境，在東亞板塊中建立起商業(yè)消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)的領(lǐng)先優(yōu)勢，主動(dòng)出擊，占領(lǐng)東亞消費(fèi)市場。

（三）世界級話題

國際消費(fèi)中心城市是要在國際領(lǐng)域內(nèi)有品牌號召力、潮流引領(lǐng)力和消費(fèi)帶動(dòng)力的。因此，必須要有能夠引發(fā)世界共鳴的文明議題設(shè)置力和引領(lǐng)力，有能力在普世皆允的領(lǐng)域內(nèi)建立起有關(guān)理想、信念、信仰、追求、價(jià)值等共通的關(guān)于現(xiàn)代文明形式的話題探討。文明是面向世界，面向未來，面向人類的共同價(jià)值訴求，而文化則更為強(qiáng)化多樣性、民族性、差異性和自主性，一個(gè)成功的國際消費(fèi)中心城市必然是更為廣域意義上的世界文明中心。在這一點(diǎn)上，北京已有的“四個(gè)中心”定位為國際消費(fèi)中心城市的建設(shè)奠定了良好基礎(chǔ)。作為政治中心，廣受全球矚目的中國特色社會(huì)主義模式在北京得以最佳呈現(xiàn)。作為科創(chuàng)中心，北京對標(biāo)的是全球科技創(chuàng)新中心城市建設(shè)，比如率先提出了建設(shè)全球數(shù)字標(biāo)桿城市建設(shè)的目標(biāo)，作為北京落實(shí)新發(fā)展格局“五子”布局中的重要一環(huán)。作為文化中心，北京提出建立世界知名文化之都，更為重要的是，中軸線申遺等一系列行動(dòng)不斷增加北京在國際文化保護(hù)與傳承領(lǐng)域的話語權(quán)，對首都?xì)v史文化金名片的保護(hù)讓世界看到了城市發(fā)展中對傳統(tǒng)文化的敬畏與尊重。作為交往中心，以構(gòu)建國際一流和諧宜居之都，彰顯大國首都風(fēng)范的目標(biāo)讓北京走出了開放包容的發(fā)展戰(zhàn)略，“兩區(qū)”建設(shè)的提速擴(kuò)容，國際營商環(huán)境的優(yōu)化提升，良好人居環(huán)境的改善升級都為北京構(gòu)建一流的國際消費(fèi)環(huán)境奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

二、北京培育建設(shè)國際消費(fèi)中心城市的主要著力點(diǎn)

鑒于此，筆者建議未來北京在建設(shè)國際消費(fèi)中心城市中可從以下四個(gè)方面發(fā)力：

（一）優(yōu)化國際商業(yè)服務(wù)功能

隨著國際消費(fèi)中心城市的建設(shè)發(fā)展，消費(fèi)市場變得更加多元，多樣的消費(fèi)群體有不同的消費(fèi)訴求，因此，始終立足于提升服務(wù)品質(zhì)，增進(jìn)需求滿足能力是北京建設(shè)國際消費(fèi)中心城市的根本。同時(shí)，作為國際交往中心，北京擁有其他城市無法比擬的外交主場優(yōu)勢、資源集聚優(yōu)勢和國際關(guān)注度優(yōu)勢。如國際會(huì)議會(huì)展、賽事節(jié)慶、智庫論壇、商務(wù)洽談等活動(dòng)的落地，將吸引高端公務(wù)商務(wù)消費(fèi)人群聚集北京，是具有高含金量的消費(fèi)潛力增長市場。因此，北京在建設(shè)國際消費(fèi)中心城市的過程中不僅具有強(qiáng)ToC端的資源優(yōu)勢，更要深度挖掘ToB端的藍(lán)海市場，甚至向ToG端進(jìn)軍。相較于個(gè)體消費(fèi)，B端消費(fèi)需求更為專業(yè)、高端和剛性，在服務(wù)環(huán)境、服務(wù)品質(zhì)和資源整合度上均有更高要求，因此，更專業(yè)、更高效、更精準(zhǔn)的國際商業(yè)服務(wù)功能優(yōu)化是北京建設(shè)國際消費(fèi)中心城市“出奇制勝”的法寶。為此，我們要著力構(gòu)建世界級的消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施，比如，在外國人移動(dòng)支付、5G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、智慧城市建設(shè)、數(shù)字孿生場景、旅游商務(wù)交通通達(dá)等新基建領(lǐng)域北京需要對標(biāo)國際，要有一定的超前意識(shí)，率先落地一批智慧應(yīng)用場景。在涉及消費(fèi)領(lǐng)域的公共服務(wù)供給上，始終要有全球視野，在良好的國際語言環(huán)境、無障礙設(shè)施建設(shè)以及一定區(qū)域內(nèi)的公共服務(wù)供給冗余度，為不同區(qū)域的消費(fèi)者提供友好、人性化、可選擇的公共服務(wù)。要在國際組織、國際會(huì)展和國際交流上久久為功，作為國際消費(fèi)中心城市，區(qū)域內(nèi)的社會(huì)活動(dòng)必然會(huì)向北京集中遷移，更多的行業(yè)會(huì)展會(huì)落地北京，更多的國際頂級專業(yè)學(xué)術(shù)交流會(huì)在北京進(jìn)行，因此，消費(fèi)中心城市的建設(shè)離不開國際交往中心城市功能的完善，北京要在國際組織集聚區(qū)、國際人才社區(qū)、“兩區(qū)”建設(shè)開放以及國際營商環(huán)境建設(shè)上下大力氣，讓北京真正成為國際化的大都市。

（二）找準(zhǔn)城市特色定位

面對東京、首爾、新加坡等同為亞洲消費(fèi)中心城市和中華文化圈同源城市的強(qiáng)烈競爭，北京能夠脫穎而出需要找準(zhǔn)自身的定位，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競爭布局。相較于上述三個(gè)城市，北京在空間承載上已有一定的優(yōu)勢，背靠京津冀城市圈，北京的國際消費(fèi)承載能力有很大的擴(kuò)容提質(zhì)空間。立足中國全球最大的消費(fèi)市場，兼具全球規(guī)模最大、體系最完整的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈，北京的供需兩端都有強(qiáng)大支撐?，F(xiàn)在北京所要做的就是凝練城市已有的優(yōu)勢資源，提煉城市核心形象要素，揚(yáng)長避短，錯(cuò)位競爭，塑造可愛、可親、可敬的中國形象，讓世界認(rèn)可大國首都，將來京消費(fèi)作為一種國際認(rèn)證、時(shí)尚標(biāo)志。因此，北京作為歷史文化名城，不能固化于已有的城市形象定位，更多要在塑造時(shí)尚現(xiàn)代之城的形象定位上用力，著力在數(shù)字消費(fèi)、文化消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)和場景消費(fèi)等新消費(fèi)領(lǐng)域下功夫，構(gòu)建與眾不同的優(yōu)勢體驗(yàn)，講好現(xiàn)代北京故事。比如，在入境游消費(fèi)上，要著力再造新的文化旅游消費(fèi)地標(biāo)，讓世界重新認(rèn)識(shí)現(xiàn)代中國，更多展現(xiàn)新北京的風(fēng)采?？梢詮氖忻裆磉叺男驴臻g角度著手，用城市更新帶給市民生活品質(zhì)提升，用動(dòng)人的小故事和現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)來讓世界認(rèn)識(shí)到古都新魅力，崇雍大街、楊梅竹斜街、共生四合院、新“銀錠觀山”等新場景都是超越傳統(tǒng)景區(qū)能夠給游客帶來沉浸式體驗(yàn)和感動(dòng)的領(lǐng)域。

（三）營造開放包容氛圍

作為國際消費(fèi)中心城市，一定是一個(gè)無論來自世界何方，都能夠在此地找到自己文化信仰和情感歸宿的地方，這樣的城市才能夠成為全球消費(fèi)者共同向往之地。因此，北京要著力構(gòu)建開放包容的消費(fèi)氛圍，要尊重不同民族、不同文化的消費(fèi)偏好和消費(fèi)需求，不斷推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，以豐富供給、優(yōu)質(zhì)供給和精準(zhǔn)供給來促進(jìn)消費(fèi)。要允許不同國家的文化在北京展現(xiàn)自己的風(fēng)采，同時(shí)也要積極參與世界共同文化符號的地方性解讀。比如，環(huán)球影城落地北京，騰訊IP的加入，都是北京在講好世界故事方面的探索嘗試，不同的解讀反而成就了北京國際文化符號體驗(yàn)的唯一性和不可替代性。文化的開放包容更需要北京始終堅(jiān)持以人為本的核心理念，構(gòu)建主客共享的文化消費(fèi)服務(wù)環(huán)境，特別是在公共文化旅游服務(wù)供給上，還需要?jiǎng)?chuàng)新思路，要將整個(gè)北京城打造成為宜業(yè)宜居宜游之地，讓每個(gè)人在北京能夠平等地得到基本文化權(quán)利的服務(wù)保障。北京在國際人才社區(qū)的建設(shè)上，在公共文化服務(wù)社會(huì)化供給方式上，在基層公共文化服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上都有很大的提升空間，而這些也潛移默化的構(gòu)筑起了北京作為國際消費(fèi)中心城市的無形吸引力，有文化味兒、有煙火氣、有人情味的北京才是消費(fèi)者安心、放心、舒心消費(fèi)的首選之地。

（四）打造文化品牌矩陣

在當(dāng)今世界中，能夠?yàn)橄M(fèi)賦能的最佳要素就是文化，能夠幫助中國品牌與世界消費(fèi)者以最快速度達(dá)成鏈接的就是植根于中華五千年文明的傳統(tǒng)文化，是我們具有人類命運(yùn)共同體意識(shí)的社會(huì)主義先進(jìn)文化，是熔鑄了民族奮斗史和自強(qiáng)史的革命文化，這些是能夠塑造中國商業(yè)和中國品牌為世界所認(rèn)可、所獨(dú)有、所不能取代的最高附加值。因此，北京要立足于文化賦能，以文化鑄魂，讓“北京出品”成為品質(zhì)象征，成為情感鏈接，成為文明載體。同時(shí)，要做到這一點(diǎn)，可以用“守正創(chuàng)新”四字概括，守住傳統(tǒng)的正，創(chuàng)出現(xiàn)代的新，要在三個(gè)層次上有所提升：一是要讓傳統(tǒng)的成為現(xiàn)代的，既要做好已有文化資源的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)化，這種轉(zhuǎn)化不僅僅是簡單的原真繼承，更重要的是要在現(xiàn)代語境下活化傳統(tǒng)文化，更重要的是要找到傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活的共同點(diǎn)，讓文化在現(xiàn)代“活起來”“火起來”。二是讓陌生的成為親切的，要找到文化傳播生動(dòng)表達(dá)方式，能夠讓消費(fèi)者親近的不一定是高端消費(fèi)的米其林、頂奢品牌，而是能夠讓消費(fèi)者隨時(shí)把玩，實(shí)用耐用，互動(dòng)交流的產(chǎn)品，如能夠帶回家的“北京禮物”系列旅游商品，讓人趨之若鶩的故宮、頤和園、天壇文創(chuàng)產(chǎn)品，可以“一鍵到家”的老字號快手菜，這些能夠隨時(shí)喚起消費(fèi)者對屬地文化的記憶，保持與在地文化情感連接的東西，才是以小博大的“文化貿(mào)易使者”，創(chuàng)造獨(dú)有北京體驗(yàn)，才是北京走向國際品牌之都的康莊大道。三是讓“高”“深”文化通俗可感。這需要有高超的文化表現(xiàn)方式和技巧，要能夠正確地解讀中華文化精髓。比如，中國天人合一的理念，如何用國際通用的表達(dá)方式予以表述，如何潤物細(xì)無聲地體現(xiàn)中國智慧的偉大和獨(dú)特，陽春白雪的高雅藝術(shù)怎么能夠走進(jìn)消費(fèi)者，民族特色的非遺傳承展示怎么突破文化折扣直抵人心。這就需要洞察把握消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)所需，找到消費(fèi)痛點(diǎn)，不沉迷于高端繁復(fù)的形式，而要以簡潔明了的載體、方式、題材、作品讓消費(fèi)者可感知文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者愛上高深文化，從而自主探索。