讓王老吉跟你姓

◎ 南 園

炎炎夏日，如果在悶熱的午后來一罐涼茶，便可解這酷暑。說起涼茶，很多人腦海中第一個想到的就是王老吉。“怕上火，喝王老吉！”這句曾經(jīng)風(fēng)靡一時的廣告語讓涼茶行業(yè)煥發(fā)生機(jī)，王老吉這個品牌也深入人心，甚至一度壓過紅牛、東鵬特飲等，成了市場上最走俏的飲料。可是近年來，隨著各類奶茶、檸檬茶、氣泡水等新型飲料的興起，包裝、口味偏向傳統(tǒng)的王老吉，已經(jīng)不再是年輕人的心頭好，涼茶市場逐漸變涼，增速放緩。

為了重振雄風(fēng)，拉近與“網(wǎng)生代”的距離，王老吉不得不在產(chǎn)品營銷方面下足功夫，它曾推出過盲盒罐、吉運(yùn)罐等創(chuàng)意定制產(chǎn)品，還曾與手游《夢幻西游》《第五人格》等聯(lián)名推出過定制罐，甚至搞起了多元化，推出了無糖涼茶，以及刺檸吉系列、生榨椰汁、核桃露等產(chǎn)品，但是效果都不盡如人意。因?yàn)樯鐣蟊妼ν趵霞挠∠筮€是傳統(tǒng)的紅罐涼茶，大部分人甚至都認(rèn)為王老吉只有紅罐涼茶這一款產(chǎn)品，而后來推出的這些產(chǎn)品，名字與市場上其他的飲料非常相似，甚至有山寨之嫌，并不是大家的第一選擇。

為此，王老吉營銷團(tuán)隊(duì)可謂是煞費(fèi)苦心，終于在2022年春節(jié)前夕做出了一個備受大家追捧的爆款產(chǎn)品，也就是百家姓氏圖騰罐——涼茶還是那個涼茶，可是它不姓王了。在產(chǎn)品宣傳中，王老吉百家姓氏圖騰罐也打出了“拜年送吉禮，團(tuán)圓喝吉飲”的宣傳標(biāo)語。這款產(chǎn)品一經(jīng)上市，便引發(fā)了大批網(wǎng)友的關(guān)注，迅速占領(lǐng)各大電商平臺的熱銷榜首，在天貓榜單植物飲料熱銷榜上，王老吉百家姓氏圖騰罐綜合熱銷指數(shù)達(dá)到9.9，有些姓氏罐一度賣到脫銷。對瘋狂搶貨的消費(fèi)者來說，它已不只是一款涼茶飲品，背后還是一種對春節(jié)的情懷和儀式感，可以增進(jìn)家族成員間的感情，讓家人更有歸屬感。

據(jù)悉，這款產(chǎn)品只是在包裝上進(jìn)行了更新，產(chǎn)品主要還是王老吉涼茶飲料，共提供包括周、李、陳、歐陽、宇文等在內(nèi)的115個姓氏圖騰產(chǎn)品，姓氏圖騰是根據(jù)王大有先生著作《中華姓氏圖騰始原》中現(xiàn)有圖騰創(chuàng)作的。不過令人遺憾的是，官方客服表示因商標(biāo)注冊等原因，部分姓氏（張、劉、鄧、徐、吳等）無法生產(chǎn)、銷售。

小而美的定制生意，在當(dāng)下新的消費(fèi)環(huán)境中逐漸成為一個趨勢。定制產(chǎn)品能夠精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)一部分消費(fèi)者的個性化需求，這時候的產(chǎn)品已不僅僅有實(shí)用價值，還進(jìn)一步滿足了消費(fèi)者精神層面的需求。除了針對春節(jié)團(tuán)聚的百家姓氏圖騰罐之外，王老吉目前還分別推出了新婚大吉、生日大吉、周歲大吉、滿月大吉、照片彩印等定制罐，以滿足各種消費(fèi)場景下的需求。這些個性化定制產(chǎn)品將豐富的需求交給用戶來選擇，讓用戶更能表達(dá)自我。更為關(guān)鍵的是，這么一個小小的產(chǎn)品，還能夠作為一份獨(dú)一無二的禮物，在人際交往中扮演重要的角色。

當(dāng)個性化時代來臨，新生代已成為主流的消費(fèi)群體時，定制款產(chǎn)品更能解決消費(fèi)端的核心訴求，將客戶需求與產(chǎn)品使用場景結(jié)合起來，讓產(chǎn)品更加具有社交性，更加有話題感，也更加走心，強(qiáng)化了消費(fèi)者對品牌的心理認(rèn)同。

試想一下，新春佳節(jié)的團(tuán)圓飯上，滿桌子的飲料上都刻著你們家族的姓氏，那對家人們來說，這件產(chǎn)品注定更加意義非凡。

一罐中國紅罐涼茶，一個美好祝愿，一種歸屬感，相信那些用心的好品牌，都能擁有好未來。

（余娟摘自《知識窗》 圖/槿喑）