黨的十八大以來職業(yè)教育宣傳工作的傳播效果評估
——基于2012—2022年網(wǎng)絡輿情數(shù)據(jù)的實證分析

陸宇正 王凌超

一、問題的提出

職業(yè)教育的類型身份揭示了其對提高個體技能水平、促進人全面發(fā)展的價值屬性。產業(yè)升級對勞動者技能水平要求高，若減少個體受到的職業(yè)教育機會，將使其無法適應崗位的新要求。美國心理學教授斯騰伯格（Robert J.Sternberg）更是提出三元智力理論，為學生接受職業(yè)教育提供了學理基礎。接受職業(yè)教育對科學開發(fā)學生不同專長，降低其在勞動力市場中的盲目試錯行為具有積極影響，有助于提高個體的職業(yè)素養(yǎng)，從而增強其對職業(yè)價值和人生意義的領悟力。可以看出，部分學生選擇合適的教育，參與職業(yè)教育科學化、系統(tǒng)化、專業(yè)化的學習對個體身心發(fā)展具有重要意義。但越來越多的教育機構出現(xiàn)了學科漂移現(xiàn)象，而其根源在于普通院校形成的以“學科神話”為邏輯的教育場域過于強大，致使職業(yè)教育生存空間受限。“在我國，2008年、2011年、2013年、2017年的城市中等職業(yè)教育選擇比例分別為44.63%、32.48%、36.21%、35.31%，農村中等職業(yè)教育選擇比例分別為29.49%、21.57%、30.00%、33.02%”①，均低于經(jīng)合組織國家（OECD）高中階段職業(yè)教育畢業(yè)生占比均值。新修訂的《中華人民共和國職業(yè)教育法》提出，我國職業(yè)教育要提高勞動者素質和技術技能水平，以此建設教育強國、人力資源強國和技能型社會，推進社會主義現(xiàn)代化建設。教育部發(fā)布的2022年職業(yè)教育重點工作更是將“提高質量”與“提升形象”作為兩大主要任務加以重視。因此，進行切實有效的職業(yè)教育社會認知宣傳引導，鼓勵全社會認識并選擇職業(yè)教育從而提升職業(yè)教育形象，成為一項緊迫的任務。

職業(yè)教育宣傳工作是一種向社會公眾傳播職教信息，鼓勵人們正視職業(yè)教育價值，或影響人們選擇職業(yè)教育的傳播方式。在我國類型教育建設的整體規(guī)劃中，職業(yè)教育宣傳工作帶有明確目的，并在操作實施中體現(xiàn)出一定的傳播學特質，遵循傳播學規(guī)律。有學者認為，職業(yè)教育宣傳工作有助于加強社會各界了解職業(yè)教育功能，對公眾選擇職業(yè)教育具有導向作用。教育網(wǎng)絡輿情熱度是社會公眾普遍關注職業(yè)教育的客觀反映，因此網(wǎng)絡輿情反映了公眾對職業(yè)教育事件持有的社會態(tài)度，是與職業(yè)教育形象密切相關的信息來源。隨著數(shù)字技術的升級，通過網(wǎng)絡表達和傳播不同意見變得易如反掌，而發(fā)布微博動態(tài)被網(wǎng)民頻繁地應用于網(wǎng)絡輿情之中，使之成為職業(yè)教育輿情傳播的重要手段，值得學界重點關注。

近幾年，職業(yè)教育宣傳工作已成為學者研究的重要議題，相關研究主要集中于職業(yè)教育宣傳工作的概念界定、影響因素、提升策略等主題上，定性研究偏多，鮮有實證研究。因此，本研究從網(wǎng)絡輿情視角出發(fā)，對黨的十八大以來職業(yè)教育宣傳工作的傳播效果進行實證評估，以期為提升職業(yè)教育形象提供對策建議。

二、研究概念與理論基礎

為有效開展實證評估，本研究首先通過議題切入、問題確定、框架構建以及方法錨定，厘清傳播效果評估研究的概念與基礎。

（一）宣傳工作：提升職教形象的重要議題

教育宣傳工作的本質是教育意識形態(tài)的傳播，它是一種帶有傾向性和目的性的傳播手段。我國職業(yè)教育宣傳工作與職業(yè)院校的改革發(fā)展相生相伴，由于當前職業(yè)教育逐漸發(fā)揮出經(jīng)濟社會發(fā)展的支撐與保障功能，因此愈加需要將這種正向認知和理念傳播給公眾，使提升職業(yè)教育形象成為普遍的社會共識。目前，有關職業(yè)教育宣傳工作研究既涉及狹義上對職業(yè)院校宣傳的思考，也存在于廣義上對職業(yè)教育類型化、特色化、高質量發(fā)展特征樹立與弘揚手段的分析。本研究提取“2012—2022年國家政策與法律”②中關于職業(yè)教育宣傳的具體要求，發(fā)現(xiàn)黨和政府將關注重點擺在活動宣傳、事跡宣傳和觀念宣傳三個維度上。

在活動宣傳上，研究者對全國職業(yè)教育活動周進行了綜述。劉紅認為，職業(yè)教育活動主要通過開放職業(yè)學校、企業(yè)、技能賽場等不同場域，讓社會各界在輕松的氛圍中體悟工匠精神、領略職業(yè)教育魅力。在事跡宣傳上，研究者呼吁加強對職業(yè)教育價值和意義的宣傳，轉變公眾的觀念。沈有祿認為，除了職業(yè)教育活動周外，各地還可開展“講好職業(yè)教育故事”活動，突出優(yōu)秀職業(yè)學校畢業(yè)生成長成才經(jīng)歷、大國工匠優(yōu)秀事跡的宣講，以提高學生和家長對職業(yè)教育的接受度。在觀念宣傳上，研究者開始關注職業(yè)教育宣傳強化的持續(xù)性。許宇飛認為，要強化宣傳力度，促使不同群體樹立客觀正確的職教觀念，保證職業(yè)教育有效融入社會活動。

（二）傳播效果：既是問題也為分析框架

職業(yè)教育宣傳者可從職業(yè)教育事件的維度和范圍兩方面來設計宣傳內容。從維度上看，多方面宣傳職業(yè)教育有助于提升公眾對職業(yè)教育的客觀認知，降低就讀選擇中刻板印象的影響；從范圍上看，網(wǎng)絡口碑傳播理論認為，多平臺的宣傳方式將形成低廉但可信的宣傳結果，遷移至職業(yè)教育宣傳上則說明多種宣傳手段或媒介可以提升公眾對職業(yè)教育的信任感與認同度。

（三）網(wǎng)絡輿情：傳播效果評估的切入點

李普曼（Walter Lippmann）認為，“對人類群體或以群體名義行事（公共事務或活動）的個人產生著影響的圖像，就是大寫的輿論”③，可見輿論包含著群體性、觀念性與影響力。而網(wǎng)絡輿情是指在網(wǎng)絡世界輿情主體對社會問題產生和持有的不同社會政治態(tài)度，是社會輿論的表現(xiàn)形式之一。網(wǎng)絡輿情往往以網(wǎng)絡為載體，以相關事件為核心，由各種情感、態(tài)度、意見、觀點表達、傳播與互動雜糅而成的集合體。在網(wǎng)絡輿論中，無論是積極還是消極的評價，評論話語透露出的態(tài)度或語義都是職業(yè)教育形象的組成部分。信號理論在社會組織的形象、影響力等方面的形塑上具有深入研究的價值，為職業(yè)教育形象系統(tǒng)化提升提供了啟發(fā)。信號所披露出某一組織的良好發(fā)展信息將會傳遞給利益相關者，從而改善組織的社會形象與聲譽，進而促進組織吸引力與自身價值的提升。

將上述理論遷移至職業(yè)教育領域，開展正向的職業(yè)教育宣傳工作可以向外界傳遞其社會形象的良好信號，減少利益相關者之間的信息不對稱程度，有利于提高職業(yè)教育在網(wǎng)絡世界的輿論公信力，進而提升職業(yè)教育在招生、辦學、育人等方面的形象。公眾通過社交媒體對現(xiàn)實中的某一焦點問題發(fā)表看法，成為新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡輿情傳播的表現(xiàn)形式，與傳統(tǒng)媒體輿論相比，網(wǎng)絡輿情具有更強的影響力與更廣的傳播范圍。因此，網(wǎng)絡輿情成為塑造職業(yè)教育社會形象與吸引力的手段，也是本研究評估職業(yè)教育宣傳工作效果的主要數(shù)據(jù)來源。

三、網(wǎng)絡輿情數(shù)據(jù)的采集與處理

本研究以2012—2022年主流新聞媒體的職業(yè)教育宣傳報道與新浪微博用戶轉發(fā)和評論的文章為研究樣本，采取數(shù)據(jù)支撐下的量化研究與語義支持下的質性研究相混合的方法開展實證分析。

（一）數(shù)據(jù)來源：多構面的信息維

由于本研究重點關注職業(yè)教育宣傳工作的傳播效果情況，因此采用目的性抽樣中的一致性抽樣方法。結合前述的理論研究，本文以“職業(yè)教育活動周”“大國工匠進校園”“高素質勞動者事跡”“尊重勞動”等為關鍵詞（見下頁圖1）收集整理了人民網(wǎng)、光明網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等新聞媒體自2012年11月8日至2022年5月21日期間發(fā)布的職業(yè)教育宣傳報道，以此作為信息源。綜合職業(yè)教育事件的社會關注度與影響力，選取了若干熱點事件和政策法規(guī)作進一步分析。

圖1 職業(yè)教育宣傳工作信息源構面

由于公眾是網(wǎng)絡輿情的核心主體，當網(wǎng)絡輿情發(fā)生后，網(wǎng)民會關注輿情主體的相關信息，并試圖了解事件真相。截至2021年12月，新浪微博月活躍用戶數(shù)量達到5.73億，是中國網(wǎng)民主流的社交媒體平臺，因此本研究將新浪微博作為另一數(shù)據(jù)源，對選取的熱點事件及政策法規(guī)進行相應的關鍵詞搜索，對抽樣選取的數(shù)據(jù)進行自媒體環(huán)境下“職業(yè)教育宣傳工作”話題的網(wǎng)絡輿情研究。

（二）數(shù)據(jù)采集：多源流的數(shù)據(jù)量

不完整的數(shù)據(jù)采集勢必會影響傳播效果評估的信效度，也會制約數(shù)據(jù)支撐下的職業(yè)教育宣傳工作評價，因而覆蓋全過程的數(shù)據(jù)采集是數(shù)據(jù)應用與傳播評估研究的關鍵要素。結合美國教育傳播學家斯伯克特（Spector J.Michael）對于教育傳播評估的操作步驟，本研究數(shù)據(jù)采集與分析過程按“四步走”進行：一是關鍵詞搜索，以職業(yè)教育宣傳工作信息源構面為基礎，按照關鍵詞進行網(wǎng)絡新聞與網(wǎng)頁報道數(shù)據(jù)的采集；二是事件提取，按輿情熱度選取有代表性的職業(yè)教育事件；三是信息采集，根據(jù)相應關鍵詞采集新浪微博的轉發(fā)與評論信息數(shù)據(jù)；四是輿情分析，通過質性分析軟件，對采集的微博信息進行中文分詞和語意判斷，獲取職業(yè)教育的輿情分析數(shù)據(jù)，并展開系統(tǒng)分析。

（三）數(shù)據(jù)處理：多手段的支撐性

由于職業(yè)教育宣傳工作的傳播效果評估是基于網(wǎng)絡輿情數(shù)據(jù)進行的客觀數(shù)據(jù)分析，因此本研究將真實的職業(yè)教育事件分解為可觀測的數(shù)據(jù)變量，研究代表總體的樣本以及使用統(tǒng)計方法對數(shù)據(jù)進行分析。其中，有兩個主要階段需做詳細說明：第一，數(shù)據(jù)采集階段。本研究主要利用八爪魚采集器采集相關數(shù)據(jù)，該軟件標準庫龐大，可幫助處理包括網(wǎng)頁瀏覽器、電子郵件、HTML等與系統(tǒng)有關的操作，能滿足本研究的數(shù)據(jù)采集要求。第二，數(shù)據(jù)處理階段。本研究借助人工干預，使用Excel和Nvivo軟件整理網(wǎng)絡輿情數(shù)據(jù)，按照研究內容的分類框架，對不同的研究維度進行識別、歸納、編碼、統(tǒng)計和描述分析，進行數(shù)據(jù)規(guī)范化處理及清洗。

下面通過在Matlab-Simulink環(huán)境下進行的數(shù)值仿真來驗證上述的基于LQR的狀態(tài)反饋控制器和軌跡追蹤器設計方法的有效性。根據(jù)文獻[10]提供的球桿系統(tǒng)實驗平臺各參數(shù)的實際數(shù)值，可得到系統(tǒng)空間狀態(tài)表示的常數(shù)矩陣：

四、對傳播效果評估結果的分析

通過對網(wǎng)絡輿情數(shù)據(jù)進行采集與分析，總結出職業(yè)教育宣傳工作的四個研究維度，它們能較好地囊括職業(yè)教育宣傳工作的傳播效果。

（一）輿情事件趨勢：宣傳報道逐年激增，活動宣傳成為主流

黨的十八大以來，我國職業(yè)教育以構建現(xiàn)代職業(yè)教育體系為主軸，以加強職業(yè)教育類型特色為著力點，推動人才培養(yǎng)質量提升，助推職業(yè)教育的高質量發(fā)展。本研究收集了2012—2022年主流媒體網(wǎng)站職業(yè)教育宣傳報道共計11553篇，凸顯了教育宣傳部門做好大力發(fā)展職業(yè)教育宣傳工作的決心。通過梳理宣傳主題發(fā)現(xiàn)，我國職業(yè)教育宣傳工作呈現(xiàn)如下特征：一是對宣傳的重視一以貫之，以“政策”“意見”“戰(zhàn)略”“法律”等在內的52個政策法律類關鍵詞的宣傳報道數(shù)量達2852篇，占24.69%，可見，越是對職業(yè)教育具有方向引領性、規(guī)格越高的政策，越強調職業(yè)教育宣傳工作的必要性，受到的宣傳與重視程度也越高；二是就宣傳報道的文本表述而言，職業(yè)教育宣傳報道多以“活動宣傳”“院校介紹”等為主要表述內容，達5454篇，占47.21%，凸顯出職業(yè)教育活動宣傳的重要性，而事跡宣傳與觀念宣傳占比偏低，分別為29.97%、17.78%。黨的十八大以來，職業(yè)教育宣傳報道呈倍數(shù)增長趨勢，2012—2021年職業(yè)教育宣傳報道的年均增長率為23.05%，其中2020—2021年的增長率最高，達44.09%，其間也伴隨了相關輿情壓力的急劇增大。根據(jù)年均增長率的估算與修正公式，到2022年底在主流媒體網(wǎng)站上，我國職業(yè)教育宣傳報道數(shù)量預計將達到2789～3800篇，即在2022年5月21日以后職業(yè)教育宣傳報道仍存有1695～2706篇的增長空間。

（二）公眾關注焦點：不同主題冷熱不均，輿論源頭主題交雜

本研究將采集的新浪微博轉發(fā)與評論數(shù)據(jù)按輿情熱度進行排序，每年度選取了排名前三的輿情事件作為本研究的基礎事件。首先，從輿論文本的結構組成上進行分析，所收集到的材料文本內容相對零散，但觀點性表述較多。以超20萬次播放量的某條關于“職業(yè)教育未來發(fā)展”主題博文的評論為例，有評論者認為限制職業(yè)教育的癥結在于學校所培育的人才無法適應企業(yè)的真實需求。也有評論者指出，職業(yè)教育需要頭部企業(yè)和人才參與，并建議以相對較弱的高職院校為抓手進行教育改革試點。從輿論文本的結構上看，評論者對職業(yè)教育的觀點相對聚焦，能夠從問題、策略、主觀感受、事件描述等方面表明個體認知。由于撰寫與發(fā)布微博評論的過程不受形式限制，公眾可直接針對職業(yè)教育的某一議題進行在線文字編輯和發(fā)布，不受布局結構的影響，在文本的表達上出現(xiàn)隨意化或情緒化評論的情況也相對較少。其次，從評論收集的結果上看，公眾重點關注的職業(yè)教育事件主要聚焦在“政府工作”“政策解讀”“教育質量”“求職就業(yè)”等主題上。從十年熱點事件來看，“政府工作”“政策解讀”“教育改革”“模式探索”等主題的職業(yè)教育事件較多，該類信息主要由熱門博主進行發(fā)文或轉發(fā)，這一類博文的轉發(fā)、評論與點贊數(shù)量也相對較多。而職業(yè)院校官微或自媒體發(fā)布的“院校介紹”“求職就業(yè)”等相對微觀的博文則熱度不高。從上述出現(xiàn)的“宏觀熱”“微觀冷”現(xiàn)象中可發(fā)現(xiàn)，十年里職業(yè)教育宣傳工作存在主題上的冷熱不均問題，這也使得公眾對重大職業(yè)教育事件采取高敏感狀態(tài)，但對與社會息息相關的教育問題則顯示出了漠然態(tài)度，“聚宏拒微”現(xiàn)象依然是職業(yè)教育吸引力不足的體現(xiàn)。

研究數(shù)據(jù)表明，與職業(yè)教育事件相比，職業(yè)教育領域的政策出臺與法律實施更能引發(fā)公眾的廣泛關注。數(shù)據(jù)顯示，共有258家新聞媒體報道或轉載過有關職業(yè)教育政策法律的相關信息，其中對該類信息關注度最高的官方微博為“新浪職業(yè)教育”，平均每年報道政策法規(guī)類博文142條。但類似的官方微博將職業(yè)教育與普通教育的事件進行無差別發(fā)布，可以看出類似的宣傳媒體對政策與法律的輿論導向也存在盲目性與跟風性。

（三）宣傳媒介特征：傳播模式轉型升級，門戶網(wǎng)站成主力軍

黨的十八大以來，職業(yè)教育宣傳渠道緊跟時代發(fā)展步伐，相關報道傳播不再依靠傳統(tǒng)的報紙、期刊以及廣播電視。黨和政府一方面積極建立高效的新聞發(fā)布機制，通過政府網(wǎng)站、電子政務平臺等渠道及時有效地發(fā)布職業(yè)教育相關政策法規(guī)；另一方面也利用現(xiàn)代傳播技術提高政策法律及其解讀傳播的效率。本研究整理多個宣傳媒體發(fā)布的職業(yè)教育宣傳報道發(fā)現(xiàn)，中國新聞網(wǎng)、大眾網(wǎng)等新聞門戶網(wǎng)站以其信息傳播的及時性、新聞閱覽的便捷性以及在公眾中的熟知度，在職業(yè)教育政策法律的傳播過程中發(fā)揮了極其重要的作用。數(shù)據(jù)顯示，依據(jù)職業(yè)教育宣傳報道量，門戶網(wǎng)站排名前6（見圖2），其在普及力度和影響范圍上有著更強的優(yōu)勢。對職業(yè)教育宣傳報道量的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，新聞門戶媒體和地方門戶媒體的介入使得職業(yè)教育政策法律與各類事件的傳播渠道被大大打開，呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢，并且門戶網(wǎng)站在其中占據(jù)的份額較多，參與的媒體數(shù)量和類型大大增加，在提升職業(yè)教育宣傳工作傳播效果的同時，也向公眾傳遞了正向的職業(yè)價值觀。

圖2 網(wǎng)絡媒體的職業(yè)教育宣傳報道量

（四）職教宣傳規(guī)律：遵循傳播發(fā)展軌跡，擴散呈現(xiàn)漣漪效應

根據(jù)組織行為學大師赫塞（Paul Hersey）的生命周期理論與德國社會傳播學家魯曼（Niklas Luhmann）提出的傳播雙重偶然性，重大網(wǎng)絡輿情的傳播發(fā)展軌跡將經(jīng)歷“醞釀潛伏期—發(fā)展爆發(fā)期—衰退弱敗期”三個階段，且網(wǎng)絡輿情會呈現(xiàn)出泛化傾向，兩者結合便體現(xiàn)了職業(yè)教育宣傳工作開展中信息傳播的“漣漪效應”。一方面，職業(yè)教育宣傳工作符合傳播學原理，相關報道遵循“爆發(fā)—衰退”的宣傳規(guī)律。職業(yè)教育事件的網(wǎng)絡傳播與輿情發(fā)展過程具有明顯的傳播規(guī)律，并且與輿情演進的三階段過程相符合。同時，職業(yè)教育事件不同于普通教育，它涉及求職、就業(yè)、加薪等公眾利益，與政府、企業(yè)、行業(yè)等眾多利益相關者有著密切聯(lián)系。因此，公眾除了對職業(yè)教育事件本身關心外，其他利益相關者與事件的關系以及對該事件的態(tài)度同樣會引發(fā)關注。另一方面，職業(yè)教育宣傳報道也具有泛化傾向。由于網(wǎng)絡社會由多種力量混合而成，很容易促使突發(fā)事件在網(wǎng)絡討論中出現(xiàn)偏離化、反轉化或擴大化的特征。對新浪微博的輿情事件分析發(fā)現(xiàn)，職業(yè)教育政策法律在宣傳過程中存在明顯的議題泛化問題。如網(wǎng)民在微博中討論《國家職業(yè)教育改革實施方案》中“職普比大體相當”規(guī)定時，鮮見針對政策規(guī)定頒布與實施的效果進行評論，而轉移至中職學校辦學質量、中職學生素質、中職教師教學能力、中考制度等其他維度，使職普協(xié)調發(fā)展議題難以得到全面客觀的評判。概言之，網(wǎng)絡世界的龐雜性決定了問題討論過程中的對話錯位，不同個體固守差異化的價值觀念，使得問題討論的出發(fā)點不盡相同，也導致了雙方對話機制的不平衡性，致使話題的討論出現(xiàn)嚴重分歧，并在“爆發(fā)”后逐漸走向“衰退”，而職業(yè)教育在公眾視野中的形象也在這種漣漪效應中逐漸得到負向消解。

五、對職業(yè)教育宣傳工作的建議

高品質職業(yè)教育宣傳工作的部署與實施是國家構建新發(fā)展格局的重要子系統(tǒng)，有助于提升職業(yè)教育形象與吸引力，是我國職業(yè)教育立足新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念、服務構建新發(fā)展格局的必要舉措。通過加強正面宣傳，挖掘宣傳基層和一線人才成長成才的典型事跡，對弘揚時代風尚、提高人才社會地位有極強的助力作用。

（一）舊題新審：確定職業(yè)教育宣傳工作的新功能定位

職業(yè)教育宣傳工作承擔著在職業(yè)教育和社會公眾之間架起信息橋梁的重要職責。面對科技革命和產業(yè)變革，職業(yè)教育對接社會經(jīng)濟高質量發(fā)展、產業(yè)轉型升級的程度有待提升，職業(yè)教育各類主題事件的宣傳形式與推廣路徑要進一步拓寬。此外，高等教育擴招使家長對子女的教育期望提高，勞動者對自身發(fā)展需求也逐漸提升，公眾希望接受更高層次、更高質量的教育，得到更多職業(yè)教育信息。

面對新要求，需要重新審視職業(yè)教育宣傳工作的傳播定位，明確職業(yè)教育究竟要宣傳什么、為何要宣傳、如何提高宣傳質量。一直以來，教育宣傳工作都在發(fā)揮教育文化的引導功能，提高公眾的教育認知，但有時也存在“過度渲染”“標題黨”等問題。當選擇或接受職業(yè)教育被認為是一種“自貼標簽”“自貶身價”的行為時，厘清職業(yè)教育宣傳工作的定位就顯得尤為急迫。面對新發(fā)展階段，確定職業(yè)教育宣傳工作的功能定位首先要增強公眾對職業(yè)教育的認知程度。一方面，加大媒體宣傳力度，增強公眾參與職業(yè)教育改革發(fā)展、為職業(yè)院校辦學建言獻策的意識。另一方面，加強職業(yè)院校改革發(fā)展的監(jiān)管力度，完善人才發(fā)展的各類制度，讓人才成長成才體系更加透明化。另外，教育宣傳部門需進一步加強職業(yè)教育宣傳的網(wǎng)絡建設投入力度，完善宣傳工作管理組織保障體系，構建職業(yè)教育輿論的智慧化預警機制。

（二）理念先行：以提升形象引領職業(yè)教育新傳播方向

黨的十八大以來，一系列職業(yè)教育改革發(fā)展重大舉措得以施行，職業(yè)教育改革發(fā)展進入提質培優(yōu)、高質量發(fā)展的新階段，產生了大量從社會學、公共關系學、語言學等視角討論職業(yè)教育形象的研究，大部分研究沿襲著學界的傳統(tǒng)思維，聚焦于宏觀研究，試圖從質量角度破解限制提升職業(yè)教育形象的難題。然而，對于提升職業(yè)教育形象、增強職業(yè)教育吸引力而言，維護社會公眾的良好口碑應是主要關注的方向。職業(yè)教育是一種與民眾生活生產息息相關的教育類型，對內應強調職業(yè)教育理念和人民生產勞動的結合，重視技術技能對提升生活質量、增加生活幸福感的投入度與幫助度；對外應與國家重大發(fā)展戰(zhàn)略掛鉤，與行業(yè)企業(yè)的合作更加緊密，讓更多技能勞動者成為中等收入群體，為實現(xiàn)共同富裕奠定牢靠的基礎。

根據(jù)職業(yè)教育準公共產品的屬性定位，職業(yè)教育開展宣傳工作時應具有“甲方思維”，將傳播方向轉變到公眾立場上，以提升職業(yè)教育形象為導向，發(fā)展新傳播方向。站在公眾的立場上，職業(yè)教育事件的傳播方式應是公眾喜聞樂見、豐富多彩且便捷的。因此，教育宣傳部門應摒棄單調化、簡單化的宣傳手段，積極促進“短頻快”信息的流動，調整好職業(yè)教育改革實踐與職業(yè)教育宣傳工作之間的互嵌關系。而面對本研究結論中出現(xiàn)的“主題內容交雜”“輿論導向不明”等問題，教育行政部門要積極引導各類媒體平臺保持正視且相信職業(yè)教育的積極心態(tài)，不把貶損職業(yè)教育作為博取流量的工具手段，推動輿論的正確走向。

（三）渠道疏通：打造多元傳播媒介支撐的新宣傳格局

互聯(lián)網(wǎng)信息傳播給公眾帶來便捷高效信息服務的同時，也會使輿論事件快速發(fā)酵、擴散，可能造成職業(yè)教育宣傳工作紊亂和失序，進而影響職業(yè)教育形象的塑造與提升。輿論導向是把握公眾對職業(yè)教育態(tài)度的切入口，是塑造職業(yè)教育形象的重要起點。相較于傳統(tǒng)媒體，各類新聞網(wǎng)站具有極強的導向性、大眾性、傳播性。職業(yè)教育在提高辦學質量的同時，要善用多元化的傳媒平臺，重視媒體對職業(yè)教育形象塑造的重要作用。

教育宣傳部門要善于填補職業(yè)教育的信息真空，通過官方網(wǎng)站、新聞門戶網(wǎng)站等平臺廣泛宣傳職業(yè)教育領域的重大事件、重大活動、個人優(yōu)秀事跡等，讓公眾深入了解職業(yè)教育，認同職業(yè)教育，并自覺選擇職業(yè)教育。發(fā)揮融媒體優(yōu)勢，構建職業(yè)教育的全媒體宣傳矩陣，即通過電視媒體、社交媒體、短視頻媒體等平臺開設定向定期定投的專題專欄，密集性發(fā)聲，用豐富多樣的傳播手段打造職業(yè)教育宣傳新格局。促進職業(yè)教育與媒體融合，構建“傳媒+職業(yè)教育”的全時空宣傳平臺，實現(xiàn)改革實踐和宣傳活動相互促進。職業(yè)教育宣傳工作被部分人認為是一種“附加服務”，這也是許多網(wǎng)絡平臺、新浪微博博主、微信公眾號在經(jīng)營過程中出現(xiàn)職業(yè)教育與普通教育“合并式宣傳”亂象的主要原因。為此，職業(yè)教育宣傳工作還應結合自身特色，與普通教育區(qū)分開，借助地方媒體優(yōu)勢，突破時空限制，打造跨方位、多平臺、全天候的覆蓋式媒體宣傳，打造職業(yè)教育宣傳工作的獨特性。

（四）技術支持：構建網(wǎng)絡輿論引導機制的新發(fā)展路徑

在網(wǎng)絡輿情深刻影響職業(yè)教育發(fā)展動向之時，分析如何進行職業(yè)教育領域的網(wǎng)絡輿情引導是現(xiàn)階段職業(yè)教育宣傳工作開展的題中之義。美、英等國在生涯和技術教育月、學徒制周等活動的宣傳與輿論導向上相對成熟，可以參考，但社會行為與文化傳播過程是一個復雜過程，其與周圍環(huán)境與本土因素息息相關，切不可生搬硬套。職業(yè)教育網(wǎng)絡輿情引導機制實現(xiàn)的關鍵在于結合我國實際情況，充分給予個體表達空間，讓理性的思想與意見匯聚成社會共識，并對我國職業(yè)教育政策的制定產生監(jiān)督與評估作用。

隨著數(shù)字技術的發(fā)展，各類網(wǎng)絡媒體在信息獲取、人際交往、學習生活中起愈加明顯的作用，如今職業(yè)教育網(wǎng)絡輿論引導工作必須面對數(shù)字技術發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)。要將人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術與教育事業(yè)相結合，實現(xiàn)職業(yè)教育輿論引導方法的創(chuàng)新。一方面，教育宣傳部門要站在職業(yè)教育內部角度，認識到諸多要素與輿論導向之間相互影響和博弈的作用，明確教育政策、辦學質量、師資隊伍、學校生源等各種因素之間的關系，以及對社會認知產生的影響，使宣傳方案具有正確的輿論導向；另一方面，職業(yè)教育的輿論引導必須牢牢堅持黨性原則，堅持以正面積極的職業(yè)教育事業(yè)宣傳主題為主要發(fā)展方向。

綜上，面對新發(fā)展階段，職業(yè)教育宣傳工作既面臨機遇也將迎接挑戰(zhàn)，若要進一步提高職業(yè)教育宣傳效果，對我國職業(yè)教育形象形成良性推動，必須做出適當調整與轉變，使職業(yè)教育宣傳工作成為現(xiàn)代職業(yè)教育體系中的一個重要環(huán)節(jié)，成為我國職業(yè)教育理論生態(tài)中的新常態(tài)。

［注釋］

①祁占勇，何佑石.我國中等職業(yè)教育城鄉(xiāng)個體回報率變動研究——基于2008—2017年CGSS的實證分析［J］.西南大學學報：社會科學版，2022，48（2）：125.

②選取的政策與法律包括2010年發(fā)布的《關于加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的決定》、2019年發(fā)布的《國家職業(yè)教育改革實施方案》、2021年發(fā)布的《關于推動現(xiàn)代職業(yè)教育高質量發(fā)展的意見》、2022年新修訂的《中華人民共和國職業(yè)教育法》等。

③（美）李普曼.公眾輿論［M］.閻克文，江紅，譯.上海：上海人民出版社，2006：23.