數字營銷時代商業銀行品牌建設與公關宣傳策略調整及工銀亞洲應對思路

葉家瑯 黃寶儀 羅玉花 和 謙

疫情下，數字經濟加速發展、金融科技行業創新日新月異、商業銀行同業競爭愈發激烈，均驅動銀行業加快數字化轉型的步伐，亦加速了銀行業的品牌建設與公關宣傳的數字化發展。適應數字營銷發展趨勢，工銀亞洲與時俱進探索數字營銷的發展趨勢對品牌建設及公關宣傳的變革影響，并結合自身實際情況，探討數字營銷時代我行品牌建設和公關宣傳工作優化思路，推動提升工銀亞洲品牌價值及整體市場競爭力。

一、數字營銷的發展演變和影響

（一）數字營銷的定義、特點及發展趨勢

數字營銷是以新媒體為載體，借助互聯網、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現目標的一種營銷方式，具有高效性、互動性、多樣性及個性化等特點。較傳統媒體而言有三大特性，一是傳播速度快、范圍廣。微信等社交媒體和通信程序的興起為各種不同類型的信息傳播提供了高效快速的途徑，使信息的傳播呈幾何式擴散，大大提升了信息的時效性，也打破了以往地域的限制。任何信息皆可隨時、即時、全天候進行發布。二是互動性強。在新媒體環境下，信息的傳送是互動、雙向甚至是多向的，與用戶的互動率更已成為衡量新媒體成效指標之一。三是內容為王道。身處信息爆炸的時代，唯有高質素、高價值，以及符合受眾自身需求的內容（包括文字、圖片及視頻）才能吸引注意。根據某知名社交平臺數據顯示，用戶在流動裝置上平均使用1.7秒瀏覽一則帖子。信息傳播者如何在短時間內獲得關注及產生共鳴，成為了內容營銷的關鍵。

基于大數據、人工智能等底層技術，數字營銷重構了商業與品牌傳播的邏輯，精準營銷和互動營銷為核心趨勢。將企業內部數據和外部數據針對原有客戶及潛在客戶進行個性化推送，以數據賦能營銷，推動構建以客戶為中心、全方位的信息生態系統。

（二）數字營銷發展對品牌建設的影響

聚焦客戶“搜索、分享”的兩大行為。跨國廣告公司“電通公司”針對互聯網與無線應用時代消費者生活形態的變化，提出一個名為“AISAS”的消費者行為分析模型（見表1）:

表1 AISAS模型詳解

互聯網和社交媒體的普及促成了當中的“search”及“share”行為的顯著變化，品牌傳播變得雙向、交流透明度高、更新與傳播速度快、受眾參與度及互動性強，消費者除了“購買者”之身份，更同時擁有相當主導權。在公共關系處理方面，企業需要通過自有新媒體平臺、第三方新媒體平臺等，多渠道、全方位做好公共關系管理。對于危機公關而言，更要求建立更完善、多元的應急預案，應對多元、快速的信息傳播帶來的挑戰，前瞻高效地做好危機公關工作亦是企業一大挑戰。

二、數字營銷對香港銀行業（中外資）品牌建設及公關宣傳的影響

（一）香港銀行業數字營銷發展狀況及案例分析

香港消費者線上辦理銀行業務普及度高。畢馬威于《香港銀行業前景2021》提到,在全球經濟環境快速變化及疫情的影響下，客戶期望銀行能提供24/7實時、便利、個性化、無縫及安全的數字化優質金融服務。2021年1月，某公司的一項調查顯示，85%香港人使用網上銀行，其中24%市民更指自疫情后手機銀行成為他們處理理財事務的首選。

來自星展銀行的案例分析——數字化轉型發展迅速，跨渠道品牌公關策略。營銷理念方面，星展銀行近年積極建立數字化品牌形象，2021第二季度以跨渠道媒體投放策略推出“This is DBS digibanking”品牌推廣企劃，其宣傳重點以“live more, bank less”為主題，設計亦配上數字化體驗元素，從“感覺無憂、享受生活”等情感滿足需求緊扣客戶心理，加深品牌聯想、鞏固品牌承諾及加強信任度。

投放渠道方面，多渠道進行媒體投放，提高廣告覆蓋范圍。投放渠道以熱門視頻網站、用戶基數大的社交平臺等新媒體為軸心，再策略性地在大型戶外廣告牌上投放廣告，安排管理層接受媒體專訪，并不定期在財經類媒體刊發新聞稿件。

中銀香港案例分析——通過自由新媒體平臺，實現全方位數字化銀行服務。中銀香港首創于手機銀行設立串流直播平臺“中銀直播間”，以“Something for Everyone”的理念，直播投資理財節目,結合專業市場分析和生活化話題，滿足客戶于不同人生階段的理財需要。除了豐富自媒體內的多元內容，中銀香港亦利用開放應用程式界面（API）技術，無縫連接各大財經及生活化平臺，包括AASTOCKS、ETnet及Trip.com等，將單純的手機銀行延伸為財經+生活平臺，增強客戶黏性。

來自渣打銀行的案例分析——深度挖掘階段性客戶需求，制定數字化品牌戰略。渣打銀行于2020年第二季透過知名社交平臺推出“Invest from Home, Bank from Home”營銷活動，通過數據分析，分階段由“寬”到“窄”逐漸收窄目標客戶，進行“全漏斗數字品牌營銷策略”（marketing funnel）。首階段為大量投放廣告:宣傳片制作采用適合移動電子產品的影片策略，同時投放不同長短的版本，每則廣告都放置按鈕引流受眾點擊進入銀行網站，了解產品特色。后續階段為精準化推送：利用數據分析，策略性地再次鎖定已觀看影片并點擊進入網站的用戶，把相關廣告信息推送，強化品牌聯想及情感滿足，引導客戶從意識到決策，最后實現商業消費成果轉化。

據該行數據顯示，2020年第二季度每月平均手機銀行開戶數較2019年同期增加達2.6倍。此外，隨著數字化銀行服務競爭愈見熾熱，為積極迎合趨勢加強競爭力，渣打銀行更于2021年從品牌形象入手，更換新標志使數字化形象更鮮明，強化“與時并進”的品牌形象，提升品牌價值。

（二）香港銀行業數字化品牌建設的機遇與挑戰

各銀行要在競爭激烈之挑戰下突圍而出，應把握當前數字化時代的機遇。與此同時，公關行業賴以生存的內容和媒體關系也需要隨著媒體形態和消費者信息習慣的改變而適時優化。

強調情感利益及心理滿足，賦予品牌獨特價值并提高客戶黏性。銀行在宣傳數字化服務時，除了展現產品優勢，還需彰顯品牌的個性及主張，帶出其獨特的品牌價值及承諾，通過情感連接及正面體驗增加客戶品牌認同及引發共鳴，從而令客戶獲得自我價值及歸屬感，推動客戶做出品牌購買決策。另外，銀行可將實體店、在線渠道與社交媒體宣傳戰略整合，加強線上線下互動性，為品牌與客戶的溝通注入溫度，提高客戶黏性及鞏固忠誠度。

基于產品特性及目標客群特點精準投放資源，打全媒體“組合拳”。數字化品牌推廣包括多種溝通手段，例如谷歌多媒體廣告聯播網（Google Display Network）、搜尋引擎優化/搜尋引擎付費廣告（SEO/SEM）、社交媒體、關鍵意見領袖、內容營銷、宣傳影片等。銀行需要依據目標客戶之喜好和實際需要，積極優化自媒體平臺，同時不可忽略轉型中的客戶，同時兼顧品牌成熟度，綜合選用傳統媒體及線下宣傳（如報刊、電視及戶外廣告等）途徑，以跨媒體組合提升宣傳滲透度，強化品牌信息傳播。

平衡數字化銀行服務與金融安全要求，全流程加強風險監控管理。數字化轉型或會帶來更大的數據安全及客戶隱私保密的隱憂，銀行在數字化轉型加強風險監控管理、完善優化網絡安全措施是鞏固品牌形象的重要舉措。畢馬威2020年《新冠狀疫情對香港消費者行為的影響》報告顯示，45%消費者認為銀行應優先考慮交易安全，著力改善網站和應用程式的功能，42%認為銀行應提供數字安全措施保障其賬戶安全，30%認為銀行也應提供有關避免網上欺詐和詐騙的建議。銀行在數字化營銷中，一方面需要讓客戶認可服務提供商的安全性及專業性，同時也全方位提醒客戶避免網絡欺詐和詐騙，減低聲譽風險，做好相關免責聲明。

三、工銀亞洲品牌建設及公關宣傳的現狀、機遇與挑戰

（一）工銀亞洲與銀行同業品牌表現比較

根據2021年委托專業第三方調研機構Datality Lab進行的工銀亞洲與銀行同業品牌表現調研報告顯示，工銀亞洲總體品牌認知度排名對比中銀香港、匯豐銀行及渣打銀行等銀行仍有一定距離。

品牌定位及個性方面，“跨境金融 首選銀行”的定位清晰鮮明。工銀亞洲給予受訪對象的形象是“實力雄厚穩健”（23%）、“專業的跨境金融服務”（22%）和“積極進取”（21%）。

自媒體平臺友好度方面，銀行網站為主要了解渠道。受訪者從銀行網站（60%）、銀行手機應用程式（27%）及分行宣傳品（25%）了解工銀亞洲。綜上，在近年銀行客戶對數字化金融服務需求日增的背景下，檢討及持續優化自媒體平臺，將有助確保客戶得到優質數字化體驗，提升品牌的好感度及信任度。

（二）工銀亞洲現有媒體平臺使用體驗概況

官方網站方面，工銀亞洲于2021委托第三方機構對本行網站用戶使用情況進行調研，網站訪問者跳出率（即訪客進入網站后馬上離開之比率）較同業平均跳出率更高，潛在原因包括導覽的放置及響應式網站設計等；平均每次訪問停留時間及訪問頁面數量尚有提升空間。訪客停留時間短會讓搜索引擎判斷網站對訪客價值不高，日后將降低自然搜索的排名、減少導入網站或提高付費關鍵字搜索的價格。簡言之，當前官網的整體友好度及體驗尚可進一步完善。

社交平臺方面，工銀亞洲微信公眾號,客戶關注數截至2021年8月為8萬人。在2021運營年度,平均每月完成發布約61篇文章。另一社交平臺專頁為零售業務推廣銷售專頁，關注訂閱人數截至2021年9月為1.7萬人，2020年1月至2021年9月，帖文觸達363萬人次，平均互動點擊率（帖文互動/接觸人數）為0.66%（與市場水平相當）。

（三）工銀亞洲在危機公關中積極開展網絡輿情監測并制定了專項制度

工銀亞洲已建立24小時全面的網絡輿情監測流程，實時監測網上論壇及社交媒體對本行的評價，主動收集網絡上的輿情隱患，一旦發現異常或負面評論，及時作出匯報、追蹤、分析及處理，避免事件進一步惡化為聲譽風險事件及公關危機，爭取在危機潛伏期已能扭轉局面。同時亦制定了《聲譽風險管理辦法》，當中列明了在聲譽事件發生后的媒體處理流程，任何員工應避免私自回應傳媒的提問，而公關組每年會至少進行一次全行性培訓，以強化員工這方面的意識。

四、工銀亞洲品牌建設與公關宣傳策略的建議

（一）數字營銷時代我行品牌建設與公關宣傳策略的調整思路

第一，結合具體業務產品特色，制定數字化宣傳策略。隨著5G時代來臨，未來的公關傳播、品牌形象建設以及市場推廣必然要加快數字化轉型步伐。近年來，工銀亞洲積極推進創新與數字化轉型，數字營銷可納入全行數字化轉型工作的重點項目統一部署推進，同時，項目團隊與業務部門、分行網點建立常態化溝通機制，了解產品特色及受眾，進而做好營銷計劃及效果分析，著力實現銷售轉換。

第二，采用人工智能（AI）輿情監測及分析。數字媒體本身的特點就是不斷在變，未來的輿情監測工作將會更為復雜。目前工銀亞洲的輿情監測主要透過外部平臺以文本匹配技術(關鍵詞搜尋)來發掘與我們相關的網上言論及社交媒體帖文，然后進行信息源頭推斷，未來可考慮引入人工智能（AI）相關技術用于輿情監測及分析，提升大數據分析的信息理解和轉化能力，通過強大的大數據計算能力實現互聯網信息的即時收集、挖掘和智能檢索，并在收集數據后進行分析，辨別相關信息的屬性(正面、負面或中性)，從而分析輿論動態傾向。其中，人工智能可以發揮關聯理解、分析推理、關系挖掘、知識演化建模等能力，從而判斷網絡輿情的產生源頭、信息流向、傳播節點，自動甄別和篩選無關信息，甚至自動分析不同應對方案的可行性，預測公眾的潛在反應，評估決策的執行效果，助力輿情監測科學化。

（二）數字營銷時代優化我行品牌建設與公關宣傳策略的調整建議

針對工銀亞洲自有新媒體平臺，課題組探索性提出了“三A”改進計劃，分別為AWARE、AFFIRM和AFFECT。具體而言：

1.提升網站客戶體驗以增加訪問率及被搜尋概率，以增加曝光率和提升認知度——AWARE。優化提升自媒體平臺運營，引入前沿技術增加被搜尋到的概率，令媒體投入資源效益最大化。網站為客戶首個搜尋及認識品牌的主要入口，其內容架構及設計亦是獲取更好的自然排名（organic ranking）及自然流量（organic traffic）的關鍵。因此，優化網站是首階段需落實開展的工作，借提升客戶瀏覽網站優質體驗、增加網站訪問率、提升被搜尋概率及提升自然排名，增加曝光率以提升認知度。參考領先同業做法，主要優化范疇及建議包括但不限于：

一是深度融入響應式網站（responsive web design）設計及用戶體驗（UI/UX）。數字經濟時代，網站優化從視覺設計到客戶體驗均需更聚焦客戶體驗，以人性化之設計重整內容架構、欄目、布局、界面設計、內容導覽、路徑連結，提供隱藏及展開部分頁面內容設置，讓重點宣傳信息清晰顯示，方便客戶閱讀及易于搜尋。關鍵細節包括但不限于信息展示方面，讓同一網站的圖文內容及設計格式自動調整至適合手機、平板、桌面電腦展示，在不同尺寸或分辨率的設備或屏幕上，以符合版面大小、方便用戶閱讀的樣式來顯示網頁的內容。既可統一信息呈現，優化客戶數碼體驗，提高品牌專業形象，亦可降低用于建立及維護兩套系統的成本。智能連接方面，突顯“硬產品”連接及行動呼吁（call to action）按鈕設計、同時新增系統智能產品推薦，增加內部相關連結及導覽路徑，依托虛擬在線客服，及時回應客戶咨詢，以整體提高站內轉換率。

二是整體設計在凸顯跨境特色的同時，在更廣泛范圍內塑造積極卓越的品牌形象。除了突出及鞏固“跨境金融 首選銀行”的定位，亦需充分呈現品牌積極正面、靈活變通、與時共進、充滿活力及追求卓越之個性及形象，運用圖像顏色等元素提高品牌辨識度。期望通過以上優化，進一步強化優質數字化金融服務的品牌形象。

三是進一步優化搜尋引擎（Search Engine Optimization，即SEO）。SEO是重點通過優化網站內容、關鍵字、連接速度及結構等條件，提高網站在第三方搜尋引擎內的搜尋結果頁排名，進而提升品牌被搜尋概率，提高網站訪問流量，形成良性循環。近年部分搜尋引擎對網站內容質素及相關條件愈見嚴格，一般需要累積較長時間以達到理想效果，需持續優化以上使用者體驗以達到理想搜尋引擎優化效果，長遠建立良好品牌聲譽以提升認知度。

四是增加及善用數據分析功能，提升網絡渠道精準智慧化營銷作用。簡言之，以第三方公司提供的數據分析工具，為網站設立系統分析數據功能，包括瀏覽人數、使用者訪問網站方式、最高點擊率內容、來源站點等。匯豐銀行、渣打銀行、花旗銀行及星展銀行等分別利用數據分析及Cookies瀏覽記錄，因應客戶瀏覽網站時之喜好推送最相關內容，為客戶提供更適合的推廣信息。

2.鞏固“跨境金融 首選銀行”的定位,同時賦予數字化銀行服務形象——AFFIRM。當完成上述網站優化工作后，為優化網上自媒體打好根基之后，即可考慮第二階段的優化工作。該階段旨在加深大眾對我行定位“跨境金融 首選銀行”印象及數字化銀行服務形象，利用針對性技術進一步提升品牌推廣效果。具體細節包括但不限于以下兩個方面：

一是搜尋引擎付費廣告（Search Engine Marketing，即SEM）。市場上普遍定義SEM為針對搜尋引擎通過付費購買關鍵字的廣告推廣手段，當大眾在搜索欄輸入該關鍵字便可出現在搜尋引擎結果頁面上，達到流量或點擊的轉化。我行可考慮集中以“跨境金融 首選銀行”及相關主打產品為主題購買搜尋關鍵字廣告，有助增強“跨境”定位，引導關注跨境銀行服務的客戶瀏覽我行網站，提高網站訪問流量，同時在產品同質化的情況下，提高我行產品在網絡搜索的曝光率。

二是多媒體廣告聯播網（Google Display Network，即GDN）。以不同類型的廣告，例如影片、圖片、文字組成的廣告發布在與谷歌公司合作的網站或手機程序上，當中涵蓋全球超過200個大眾日常生活所瀏覽的網站及其本身的產品包括郵箱、視頻網站及地圖導航等。因此，GDN的特點是讓品牌快速及大量曝光。另外，透過策略性配置GDN廣告曝光在鎖定目標客群日常所瀏覽的網站上，令投放更具針對性，有助提高廣告成效。我行可考慮設定針對“跨境金融”及有關全新網站啟用之信息透過GDN推廣（見圖1）。

圖1 GDN運作圖示及匯豐典型案例圖片

3.豐富自媒體平臺內容庫,加強品牌本地客戶之關聯度，加深情感滿足及品牌聯想—AFFECT。第三階段目標為增潤自媒體平臺（包括我行社交網絡平臺）內容庫，加強品牌與本地客戶的關聯度，加深情感滿足及品牌聯想，于網絡世界加深正面的品牌形象，提升品牌影響力，持續發展品牌成長生態。具體包括兩個方面的內容：

一是加強內容營銷。挖掘與本地客戶息息相關的題材，在網絡發布多元化、具價值、傳播性高、能引起本地客戶共鳴的帖文、短片、直播宣傳吸引客戶眼球。實踐中，我行可把生活化相關內容（例如節日／季節／綠色生活／藝術／運動等）、企業類及業務類內容依比例預先制定內容規劃及發布時間表。發布到社交平臺的內容需同時適當引流至我行相關網頁，長遠透過分析自媒體平臺與客戶之互動數據，持續優化客戶體驗。

二是試探意見領袖營銷方式。近年流行借用意見領袖（KOL）為品牌作推廣，KOL一般會于其社交平臺專頁發表對某一專業范疇之產品或服務評價，成為大眾決策消費時的重要參考及指標。品牌考慮KOL的選擇時，除了基本因素如粉絲人數及互動點擊率外，更重要的是考慮KOL的整體形象與品牌是否契合，其性格、定位、內容及演繹風格（包括語調及行為）是否能更好地突出品牌理念及價值、提高與客戶之關聯度，為品牌營銷帶來正面影響。工銀亞洲自推出東京奧運會之品牌廣告宣傳項目以來，一直以體現我們積極拼搏、與港人一同跨越挑戰之理念，加強品牌與大眾之情感互動與共鳴感，參賽隊員拍攝的宣傳系列視頻及后續在香港媒體的投放，成為KOL營銷的典型案例。香港將于2025年承辦第15屆全運會，我行后續可以借此契機，以支持本地體育事業為品牌推廣活動軸心，可選擇合適運動員為意見領袖或品牌大使（香港加內地城市的運動員），借用其正面形象拉近與大眾的關聯度，體現“跨境”特點，提升企業形象，發揮最佳協同效應。

五、結語

現代管理學之父彼得·德魯克（Peter Drucker）曾說過：動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做事。雖然現代品牌建設與公共關系面對新媒體的發展面臨著前所未有的挑戰，但危機并存著機遇。隨著5G時代的到來，大數據、互聯網、移動網絡及人工智能成為品牌與消費者和公眾接觸交流的利器，公關與品牌優勢能夠借助數字技術的進步在銀行的整體運營系統中，與市場營銷實現功能上的整合與協同。工銀亞洲的公關工作及品牌建設將與時俱進擁抱數字營銷，借力新媒體更豐富的表現、更個性化的創意、更強的針對性，實現更高的效益。