電影宣傳廣告的設計表現手法應用分析

李慶

眾所周知，電影廣告的意義在于吸引觀眾，通常的表現手法一般分為動態和靜態。靜態展現以海報為主式，包含色彩、動作和人物細節等內容。動態一般表現為電影宣傳視頻，通過動作、聲音和劇情等吸引觀眾觀看。電影宣傳廣告的發展規模雖然沒有電視那樣迅猛，但它作為電影的一種不可代替的宣傳形式，隨著新形勢下電影媒體的發展，給廣告行業帶來了新的生機。了解新型電影媒體特點，對于電影廣告發布者而言，不僅能夠制作并放映適應的廣告，更為關鍵的是能夠更加有效地傳達電影信息、宣傳電影產品。

一、電影宣傳廣告概述

（一）電影宣傳廣告

電影宣傳指的是通過各種方式宣傳電影，提高電影知曉度，從而吸引觀眾觀看電影。依據階段劃分，電影宣傳分為前期宣傳和后期宣傳，前期宣傳旨在宣傳電影內容，營造觀影氛圍；后期宣傳重在維護電影口碑，刺激觀影欲求。從電影宣傳要素來看，電影宣傳包括確定宣傳主體、整合宣傳方式、選擇宣傳媒體、制作宣傳物料、發布宣傳內容、組織宣傳活動以及調整宣傳節奏等。在電影宣傳的各大要素中，宣傳方式至關重要，其中，電影廣告就是核心。

電影廣告，是以電影及其衍生內容為載體的廣告形式。電影作為20世紀以來最廣為流傳的娛樂方式，一直受到大眾的喜愛。而通過電影廣告，能夠讓更多的人知道電影。電影廣告分別有海報和視頻兩種表達形式。海報的制作成本相對較低，傳播范圍相對較小，相比視頻而言引流能力較弱；視頻廣告相對于海報廣告而言，制作成本較高，但優點是傳播方位廣，引流能力強。

（二）電影宣傳廣告的意義

1.商業價值實現

電影宣傳廣告商業價值巨大。人們在看電影時，往往首先看到的不是影片本身，而是精彩的電影廣告。一個優秀的宣傳廣告策劃，要懂得抓住觀眾的眼球，吸引視線，就能引導觀眾進行深入思考，電影宣傳廣告的最初印象就會深刻地停留在觀眾腦海中，使觀眾了解廣告所要表達的內涵，更為迫切地去觀看電影，從而實現電影的商業價值。

2.精神文化傳播

隨著時代的進步，電影想要“大賣”，宣傳必不可少，科學的電影宣傳廣告有益于整個電影市場的健康發展。其中，電影宣傳廣告具有得天獨厚的優勢，它能夠精煉地向觀眾傳遞影片中的文化精神。

電影《戰狼2》于2017年7月上映，正值中國人民解放軍建軍90周年前夕，這樣一部高度贊揚國魂軍魂的軍旅題材影片點燃了國人的愛國熱情。由于影片恰好與全明星陣容的《建軍大業》同期上映，《戰狼2》中軍人的鐵血真漢子形象成功地引起了網友對“小鮮肉”的熱議。鐵血真漢子、火熱愛國情，這些自帶文化精神屬性的元素本身就特別吸引觀眾的目光，同時展現了當代中國新的文化形象。可以說，這些電影的成功，不僅依賴于全方位立體式的商業運作和宣傳廣告，從某種角度來說也得益于精神文化的傳播。電影宣傳廣告促進了電影文化精神的傳播，而電影的文化精神又強化了電影廣告的宣傳成效。

3.品格高度提升

從單純的電影廣告來講，藝術要賦予廣告作品高度的想象力，即：在情理之中，又在意料之外。當然，電影廣告絕不能用荒誕的方式來做噱頭，而是要立足影片，以策劃為方向，創意為中心，先研究影片，再研究觀眾心理，抓住廣告的主題，同時要開門見山，從藝術角度出發提高觀眾審美。

在電影《滿城盡帶黃金甲》中，以金黃色貫穿始終，其寓意是：金玉其外，敗絮其中。這也是整部影片所要表達的內容和精神；它不僅僅是一個小小的包裝，還把畫面中每個人物的精神都聯系了起來。電影以人的直觀感受作為審美尺度，觀眾通過電影畫面判斷美與不美，在感知美的同時提升精神品格。

（三）電影宣傳廣告的遺憾

綜上所述，電影宣傳廣告的重要意義不言而喻。具體到電影宣傳廣告中，故事、場景調度和色彩十分重要，是決定影視宣傳廣告是否精彩的重要力量。色彩是人類去感知、理解、認識世界的重要元素，它向我們展示了世界的精彩和生活的靈魂。色彩是藝術家和設計師能夠運用的強有力的表現工具，它能喚起人們的思想、力量、情感與記憶，能夠賦予藝術作品更深的表現力和感染力。

色彩設計并不是孤立存在的，它既能更好地體現影視宣傳廣告中的故事、特色，又能把觀眾帶入故事；同時，在播放電影宣傳廣告時要注意和周圍環境相適應，遵循“近大遠小”的視覺規律，讓電影宣傳廣告更有美感。

色彩設計是一種獨特的視覺語言，可以充分運用色彩上的冷暖變色、明度純度、色彩調等，將導演想要傳遞的主要情節故事信息傳達給觀眾，從而反映出電影描繪的故事、角色所處的狀態、人物內心的矛盾等。所以，在設計色彩中，要真正了解和掌握色彩的語言和色彩知識，合理、正確地運用到電影宣傳廣告中，才能形成較好的色彩效果，更好地表達電影內涵，增強電影宣傳廣告的效果。

目前，國內的電影宣傳廣告由于投入較少，大多以演員為出發點，較少運用色彩設計這一表現手法，以至于大多數觀眾看不懂以色彩設計表現的電影廣告，甚至感到無聊，從而導致電影宣傳廣告對色彩設計的忽略。

二、媒體與宣傳廣告要求

（一）電影宣傳廣告的傳播

影片本身的質量、導演的拍攝技術、演員的表現都是電影口碑的根源。可是，電影如何傳播呢？

電影宣傳廣告通常以固定的時間和場景播放、其它媒介公映前刊播為主。一般而言，在電影院配合所播放的影片播發廣告，往往能產生不錯的效果。除了影片本身，還有其它商業廣告植入情節中，以求達到相應的宣傳效果。

然而，固定的傳播渠道畢竟影響力有限，大眾媒體的宣傳廣告才是電影傳播的主要途徑。可以說，在信息化時代，離開媒體宣傳廣告的電影，通常只有付費才能增加關注度。同樣，電影宣傳廣告也必須通過各種媒體予以傳播。

（二）媒體對宣傳廣告的要求

媒體一般指傳統媒體、新媒體以及特殊虛擬數字技術傳播。

近年來，盡管傳統媒體（包括紙媒、網站等）受到較大沖擊，但對內容品控的管理更加嚴格。其中，對宣傳廣告的要求也十分嚴格，從內容到形式上均有專業人員分別把關。作為宣傳廣告的重要手段，色彩設計極大影響了媒體的整體表達效果。在表現形式上，要求色彩和主題一致，不能以冷色調表達暖主題，反之亦然。尤其是公開印刷品的審核，更為嚴格。

新媒體除了要求整體表達形式的美觀，包括視頻和圖文要連貫、突出主題，不允許在明度上突然“拐彎”；也不允許以奇裝異服式吸引眼球的宣傳片和廣告出現。設計中的色彩基調、對比度、明度以及均衡度，往往決定了宣傳廣告的傳播效果。唯美的設計很可能帶來多頻次、多平臺的刊播。反之，則會讓電影的票房受到影響。

隨著科技的進步，虛擬數字技術被應用到各個行業領域當中，在電影宣傳廣告中也常見它的身影。在該技術的支持下，人們能夠對一些更加立體的圖片進行瀏覽；網絡搜索過程中，也能夠瀏覽到一些動態圖片。因此，將虛擬數字技術融入電影宣傳廣告色彩設計過程中，并使其真正達到觀眾滿意的效果，同樣是一個有意義的渠道，而數字技術在色彩設計上的實際應用，可以使電影宣傳廣告更有新鮮感。

比如，三維特效實際上是在廣告優化處理過程中使用的一種技術，主要采用的方式是摳圖，針對虛擬場景進行疊加與優化處理。如果將數字化設計軟件的優勢發揮出來，可以更好地實現對廣告素材分離與色彩素材的整合，從而達到更好的色彩效果。在電影宣傳廣告設計處理期間，特效是必須使用的一項處理技術，如果全面發揮色彩設計的價值，必將助力實現更好的表達效果。

三、色彩設計的充分表現

（一）元素選取與色彩把握

對于文字而言，色彩可以賦予讀者更多的思考和想象空間。每一個人的思維方式不同，所以同一段文字，不同的人就會有不同的理解。由于人類是一種視覺性動物，所以通過某種圖形和色彩顯示出來的事物，更能夠吸引受眾的目光和注意力，也能夠更加清楚明了地表達出所需要的內容。

在進行電影宣傳廣告的設計時，只有利用圖像來傳遞資料和信息，才能較好地呈現電影內容。例如，我們可以把電影中最為經典的片段構建成一個圖形，并應用于廣告海報中，這樣能夠直觀地向觀眾傳達影片的信息。其次，文字配合向觀眾展示出電影的精華所在。在實際的創作設計中，要捕捉到電影反映主題的關鍵詞，優化影片色彩風格和文字表達，增強電影宣傳廣告的整體感和藝術魅力，從而達到優化視覺審美的目標。

總的來說，單一的文字海報設計或者各種宣傳廣告設計，如果想要真正達到良好的效果，就要把凸顯主題的元素與色彩進行結合，實現和諧的構圖，才能有效地實現電影宣傳廣告設計的藝術性，從而使它的應用價值和經濟價值得以體現，并為不斷提升我國電影宣傳廣告質量打下良好的理論基礎。

（二）構圖選取與色彩搭配

作為電影的重要組成部分，電影宣傳廣告的作用是為了能夠讓觀眾有效地辨別影片，實現電影的宣傳推廣的目的。在進行電影宣傳廣告的構圖設計時，應該把握電影的核心，主次分明，將主題內容簡潔明了地融入設計中。

不同的構圖能夠造成的視覺效果各異，例如，縱向畫面的設計常用于突出電影人物形象，表現人物的崇高感、神秘感；而橫向畫面則能夠給人一種新穎而自然的感覺。在設計中，大多數設計師會采用十字構圖和三角構圖，將電影主角放置在中心突出位置，這樣的構圖，雖然在一定程度上實現了中心人物形象的突出，但會讓觀眾感覺宣傳廣告過于陳舊，有一種嚴肅感。如果這種經典構圖的宣傳廣告成為常態，則容易造成觀眾視覺疲勞，很難引起共情。

近年來，大眾的審美標準不斷提升，電影宣傳廣告的設計構圖技術也需要不斷更新和提升，以適應觀眾的需求。

電影宣傳廣告的設計實踐出現了兩個變化，一是人物位置的去中心化，這樣不僅可以讓整體海報變得更加“寬容”，人物形象也更加活潑生動。二是注重色彩的搭配，針對不同的內容主題，讓不同的配色得到充分體現。

例如，在電影《一代宗師》美國版廣告中，一道門隔絕黑白兩個世界，這在造型藝術上頗似古代園林中常用的框景設計手法，景深式構圖將天地、山水容納其中，讓視覺更集中。門框之內的近景是兩人在進行武藝切磋，葉問的收拳與宮二的推手形成剛與柔、靜與動的情感張力，又與武術理念相得益彰；遠處，是空濛山水，象征兩人情感如遠山般朦朧難辨。海報整體表達出“道法自然”的哲學理念，使內容與形式、思想性和藝術性巧妙融合。

（三）整體環境與色彩運用

影視廣告使用的色彩具有一定的象征性，同時具有一定的修辭功能，這些修辭功能通過視覺語言的特殊表達來完成。而視覺氛圍的渲染、畫面的構圖、色彩的運動等布置變化，使觀眾在強烈的視覺體驗中感受到影片所要表達的內容。所以在現代電影中，導演會更注重影視色彩語言的傳遞作用與功能。相應的，色彩設計也是電影宣傳廣告中的一種視覺語言表現。

例如，電影《芳華》的海報。一眼望去，一大片桃紅映入眼簾，人物聚集在海報的下半部分，形成新的視覺中心。背景墻面是顏色鮮艷的桃紅色，墻上綻放著淡粉色的桃花，與桃紅相襯，使得墻面不再單調，一股青春的氣息撲面而來，映襯出主題“芳華”二字。海報下方是一個小小的泳池，池中泛著淡淡的青綠色光芒，紅與綠這兩種對比色的選取，帶來了色彩強烈的暗示。這正是一群朝氣蓬勃的青年的顏色，是青年人生的真實寫照，與影片的內涵一致，“那時候的紅色，青春，從此人間盡芳華”。這張海報的色彩對比，達到一種巧妙的對比平衡，極具美感。

環境色彩濃郁的電影有利于使觀眾充分體會到整部電影的人物情感，也能更好地讓觀眾在觀影后深刻地認識到一部電影的文化主題和內涵。可是，電影宣傳廣告如何通過有限的時間、畫面，激發觀眾的觀看興趣，提高電影的藝術宣傳效果并增強電影的藝術審美價值呢？

在電影宣傳廣告的場景渲染設計過程中，首先需要充分地對整體環境顏色進行準確把握，對整體畫面的清亮度與明暗度進行準確分析。然后，突出冷與暖的主色調，實現明與暗的平穩轉變，同時，還要充分注意人物形象的表達，特寫和虛化兩種方式究竟哪一種更利于突出主題，實現預期的表達效果。

結語

綜上所述，當今大眾除了越來越關注電影作品本身的內容，同時也會更加關注作品的呈現效果，即電影的宣傳廣告作品。電影宣傳廣告呈現良好的主題色彩，能夠在一定程度上對電影的傳播起到錦上添花的作用。電影作品播放時間短，如果想要更好地展現電影厚重的人物與情節，就必須運用色彩來進行豐富與襯托。如果將豐富的色彩運用自如，必定會對電影的主題和情節起到較好的烘托作用。這不僅可以滿足觀眾在視覺上的需求，同樣也能夠滿足觀眾在情感以及審美上的需求，從而更好地讓電影深入觀眾內心。

電影《芳華》海報