融媒體語境下電影宣發困境與突圍

周蕓吉 楊方紅

電影宣發是電影產業鏈中重要一環和關鍵性工程，也是電影票房重要保障，還是廣大影迷了解新片前瞻最為重要的渠道。自1978年改革開放以來，我國電影宣發經歷了初探期（1978-2000）、成長期（2000-2010）、繁榮新格局期（2010-至今）三個發展階段。這三個發展階段呈現一個顯著性特征，即前兩個階段都以傳統媒體主導的宣發，第三階段主要以融媒體主導的宣發。傳統媒體時代主導的宣發從非專業走向專業時代，并呈現宣發費用越來越高、宣發方式雷同度越來越高，導致很多中小本電影難以走進影院，甚至出現傳統宣發時代的“馬太效應”。而進入第三階段，電影宣發常常上演“四兩拔千斤”的奇跡。自此，基于融媒體語境下的電影宣發成為當下電影上映前的必修課，而不斷創新了國產主旋律影片的票房記錄，如《戰狼2》《長津湖》等。顯然，如何打開融媒體語境下新片上映前的宣發密碼意義重大，這是值得研究的重要課題。

學界對“融媒體”尚未有權威定義。通俗來說，“融”即融合，旨指充分利用互聯網和數字技術，把各種類型媒體全面融合，實現資源融通、功能互補，最終實現精準傳播。然而，2020年以來，我國電影業克服新冠疫情的影響并快速復蘇發展，2021年全年總票房和銀幕總數繼續保持全球第一，這與我們電影產業全面運用融媒體手段宣發密不可分。為此本研究采用案例和文獻分析方法，探究我國電影宣發痛點以及如何找到爽點。

一、中國電影宣發現狀

（一）電影宣發的概念

電影宣發包括廣義和狹義概論。廣義宣發包括電影宣傳和發行的多元渠道，其中電影宣傳是指電影公司聯合各種媒介、企業力量、合理設計影片的宣傳促銷活動，通過海報設模式計、媒體宣傳、廣告投放等一系列方式以最小成本投入建立目標市場，實現有效的影片知名度，形成電影品牌。電影發行是指電影從制片商到電影院以及到各個可以放映、傳播，讓觀眾觀看的過程?，F代電影產業中，宣傳與發行相互融合為宣發，互相依賴。狹義宣發概念指以票房為目標的影片宣傳營銷，將電影作為產品，面對院線、媒體、觀眾等進行的宣傳銷售。包括影片拷貝的訂購、分配；影片檔期的安排與放映周期的調度等活動。

（二）電影宣發的獨特性

中國電影市場宣發意識是在20世紀90年代，國外電影營銷模式進入市場后出現的。近年來，電影的宣發步入“融媒體”時代，融媒體環境下電影的宣發模式和傳播途徑等方面逐漸呈現專業化與細分化的態勢。在新媒體來臨前，片方一般通過舉辦首映禮、發布會、見面會等，利用廣播、電視、報紙等傳統媒介，邀請傳統媒體采訪報道提高電影曝光度。在影片上映前，制作人、導演還會帶著主創人員密集到各地跑首映，同時邀請若干影評人吸引觀眾。廣告點位進行電影宣傳的廣告投放；深耕社區文化的刷墻、橫幅宣傳；有策略地制定檔期和發行院線等。該種宣發模式付出的成本和精力較大，主要目的是向差異化的受眾群體進行精準營銷。

融媒體背景下我國電影宣發主要有電影院線、流媒體平臺、點播影院、音像制品及電視等方式。電影行業院線電影仍然占主導地位，電影院線是由一個電影發行主體和若干電影院組合的電影發行放映經營體系，是以影院為依托，資本和供片為紐帶，簡稱“院線”。電影院線可以細分為四大類，如綜合實力最強的中影、華夏等具有全產業鏈發行公司；如擁有票務平臺和龐大用戶流量的貓眼電影、騰訊等互聯網發行公司；如能掌控終端的院線結盟型電影發行公司；如擁有獨特片源特色聯盟發行公司。院線發行主要有代理發行、買斷發行、保底發行三種模式。代理發行是較為傳統的最多發行模式，買斷發行因風險較大是一種較少的發行模式。保底發行是一種風險極高的發行模式，采用比例分賬進行。其中非獨家買斷是目前較多的做法，2019年期間的影片如《哪吒之魔童降世》《中國機長》《流浪地球》等均采取了此模式，流媒體平臺參與購片能夠使發行價格最大化，同時也能分攤版權采購費用。

互聯網創新的電影宣發獨特模式主要利用互聯網對電影產品的宣傳與電商的網絡售票，以及媒體平臺與制作方合作付費點播的觀影消費模式，即PVOD模式。如貓眼電影、淘票票、微信等線上平臺起到購票渠道在線預售票和達到部分宣傳作用。愛奇藝、優酷視頻網站提供電影宣傳資源，京東眾籌等資金和宣發渠道的眾籌平臺?！案顿M點播”“院網同映”成為一種電影發行新模式，“先院后網”還是“院網同映”，或是“網絡首播”，對于不同類型的電影來說，都有其適合的宣發方式。例如，制作成本較高的商業電影就適合“先院后網”和“院網同映”的發行方式，如《囧媽》線上首映，《大贏家》線上發行成功并取得了良好收益。

（三）電影宣發的現狀

當前，我國電影發展碩果累累、充滿活力，影片產量穩步增長，類型風格多樣，創作質量顯著提升，涌現出一批精品力作。電影市場持續繁榮，銀幕數量穩居全球首位，率先實現全數字化放映，電影票房躍居世界前列，國產影片的市場主體地位進一步鞏固。電影科技研發、公共服務、對外交流合作蓬勃開展，電影人才隊伍不斷壯大，行業管理更加科學規范，電影發展仍然處于重要戰略機遇期?！丁笆奈濉敝袊娪鞍l展規劃》中提到：到2035年建成文化強國的目標，堅定不移走高質量發展道路，進一步提升國產影片創作質量，健全電影產業體系，增強電影科技實力，提高電影公共服務水平，擴大電影國際影響力，助力電影強國建設。

在新冠肺炎疫情影響下，部分影院并購重組進行淘汰、影片撤檔與積壓等問題對電影行業產生重大沖擊。疫情防控常態化下，“線上傳媒”與院線的合作共贏是保持電影產業高水平、高質量發展寶貴經驗，“線上+線下”的電影上映宣發模式成為未來的趨勢。國家電影局數據顯示，2021年全國院線共有51條，全年票房收入472.58億元，城市院線觀影人次11.67億，全年新增銀幕6667塊，銀幕總數達到82248塊，平均每天增加約18塊，同比增幅8.8%。中國電影市場中院線電影仍然占主導地位，如《長津湖》《我和我的父輩》《你好，李煥英》《懸崖之上》等一大批國產影片市場表現出色。2022年，國產電影仍大有可為，《長津湖之水門橋》《奇跡》《狙擊手》等精品力作將持續涌現。

融媒體時代，電影宣發方式從“電影海報、新聞發布會、預告片”傳統的方式變為結合新媒體特點的故事宣傳情節，為觀眾在電影院之外建造一個空間，使之與即將上映的電影產生互動。流媒體平臺參與的發行主體多元化與電影宣行的新模式，已經成為電影宣發的一種新趨勢，極大地推動著電影的內部改革。網絡互動平臺、各類視頻網站、移動數字電視、手機客戶端等新媒體傳播渠道具有新媒體互動性、內容的豐富性。傳統影院依然存在很大優勢，不僅可以帶來電影的票房收益還可以帶動周邊商業圈的發展，帶來沉浸式與儀式感的觀影體驗。傳統院線非常適合大制作、大體量、大投入影片的播映，線上流媒體平臺隨時隨地、隨意切換的播放形式，參與電影發行，培養了觀眾新的觀影方式，實現電影內容價值最大化。

（四）電影宣發的意義

電影是一種帶有文化和藝術屬性的特殊商品，影響電影票房的五個因素主要有：內容、發行、影院、檔期、消費者。其中，宣傳和發行是實現經濟價值的關鍵因素。電影宣發作為產業鏈重要的中間環節，直接關系著電影票房能否成功。新媒體的出現為電影帶來了許多富有創意的宣發方式，影片不能僅僅依靠自身的藝術質量來獲取高票房，從開發、生產、放映、回收，精準地選對宣發策略，才能占據有利的位置。

隨著電影行業的不斷發展，宣傳和發行策略由彼此獨立轉向融合的模式逐漸清晰，兩者在行業中相互借力、補充，不斷創造中國電影市場的票房奇跡。結合電影自身的商品特性與相關經濟政策，進行融媒體背景下電影宣發策略研究，關系到我國電影產業的持續健康發展。

二、中國電影宣發的特征

（一）電影宣發的特征

融媒體背景下電影宣發的媒介特征主要體現在：線上線下宣發活動結合。國內電影宣發在線上高度依靠電商多元化的形式遍布大眾生活的各個方面。電商與影片宣發的合作體現在購票渠道與影片傳播途徑上，手機APP端或網頁端的線上購票，貓眼電影用預售、優惠等多種手段幫助影院拓展潛在觀眾人群。線上制造口碑話題、口碑傳播，從而激發受眾的觀影欲望，邀請大量影評人進行正面評論。線下實現平臺兼容，線下電影宣發中最普遍的方式為院線、路演及地推，宣發方根據影片特色為目標觀眾“量身定制”宣傳策略。通過線上線下活動結合、挖掘三、四線城市票房潛力、加強電影院基礎設施的完善、培養觀眾觀影習慣的養成等方面助力電影產業快速發展。

融媒體背景下電影宣發視覺文化特征是：在融媒體時代電影視覺形象承載著文化傳播的作用，也最能反映當代精神的藝術。伴隨著技術的進步，視覺形象、影像的傳播方式、接受方式,都已悄然發生了巨大變化。當今社會的大眾文化和消費主義文化的生產，立足于中國文化，強調本土“異質性”文化傳統的價值基礎上，關注自我與眾多不同的文化之間復雜的相互影響的關系。比如電影關于當代中國大眾文化的狀況，“視覺轉向”的焦點在從英雄主義的“大時代”，轉向消費主義的“小時代”和凡人形象的“微時代”之上，成為當代電影視覺文化發展演變的新趨勢、新面相、新范式。

（二）困境探索及原因分析

融媒體環境下的宣傳與發行存在開發創新能力較弱、運作模式單一等方面宣發短板。主要體現在：一是業界競爭激烈，公司缺乏長遠戰略目標。宣發手段缺乏科學性，缺乏長期投入和引導電影后產品開發，電影公司單單依靠票房收入作為電影收入，熱門檔期扎堆嚴重，影片周期變短，撤檔頻繁，使得影片宣發成本增加。二是受眾對電影宣發的負面情緒。各大影院為了得到豐厚的回報，增加非銀幕收入，映前廣告時間過長常有發生，導致消費者觀影欲望降低。同時植入廣告，影片內容與自身品牌生硬結合，對觀眾造成不好的影響。三是宣發模式保守。目前宣發市場仍處于粗放型階段，“高額保底發行協議”與“齊上齊下、統一發行”的多家公司共同出品和發行方式占據主流，保底發行雖然能夠降低出品方的投資風險，但由于市場前景的不確定性，出品方會把風險提前轉嫁給發行環節，給宣發帶來壓力。然而，專業的宣發公司數量少且發行模式固化嚴重，市場運作艱難。此外，中國宣發市場尚未形成公平競爭的大環境，成為電影產業健康發展的“短板”。

困境原因一是集中壟斷制約發展。電影發行公司作為產業鏈條中游環節的市場主體，中國電影業發行公司主要有中國電影集團公司（中影）和華夏電影發行有限公司，由于產業和市場的資源集中發展，有時數字拷貝大規模延誤或者拷貝出現質量問題影響放映等情況在所難免。同時缺乏片源、經驗和渠道等核心內容，使國內電影發行公司都面臨著考驗。二是低價策略影響電影質量。由于資本過度介入，“低價+票補”方式擾亂市場秩序。電影+互聯網引起電影宣發的改革，“票補”指電商與影院合作，用低價票吸引客戶資源，而產生的差價則由電商或第三方補齊，簡單粗暴的低價策略破壞了影院長期以來的票價體系。存在質量與口碑本末倒置，發行方過度依賴宣傳而忽略電影質量，促生了市場泡沫和票房虛高的市場景象，影響了我國電影產業的健康發展。三是影院和院線非常規排片方式影響，一些片方為爭取排片，以不與影院分賬為條件，利誘影院大量包場售票，從而讓影院獲取扣除稅費后的全部票款。“幽靈場”助長市場不良秩序，主要影城的黃金時段包廳制造饑餓營銷，二線影城部分影廳通宵排片等，目的都是沖高票房，提高首映周的排片率。

三、中國電影宣發的反思

隨著電影市場競爭加劇，依托互聯網的優勢下，宣發手段不斷創新，既能激發觀眾的觀影欲望，又能在一定程度上緩解一些電影的宣發壓力。

（一）立足項目策劃，實現宣發內容創新

電影作品整體創作圍繞著文本的核心概念進行，每一個生產環節都要圍繞著核心概念，電影宣發策略的切入點自然要緊跟影片文本的核心概念。從項目策劃入手進行的電影宣發，實現宣發內容創新。一方面可以從文本與受眾接受的契合度最大化地貼合影片的類型定位和文化表達，另一方面能夠牢牢抓住受眾群體基于該文本的接受和感知。電影產品和電影消費者的宣發環節須找尋文本與受眾之間最大程度的共鳴。如電影《戰狼1》《戰狼2》《湄公河行動》等影片，影片的文本核心概念是民族情感和愛國情懷，相對于故事本身，其文本所產生的更大的影響力，并在一段時間內帶動話題討論，承擔著社會教育和文化影響功能。如《你好，李煥英》著眼于女兒對已逝母親的思念之情，《我的姐姐》著眼于家庭中的姐弟情，在短視頻平臺發布影片拍攝花絮，聚焦情緒和共鳴發力宣傳。

（二）線上線下結合模式，實現宣發渠道創新

傳統電影宣發即線下宣發，宣發渠道包括報紙、雜志、實體廣告、電視廣告等實體物料的投放。在線直播觀看平臺和微信公眾號平臺進行實時的更新，減少即時信息的時間差。線上宣發渠道例如知乎、天涯、百度貼吧、微信公眾號、微博、各搜索引擎、網易云音樂、淘寶、京東購物、網易海淘等；抖音等以及生活實用手機APP。線下為線上提供市場基礎，注重消費者的體驗和實體互動，線上為線下提供更廣闊的網絡渠道和數據資訊，實現信息便捷流通，兩者互相支撐、互相豐富，成為當下電影宣發中極其重要的運作策略。2021年春節檔，《你好，李煥英》和《唐人街探案3》成為票房競爭的強勁對手，在傳統與“新型”營銷、線上與線下營銷的深度融合，實現宣發渠道創新，樹立了新典范。

（三）立足受眾為核心，實現宣發活動創新

融媒體背景下，依托大數據優勢提升宣發策略定位準確性，實現宣發活動創新。一方面在題材、類型上有針對性，盡可能地符合各個階層的受眾觀影消費心理。例如懸疑、恐怖、時裝、喜劇、愛情、青春類型等類型。另一方面，準確、有效地定位了觀影群體，并針對這些群體進行有目的性的宣發。電影觀眾從精英到大眾，從一線城市蔓延到三、四線城鎮。當前主流媒體及熱門視頻網站深受大眾喜愛，而大眾用戶的需求和喜好偏向是決定宣發內容及適應人群的根本標準。如《捉妖記》的宣發抓住了當下年輕受眾喜愛的“萌”元素。如《哪吒之魔童降世》《流浪地球》等電影，依托新媒體技術，利用三維動畫軟件、視覺效果軟件等塑造了一系列虛擬人物及虛擬場景，實現了新媒體技術與電影制作的有機融合，獲得了廣大愛好科幻類、神話類電影觀影體驗的觀眾青睞。

（四）立足產業發展，開發電影衍生產品

電影衍生產品可以形成完整的產業鏈，電影衍生產品包含形象授權、玩具、服裝、飾品、游戲、書甚至主題公園等上下游全產業鏈。依靠品牌衍生產品的銷售和授權，可提高拓展票房之外的盈利空間。因此，我們要立足電影產業發展，積極開發電影衍生產品，豐富電影衍生產品宣傳手段，提高宣傳意識、增強電影衍生產品版權意識、加強電影衍生產品宣傳渠道的建設，從而創造強大穩定的消費環境。

結語

隨著電影產業鏈條各方利益的博弈以及未來受眾需求的差異化和細分化，中國電影宣發模式也會更加的多元化和多樣化。不同的觀眾有不同的消費習慣和方式，電影宣發受眾在哪，市場也會在哪。融媒體時代，媒體融合共生的電影宣發新模式才是最終出路，取長補短，共謀發展，在技術、內容、盈利方式等方面實現融合和產業升級。