如何避免危機事件成為“公關事故”
——2022品牌翻車啟示錄

不久前，W汽車2名試車員墜樓身亡由安全事故發展到“公關事故”，A汽車的小滿視頻一天時間便從“現象級刷屏”翻車成“幾何級丟人”，再早些的N汽車毀三觀的內部微信群聊，B品牌車主車頂維權……汽車行業隔三岔五地就會出現危機事件，而且在新的媒體環境下還呈現出了更加難以控制的局面，給企業危機公關提出了新課題。

企業危機公關指的是一個企業在應對危機事件時所采取的一系列措施和機制，預防、處置和善后等一系列工作，其目的是為挽回企業正面形象、降低危機事件所造成的一系列后果、維護其正常的生產和經營。

企業危機公關處理得好，可以使品牌平穩度過，甚至轉危為機，而如果操作不當，則可能發展成為“公關事故”，使得原本受挫的品牌雪上加霜，甚至從此一蹶不振，走向衰落。那么，企業品牌如何在新媒體時代正確危機公關呢？

新媒體時代危機事件的幾個特點

1.危機發端源頭廣泛

傳統媒體時代，報紙、電視、廣播的媒體數量較少，并且有嚴格的采編審核流程，“把關人”的隊伍素質通常也過硬，加之版面或者時段有限，那些新聞性弱、未經核實的信息通常不會被曝光，只有具備高新聞性的事實才會被報道。

而移動互聯網為依托的新媒體時代，企業面對的是規模達10.32億的龐大網民群體（第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，數據截至到2021年12月），人人都是自媒體，發布平臺廣泛且操作簡單，企業的負面事件或者信息會被隨手拍并且上傳到網上，而這些皆可成為危機爆發的源頭。換句話說如今企業每天都在面對海量的、一不妥善處理就可能被引爆的危機源。

另外，關于危機爆發的平臺，曾經一度主要是央視315晚會等主流媒體，后來微博、論壇等成為輿情常發地，汽車垂直類則主要有汽車之家、懂車帝等，今日頭條的權重也在增加，如今知乎、B站、小紅書、抖音等大眾喜愛的流量平臺也成為了危機爆發的渠道。

2.危機爆發速度快

傳統媒體有新聞制作周期限制，比如日報、周三刊、周刊、雙月刊和月刊的出版周期通常分別為一天、一周三次、一周、半個月和一個月，電視和廣播最快也需要幾個小時，而移動互聯網為依托的新媒體，人人都可能是“站在船頭的瞭望者”“時代的記錄者”，處處都可能見證歷史時刻，按捺不住的分享欲會讓信息隨時發送出去。

當負面信息到達網絡后，極易被推送、被看到、被轉贊評，人們對負面信息更加敏感。負性信息再激發出人們或獵奇、或激動、或憤慨的情緒，心理學中有“負性優先效應”的說法，即比起分享積極信息，能夠共享負性信息的人更親近，有了自媒體社交屬性的加持，負面信息會很快被傳播擴散，留給企業危機公關的響應時間比以前更短了，處理起來面對的輿情環境也更復雜了。

3.品牌損傷更難修復

各個網絡平臺，像一個個信息廣場，危機爆發后毫無遮攔地進入大眾視野（當然某些非常規甚至違法的技術屏蔽手段除外），企業的危機處理行動也會像是在受眾面前裸奔，稍有不當就會被釘到恥辱柱上。比如刪了重新發或者發錯了秒刪，這種操作總被拼手速者記錄下來；比如為了流量無下限、毀三觀的某汽車品牌的不當群聊信息會被截屏分享；比如抄襲的文案會有人一句一句地與原創視頻做比對，即使刪了自身的抄襲視頻也很難讓這些二次傳播的信息清理干凈；比如對維權車主“決不妥協”的某車企公關總監強硬態度被熱議……而這些不恰當的危機處置方式發布到網上，就會瞬間激起用戶憤怒、反感等情緒，給已經陷入泥淖的品牌形象雪上加霜，更為嚴重的是，互聯網是有記憶的，未來的某天，這次危機事件可能還會被翻出來。

汽車企業危機公關的幾個關鍵點

基于以上新媒體時代危機的特點，加之汽車企業容易樹大招風，所以汽車企業的危機一旦爆發，給人以突如其來且來勢洶洶的感覺，無準備、無經驗，就很容易方寸大亂，但其實可以提前做好準備工作，減少危機帶來的損失。

1.理念更新：危機公關不單單是公關部的事

公關部主要負責與公眾和媒體溝通，具體到危機事件處理中，諸如危機預案、聲明、撤稿函、策劃和撰寫回應話術等，所以很多人誤認為危機公關僅僅是公關部的事。

但危機通常發端于業務端或企業內外部其他環節，所以要想快速且有效地解決企業危機，需要各個部門配合，協商一致。危機造成的損失往往波及整個品牌，有些甚至是致命的。因此重大危機需要企業領導人攜全體之力解決妥當。

危機公關切忌把“我認為”和“公眾認為”混為一談，以此來“切割責任”。比如在1989年發生的“埃克森 · 瓦爾迪茲”號油輪觸礁四千多萬升原油泄露事件后，埃克森美孚集團讓其子公司啟動執行運輸應急處理計劃，但受眾認為油輪掛著埃克森的牌子就應該是埃克森美孚總部的事，抗議者一周后聚集到了埃克森美孚的紐約總部門前，并且剪斷了埃克森美孚的信用卡，媒體也參與到了報道。埃克森美孚才意識到了問題的嚴重性，雖然處理了危機，但聲譽已經受損，時至今日，這次漏油事件仍被當做危機公關的失敗案例討論。

另外，面對重大危機時，如果企業領導人保持沉默，會讓利益受損的相關方感受到企業的冷漠，最關鍵的是，擺爛還可能意味著默認罪責。如果企業默不作聲，競爭對手和批判者就會抓住機會，指責企業，出現輿論向負面一邊倒的狀況。當然，在企業內部通常會有“不挑戰上級”的文化，這樣反而給領導者做決策判斷帶來偏差。建議企業的危機公關可以邀請有經驗的第三方組織，比如危機公關公司給出專業判斷和處理建議。在疫情導致整體經濟下行、人們習慣性節約、延遲進行非必需品消費的今天，汽車企業尤其要重視對車主投訴等危機源的妥善處理，避免負面信息擴散、降低對品牌造成傷害。

2.有備無患：建立整套危機管理體系

股神巴菲特曾說過：“要建立良好的聲譽，需要二十年，但要毀掉良好的聲譽，只需要五分鐘”，這句話尤其適合描述新媒體時代的網絡危機特點。

汽車企業應該愛惜自己品牌形象，重視可能損傷品牌形象的危機事件，提前進行危機監測和預案，及時進行危機處理。首先，需要企業事先建立整套的危機管理體系，成立“快速反應小組”，相關部門聯合辦公，規范流程，將危機監測、危機預案、危機分類處理等各個節點都責任到人，讓“快速反應小組”制度常態化。其次，日常處理單個客訴、媒體不實報道等小危機，閉環反饋結果。最后，重大危機爆發時則24小時監測、高頻次匯報、快速響應，與此同時，要進行危機處理策略決議，聲明撰寫等工作，一整套流程讓危機處理高效且井然有序。

專業立命、有備無患，才能避免出現重大危機時亂了方寸、臨時抓瞎，陷入危機公關的尷尬窘境。

3.核心原則：表達關懷、以人為本

危機公關首先要解決受眾的情緒問題，價值觀不偏離才會爭取到相關方和受眾的諒解，尤其當發生危及生命安全的事故時，一定要把握“人命大于天，逝者為大”的原則。孔子的做法就一直被后人津津樂道，論語有記載：廄焚，子退朝，曰：“傷人乎？”不問馬。

英文的危機crisis源自希臘語krisis，意思是決定、選擇，尤其是危機爆發的轉折點上的選擇。選擇不同，危機發展方向就不同。W汽車墜樓事件員工身亡后發布的不當聲明，強調事故“與車輛本身沒有關系”，讓人們看到該品牌急于撇清關系，也讓受眾懷疑其對身亡員工的關懷是否真心，致使其評論區迅速被“資本冷血”攻陷，暴露了其背后的價值觀偏離普世的主航道。所以，危機公關要在正確的價值觀引導下，第一時間對用戶或員工等利益受損的相關方表達關懷。

另外，危機處理=恰到好處的行動+巧妙的溝通。危機爆發后，企業在積極采取行動的同時，也要與公眾有效溝通，比如一份及時發布的聲明，不僅可以避免負面評論一邊倒，還可以通過這一公開渠道表達企業對相關方的態度，平復相關方和受眾高漲的負面情緒，避免危機進一步升級。

4.有效回應：爭取權威機構和專業人士的“支持”

危機公關主要面對兩類受眾，一類是社會大眾，另一類是專業人士。二者的主要不同點是，社會大眾主要受情緒所左右，且容易產生從眾效應人云亦云；而專業人士看的是事實，并且因為他們頭上頂著權威人士的光環，極易引導輿論導向。

危機發生后，企業應該積極與這些專業人士或權威機構合作，爭取評測，出具報告等，用事實說話，讓他們為企業“站臺”，這比企業自己的澄清更能讓受眾信服。

在危機處理過程中，當事企業的發言要遵從“奧卡姆剃刀”原則，也就是說要簡單有效，如無必要，避免過度坦白。比如W汽車墜樓事件的聲明中，強調“與車輛本身無關”，反而把人們對墜樓事件的討論，引導到了對車輛本身問題的關注上。

5.技術升級：監測范圍由圖文平臺為主轉為覆蓋全網的視頻

之前的B品牌女車主車頂維權和剛剛過去的重慶車展維權，都是通過視頻進入大眾視野的。視頻給人感覺有圖有真相，更容易激發受眾的情緒，這給企業的危機公關形象修復造成了更大的困難。

所以汽車企業一方面應升級自身監測系統，讓有監測門檻的負面視頻也能監測到；加強危機公關培訓，讓第一個發現者將視頻下載或截圖，切忌轉發鏈接多次打開，增加負面視頻熱度和激發平臺推送機制；在危機處理時也要尊重事實，避免僥幸心理說謊，聲明等相關言論中出現部分失實的情況。

總之，面對新媒體時代的輿情環境，汽車企業一定要加倍重視危機公關，建立整套的危機管控機制，從而更加游刃有余地利用新媒體的特點，為自己的品牌增值、為產品銷售加碼，建立自己的私域陣地，享用網絡帶來的營銷便利性和流量資源的同時，減少危機事件對品牌造成的損害，甚至轉為危機。

當有人問著名的危機管理大師赫里奧 · 弗雷德 · 加西亞有哪些經典危機管理案例時，他幽默地回復“就是那些你們不知道的”。危機管理就像是“治未病”，危機公關成功的判斷標準是那些默默無聞平穩度過，而那些沒有處理好甚至對品牌造成二次傷害的“公關事故”卻人盡皆知成為“幸存者偏差”中的幸存者。我們必須能深切地領悟到任何一個組織在市場中求生存、在新媒體環境中接受監督，都可能會在隨時隨地面臨危機，我們要做的只有提前布局、沉著應對。