親子旅游目的地評價指標體系構建及實證研究
——以珠海橫琴為例

王倩倩，孫夢陽，關海怡

（北京聯合大學 旅游學院，北京 100101）

0 引言

隨著大眾旅游時代的到來，旅游逐漸成為一種成長、學習和生活方式，親子旅游的市場需求不斷增長。新冠疫情之后，親子游客的跟團游受到限制，父母帶孩子的一家人出游成為主流，這類客群通常對旅游目的地有較高的品質要求和體驗期望。因此，親子旅游目的地發展機遇與挑戰并存，建設優質有序的親子旅游市場，以提升便利度和改善服務體驗為導向建立評價體系非常必要。基于此，本文從提升游客體驗視角出發構建親子旅游目的地評價指標體系，評價衡量旅游目的地的“親子旅游適宜度”，以彌補發展短板，滿足親子游客的出游需求，提升其體驗感與幸福感，促進親子旅游目的地的健康與可持續發展。

1 文獻綜述

“親子旅游”一詞最初是用來描述旅行社旅游產品的客源范疇［1］，目前尚未有統一的定義。國外與親子旅游相近的概念是家庭旅游，研究成果主要集中在家庭旅游效用價值［2］、家庭旅游決策［3］、家庭旅游動機［4］和家庭旅游體驗［5］等方面。值得注意的是，國外學者在兒童體驗視角下探索構建兒童友好城市的研究成果，為中國親子旅游目的地建設兒童友好城市提供了經驗借鑒。國內學者對親子旅游的研究集中在親子旅游市場特征方面，包括親子游客行為特征［6-13］、親子旅游體驗［14-16］和親子旅游產品設計與開發研究［17-20］，為評價指標的確定奠定了良好基礎。本文主要從兒童友好城市、親子旅游體驗和旅游目的地評價指標體系3 個層面進行探索研究。

1.1 兒童友好城市

20世紀90 年代，為建設保障兒童權利和優化兒童成長環境的城市空間，聯合國兒童基金會（UNICEF）正式提出“兒童友好城市”（Child - friendly City Initiatives，CFCI）。如：德國慕尼黑機場是世界十大兒童友好型機場之一；美國丹佛在全市范圍內打造“見學地景”，為兒童提供游戲空間和見學場所；英國倫敦采取由兩名大人護送一群孩子上學的“步行巴士”保證兒童公共安全；M·歐伯雷瑟-芬柯等［21］提出通過改善公共空間的可達性、安全性、游憩質量和多種使用機會等措施來提高城市開發空間的兒童友好度。這些實踐都可以看作是從兒童體驗的角度去引導政府創建適合其成長生活的城市環境。

我國兒童友好型城市建設還處于探索與起步階段。韓雪原等［22］以波特蘭珍珠區為研究對象，從政策、規劃框架、行動計劃和具體的空間設計等方面總結了建設兒童友好型城市的經驗，并結合我國國情提出建設兒童友好型城市的意見。國內現有關于兒童友好城市的研究基本上處于理論層面，還未進行實際應用，而構建親子旅游目的地評價指標體系可以為我國打造兒童友好城市提供實踐參考。

1.2 親子旅游體驗

親子旅游體驗是按照客群類型對旅游體驗進行細分，是指親子游客在旅游活動中情感積累的過程。專注研究旅游過程中親子游客情感變化的文獻較少，符合這類主題的文章也多以兒童的心理和行為變化為主。王芳等［6］基于兒童繪畫心理學理論，從家庭旅游主題畫作中分析兒童的旅游體驗模式和旅游形象感知，并提出提升親子旅游體驗的對策；鐘士恩等［7］通過研究家庭親子旅游行為，認為“以兒童為中心”的親子旅游決策特征非常明顯。以上研究說明，親子游客中兒童的旅游心理作用機制和行為反應十分重要，制定親子旅游目的地評價指標體系同樣需要關注兒童的心理和情感角度，可以看作是以提升親子旅游體驗為目的的主題研究。

1.3 旅游目的地評價指標體系

在已往旅游目的地評價指標體系研究中，涉及到的旅游類型包括避暑旅游、康養旅游、科普旅游等［20，23，24］，為 親 子 旅 游 目 的 地 構 建 評 價 指 標 體 系 提供了思路和邏輯參考。吳普等［23］從產業發展角度構建了避暑旅游目的地的評價指標體系，為避暑旅游的發展提供了評估依據和管理工具，也為游客的避暑旅游決策提供了參考；張貝爾等［25］構建了康養旅游產業適宜性評價指標體系量表，并提出對策以推動康養旅游產業健康有序發展。除了對某一主題的旅游目的地進行綜合評價之外，比較集中的研究視角是旅游目的地競爭力研究。如：王慶生等［26］依據旅游目的地可持續發展競爭力模型，建立了文化旅游目的地可持續發展競爭力評價指標體系及各項評價指標的量化方法，通過實證研究給出提升競爭力的對策。通過以上文獻梳理可以確定，基于游客體驗構建親子旅游目的地評價指標體系，從需求出發對親子旅游市場進行的多方位的系統研究與改善，有利于提升親子游客體驗，促進親子旅游目的地產品和服務質量的提升，同時可為我國兒童友好城市建設提供一定的參考與幫助。

2 親子旅游目的地評價指標體系構建

2.1 構建原則

親子旅游目的地評價指標體系的構建須遵循以下6 個原則：①評價對象是一個旅游資源集聚的地理空間；②評價視角是親子游客的主觀感受與體驗；③關注親子游客對產品和服務的需求；④重視旅游目的地品牌建設及傳播：我國親子旅游目的地眾多，大到城市，小到景點景區，而確定目的地的品牌形象定位是突出旅游目的地競爭優勢的有效途徑；⑤突出游客滿意度的重要性；⑥強化旅游目的地安全管理與防范。

2.2 構建過程與方法

構建親子旅游目的地評價指標體系經歷了初建指標、確定指標、計算權重的過程，利用文獻法、訪談法、德爾菲法和模糊層次分析法最終確立了帶有權重的評價指標體系，構建思路如圖1 所示。具體構建過程為：①在中國知網查找與旅游目的地評價相關的主題文獻，統計國內外專家學者開展親子旅游目的地研究時關注的評價指標，對比分析其共性特征，結合當前親子旅游發展情況確定評價指標體系初建內容。②由30 位旅游專家、學者、旅游資深從業者和親子旅游愛好者組成專家組，利用問卷調查和半結構訪談相結合的形式，開展征求指標體系修改意見的工作。依照框架內容，設計專家意見咨詢問卷和結構性訪談提綱（表1），問卷內容主要是針對不同級別的指標，按照給定的評分標準進行打分：3表示合適，2 表示修改以后合適，1 表示不合適。除此之外，還可通過深度訪談添加修改意見，對各項指標進行潤色和增刪。根據專家的意見對親子旅游目的地評價指標體系進行修正，最終確立包括親子旅游目的地感知、親子旅游產品及特色服務、親子旅游安全保障、親子旅游品牌及傳播、親子游客滿意度在內的5 個一級指標，進一步細分為11 個二級指標和35 個三級指標，使得指標內容更加清晰、指標體系更加完善。③確定各項評價指標的權重。設計指標權重調查研究問卷（表1），向同一專家組成員發放，根據問卷結果，利用模糊層次分析法求取一、二、三級指標的相對權重分數值。

圖1 親子旅游目的地評價指標體系的構建思路Figure 1 Construction idea of the evaluation index system of parent- child tourism destination

表1 親子旅游目的地評價指標相對權重調查問卷填寫體例Table 1 Questionnaire filling style of relative weight of parent- child tourism destination evaluation indicators

具體方法為：建立模糊一致指標判斷矩陣R，表示針對上一層某指標，將指標本層次與其有關各個指標之間相對應的重要性進行比較。假定上一層次的指標C 同下一層次中的指標a1，a2，…，an有聯系，則模糊一致判斷矩陣可表示為：

元素rji表示指標ai與指標aj相對于上一級指標C 在進行數值比較時，指標ai與指標aj具有模糊關系“…比…重要得多”的隸屬度。有以上數字標度后，可得以下模糊判斷矩陣：

分析模糊判斷矩陣的基本一致性反映出參與調查的人們對于思維表達方式判斷的一致性，在建構模糊思維判斷分析矩陣時非常重要。由模糊一致判斷矩陣R 求得元素a1，a2，…，an的權重值w1，w2，…，wn，由前面的實例討論即得出以下關系式完全成立：

a 是對感知對象的差異程度的一種度量，本項目a ＝0.5。通過運算，首先求得每個專家的相對權重和意見，然后采取權重和向量直接運算的平均法，計算得出親子旅游目的地評價指標體系各級指標的相對權重（表2）。

表2 指標體系中各級指標相對權重Table 2 Relative weight of indicators in the indicator system at all levels

（續表2）

綜合來看，在評價親子旅游目的地的5 個一級指標中，其權重由高到低依次是親子旅游安全保障、親子旅游產品及特色服務、親子游客滿意度、親子旅游品牌及傳播、親子旅游目的地感知；在二級指標的權重得分中，親子旅游特色服務的權重最高，然后依次是推薦意愿、產品、重游意愿等；指標體系中三級指標的權重得分情況則反映出多次重游、口碑分享和推薦意愿、衛生防控、形象代言、安全救護的權重較高，未來親子旅游目的地建設需要重點關注以上要素以提升游客的體驗感。

2.3 評價等級標準

親子旅游目的地評價指標體系賦分區間設定為（0，10］，雖然幾乎沒有旅游地可以獲得0 分，但是有獲得10 分的可能。此區間內分數越靠近0 分，則等級越低；越靠近10 分，則等級越高。通過查閱參考文獻、聽取專家建議，結合親子旅游目的地實際發展情況，制定親子旅游目的地評價等級劃分標準：①分值位于［8，10］區間范圍內，表明目的地親子旅游評價等級高，達到優秀水平。這類親子旅游目的地應具備的特征是：目的地感知明顯，產品及特色服務質量高，安全保障等級高，品牌及傳播范圍廣，游客滿意度高，有明顯的重游意愿。②分值位于［6，8）區間范圍內，表明目的地親子旅游評價等級處于中等，達到一般水平。這類親子旅游目的地的特征是：親子旅游目的地感知較高，親子旅游產品及特色服務質量較好，親子旅游安全保障符合要求，擁有親子旅游品牌并舉辦宣傳活動，親子游客滿意度較高但不會重游。③分值位于（0，6）區間范圍內，表明目的地親子旅游評價等級低、水平差。這類親子旅游目的地的特點是：親子旅游目的地感知度低，親子旅游產品及特色服務質量一般，親子旅游安全保障作用不明顯，沒有建立親子旅游品牌，親子游客滿意度較差，負面新聞較多。

3 實證研究

3.1 案例地選擇

為驗證指標體系效度，選擇親子旅游發展水平較高的珠海橫琴地區為案例地。聚焦單一區域是為了提高復評專家對案例地的熟悉度和復評的準確性［27］。橫琴具有豐富的親子旅游資源，擁有世界最大的海洋主題樂園之一的長隆海洋王國，還擁有極佳的地理區位，背靠珠三角，連接港珠澳，毗鄰核心客源地，親子旅游市場廣闊，是我國發展親子旅游的代表性地區，采用橫琴親子游客體驗測評該指標體系具有代表性與專業性。

3.2 問卷設計與發放

調查問卷主要分為兩部分：一是根據指標體系設置的主體問卷調查內容，基于游客的體驗，對35個三級指標進行打分，最高分為10 分，最低分為1分；二是旅游者人口統計學特征，包括性別、年齡、學歷、孩子數量。在進行正式調研之前首先對問卷進行預調研，將問卷向珠海橫琴現有親子游客進行預發放，并詢問其在填寫過程中是否存在問卷內容語義不明和理解不清導致回答困難的情況，根據游客反饋意見進行問卷修改，以保證調查問卷的信度與可操作性。2020 年8—9 月，在珠海橫琴長隆海洋王國、星樂度、獅門娛樂天地、國家地理探險家中心4個景區進行實地問卷調研。因受疫情影響，實地調研180 份有效問卷，結合線上問卷調研，以曾經到過橫琴的親子游客為調研對象，回收1787 份有效問卷，總計1967 份問卷。

3.3 問卷結果分析

從收集到的1967 份問卷結果數據可見：①性別方面，女性旅客占比為57.46%，男性游客占比為42.54%，這與親子旅游游客中多為女性，她們有更細致的旅游體驗和需求有關；②年齡方面，游客年齡主要集中在29—35 歲，基本擁有1 個及以上的孩子，占比為50.96%；③學歷方面，以大學本科為主，占比為51.5%；④從月收入看，5001—8000 元區間的游客最多，占比為31.6%；⑤孩子數量方面，以獨生子女家庭為主，占比超過58.6%。將親子旅游游客對橫琴親子旅游三級指標的評分，結合指標相對權重在整個評價體系中的占比計算出各級指標得分，結果如表3 所示。

表3 珠海橫琴親子旅游各項指標總體得分Table 3 Overall score of various indicators of parent- child tourism in Hengqin，Zhuhai

從親子旅游游客的打分情況看，珠海橫琴親子旅游總分為8.44分，親子旅游總體發展達到優秀水平。一級指標得分由高到低分別是：游客滿意度8.6811分、目的地感知8.5619 分、安全保障8.5338分、產品與特色服務8.2831 分、品牌及傳播8.1428分。經專家對各項評價指標得分進行復評，認為該結果能夠較客觀地反映珠海橫琴親子旅游發展狀況。

結合對景區內管理人員和游客的訪談，珠海橫琴親子旅游的發展優勢體現在以下3 個方面：①游客滿意度方面，大部分的家長都愿意在朋友圈、微博等社交軟件上發布與孩子在景區的游玩過程與互動體驗，因此認為游客對于珠海橫琴親子旅游的滿意度較高、推薦意愿較大，相對應的推薦意愿與重游意愿分別獲得8.6434 分和8.7229 分，這是支撐親子旅游可持續發展的關鍵因素。②目的地感知方面，珠海橫琴氣候適宜、交通便利、環境友好，尤其是環境衛生整潔度達到8.829 分，這是開展親子旅游的基礎條件。③親子旅游產品方面，珠海橫琴擁有眾多適合親子家庭游玩的主題樂園，如以花海長廊為主的觀賞性景區、以國家地理探險家中心為代表的體驗性樂園，還有像長隆海洋王國觀賞性與體驗性兼具的綜合性主題樂園，呈現出多樣化、優質化、參與性強和教育性強的親子旅游產品特征，且住宿、餐飲、購物娛樂場所和公共服務設施均配置齊全。

珠海橫琴親子旅游仍需改進的3 個方面：①親子特色接待服務方面得分最低，主要是因為大部分的公共場所沒有專業接待人員提供托管和照看兒童的特色服務。②安全保障方面，橫琴大多數體驗性的主題樂園設置有足夠數量的警示牌、監控器和救援設備，并擁有專業的安保和救護人員，但是還需要在實踐中不斷摸索和積累應對緊急公共衛生事件的經驗。③品牌傳播方面，珠海橫琴在品牌形象系統建設方面較為薄弱，傳播力度不夠，很多游客“只知長隆，不知橫琴”。在實際采訪過程中，很多北方游客對長隆較為熟知，但并不知道其位于橫琴，對橫琴的吉祥物和宣傳語了解不多。

綜上，珠海橫琴開展親子旅游自然和社會條件優越，目的地感知明顯；親子主題產品豐富多樣，但特色接待服務仍有進步空間；景區安全保障措施等級高，但防疫能力需進一步加強；品牌體系完善，但還需加強宣傳推廣；游客滿意度高，具有明顯的重游意愿和推薦意愿。

4 結論與討論

4.1 結論

本文首先基于游客體驗視角，通過咨詢專家確立親子旅游目的地評價指標體系，并結合模糊層次分析法（FAHP）確立各個指標的權重。根據權重得出親子旅游目的地安全保障所占比重最高，再次是旅游產品及特色服務，說明親子旅游目的地發展的關鍵在于保障游客安全和提供高質量的產品及服務體驗。其次是游客滿意度、品牌及傳播和目的地感知，它們是衡量旅游目的地宣傳推廣工作的重要評估指標，“產品＋推廣”是維持親子旅游目的地可持續發展的唯一途徑。通過對珠海橫琴親子游客調研分析，珠海橫琴發展親子旅游條件充分，目的地感知度強、整體旅游體驗好、親子游客滿意度高，整體得分達到優秀水平；但受新冠疫情影響，景區安全保障仍有改進空間，親子旅游特色接待服務存在漏洞，旅游品牌及傳播有待進一步加強。

4.2 討論

基于親子旅游目的地評價指標體系的理論成果和實證結果，親子旅游目的地要實現可持續發展應做到以下幾點：①做好目的地疫情安全保障，是發展親子旅游的底線。疫情防控常態化下，作為親子旅游目的地，要針對性、人性化地對親子游客進行防疫服務，尤其要做好對兒童的人性化保護，讓游客在感到放心安全的同時又能得到尊重與感動。②打造吸引游客的親子旅游產品。引入大IP，強勢帶動“串珠成鏈”型產品，結合親子家庭的需求及特征，使不同人群都能找到屬于自己的游玩方式。針對兒童，要重視構建親子研學旅行產品體系，結合景區特色，開發適應不同年齡段的系列研學課程，培育一批優質的研學講師團隊，將旅游資源鏈接教育資源，提升研學旅行的教育功能。③打造配套的親子旅游特色服務。借鑒國外創建“兒童友好型城市”的經驗，從兒童社會參與、兒童友好出行、兒童專業設施、兒童活動場地、兒童主題商業5 個方面出發滿足兒童和青少年的成長需求，以兒童的視角對城市的空間和規劃進行升級與改造，讓城市公共空間建設和配套服務設施更加貼近兒童最真實的需求。④加強旅游目的地自身的品牌建設與品牌宣傳。一個優質的親子旅游目的地具有知名度高、親子主題鮮明的特點，目的地要確定自身親子旅游品牌定位，通過凝練出一系列關鍵詞，延展設計出一系列的吉祥物與宣傳口號，充分利用熱度較高的平臺與渠道，以視頻、圖片、文章的方式傳播給消費者，以增加親子旅游目的地的吸引力。

作為探索性研究，親子旅游目的地評價指標體系還存在改進空間。如：旅游目的地疫情防控狀態是保障親子游客安全游玩的前提，如何針對旅游目的地的疫情防控措施和游客的需求推出更有針對性的評價指標是未來進一步研究的方向。除此之外，實證對象的選擇較為單一，應選取其他親子旅游目的地驗證該評價指標體系是否具有普適性，未來可根據親子旅游發展實際情況和市場反饋信息，不斷在實踐中完善指標，為我國親子旅游目的地兒童友好建設提供更加科學的評價指標體系。