趣味、心理與渠道：新主流電影小城鎮傳播的影響因素解碼

郭雪瑤 孟君

一、研究緣起

1983年，費孝通先生發表了《小城鎮 大問題》一文，在學術界和社會領域產生了深遠的影響，他提出：小城鎮是“一種比農村社區高一層次的社會實體的存在。這種社會實體的存在是以一批不從事農業生產勞動的人為主體組成的社區，從地域、人口、經濟、環境等因素看，它們都既具有與農村社區相異的特點，又都與周圍的農村保持著不可分割的聯系。我們把這樣的社會實體用一個普通的名字加以概括，稱之為小城鎮。”從社會學的角度來看，小城鎮是介于城市和鄉村之間的一個特殊社會形態，包括縣級市、縣城、建制鎮和集鎮等。在這一特殊的社會形態中，小城鎮居民受到經濟水平、受教育程度和媒介資源等方面的影響，文化生活呈現出獨特的風格。觀看電影是他們當下重要的文化活動形式和維系社會關系的社交方式之一。因此，小城鎮的電影傳播與接受成為一個值得探究的問題。

與新主流電影被視作自上而下的意識形態傳播工具的刻板印象不同，小城鎮的電影觀眾對新主流電影表現出自發性的熱愛，一半以上的受訪對象對新主流電影表現出自覺喜愛。問卷調查和深度訪談還顯示，新主流電影的小城鎮觀眾年齡覆蓋范圍廣，且均能自覺接受影片所傳遞的愛國情緒進而與之產生情感共振。因此，本文試圖以新主流電影在小城鎮的傳播為研究對象，廓清新主流電影在小城鎮“叫好又叫座”的內在動因，為中國電影的生產、傳播與發展路徑提供另一種不應被忽略的參照。

二、文獻綜述

目前學界關于新主流電影研究的文獻大致包括兩個方面。一是對新主流電影的概念界定和特征梳理。對新主流這一概念展開了激烈的討論，為“新主流電影”的概念界定奠定了良好的基礎。馬寧在《新主流電影：對國產電影的一個建議》一文中提出“新主流電影”這一概念，認為新主流電影應“利用中國本土或者傳統文化的‘俚語環境’，有效地解放電影的創造力?！蓖跄巳A的文章《新主流電影：縫合機制與意識言說》中對新主流電影作出如下界定：“符合主流意識形態，又融合了商業電影的技巧，在電影格局中占據主要地位的電影形態。”尹鴻、梁君健在《新主流電影論：主流價值與主流市場的合流》一文中概括了新主流電影的特征，認為新主流電影的“核心特點必須是被主流市場所接受、所認可、所歡迎的大眾電影，但同時又鮮明地體現了‘富強、民主、文明、和諧，自由、平等、公正、法治，愛國、敬業、誠信、友善’的主流價值觀的電影。新主流，要完成主流價值觀與主流市場的統一，是價值觀與商業性的融合。”

二是對新主流電影傳播與營銷的應用研究。趙平在文章《新媒體環境下新主流電影營銷探析》中提出新主流電影在新媒體環境下傳播的營銷策略。高原卉的碩士學位論文《國產“新主流電影”的傳播創新研究》中描述了新主流電影的傳播路徑。熊瑩的《基于網生代觀眾的新主流大片價值傳播研究》則分析了新主流電影對網生代觀眾的傳播策略與影響。

上述研究既包括理論研究，也包括應用研究。在理論研究方面，對新主流電影的概念界定確立了其作為研究對象的必要性和可行性，特征分析是對新主流電影進行深入研究的基礎。在應用研究方面，既有的研究雖然注重傳播和營銷視角，但是整體上是宏觀研究，未能就不同區域、不同受眾等方面進行有針對性的微觀研究，這也是本文開展研究的前提。

三、研究方法

本次調研活動既使用了問卷調查，也進行了深度訪談，因此本文的研究方法以質性研究為主，兼顧運用了資料收集、統計分析等量化研究方法。樣本的選取覆蓋中國中部、西部、北部、南部和東部地區，代表了全國的總體取樣。筆者于2021年6月至10月在中國H省H市M市（縣級市）、中國G省T市Q縣、中國N自治區X盟T旗（縣級行政區）、中國G省B市D縣以及中國Z省W市R市（縣級市）五地展開實地調研。筆者在五地分別派發了自主設計的《電影受眾市場調查問卷》，并對問卷的數據結果進行分析。問卷內容包含基本信息、觀影習慣、影院觀影情況、網絡觀影情況和觀影偏好五大板塊。受調查對象覆蓋了全年齡段（最小年齡為9歲，最大年齡為75歲）的電影觀眾。本次調研過程中累計發放調查問卷1500余份，實際回收1421份，總回收率為94.7%，其中除去錯填、漏填的無效問卷，共回收有效問卷1307份，總有效回收率為87.1%。深度訪談則采取隨機抽樣的方法，在電影院隨機選取觀眾，累計對100余名小城鎮的電影觀眾進行面對面訪談。筆者試圖以問卷和訪談獲得的大量個案觀影經驗材料為基礎，借助社會學與傳播學的相關理論來剖析新主流電影在小城鎮得以自發下沉傳播的深層原因。

四、研究分析

隨著改革開放以來中國市場經濟的快速發展，新主流電影堅持既有的主流意識形態內核，同時追求最大化地實現電影的商業價值。換言之，與過去的主旋律電影相比，“新主流電影之‘新’，在于既不同于教化功能過于明顯和外在的主旋律電影，也不同于商業功能至上甚至唯一的主流商業電影”，作為一種“新”的電影類型，新主流電影在主流文化價值與商業價值的結合方面具有更大的包容性。值得注意的是，在新主流電影取得的市場份額中，在城市票房之外，小城鎮票房擁有穩定的占比，在小城鎮得以廣泛和深度傳播的歸因分析是解釋這一現象的關鍵。本文通過深度訪談發現，新主流電影在小城鎮的強勢傳播與小城鎮電影觀眾的大片審美趣味、從眾觀影心理和多重觀影渠道等方面相關。

（一）大片審美趣味：震撼視效與家國英雄夢

自1993年中國電影市場開始引進美國大片以來，好萊塢電影在中國積累了龐大的受眾群體。為了爭奪市場份額，中國電影人不斷學習好萊塢類型電影的敘事方法與商業模式，新主流電影是學習與借鑒好萊塢電影敘事法則與制片方式的成功范例。新主流電影將動作片、戰爭片、軍事片、喜劇片等諸多主流電影類型融合，用大片的視聽質感刻畫出多元且立體的英雄形象，用“英雄”情結“喚起了人民對于這些人物的敬仰，從而建立了公眾對于國家的集體認同”。由于空間區隔，小城鎮電影觀眾的日常生活限制比城市觀眾更多，他們的“英雄”崇拜感也尤其強烈。和好萊塢電影中的夢幻英雄相比，中國新主流大片滿足了他們對家國英雄夢和感官刺激的雙重期待，這正是主流意識形態能夠嵌入新主流電影的契機。

從田野調查中的觀眾訪談表明，小城鎮的電影觀眾多以好萊塢大片作為衡量標準對新主流電影進行評判，重視新主流電影是否具有高成本、大制作的大片場景。

“現在國產電影的制作水平上去了，跟之前看的好萊塢大片差不多。制作精良，你看（指《紅海行動》）都是大場面，我們的電影做得是越來越好了?！保≧9，公務員，星軼STARX影城，2021年10月3日）

“以前看美國的一些科幻大片，覺得他們的特效做得特別震撼，就很喜歡?，F在看《流浪地球》的時候，覺得我們自己的電影一點都不比別人差。”（M4，高中生，IDA影城，2021年7月5日）

“有時候看這些電影（指《戰狼2》《金剛川》等）的時候就覺得挺驕傲的，一是看到我們的國家越來越強大，還有就是我們現在的電影技術也越來越好，國產電影不比國外的那些差。”（D2，公務員，影院大廳，2021年8月30日）

上述受訪者普遍具有一種大片審美趣味，新主流電影以大片式的敘事與制作贏得了小城鎮觀眾的認同。首先，新主流電影在敘事層面借鑒了“好萊塢”類型電影的敘事方式。偉大的英雄角色和緊張的敘事情節是好萊塢大片中常用的敘事方法，英雄故事的情節模式通常為“英雄落難—臨危受命—阻力重重—化險為夷”，《戰狼2》《紅海行動》《長津湖》等新主流電影或全部或部分采用了這一敘事模式。其次，新主流電影融合了動作片、軍事片、災難片、喜劇片等多種好萊塢類型電影，并將它們進行在地化改造，塑造出既勇敢又肩負家國使命的獨特的中國式英雄。此外在技術制作層面，新主流電影竭力制造好萊塢的炸裂式視聽效果，如《戰狼2》劇組聘請《美國隊長3》的動作指導薩姆·哈格里夫和好萊塢的聲效團隊，《加勒比海盜》的水下攝影團隊也加入制作，《戰狼2》由此開啟了新主流電影的大片式視聽制作方式。上述嘗試強烈滿足了觀眾的審美期待，也使小城鎮電影觀眾形成了一種逐步穩固的大片式審美趣味。

（二）從眾觀影心理：知識經驗與親緣地緣關系

事實證明，受教育程度偏低直接影響了小城鎮電影觀眾的觀影選擇和效果。以調研點H省H市M市（縣級市）為例，有57%的調研樣本未接受過高等教育，近三成的樣本僅完成九年義務教育階段的學習；調研點G省T市Q縣則僅有50%的樣本有大學以上的求學經歷。由于知識水平的限制，小城鎮電影觀眾在對電影的辨別、選擇和接收中呈現頭腦簡單化和無個性化的特點，易受他人的影響而產生盲從。加之小城鎮居民具有緊密的親緣和地緣關系，電影成為親友交流與互動時常見的社交方式之一，因此自我決定的觀影選擇在群體觀影時難以實現。

訪談表明，受訪觀眾的觀影動機多為“朋友推薦”“聽說還不錯”“被種草”“被安利”“周圍人都說好”，尤其是當某部電影成為其社交圈的“重要議程”時，建立在親緣和地緣關系上的小城鎮居民的觀影選擇呈現出強烈的趨同效果，從眾觀影心理常使本已票房領先的新主流電影進一步形成“馬太效應”。例如：“那時正值《戰狼2》上映，我身邊的朋友都看過了，都說好看，有時候他們說起來一些故事情節，我沒看過也不知道講的是什么，就覺得也要來看看?！保═4，高中生，影城大廳，2021年7月30日）

“《戰狼2》大家對它的評價蠻好，有的去電影院看了好幾遍，就拉著我一起，我就跟著大家一起去了?！保―4，收銀員，影城大廳，2021年8月5日）

“反正（休息時）也沒什么事做，就會跟家人或者朋友一起去看個電影。現在好多電影上映前都會在抖音或者一些網站上放宣傳片、花絮什么的，有時候也會看看網友的評論，然后根據大家的推薦再跟朋友一起去看哪個電影。”（Q1，企業員工，影城大廳，2021年7月16日）

小城鎮特定的社會形態決定著觀眾的群體結構，“被推薦”“重復觀影”成為這一群體的顯著觀影特征，這是新主流電影在小城鎮形成強勢傳播的一個驅動因素。小城鎮電影觀眾為了能夠更好地融入自身穩定的社交圈，犧牲個性化選擇從而迎合群體的社交式觀影行為被認為是必要存在。

（三）多重觀影渠道：政策與技術促進小城鎮下沉傳播

除了大片式審美趣味和從眾式觀影心理以外，新主流電影在小城鎮的強勢傳播還與小城鎮同時存在多種傳播方式有關。在筆者調研的五個小城鎮中，國家的院線政策與放映技術支持為新主流電影提供了多重傳播渠道，除了主要的小城鎮院線放映外，人民院線的保駕護航、新農村數字電影的鄉鎮介入以及校園電影放映對小主人翁主體意識的培養，都成為新主流電影能夠在小城鎮下沉傳播的動因。

二是人民院線的排片和補貼政策對新主流電影形成特殊保護。2018年，國家新聞出版廣電總局發出通知，“為進一步深挖放映資源、提高上座率，做好優秀主旋律影片發行放映工作，擬在現有的城市院線中組建一條‘人民院線’，打造‘電影大課堂’”，在全國的五萬余個影廳中選出五千個廳作為“人民院線”的簽約影廳。在本次調研過程中筆者發現，部分院線還對新主流電影實行了“專廳專用”政策，即院線在完成日常商業電影放映的排片后，根據人民院線的放映頻次要求，自主選擇時間對特定的新主流影片采取補貼式集中觀看。如Z省W市R市影院經理向筆者介紹道：

“‘人民院線’我們也是有加盟的……有部分紅色影片他會有要求的，比如說我們每天或者每周要給大家多少個場次的一個占比，有時候大概是三分之一。”（R10，影院經理，瑞立外灘影城，2021年10月3日）

“人民院線”的排片政策對新主流電影取得票房成功起到舉足輕重的作用。影院經理在接受采訪時表示：人民院線的設立“尤其是對主旋律影片的一種保護”（R10，影院經理，瑞立外灘影城，2021年10月3日）。但在訪談過程中發現，新主流電影并不是受到政策保護便沒有生存危機，傳統的主旋律影片仍然未能得到所有觀眾的認可，這部分影片如果脫離“人民院線”的政策性幫扶，仍然需要依靠“包場”這種幫扶政策才能得以生存。筆者在赴H省H市M市調研時，恰逢電影《青云之夢》有包場活動。電影觀眾多數為黨政機關的工作人員，其觀影動機也僅僅是因為“有免費兌換券”（M13，電影觀眾，萬達影城，2021年7月3日）“可以趁機陪陪家人”（M14，電影觀眾，萬達影城，2021年7月3日）。由此可見，缺乏商業屬性的新主流電影對于人民院線的依賴性較強，不能憑借自身的影片內容來吸引電影觀眾，在一定程度上也違背了市場規律，難以持續。

“我們當地的電影從1955年成立了第一個放映隊……但是那個時候它是流動放映隊，沒有固定場所。1956年又成立了4個電影放映隊，全縣、各鄉鎮都有放到，是一個簡易的露天電影院售票放映，這就是第一座露天電影院，有600座。1958年，又建成了簡易的室內放映。真正建成正規的電影放映是1961年，我們縣建了個大禮堂作為禮堂電影院，面積1080個平方，座位1784個。當時建成的時候，都是用過去的提包機，1964年的時候才開始裝了座機，松花江501型，那是當時國內最好的35mm的放映機。在20世紀60年代它就是全縣的電影中心，全縣人民看電影就這一家電影院。這個當時的一家電影院的整個收入相當于全縣電影放映收入的1/3左右。到1983年前后建成了19個集鎮影院。”（J1，影院經理，電話訪談，2021年7月8日）

從對這位影院經理的訪談中可知，鄉鎮電影放映活動的經濟效益和社會效益遠超放映隊的預期，鄉鎮放映隊利用自身的影片資源、人力資源和放映設備等諸多資源向鄉鎮空間進行文化“搬運”，特定主流電影借助這一特殊放映形式實現了主流文化的再生產和經濟效益的再創造。

筆者在訪談過程中也發現了新主流電影在鄉鎮放映中存在的問題。譬如，鄉鎮電影免費放映時，小城鎮電影觀眾的觀影主動性差，沒有強烈的觀影需求；觀眾年齡結構極端分化，以老人帶孩子消磨閑暇時間為主；觀影隨意，能完整看完電影的觀眾寥寥無幾。

“（我們）基本不看，去看的老人和小孩多一些。因為這邊年輕人都出去打工嘛，老人帶孩子又沒什么可以玩的，要么就是跳跳廣場舞什么的。這個又不要錢，孩子們還能在一起玩，主要是因為這個基本上就是一些老電影，都是愛國的，還挺喜歡的，所以我們需要?！保∕3，個體老板，個體商戶內，2021年7月5日）

筆者認為，造成上述問題的原因主要是文化的生產者（國家）和電影的組織者（鄉鎮放映隊）之間雖存在雇傭關系，但是該放映模式在鄉鎮中被視作消遣休閑的活動而非必要行為。對于這部分小城鎮電影觀眾而言，新主流電影的娛樂功能遠超其以弘揚民族精神為中心的文化儀式功用。當然，大多數小城鎮電影觀眾仍對鄉鎮公益電影放映持折衷態度，雖沒有強烈的觀影需求，但普遍對放映影片持有較高評價。

四是校園電影放映對其他放映方式形成補充。2019年國務院印發了《新時代愛國主義教育實施綱要》（以下簡稱《綱要》），《綱要》指出“新時代愛國主義教育要面向全體人民、聚焦青少年”，“用好報刊廣播影視等大眾傳媒”，新主流電影的校園放映正是其中的主要內容。在訪談時，多名青少年學生電影觀眾向筆者講述了他們在學校觀看新主流電影的感受，如：

“有時候我們晚自習的時候，學校會組織大家一起看電影……有看過《戰狼2》《我不是藥神》《八佰》《金剛川》……”（M1，初中生，萬達影城，2021年7月2日）

“我們喜歡看電影，在觀看電影的過程中，能學習到許多歷史知識，還有《攀登者》，向我們展示了中國人第一次登上珠穆朗瑪峰的艱難與自豪……”（D6，高中生，居民區，2021年7月30日）

新主流電影進入校園無疑是加強對廣大青少年愛國主義教育的有效方式之一。通過影片的歷史敘述使青少年對當下安定的生活環境和強大的祖國產生心理認同，能更大程度地激發學生的愛國主義情感。一個個新主流故事通過文化回憶的方式詢喚青少年的愛國熱情，從而構建出基于主流文化的自我認同。

結語

新主流電影在小城鎮的自發式下沉傳播與其自身的不斷革新息息相關。大片審美的觀影特點表明，新主流電影明顯注重了對好萊塢類型電影的學習與借鑒，同時還延續了中國電影與社會演變緊密結合的傳統，與新時代主流價值觀高度契合。因此，當下的新主流電影奉行“弘揚時代精神，體現國家意識形態，表達新時代中國特色社會主義社會的核心價值觀，謳歌人性人生，表現生活的真善美”的創作要求，不再是純粹的教化工具。它在中國電影的產業化進程中逐步與市場磨合，最終成為中國電影市場中的口碑與票房主流。這也是新主流電影在小城鎮得以傳播的基礎。

小城鎮介于具有國際化視野的都市和堅守傳統文化的鄉村之間，是三大社會形態之一。對每個社會形態來說，經濟水平的制約、文化程度的影響、空間范圍的限制、人口結構的差異等方面都是影響電影傳播的因素。小城鎮的空間范圍有限，“傳統的小城鎮生活是一種節奏緩慢的生活，它被包容在一種靜態的空間里，這個空間的外圍是城墻，城墻的包圍形成小城封閉的空間。”小城鎮居民的社會活動和交往空間也受限于此。與此同時，小城鎮電影觀眾的觀影特色在于，他們因時空限制和媒介局限而保持著對時政和國際局勢的單向而有限的關注。雖然他們與電影的敘事空間相隔甚遠，但是基于日?，F實的政治熱忱和電影想象的愛國激情，達成了奇妙的電影意識形態共識，他們能夠與影片導引的家國情懷和愛國情感產生強烈的共鳴。由此可見，對小城鎮的電影觀眾來說，新主流電影不僅是電影傳播主流價值觀的中介，也是小城鎮觀眾抒發愛國情感的重要媒介，通過電影英雄的形象塑造，觀眾獲得了愛國情感的共振與表達，從而實現愛國這一主流意識形態的縫合，這就是新主流電影在小城鎮產生強勢傳播效果的真正原因。