羌族地域特色農產品包裝創新設計策略研究

劉 珂

（阿壩師范學院，四川汶川 623000）

地域特色產品，俗稱“特產”，是指某地區特有的或知名的產品，具有一定歷史淵源和文化內涵[1]。廣義而言，其包括農林特產類、紡織類、工藝類和礦物類等產品；一般而言，是指某地區直接采收的原料或者加工的農產品。農業農村部在發布的《特色農產品區域布局規劃（2013—2020年）》文件中“確定了特色蔬菜、特色果品、特色糧油、特色飲料、特色花卉、特色纖維、道地中藥材、特色草食畜、特色豬禽蜂、特色水產等10類144種特色農產品[2]?！彪S著時代的發展，物質生活水平的提高，人們的精神需求和審美品格都有很大的提升，地域特色農產品因其獨特地域性、特色品質、特殊功能價值受到消費者青睞，其特色包裝也成為農產品市場競爭的有效助力。獨具地域特色的農產品包裝設計，除去實現商品基本保護功能外，還利于建立農產品品牌，提升農產品文化附加值，實現經濟效益最大化，同時促進地方地域文化建設。

1 羌族地域特色農產品包裝設計現狀

阿壩藏族羌族自治州全州地域結構為典型的高原，地勢高、垂直氣候顯著，羌族地域特色的農產品種類豐富，具有極高的經濟價值。例如，有被稱為“雪山大豆”的白豆、青稞、蕎麥等蔬菜豆類農產品；有蘋果、梨子、杏子、大櫻桃等經濟林木類農產品；還有羌活、蟲草、松茸等各種藥材類、菌類農產品。然而這些羌族地區天然無污染的綠色農產品包裝設計卻相對滯后，部分農產品缺乏品牌意識和特色包裝，極大地影響了農產品的推廣與銷售。

在當今互聯網時代背景下，電商平臺銷售模式已成為產品銷售的重要趨勢，傳統的包裝設計已無法滿足當前消費者的需求。羌族地域特色農產品更需要結合電商平臺銷售模式和羌族地區文化背景進行包裝設計，才能獲得市場競爭力，增加銷售額。電商平臺銷售較傳統線下的產品展銷方式而言，銷售渠道終端，消費人群等各方面存在很大的不同?；陔娚啼N售模式，羌族特色農產品的包裝需要根據電商平臺的特殊銷售渠道和物流渠道尋找包裝設計的定位，并利用包裝設計打造羌族特色農產品的品牌。

2 羌族地域特色農產品包裝創新設計策略

2.1 農產品品牌形象的建立

具有標志性和專屬性的品牌形象，是一種無形的財富，根植在消費者的心中。當消費者在購買同類農產品時，具有優秀品牌形象的農產品，能讓人們省去選擇對比的過程，快速選擇信任度高和質量高的農產品。羌族地域特色農產品在特殊的自然資源和種植方式中形成的獨特地域性、稀缺性和優質性，是明顯區別其他地區同類農產品的標識，也是市場競爭的優勢所在，更是羌族地域特色農產品品牌建立的基礎?！稗r產品的品牌文化、廣告語、標志形象、VIS系統設計、官網界面、電商系統設計、公眾號平臺規范、企業連鎖店面終端形象識別設計、包裝系統規劃、導視系統、動態視頻形象、視覺延展都屬于品牌形象設計[3]。”羌族地域特色農產品的品牌形象建立要基于互聯網電商平臺，打破傳統簡單標志設計的概念，整合各類視覺元素形成全方位立體的品牌形象，彰顯羌族地域特色農產品品牌文化背景，塑造品牌的民族性、地域性形象。具體而言，設計師進行品牌形象建構時，從羌族地域特色的建筑文化、人文元素、服飾文化、民俗文化中提煉特定的視覺表現元素，展示羌族地域文化魅力，賦予羌族地域特色農產品包裝獨特的視覺表現效果。

2.2 羌族地域文化元素的提取

每一地區都存在其獨特的歷史文化、地理地貌特征以及地區象征性的事物，設計師在制作過程中應當提前對其進行文化定位，充分剖析其地域文化特征[4]，將其創新運用在地區特色產品的包裝設計中。阿壩州是我國主要的羌族聚居區，這里有內涵深厚的羌族地域文化。羌碉、羌繡、羌族石刻、羌族剪紙等都是羌族人在歷史的長河中沉淀出的智慧結晶，是羌族寶貴文化遺產的“活化石”，承載著羌族文化傳承與發展的重要使命。羌繡獨特的紋樣和色彩、羌碉奇特的建筑構造、羌族石刻的神秘雕刻手法以及羌族剪紙精美的圖案造型都是羌族地區傳統文化的重要元素。雖然這些獨特的羌族文化元素大部分已被廣泛運用在羌族地區特色農產品的包裝設計中，但需要巧妙的手法從中提取核心的元素進行創新應用，不可簡單照搬。羌族特色農產品包裝的創新設計，要從圖案包裝設計手法上改變，增強其現代設計感。具體而言，對羌族建筑、服飾、剪紙、石刻等文化元素提取后，將這些元素中的圖案或者造型元素進行打散重構，將其碎片化分解，對這些不同形狀的紋樣碎片分類再提煉，提取最能代表羌族文化元素的造型和色彩，通過現代設計程式，在整理重構與創新開發的基礎上，組合成新的設計圖案或紋樣，融入羌族特色農產品包裝設計中。從審美性需求而言，沿用主流設計美學，遵循和諧、秩序、整體的宗旨，對羌族特色農產品包裝圖案進行提煉和設計，符合大眾審美的需求。其不僅為羌族特色農產品包裝提升現代設計感與時尚感，又彰顯了特色農產品的羌族地域氣質和文化，使包裝設計具有商業銷售價值和審美價值。

2.3 包裝設計形式的創新

在市場經濟體制下，越來越多的羌族地區農產品公司開始重視產品包裝形式創新打造，這可大力提升農產品附加值以及打開市場。在互聯網經濟模式中，很多特色農產品都依托電商平臺成為農產品的“網紅”，以富有創意的包裝形式取勝。在羌族地域特色農產品包裝形式的創新探索中，需要做到以下3點。①對羌族特色農產品進行品牌設計及定位，深入挖掘品牌故事和背后的寓意。②對羌族特色農產品進行彰顯地域特色的創新包裝設計，創新包裝的材質與包裝的造型。③在包裝中配置相應的文創產品，增加農產品對消費者的吸引力。例如，在羌族特色農產品甜櫻桃的包裝設計中，以“因為有你”的諧音“櫻為有你”打造溫情的甜櫻桃包裝品牌形象，以親情、愛情、友情等情感體驗視覺設計為主，在包裝盒內設計文創產品櫻桃卡通小公仔，配套櫻桃小公仔鑰匙扣或者吊墜放置包裝盒內，增加消費者購買的興趣。

3 羌族地域特色農產品包裝創新設計探索案例

互聯網時代視野下羌族特色農產品的包裝設計，需立足羌族傳統文化和地域特色文化，結合現代設計理念和電商平臺設計理念，將羌族特色元素巧妙地運用在羌族特色農產品的包裝設計中。例如，筆者指導阿壩師范學院美術學院2015級環境設計專業本科畢業生何旭冬進行的畢業論文撰寫和畢業設計制作時，該生的選題是《地方名特產包裝設計研究——以“汶川三寶”為例》，主要研究阿壩州汶川縣的特色農產品“汶川三寶”，即甜櫻桃、青脆李、香杏子的包裝設計。該生在進行“汶川三寶”的創新包裝設計時，提煉羌族地域文化元素為設計素材，從色彩與圖形兩方面進行探索并應用在包裝設計中。①提取羌繡圖案色彩中最具民族特色的色彩紅、藍、黑為其包裝設計基礎色，在運用時降低其純度與明度，使包裝設計的色調更雅致。②在圖形應用方面，將羌繡圖案中具象的羊角紋樣進行打散、變形，提煉為抽象的羊角紋線條，再將其線條對稱組合，構成新的圖案紋樣，隨后將新紋樣進行四方連續組合同時融入羌族色彩元素變成新圖案。這樣的包裝設計圖案經過現代審美設計后兼具民族性和時尚性。

為設計出獨特的品牌形象，何旭冬在此包裝設計探究過程中，探索出運用成語諧音表意的“汶川三寶”系列品牌形象，如圖1將“鶯歌燕舞”中的“鶯”字用甜櫻桃的“櫻”代替，將“禮尚往來”中的“禮”用青脆李的“李”字代替，將“行俠仗義”中的“行”用香杏子中的“杏”字代替，建構3個品牌宣傳名“櫻歌燕舞”“李尚往來”“杏俠仗義”，一語雙關讓人過目難忘。同時，在包裝圖案設計中，將代表3種水果名稱的“櫻”“李”“杏”字形放大，與后面3個字形成強烈對比，主題字的白色與后面3個字的黑色也形成強對比，視覺沖擊力強。此外，設計3類水果包裝的主色調也很考究，“櫻歌燕舞”代表紅紅的甜櫻桃，底色選取為紅色?！袄钌型鶃怼贝淼氖谴渚G的青脆李，底色設計為綠色?！靶觽b仗義”代表的是橙黃幽香的香杏子，底色設置為黃色。將這樣的圖案設計運用在包裝盒的裝飾帶上，不同品種的3種水果擁有各自的色彩屬性，又同屬于“汶川三寶”的包裝品牌中，讓人一目了然又印象深刻。雖然何旭冬當時作為一名畢業生，設計和研究還不夠成熟和深入，但還是巧妙地將羌族文化元素中的色彩、圖形、寓意融入羌族地域特色農產品“汶川三寶”的包裝設計中。同時，此設計還可以結合互聯網電商平臺進行品牌形象打造，創新設計的包裝圖案與色彩也可以應用在此農產品線上銷售網頁設計中，建立互聯網電商平臺線上線下立體包裝模式，打造羌族特色農產品品牌，提升消費者對羌族特色農產品的購買力。

圖1 “汶川三寶”包裝盒展示圖

4 結語

羌族地域特色農產品包裝創新設計，是互聯網時代市場經濟發展的必然趨勢，反映著新時代消費者的審美需求和精神文化的發展程度。具有地域特色的產品包裝設計不僅能夠提升產品價值與觀賞性，同時也是對地域文化的傳承[5]。羌族地域文化作為民族民間文化和中國傳統文化的重要組成部分，可將羌族地域文化元素提取凝練成為特色農產品包裝設計的重要視覺表現符號，助力羌族地域特色農產品包裝設計品牌形象的建立，彰顯農產品獨具特色的“地域標識”。通過羌族地域特農產品包裝形式的創新探索，構建符合消費者現代審美需求的農產品包裝設計模式，提升其銷售力的同時，促進羌族地域文化的傳承與發展，實現羌族地區文化與地方經濟的共同發展。