區域公用品牌的標準化實現路徑*

丁 洋 劉 慧 李晨晨

一、問題的提出

近年來，隨著我國市場化進程的快速發展，各級地方政府重點將農產品區域公用品牌建設作為推動農戶致富增收，促進經濟社會健康發展的主要手段，相繼出臺了一系列區域公用品牌建設的產業扶持政策。2017年中央一號文件提出“開展特色農產品標準化生產示范，建設一批地理標志農產品和原產地保護基地”(1)來自：中華人民共和國中央人民政府網站。中共中央 國務院關于深入推進農業供給側結構性改革加快培育農業農村發展新動能的若干意見。http://www.gov.cn/gongbao/content/2017/content_5171274.htm，農業部更是將2017年確定為“農業品牌推進年”，2018年，《中共中央 國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》更是將農產品區域公用品牌打造作為實施鄉村振興戰略重點(2)來自：中華人民共和國中央人民政府網站。中共中央 國務院關于實施鄉村振興戰略的意見。http://www.gov.cn/zhengce/2018-02/04/content_5263807.htm，同年9月，中共中央國務院印發《鄉村振興戰略規劃(2018-2022年)》，要求各地區以各地資源稟賦和獨特的歷史文化為基礎，有序開發優勢特色資源，做大做強優勢特色產業(3)來自：中華人民共和國中央人民政府網站。中共中央 國務院印發《鄉村振興戰略規劃(2018-2022年)》。http://www.gov.cn/zhengce/2018-09/26/content_5325534.htm?trs=1。2022年中央一號文件明確提出開展品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產提升行動，推動形成“一縣一品”發展格局(4)來自：中華人民共和國中央人民政府網站。中共中央 國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見。http://www.gov.cn/zhengce/2022-02/22/content_5675035.htm。

區域公用品牌的建設得到地方政府的大力支持，成為各地政府實現鄉村振興的戰略抓手。對于縣域而言，依托當地主導產業的農產品區域公用品牌建設，已成為當地的“一把手工程”。區域公用品牌代表一個區域內某一類型且主要是農產品的行業，它實際上不是一個簡單的品牌，它往往是圍繞這個地方的產業標準展開的，標準化水平影響著整個產業的競爭力(郭斌,2000；韓漢君,2005)。從供給端來看，區域公用品牌標準最基本的要求就是反映區域特色產業整體質量水平，通常涉及區域獨特的自然環境、產品品種、種養殖技術、加工工藝、產品技術指標等，標準通過篩選固化區域特色產品和工藝技術從而降低整個產業的規模經濟成本(趙樹寬等,2004)，從需求端來看，區域公用品牌的本質來自于市場中消費者對其產品的認可(蔣廉雄等,2012)，消費者識別產品的品質能力常用準則，最直觀的就是產品是否擁有最好的標準(程虹,2017)。標準作為質量要求的參考依據，明晰了產品技術與工藝的詳細要求，能夠有效降低消費者信息索取的成本，消費者可以通過產品的執行標準快速獲取質量信息(呂鐵,2005)。從市場監管的視角來看，政府在行政執法中將公開發布的標準作為依據，能有效地打擊假冒偽劣產品擾亂市場秩序的行為，維護市場公平。

根據《中國農業品牌目錄2019農產品區域公用品牌》目錄(5)2019年11月，農業農村部市場與信息化司、中國農產品市場協會會同中國農村雜志社、中國農業大學等科研院所發布舉辦的第十七屆中國國際農產品交易會上正式發布《中國農業品牌目錄 2019農產品區域公用品牌》價值評估榜單。，在區域100強公用品牌目錄中，從支撐不同行業類別的區域公用品牌標準類型來看，國家標準、行業標準、地方標準、團體標準分別占比9%、1%、42%、48%，品牌價值超過100億元的區域公用品牌中，國家標準占比11.1%，地方標準占比25.9%，團體標準占比63%。進一步對品牌價值超過100億元的團體標準進行分析，從標準的參與單位來看，由單一協會獨立起草占比23.5%，由地方政府與行業相關企業參與起草占比17.6%，由地方政府、行業協會與相關企業共同參與起草占比58.8%。從目錄中同類產品競爭來看，行業類同類產品的競爭比較往往也集中體現在支撐區域公用品牌的不同類型的標準上，有些區域公用品牌通過國家標準、行業標準、地方標準設置一定的最低質量閾值，提高準入門檻(董銀果和錢薇雯,2022)，有些區域公用品牌通過行業協會或者產業聯盟的形式形成標準，在行業協會成員內形成使用門檻(夏曾玉,2003)。從榜單中占比最高的糧食行業9個大米區域公用品牌產品來看，國家標準占比11.1%，地方標準占比18.2%，團體標準占比66.7%，但大米產品中“五常大米”品牌價值是“天津小站稻”的36.2倍，在4個果品類蘋果產品區域公用品牌中，由洛川縣蘋果產業協會制定的“洛川蘋果”團體標準，通過在從苗木培育、矮化密植栽培、標準化管理、蘋果營銷等全流程的標準化實施，打造出全國第一的蘋果區域公用品牌。

根據新修訂的《中華人民共和國標準化法》的分類，標準包括國家標準、行業標準、地方標準與團體標準、企業標準。其中，國家標準、行業標準和地方標準由政府機構組織制定、執行實施與監督管理，團體標準制定主體包括聯盟、社會組織和事業單位型機構，相比于政府標準市場化程度更高，也更靈活。從以上目錄中的基本事實可知，無論是行業類別、產品品類還是品牌價值，團體標準都是支撐區域公用品牌落地的制度保障。為什么既不在政府主導的標準管理體制內，又沒有強制約束力的團體標準，卻受到了行業內企業的廣泛認同。從區域公用品牌的標準化實踐中可以看出，標準的具體的主導方式不一樣、參與成員的不同、執行機制的不一樣，對區域公用品牌的效用完全不一樣，區域公用品牌如何通過標準創新，如何將區域獨特的資源稟賦固化并在區域公用品牌里實現就是本文要研究的問題。

二、文獻綜述

按照國際標準化組織(ISO)對標準的界定，標準是“為了在一定的范圍內獲得最佳秩序”的共同規則。從標準化對象來看，技術標準、管理標準或工作標準，本質上都是對市場交易秩序的一種規范。市場經濟是規則經濟，秩序規則的本質，就是化解交易糾紛與沖突，保障交易能夠順利開展的制度安排(Williamson Oliver E,2005)，而制度的有效運轉是經過無數次“交易”所構成，交易成為市場經濟的基本單位(康芒斯,2009)。秩序本身被認為“有價值”的普遍特征，是因為秩序相對于失序降低了交易的不確定性(諾斯,2008)。

在市場經濟運行的秩序規范中，由市場“看不見的手”基于價格持續性自發調節，通過價格實現資源的配置形成了市場經濟最基本的“自然秩序”(米塞斯,2013)，其關鍵內容就是保障私有財產權利在經濟運行中自動調節的自然規律(熊彼特,1991)。在自然秩序規范中，促成交易選擇的是市場價格機制，經過市場競爭形成最終的交易價格，并有效激勵市場主體的供給。這種由價格配置資源，在市場競爭中自然生發(哈耶克,2012)，在價格機制的作用下，最終實現資源的有效配置，提升社會的整體福利水平。但是，僅僅依靠自然秩序無法解決壟斷、外部性以及信息不對稱等市場失靈問題，就需要政府“看得見的手”保障資源配置的公平，保障市場經濟的有序運行，尤其是對交易雙方的產權保護，政府通過相關的法律法規明確交易雙方權的利與義務，對市場交易糾紛進行公正地仲裁，并推動裁決按照政策法令得以執行(洛克,2007)，這類具有強制性質的秩序，成為市場經濟的“法治秩序”，法治秩序是政府通過法律法規等強制性手段規范交易主體的權利(布坎南,2012)，確保私有產權的法律規則是市場自然秩序形成的基礎(哈耶克,1997)。但是，在自然秩序與法治秩序之間，還有許多規范缺失和秩序空白，如某一行業同質的產品等級及合格評估，產品的客觀質量現狀，不僅對于賣方而言具有潛在的不確定性，對買方而言也是如此?，F實交易中，買方所掌握質量信息相對于賣方而言更少，在缺少對產品的質量衡量的可靠預期評估的前提下，很容易出現“逆向選擇”或“道德風險”等市場失靈(Akerlof, George A.,1970 )，交易就無法達成(Arrow Kenneth J.,1963)，而在現實的交易過程中，交易雙方質量信息不對稱是一種常態，交易除了“以量定價”，更需要“以質定價”。

不管是自然秩序還是強制性的法治秩序，在交易物質量度量層面上發揮的作用都相對有限。為緩解產品質量信息的不對稱問題，其中最常見的形式如各類產品進入市場前必須符合規定的質量安全技術標準，通過產品或者服務標準來規制市場交易，標準作為政府常用的規制產業發展的手段，有效彌補了自然秩序和法治秩序的缺陷，通過實施一定的約束規則衡量質量活動，促使交易雙方遵守共同規則，在自然秩序和法治秩序都不能完全治理的領域實現社會成員的一致性秩序(程虹和劉蕓,2017)。

標準秩序的實現路徑主要有以下三種模式：

政府主導的標準化模式?，F有的研究認為，政府在強制性標準制定中應發揮主導作用。政府一般以最低質量標準的形式供給“公共品”, 不僅節省了買方的搜尋成本, 而且提升了賣方產品質量的信任度(Leland, 1979)。Ronnen(Ronnen U, 1991 ) 認為, 政府最低質量標準有助于提升行業的整體產品質量水平, 進而提升銷售額, 增加行業總福利。隨著市場經濟的日益成熟，產品的差異化競爭已成為市場競爭的主流, 然而。不管是橫向產品多樣化還是縱向產品差異化都表明, 市場并沒有直接向消費者傳達產品的質量水平, 消費者需要花費一定的成本去獲得。然而消費者獲取真實質量信息的成本有時代價十分高昂，以至于消費者只能依靠政府最低質量標準作為參考信號。此時，通過價格機制發送產品質量信號而開展交易, 已不是帕累托最優的, 價格機制配置資源存在“市場失靈”。杜傳忠以信息通信技術產業的研究為例，表明安全、環保等相關的非產品類標準由政府制定并實施，能夠提高社會的整體福利水平(杜傳忠,2008)。政府介入制定安全、衛生、環保等強制性底線標準, 達到向所有消費者發送產品質量安全的信息，相對于法治秩序又比較靈活，能夠滿足政府宏觀調控和社會管理的需要，可以大大降低市場交易成本(程鑒冰,2008)。

市場主導的標準化模式。市場經濟中交易物的質量衡量，是一個動態變化的過程。由于政府法治秩序需要給予市場主體以穩定預期，因而具有相對固定性，難以實時發布并反映交易物在質量衡量方面發生變化的規則。同時，交易方由于利益沖突很難依靠自然秩序規范評判交易物質量，即使愿意自我約束也很難向市場證明。為防止交易過程中因產品質量引起的糾紛，減少交易成本，由利益相關方共同聯合，以行業協會、商會、聯盟等社會團體形式制定衡量交易物質量的團體標準，康俊生認為通過市場機制產生的團體標準，反映了企業與整個行業發展的利益訴求，是政府規制產業轉變職能的一種有效途徑(康俊生和晏紹慶,2015)。市場化標準中的自愿規則以及與之關聯的質量等級評定為市場主體提供了更便捷且易接受的交易物質量衡量的解決渠道(John J. Kirton和M. J. Trebilcock，2004)，同時由于市場自愿性標準具有制定速度快、標準推廣高效等優勢，能夠及時響應市場質量需求，得到了市場主體的廣泛認同(蔣俊杰和朱培武,2015)。

共同治理的標準化模式?，F代標準化活動的主體是多元化的，包括政府機構、協會組織和市場主體。在當前標準化治理背景下，政府不再是“干預與否”或“少干預”的問題，而是在政府與市場主體協同治理框架下(于連超,2015)。同時，政府由于專業能力和有限財政的局限性，無法全面防范風險，在對交易物的質量衡量中，涉及安全、健康、環保等底線風險，往往是通過政府強制性標準所規定，可以保證市場運行的基本秩序。除卻質量底線要求的領域，交易雙方對質量的訴求離不開企業這一創新主體，尤其是涉及交易物的生產技術、工藝流程、產品分級等，通過該領域內相關企業主體、技術專家等利益相關方提供交換意見、多方協商，通過“試錯”與改進，最終達成一致接受和共同遵守的規則(廖麗和程虹,2013)，并通過執行共同遵守的標準規則，促進技術的協調發展(Philips A, 1997)，推動行業的持續進步。需要說明的是，技術標準領域的專業性、合理性以及執行力并不來自政府，而是來自于市場主體的共同協商。以企業為制定主體，協會為參與核心，政府進行監督的標準化模式，能夠最大限度地發揮企業在標準化過程中的主體地位，同時依靠協會在行業的市場地位，使標準化活動滿足市場的需要(廖麗等,2013)。

三、區域公用品牌的標準化模式

區域公用品牌標準承載著特定區域內自然人文因素長期積淀形成的產品特色聲譽，與一般的企業品牌標準不同，屬于某一區域內的現在和未來的所有生產者共有，屬于區域內的共同產權，具有明顯的區域共享性。在劃定地理區域內，相關生產者都有權使用該標準，具有非競爭性; 但對于區域外的生產者來說，區域外市場主體按照區域公用品牌標準生產的產品在區域內交易時，需要得到所在區域的法定授權，呈現出明顯的排他性特征?？梢姡徒洕鷮W屬性而言，區域公用品牌標準是一種典型的俱樂部產品(James M.Buchanan,1965)。

(一)標準治理模式

俱樂部產品的在區域內的非競爭性使得區域內成員都可以平等地使用標準，區域內的生產者可以無需自創標準而分享收益，面臨著標準使用過程中的“搭便車”問題，同時，標準產權歸區域政府指定的社會法人持有，屬于區域內的共同產權，但使用權通常是由協會、學會等社會組織持有，對于區域外的企業而言，具有排他性。政府是區域公用品牌標準的監督和保護主體，基于價格機制的自由競爭難以解決標準的外部性等問題，需要政府主體參與標準規制以提升行業產品的平均質量，增加消費者的信任，從而有助于克服逆向選擇問題，帶來帕累托改善(Garella P.和Petrakis E,2008)，政府“看得見的手”通過參與并授權協會使用標準保護交易者產權，設定一定的區域公用品牌質量標準閾值，建立使用準入機制，以提升社會總福利(程鑒冰,2008)。政府通過參與標準規范以達到“法治秩序”的目的，避免了市場經濟秩序的混亂，從而為產業帶來競爭優勢。

同時，區域公用品牌標準本身應適應行業和技術的變化，要達到這一要求，不能靠外在力量的推動，而是源于行業內深耕經營的企業，它們對行業的轉型有著全面且深入的理解，更能準確把握住技術發展變化與趨勢，同時具備技術、工藝、分級的創新設計能力?？梢哉f標準本身，尤其是技術標準是企業通過市場競爭的創新探索。然而，由于交易雙方的利益沖突僅僅依靠企業自身難以向消費者有效傳達質量信號，即使企業愿意按照標準秩序自行規范也很難向市場證明這一點。而在市場的自發秩序之外，政府設置適度的區域品牌最低質量標準以達到“法治秩序”的目標，依然無法解決區域內整個行業的真實質量水平。此外，單個市場主體的標準化水平并不能代表區域整體現狀，因此，協會的參與就顯得十分必要，協會成員都來自同一個行業，成員彼此間的信息相對透明，通過標準秩序在協會成員單位之間進行大量的重復博弈，從而有效地實現秩序供給。同時，協會通過標準的監督與懲處機制，打擊“搭便車”等機會主義行為，進一步激發了企業創新的積極性。

因此，區域公用品牌標準是各參與方利益的體現。政府通過獲得市場公認的標準秩序規則以保護交易雙方的產權，一方面可有效防止“搭便車”行為，另一方面促進市場的自發秩序發揮作用，協會通過標準的激勵約束機制和執行程序，根據標準參與主體所掌握的技術和對市場需求的把握，保障協會成員的共同利益，推動協會類專業企業的共同博弈從而提升區域產品質量。企業作為標準的制定者和使用者，能靈活反映技術變化和市場需求，是標準的創新主體。通過政府、協會、市場主體的三方共同治理模式，可有效降低整個市場經濟的交易成本，在行業內形成“示范效應”。

(二)標準制定類型

依照2017年新修訂的《中華人民共和國標準化法》，我國標準的類型主要分為兩類，一類是政府標準，包含國家標準、行業標準、地方標準。另外一類是市場化標準，包含團體標準、企業標準。雖然區域公用品牌標準制定類型有國家標準、行業標準、地方標準等政府標準，也有市場化程度更高的團體標準，但從區域公用品牌的標準化實踐來看，不具強制執行力的團體標準得到了市場的廣泛認可，團體標準作為行業成員自主參與協商一致制定并執行的標準，標準的制定者和使用者在內在利益上達成了一致，能夠得到協會成員自愿使用并認可。區域公用品牌標準選擇市場化程度更高的團體標準主要基于以下幾個方面的原因：

1.團體標準充分反映了參與市場競爭各方的共同利益

團體標準是由市場主體自主制定，為滿足企業自身和行業利益需求，在團體成員間進行自我規范的秩序選擇。市場主體基于現有的技術水平、行業發展和消費者需求等因素，客觀制定出能符合多方一致利益的標準。同時，企業作為標準的制定者同時也是標準的使用者，它既保障了制定者的利益，也同時確保了使用者的最大利益，同時也反映了消費者的利益訴求，能夠最大限度地維護企業的利益最大化，團體標準之所以成為市場廣泛認同的選擇，主要在于其反映了市場經濟內在的秩序要求，滿足市場參與者共同的利益訴求。

2.團體標準參與者有自愿執行的內在動力

團體標準反映了參與使用者核心的利益需求，參與者通過執行標準保障了其內在利益，若標準得不到有效執行，損害的將是團體內部成員的共同利益，一旦團體中有企業不執行標準規則，不僅會被團體組織排除在外，而且可能會在激烈的市場競爭中被加速淘汰。除了團體組織有效的內部執行約束之外，標準本身的監督成本很低，由于團體成員大部分都來自于同一行業，成員間的產品技術、管理能力、服務水平等信息相對比較透明，判斷團體標準的執行與否成本較低，甚至通過經驗就能分析標準執行的狀況。此外，團體組織相對有限的成員結構，執行標準的不確定性與監督成本也大大降低?？捎行У乇苊庥捎诔蓡T過多導致的“搭便車”，從而更加有效地實現標準秩序供給。

3.團體標準更能適應行業和技術的需求變化

衡量標準能否被廣泛應用的一個重要特征，就是標準本身能夠不斷適應行業與技術的變化。適合市場應用的標準，不能過于穩定，應具有一定的靈活性，要隨著行業和技術的變化而做出相應的調整與修改，而政府標準的相對穩定性往往不能有效地反映市場的真實需求和變化。從團體標準的制定主體來看，團體成員內部通過合作與博弈，形成廣泛認同的標準。為了爭取更多的使用數量，制定者有足夠的激勵持續修訂。從團體標準的修訂周期來看，相比于政府標準團體標準的更新速度快，修訂周期短，能夠根據市場的變化及時調整標準的技術。團體標準的自愿執行以及成員間的合作博弈，從而實現了適應行業和技術變化的需求。

以上分析表明，區域公用品牌標準是由政府、協會、區域特色產業中的相關市場主體經協商一致，根據標準參與主體所掌握的技術和對市場需求的把握共同參與制定，并以市場化的團體標準形式呈現出來。

四、區域公用品牌的標準秩序理論

既然區域公用品牌宜采用政府、協會、市場主體共同治理的模式，市場化的團體標準更能適用市場和技術的需求。如何將區域獨特的自然生態環境、歷史人文、工藝技術固化于區域公用品牌標準中，以衡量產品的真實質量水平。標準制定與實施就是讓區域公用品牌落地的舉措。

(一)標準的制定機制：充分反映當地品牌長期的文化積淀

區域公用品牌是劃定區域內，獨特的自然生態環境、歷史人文因素長期孕育而成，并在市場主體經營過程中逐步形成的文化積淀，品牌蘊含的社會、文化價值和存在的價值構成了消費者紐帶的基礎(勞倫斯·維森特,2004)，是區域內相關機構、市場主體、消費者等共同遵循的價值觀，這種價值觀往往是將區域獨特的資源稟賦、服飾器物、工藝技術等傳承下來，并通過區域特色產品與消費者建立鏈接。

區域公用品牌標準秩序實際上來自于市場主體的自由交易選擇，是通過人們的自發性交易行為所產生的，反映的是生產者、消費者對于區域文化積淀的一致性內在需求，區域長久以來形成的文化積淀是供需雙方自發交易的內生動力。因此，標準在制定過程中通過對區域長期文化積淀的服飾器物、技藝、產品等市場自由交易行為標準化，將市場主體在基于價格機制自愿協商一致的基礎之上自發形成的交易規范化，這種對市場交易“自發秩序”的規范化，充分反映當地品牌的長期文化積淀，正是標準的制定機制。

(二)標準的實現機制：固化區域公用品牌的器物文化

區域公用品牌標準除了需求反映供需雙方對品牌長期積淀文化的自發利益需求，然而品牌的文化自發需求不是抽象的，一般分為四個層面，分別是物態層、制度面、行為層、心態層。其中最基礎的就是物態文化層，最基礎就是物質層的人們自然創造的各種器物，它直接與人們的感官聯系，通常以物質的形式和載體呈現，是文化物化的體現。同時，文化在制度層面、行為層面以及心態層面也都或多或少地在器物層有所反映和體現。因此，作為區域公用品牌的標準也不是抽象的，對消費者而言，消費的是具體的區域公用品牌文化產品，對于生產者而言，文化更多的是通過器物產品讓消費者體驗并購買，產品是供需雙方共同文化訴求的物化體現。

因此，在標準文本中固化區域公用品牌獨特的器物產品以及器物的實現方式。同時，標準秩序中將器物文化產品的場所設施及基本要求、產品體驗時間及具體流程進行固化規范。區域公用品牌標準中器物文化的固化是每個交易中買賣雙方商議的結果，不是某個行政機關直接決定的結果，市場通過自由交易和競爭所形成的標準秩序除了滿足市場主體的一致性利益需求，更是在優質優價“競爭秩序”的驅動下，讓愿意采用標準秩序中該種器物產品規則的市場主體在共同的規則下公平競爭獲得更高收益，吸引行業內其他主體主動采用。

(三)標準的演進機制：基于利益一致性的博弈性選擇

1.標準合作

區域公用品牌標準反映的政府、協會、市場主體參與主體的共同利益，而不是局部利益，是利益相關方合作、追求最佳的共同效益的結果。標準產生的重要基礎是利益相關方的共同意愿，而不是少數意志。政府實施標準規制的目的是為了在一定的秩序范圍內有效地促進產業發展，通過標準的制定、修訂與實施執行，使標準化對象的有序化程度達到帕累托最優，實現利益相關方的效益最大化，而不是片面追求某一方利益的最大化，因此，就需要政府、協會、市場主體等利益相關方在標準化活動中共同合作。

通過三方的共享信息、協調行動、集體決策等標準合作，標準為企業提供規則和秩序，減少質量信息不完全或不對稱，減少不確定性，最終實現以質定價，提升行業的整體福利水平，對于標準秩序參與主體的分析表明，交易方自發組織制定的反映技術進步和市場需求的不斷演進的標準規則，體現了標準的合作。

2.標準博弈

標準的應用實際上是不斷“試錯”的結果，是參與成員基于共同利益的一致性抉擇，成員能夠自由選擇同一領域中的任何一項標準，經過不同標準的博弈得出適合與否的選擇。

衡量標準是否有效，不在于標準文本的編寫，而是此項標準能被多少企業最終認可并執行，只有更多的企業實施執行，標準才有可能真正成為適應行業與技術變化的規則。然而，對同一類產品的衡量，基于交易方技術的差異化以及市場定位和消費者需求的預期，也會出現不同產品標準。這些代表不同利益訴求群體的標準通過內部之間的相互博弈，經過優勝劣汰的市場化選擇，使得行業內的相關企業能夠通過比較，選擇更適合的標準，最終更能適應技術變化與行業發展趨勢的標準才能得到一致性的廣泛認同。

市場經濟中交易物的質量衡量，是一個無時無刻不在變化的過程。市場經濟要穩定有規則地運轉，尤其是要降低市場主體制度性交易成本，既要靈活把握技術發展趨勢和市場供需信號，又要解決質量衡量的共性需求。利益相關方通過標準的博弈，通過在標準文本中的固化實時反映市場的需求變化，更關鍵的是，滿足了使用者的核心利益訴求，在反映市場供需變化與規范產品質量之間取得了平衡，促進了市場經濟秩序的不斷演進和發展。

(四)標準的執行機制：第三方專業機構保障

標準秩序圍繞標準的制定、實施、檢驗認證等系列活動而運轉，通過市場與社會主體一致認可的第三方機構的監督得以實現。在實際的交易過程中，質量衡量的主體，既不是參與交易活動的雙方，也并非政府部門，而是獨立的第三方專業機構。這類第三方專業機構，可以是從事質量與信息服務的企業，抑或是非營利組織，主要從事的是第三方檢驗、檢測、認證服務，保障產品制造工藝流程以及服務達到雙方共同認可的標準規定。其檢驗認證結果不受交易雙方的影響，通過提供公正、客觀的檢驗檢測認證服務，進而在某一行業或地域內，形成質量聲譽。因此，標準秩序之所以能夠得以實現，除了交易雙方基于內在利益的自發驅動，更離不開第三方專業機構的監督評估。

五、實證：武當山文化民宿團體標準的誕生

標準秩序，尤其是通過利益一致性的團體合作與博弈的市場性標準，促使市場中的具體主體共同依據一定規則展開質量衡量活動，能夠實現對區域公用品牌的“以質定價”衡量。下面通過對武當山文化民宿團體標準編制進行案例研究。

武當山特區，隸屬于湖北省十堰市丹江口市，1994年被聯合國教科文組織、世界遺產委員會列入《世界文化遺產名錄》，是我國現有的38處世界文化遺產之一，是我國千年道教文化的發源地。截至2021年9月，武當山特區目前共有66家在運營民宿，其中有30家為民宿協會會員，占比達45.5%；66家民宿中，景區內民宿有40家，占比60.6%，景區外民宿有26家，占比39.4%。80%以上的民宿投資建設于近三年，75%的投資者都在進一步擴大投資或同時投資多個民宿項目，全區在建和已建成的民宿有近百家，其中的典型代表是元和美宿，元和美宿一期項目投資1.2億元，其中政府配套基礎設施建設2000萬元，將連片的28棟、36戶居民房屋進行提檔升級改造，建成客房100間。

通過對武當山特區民宿進行調研(占民宿總量的60%以上)，數據顯示，武當山景區內民宿：最早開業時間為2001年，平均存續時長為5.48年；景區外民宿：最早開業時間為2016年，平均存續時長為3.86年。自2018年起，武當山特區民宿產業進入快速增長期，48.8%的民宿開業時間為2018年及以后。武當山民宿產業之所以受到投資者的青睞，標準這條主線貫穿著武當文化民宿壯大發展全流程，尤其是武當文化民宿團體標準的制定與實施，成為區域公用品牌落地并執行的一個典型案例。

(一)文化民宿標準成為行業競爭的迫切需求

我國的民宿經營主要是按照LB/T065-2017 旅游民宿基本要求與評價(后來被文化和旅游部批準發布最新版《旅游民宿基本要求與評價》(LB/T065-2019)替代)執行，主要是對民宿的硬件設施、安全衛生、服務保障、等級等方面進行規范，重點是對民宿的“居住”硬件設施與經營服務的規定與要求。

根據中國民宿發展報告(2020-2021)(過聚榮,2021)(6)過聚榮. 中國民宿發展報告(2020-2021)[M]. 社會科學文獻出版社，2021.，從入住率來看(見圖1)，2017-2019年，民宿房源數量從81.5萬套上升至160萬套，增幅達96.3%。與之相對應的，卻是民宿行業全年平均入住率的不斷下滑。全年平均入住率已經由55.0%下降至39.1%，跌幅達28.9%。大部分民宿在扣除主人的勞動力成本與相關折舊后，事實上已處于凈虧損狀態。

從投資回報期來看，民宿平均投資回報周期從2015年的不到3年到2020年已接近十年，投資回報周期的大幅變長從側面反映出我國民宿的市場已經走向飽和，見圖2。

2017-2019年，民宿的平均客房收益穩定在120元左右，沒有明顯的上升趨勢，這一平均收益水平僅僅達到同期酒店平均客房收益的44.21%。同時，近八成的民宿年營業收入不足百萬且低收入民宿占比呈上升趨勢，民宿平均客房收益停滯不前且不到酒店平均水平的一半。

以上的數據分析表明，民宿目前發展到了同質化較為嚴重的階段，絕大部分民宿還是僅提供居住產品的“居住型”民宿。“居住型”民宿入住率下滑、營業收入下降、投資回報周期變長等現象都表明，同質化的“居住型”產品已經出現相對過剩，行業整體表現出“居住型”向“文化型”民宿的快速轉型，主要體現在民宿經營市場主體以民宿客源的流量為基礎，通過系統化的產品與服務為消費者提供文化體驗，以此獲得消費者更久的停留時間與更多的收益來源。

圖1 民宿平均入住率

圖2 民宿平均投資回報周期

武當山特區政府多次邀請國內知名院校專家為民宿產業發展“問診”，同時通過與民宿協會成員座談、民宿市場主體調研了解，按照LB/T065-2017 《旅游民宿基本要求與評價》標準，僅僅通過對民宿的硬件和經營規范，依靠住宿收入為主要來源的民宿已經難以為繼，迫切需要通過新的標準來推動民宿從“居住型”向“文化型”的快速轉型，從“賣房間”向“賣文化”生活方式的轉型，武當山風景區是湖北旅游名片、鄂西北旅游門戶、十堰市旅游資源龍頭，屬自然景觀和人文景觀完美結合的山岳型風景名勝區，武當山以其絢麗多姿的自然景觀、規模宏大的古建筑群、傳承千載的本土的道家文化、源遠流長的武當武術著稱于世，被譽為“亙古無雙勝境，天下第一仙山”，是我國道家文化的發源地。武當山作為中國千年道家傳統文化的一個重要文化載體，如何通過民宿這個載體將武當山的道家文化通過行為范式管理以及硬件條件設置成為民宿經營者固化的行為，打造武當文化民宿標準就成為規范行業發展的迫切需求。

(二)文化民宿標準的制定與器物固化

傳統的“住宿型”民宿已經相對過剩，從本質上來看，民宿成為一個載體，文化通過民宿的平臺載體，以“文化+生活方式”等產品形式，滿足消費者對文化民宿的需求日益增長。然而，目前國內并沒有文化民宿的統一標準，標準已滯后于行業的變化需求，因此，文化民宿標準的制定成為規范武當山民宿轉型的重要路徑。

1.武當文化民宿標準的定位在于養生文化積淀

民宿本身的硬件設施、安全衛生、服務保障標準趨于同質化，很難有絕對的吸引力，更多的是依賴于所在區域的吸引力。所在區域主題定位的準確性，特別是生命力決定了文化民宿消費的可持續性。武當山區域獨特的資源稟賦在于道家文化，傳承千年的道家文化最重要的發源地之一就在武當山。武當文化民宿的戰略定位離不開道家文化的核心定位，道家文化廣為人知的便是“道法自然”、“天人合一”的修身養性思想內核，因此，養生成為武當文化民宿的主要功能定位。

2.武當文化民宿標準的文化“產品化”

武當文化民宿的標準制定，一定是以滿足消費者與市場主體的共同需要為導向，首要的是來自于市場主體的“自發秩序”選擇。而產品作為鏈接消費者與市場主體之間的紐帶，滿足了供需雙方的內在需求。

(1)消費者需求

為真實地了解消費者對道家文化產品的需求，通過對2021年“五一”小長假期間進入武當山景區的消費者展開問卷調研，在武當養生文化的總體定位下，為將武當文化產品化、具體化，為此，通過對武當山文化產品需求進行問卷設計，在武當山景區的游客服務中心、太子坡、紫霄宮、南巖、瓊臺等處進行調研，并對回收的2000余份有效問卷，進一步將消費者性別、年齡、客源地與武當山特區門票管理局2019年游客分布數據進行匹配?？梢钥吹?，問卷調查的游客樣本與2019年游客分布具有較高的吻合性，進而確保了本次問卷調查的數據較為符合現實狀況。同時需要說明的是，本次調研所測算出的游客結構受“五一”黃金周旅游旺季的影響，會與全年的游客結構存在一定程度的出入，屬于單一特定時間節點上的消費者調研會產生的正常誤差。

消費者調研顯示，“五一”期間武當山游客中，男女比例約為6∶4；年齡以23～49歲為主，約占65%；客源地主要來自湖北省內，占比約43.0%，外省客源主要來自河南、陜西以及廣東、江蘇等省。

表1 消費者調研樣本分布

進一步的調研數據顯示，在被調查者想體驗的特色項目中，綜合提及率最高的是太極拳、八段錦等武術，提及率為36.56%，其次是購買武當劍等特色文化產品，提及率為34.41%，道茶、文化演出及素食的提及率均在25%以上，見圖3。

在消費者文化產品第一提及率即最想體驗的文化產品項目方面，被調查者最想體驗的是太極拳、八段錦等武術，占比為23.7%；其次是具有儀式感的素食，占比為17.2%；武當劍、特色表演、道茶的第一提及率均超過10%，見圖4。

通過對消費者的需求分析，綜合消費者文化產品需求以及文化產品第一提及率方面的分析表明，消費者的核心需求在于武當文化產品，而不僅僅是住房需求。

圖3 消費者的文化產品需求

圖4 消費者最想體驗的文化項目

(2)市場主體需求

截至2021年9月，武當山特區目前共有66家在運營民宿，其中有30家為民宿協會會員，占比達45.4%；66家民宿中，景區內民宿有40家，占比60.6%，景區外民宿有26家，占比39.4%。武當山民宿共650間房，1190張床位，每間民宿平均床位數為18.1間，武當山民宿總量及住宿業基本情況如表2所示。

表2 武當山民宿總量及住宿業基本情況

通過現場調研與實地訪談、互聯網價格查詢等途徑對所抽樣民宿進行分析，共收集了武當山景區內正式營業的24家景區內民宿(占景區內民宿的比例為60%)與14家景區外民宿(占景區外民宿的比例為53.8%)，從民宿的經營績效來看，占比達27.3%的中高端民宿普遍能實現較高的凈利潤率，通過對這些盈利的中高端民宿進行分析，其主要原因是，80%的民宿都配套了太極拳、八段錦、經絡養生、武當茶等一種至多種文化產品，滿足了消費者對武當養生文化產品的需求。以武當山特區最早開業的中高端民宿福地居為例，其精品文化產品“道茶夜話”已成為消費者必選打卡產品，民宿協會會長單位太和紫隱更是通過與道一堂合作開發了二十四節氣養生茶、經絡養生、黃精等系列產品，以康養和文化體驗為目的消費者約占30%。武當山特區投資金額最高的元和美宿，一期項目圍繞武當拳、八段錦、武當道茶、經絡養生、武當服飾等打造了武當十修文化。占比72.3%的中低端民宿，將近70%的民宿也愿意提供基本的武當茶、武當文化講解的服務。從以上分析來看，武當文化是武當文化民宿的共同需要，滿足了市場主體的一致性需求。

道家文化不是抽象的，要將傳承千年的道家文化被廣大的顧客所體驗消費，主要有以下三類產品：一是養生類產品，其中以消除疲勞，緩解壓力，通過刺激身體一些穴位，消除身體和精神的疲憊感的經絡養生為代表；二是調節心態，通過體驗武當拳、八段錦等文化產品舒緩身心，放松解壓；三是消費具體的道茶、齋飯等武當文化具體產品，這三類文化一日游是無法消費的，必須住在民宿，通過具體的文化套餐產品，才能真正體驗到武當文化。

因此，在標準的制定過程中，通過對消費者以及市場主體以及消費者的需求分析，圍繞消費者、市場主體對千年道家文化的共同需求，通過標準將具體的武當早餐、道茶、文化講解以及調節身心的武當拳、八段錦等產品而固化形成“武當文化七件套”產品，充分滿足了市場主體和消費者的內在需求。

(三)武當文化民宿標準的合作與博弈

1.文化民宿標準的合作

在武當文化民宿標準的制定與文化產品的固化開發過程中，實際上主要是以政府、協會、民宿經營市場主體三方合作博弈的成果，見表3。

從十堰市政府工作報告、武當山近年經濟工作會議以及武當山特區“十四五”規劃綱要等文件中可以看出，政府圍繞“要健康，到武當”的康養定位，推進武當山文化民宿標準編制以發展壯大文化民宿產業的發展。2020年9月，武當山特區政府提出成立民宿協會，建立民宿業主與政府的溝通機制，同年11月，武當山民宿協會成立。以太和紫隱、元和美宿、大岳原宿等幾家大的民宿，深感單純的通過“賣房間”打價格戰的無序競爭導致整個民宿行業利潤率的不斷下滑，為此，請求當地政府來幫助治理通過價格戰拉客的無序市場秩序。2021年4月，武當山旅游經濟特區管理委員會通過前期多輪的民宿市場主體的座談與調研，提出了通過編制武當民宿標準，提煉出武當民宿的優勢特色，引導武當民宿轉型升級，并委托武漢大學質量院開展武當民宿發展規劃和民宿標準編制。

表3 文化民宿綱領性政策文件

在武當山旅游經濟特區管理委員會的協調下，標準編制組通過30家民宿協會會員以及絕大部分非民宿協會的會員調研訪談，2021年7月，制定了《武當文化民宿》(初稿)，規定了武當山旅游經濟特區文化民宿的等級和標志、基本要求、文化產品要求、文化民宿等級劃分條件、等級劃分方法。經過與武當山旅游經濟特區管理委員會、武當山民宿協會、民宿市場主體的三輪溝通與修改，11月，形成了《武當文化民宿》(發布稿)。在標準的制定過程中，政府發揮了規劃引領作用，武當山區域公用品牌的產權在政府，在前期政府的規劃與定位下，標準的制定和文化產品的固化圍繞“要健康，到武當”的總體定位，通過協會成員與市場主體共同參與標準的制定，尤其是各市場主體將具體的武當拳、道茶、武當齋飯等具體產品的開發與技藝積累反映在具體文化產品上?？梢哉f，武當文化民宿的標準制定是政府、協會、民宿市場主體共同合作的結果。

2.文化民宿標準的博弈

考慮到不同市場主體的經營能力的差異，體現“以質定價”，標準中除了武當文化七件套一致性的文化產品供給以外。在武當文化七件套產品供應領域，民宿市場主體根據自身的經營水平與資金能力，一方面通過在武當文化產品七件套的基礎上進一步開發差異化的武當茶、武當拳，比如與不同資質的茶藝師、武館師傅合作或者專門深挖某一類具體的文化產品，形成自己細分領域的核心能力，從而擁有在競爭中的更大優勢。另一方面，除了規定的武當文化七件套產品，也提供了自選但不限于的其他武當文化特色產品與體驗，如研學、打坐、抄經、國學講座、攝影等其他文化產品，鼓勵市場主體通過差異化競爭進一步提升專業能力。同時，市場主體為適應行業與技術變化，同一領域的文化產品供給相互競爭越激烈，使民宿成員不得不繼續提升其技術能力。

文化民宿標準中具體的武當七件套文化產品以及供給質量的差異，實際上通過民宿的不同文化服務質量差異形成了具體產品供應的競爭，由于構成標準秩序的規則在同一文化產品領域并不具有唯一性，因此無論是標準本身還是標準秩序都呈現出動態變化的狀態，即使在不同的文化產品領域，文化民宿標準除了基本的文化產品供給，還提出了其他但不限于文本中的武當文化特色與產品的類別，鼓勵不同的市場主體根據自身的資源稟賦去“試錯”與競爭，以提升文化產品的競爭能力。

武當文化民宿團體標準的合作與博弈機制，使得標準并不會被少數龍頭或落后企業所“綁架”，標準形成是在民宿經營者經驗常識的基礎上，滿足了大部分民宿經營者的共性利益訴求，同時，標準的核心是由不同市場主體所提出的多元文化產品標準規則所構成，從不同視角對質量進行較好地衡量，滿足了市場各層次需求的質量信息。在一定程度上緩解了交易雙方質量信息不對稱的難題。

(四)標準的保障與執行

1.成立“武當文化民宿評級委員會”

武當文化民宿標準是由市場和社會主體共同認可的第三機構的監督得以實現，為保障武當文化民宿標準的有效執行，除了有明確的合作博弈標準規則以及有創造活力的標準規則制定主體，武當山特區成立了武當文化民宿評級委員會，委員會成員由多方組成，包括政府人員、行業代表、知名專家等，在政府指導下對武當山特區文化民宿進行監督和認證。

2.文化民宿的監督與認證

通過獨立的第三方機構開展武當文化民宿的星級認證和監督。武當文化民宿評級委員一是通過對申報文化民宿的市場主體進行審核驗收，按照文化民宿標準與評定細則，對每個文化民宿項目進行綜合評分并提出評定等級建議；二是對未達到相應星級標準要求的，提出整改意見，限期整改，整改達標后方可進行星級評定；三是向社會公告評定達標的民宿經營主體，在政府指導下向申報單位頒發武當山文化民宿星級標牌。正是第三方機構的監督和認證，使得標準規則的執行得以保障確認，減少了質量衡量的不確定性，大大降低了消費者的交易成本。通過標準的制定、實施以及第三方機構的監督，使標準從分散的規則逐步走向系統的遵守規則的秩序過程。

同時，武當文化民宿評級委員會通過對星級民宿實行動態管理和定期復核管理。星級民宿應按相應星級標準提供服務，并自覺接受武當文化民宿評級委員會的管理。對復核達不到文化民宿標準要求的，提出限期整改，逾期整改不合格的，可降低或取消其文化民宿等級并收回原等級標牌，重新換發降低后的等級標牌直至取消等級標牌。

六、結論與建議

從武當山區域公用品牌的標準化實踐中可以看出，武當山文化民宿標準主要是在市場經濟的交易過程中，形成了由政府主導，協會、民宿經營者三方共同治理，市場主體自愿遵守的一組市場化標準規則體系。標準的制定與運行從制定者與使用者內在利益一致性的自發秩序邏輯出發，通過標準的合作與博弈，形成引導產業發展的標準秩序。為推動武當山文化民宿標準的持續完善，具體建議如下:

(1)政府與社會主體共同實現區域公用品牌標準共建。政府標準與市場化標準在區域公用品牌標準規制中有著不同的分工與定位，政府標準主要涉及健康、安全、環保等基礎通用性標準，同時，作為區域公用品牌標準的監督和保護主體，一旦發生違規和侵權行為，需要政府主體通過標準規制達到保護市場主體的合法權益。市場主體通過創新性標準的合作與博弈，實現標準的優勝劣汰，從而在一定范圍形成秩序的自律規則，只有通過二者的共建，發揮各自在標準制定中的優勢，才能建立起滿足全社會需要的標準體系。同時，政府可出臺相應的團體標準的獎勵措施，以獎代補，依據社會主體參與團體標準實際使用的數量和效果，進行一定程度的事后激勵，提升社會主體的積極性。

(2)推動區域公用品牌標準的通用性功能和創新性功能共享。區域公用品牌標準反映的是區域共同的文化傳承，是區域內相關機構、企業、個人等共同的價值觀。區域公用品牌標準除了涉及健康、安全、環保等基礎通用性標準以外，更重要的是將反映區域共同文化傳承的創新價值觀行為化、產品化，在市場的自由交易過程中，市場主體通過自由競爭形成某一領域產品或者管理標準創新，在市場自發秩序的機制下，當大多數企業自愿使用具有創新性功能的標準之后，政府在不涉及知識產權以及制定者利益的前提下，可以“搭市場的便車”，援引此類具有創新性功能的標準，一方面可以拓展區域公用品牌的通用性功能，使得標準在順應產業發展的基礎上，實現創新性功能的融合；另一方面，創新性功能的融合應用，又為標準的通用性功能注入了新的要素，使得標準的通用性功能得到升級與優化。

(3)大力培育發展市場化第三方評估機構，加快推進區域公用品牌標準規則的落地執行。制定了滿足消費者和市場主體都需要的標準文本，還需要有配套的運行機制，以保證區域公用品牌標準規則順利實施。創新性功能標準的形成，離不開市場主體的競爭，市場自發秩序形成的而創新性產品質量信號的傳遞，無法依靠市場主體自身的傳達，需要市場化的第三方評估機構監督標準的執行并向交易雙方提供質量信息服務。因此，政府應鼓勵成立面向消費者的比較實驗機構，及時向市場反饋同類產品質量信息的比較，為交易達成提供決策支撐，同時，鼓勵市場社會主體成立檢驗檢測認證機構展開競爭，通過競爭性提供質量信號，進一步緩解交易中質量信息不對稱的難題。