淺議B2C模式對云時代博物館工作的啟發
——以南越王博物院為例

歐潔玲

（南越王博物院，廣東 廣州 510000）

0 引言

近年來，科學技術的發展極大地改變了人們的生產和生活，這一點在電商的爆發式增長上得到了直觀的體現。本文嘗試將電商思維和對B2C模式的實踐觀察，運用到云時代博物館發展的理論研究之中，將新時代的方法論引入傳統領域，碰撞出新的火花，延伸出新的發展思路。

一直以來，博物館行業前輩對博物館的開放管理做了充分的研究，但新冠肺炎疫情打破了博物館常規的工作模式。無論是傳統的博物館講解服務，還是近年來各博物館開發的宣教活動，因疫情防控需要避免人群聚集，在線下開展受到限制。在目前新形勢下，云時代博物館的工作方式方法尚在摸索和探討當中，我們既要注重多嘗試、多實踐，也需要對過程和效果形成總結和反思。

本文主要采取以下研究方法：一是網絡資料法。電子商務樣本企業面向社會公開了很多資料，如發表的演說、年度報告和其他文件，新聞報道、專題訪談和相關科研人員對電商研究的成果等信息也相當多，筆者做了系統梳理，從中摘選出有借鑒意義的部分。二是樣本分析法。不少博物館同行對新冠肺炎疫情以來如何開展工作，采取了一些新措施，做了一些新嘗試，通過觀察和閱讀，筆者獲取了研究所需的一手資料。三是觀察法。南越王博物院一直以來都十分注重線上和線下途徑的結合，為了在疫情防控之下進行博物館文化推廣，做出了直播或錄播活動等新嘗試，筆者部分參與其中，略有體會。

1 B2C模式的崛起與發展

B2C模式究竟是什么？“B2C是Business to Customer的縮寫，是企業對消費者的電子商務模式。B2C一般以網絡零售業為主，也就是通常說的商業零售，直接面向消費者銷售產品和服務。B2C通過互聯網為消費者提供一個新型的購物環境，即網上商店，消費者通過網絡在網上購物、在網上支付?！睋Q而言之，B2C模式，指的是突破了傳統的“商對商”模式，商戶直接面向消費者，避免了中間商的環節，“這種形式的電子商務一般以網絡零售業為主，即企業通過互聯網為消費者提供一個新型購物環境——網上商店”。

B2C模式的成功，與近年來網絡的普及、4G技術的興起息息相關。網絡營銷是企業營銷方式中的重要組成部分，其效果在信息化時代對企業的效益有很大的影響，其中六個必不可少的要素是產品、價格、品牌、渠道、促銷、推廣。

要將B2C模式的成功經驗借鑒到云時代博物館的發展之中，就要將以上要素條分縷析。首先是產品力要過硬，無論是有形商品還是無形服務，都要形成自己的獨特競爭力。其次是品牌，博物館的品牌和口碑很大一部分源于其藏品、博物館建筑和管理服務等，這都是正常情況下長期運營打造的硬實力。云時代之下，博物館的線上品牌運營可以借力。再次便是渠道與推廣，包括傳統媒體和新媒體，自然是參與平臺越多、受眾量越大、影響越廣越好。最后，價格與促銷在文中不做討論，因博物館大部分是公益性質，不為營利，即便引入外部公司合作，出售文創商品，亦有其獨特的定價思路和策略，一般不輕易參與價格戰，故價格問題暫且擱置。

2 云時代之下博物館的一些新嘗試

2.1 無形的文化與知識傳播

2.1.1 直播、錄播與音頻

“網絡直播是指在事件發生過程中，同步進行錄制和發布，是一種具有雙向流動過程的網絡發布形式?！倍洸t是提前把視頻準備好，上傳到網絡平臺，供用戶隨時瀏覽。

無論直播還是錄播，都應該選擇具有較高知名度、點擊率和流量的第三方平臺，積極與知名平臺溝通與合作，能夠得到更多的流量和關注度，事半功倍。

目前使用較為普遍的直播及錄播平臺有騰訊會議、一直播、新浪微博、嗶哩嗶哩彈幕網、抖音、搜狐等。騰訊會議通常是各企事業單位開會、各學術機構開展學術講座時使用。一直播最初依托于微博平臺的引流，后來脫離微博自成一家。新浪微博直播內容多樣，用戶關注面廣。嗶哩嗶哩彈幕網，俗稱“B站”，主流用戶為年輕人。抖音主攻短視頻，注重用戶下沉。微信直播平臺由于微信引流，使用方便，受到廣大微信用戶的歡迎。超星用戶主要是從學術期刊引擎超星期刊網引流而來，受眾偏好學術類內容。

至于音頻平臺，較為主流的有喜馬拉雅、荔枝FM、千聊等。但音頻較之視頻而言，輸出渠道單一，總體宣傳效果不如視頻。

以南越王博物院為例，2020年5月18日下午3點～9點，在微博（一直播）、網易、超星、搜狐、抖音、B站等近10家官方入駐的第三方平臺，開展了一場長達6小時的直播活動（圖1）。除文博專業技術人員上陣“帶貨”以外，還邀請了粵菜大廚、學者專家、社會團體、志愿者等參與這場文化盛宴。其中，微博（一直播）、搜狐、B站幾家平臺熱度較高，觀眾積極回應次數較多，這既與平臺的規模有關，亦與平臺主流觀眾類型不無關系。

圖1 “2020國際博物館日——六小時大直播”現場

除大型宣傳活動外，博物館日常線上教育活動亦可通過線上進行。2021年1月2日，南越王博物院依托嗶哩嗶哩彈幕網平臺開展“‘天馬’行空——南越云課堂元旦直播活動”（圖2），這是“‘天馬歌’明鐵佩遺址與絲綢之路”圖片展的配套活動之一。

圖2 “‘天馬’行空——南越云課堂元旦直播活動”現場

2.1.2 文創產品實體銷售

云時代博物館開放傳播的不僅只有知識和文化，而且能夠通過一些介質創造經濟效益，比如文創產品。近年來，國內博物館紛紛研發文創產品。新冠肺炎期間，不少博物館依托官方網站，或進駐天貓、淘寶商店、拼多多商店，進行文創產品的推廣和促銷。此類活動大都附帶有限時折扣，鼓勵、刺激消費。

2.2 淺談目前實踐中遇到的一些問題

供需雙方匹配有待協調。根據直播或錄播觀眾反饋，博物館直播與平臺觀眾存在供需不匹配問題。供需不匹配問題主要體現在內容與受眾的不匹配，如學術類內容下沉購物網站時略顯艱深，部分觀眾感到乏味，不感興趣，故而退出直播間。

互動即時性有待提高。在觀眾互動性方面，在采用錄播方式時，不具有即時性。即便是采用直播方式，雖互動性稍好，亦會受到影響，因在大部分的直播前，主講人已準備講稿，有既定的章程，至多是對觀眾的疑問做一些淺層次的回應。

多個平臺流量分散。現如今直播或錄播平臺眾多，每個平臺受眾不同，故博物館最大化影響力的方法是在多個平臺同時直播或錄播，但部分直播或錄播平臺對多個平臺同時播放存在技術或人為的障礙，如在直播或錄播時某些平臺會屏蔽其他平臺的關鍵詞。

器材和技術專業度不足。博物館并非專業的網紅推手，根據觀眾反饋，現場收音、打光角度等狀況亦有出現，導致直播效果達不到預期。

3 B2C模式對云時代博物館的啟示

首先，要明確云時代博物館未來的定位、發展與目標。當前，云時代博物館的發展需要將社會效益與經濟效益結合起來。特別在當下，各行各業生產上下游鏈條亟待消費拉動，而博物館旅游及文創產品作為文旅消費的重要部分，加快文旅融合，博物館也能貢獻出自己力量，造福社會。這與我們生活中常常接觸的B2C模式，即俗稱的“網購”，有異曲同工之妙，故筆者認為，有以下方面可以借鑒。

3.1 品牌專業化

打造自己的特色品牌是贏得口碑的最佳手段。博物館亦需要采取風格差異化的品牌策略，如用場景化拍攝展現風格，又比如全力打造一個直播間品牌，取一個朗朗上口、易記憶的名字，讓觀眾一看見某個場景/logo（標志），馬上能夠反應過來這是哪一家博物館。如此，博物館增強了觀眾黏性，提高了知名度，甚至可以將線上觀眾引流到線下。

大力挖掘網絡宣傳精英，培養運作團隊，打造個人或團體IP。KOL即Key Opinion Leader（譯為“關鍵意見領袖”），在“網紅經濟”中發揮了重要作用，他們對消費者的購物行為做出引導、給出意見，俗稱“帶貨”。博物館亦可加以借鑒，打造博物館界的IP。另外，錄頻中的Vlog的拍攝者，也被稱為Vlogger，同樣也享有主流的宣傳熱度，他們主要分享日常的紀錄和觀點，與KOL相比，更為“佛系”。設想在博物館界，打造這兩種IP，是否能夠“爆紅”？這可遇不可求。但是，在有聲語言表達技巧（語調、語氣等）、態勢（無聲語言），如站立姿勢、行走姿態、眼神、動作等方面，可以通過特定的訓練，后天打造主播。另外，服化道、客服等人力物力資源起到基礎性支持作用，不可或缺。

3.2 宣傳個性化

體現地區及行業特色，融入地域文化。中國地大物博，歷史悠久，宣傳內容取之不盡，用之不竭，要以固定的一個或幾個主題，吸引特定的某一個或某幾個群體。這是云時代博物館線上宣傳的基本盤。比如以粵菜為主題的直播，首先就能夠引起廣東人的身份認同感以及“吃貨”等群體的關注。

要著重考慮觀眾的差異化需求感覺，讓觀眾的個性化需求得到滿足，甚至實現一對一溝通。比如，可以在某些平臺對觀眾進行個性化定位，尋找恰當的切入點，設置觀眾興趣點，如用歷史人物、故事、成語典故巧妙、適度提問，結合社會現實，聯系古今，使觀眾聽得懂、看得懂。

重視宣傳內容和方式的設計感與美感?！把芯勘砻鳎?0%顧客的注意力集中在首頁的第一屏，96%的人在訪問網站時首先關注視覺設計，而只有6%會注意到網站內容?！庇绕涫切律哪贻p人，更加注重審美。借鑒到博物館行業，我們的線上傳播方式和內容都要更注意趨近潮流、接近美。

3.3 內容和形式多樣化

要不斷挖掘新亮點，宣傳內容常換常新，實現內容的多樣化，讓觀眾擁有更多選擇空間。比如，每次直播或錄播都換一種形式/內容，甚至換一次主播，使觀眾不會有老生常談之感，不至于審美疲勞。

切換或綜合運用多種多媒體表現形式?，F有的線上多媒體表現形式主要有5種：圖片、文字、音頻、直播、錄播。其中，直播和錄播能夠輸出的信息量是最大的。例如，可以把每本書逾萬字的文字內容，改寫成數千字左右的講稿、視頻腳本，適合網上收聽和配圖、收看。

3.4 受眾擴大化

“酒香也怕巷子深”，盡可能多地通過第三方平臺進行推廣，嘗試合作推廣。比如，與其他博物館或相關文博單位進行友情鏈接。由于目標受眾通常一致，“共享粉絲”在B2C模式中的客戶管理和營銷中是常見的做法。此外，應更注重活動前期預熱，如現有的商家活動一般提前一兩周發布海報預熱。

在商業領域，人們不斷尋找藍海，分析未來的風口。在筆者看來，云時代博物館的宣傳推廣還可以對以下兩大群體的某些主要宣傳途徑加以考量。

年輕人及少年兒童：現今年輕人手機不離身，他們的需求包括社交、出行、娛樂等方面，這些都可以通過手機得到滿足，已經形成了路徑依賴。因此，云時代之下文博行業想要在年輕人群體中加強影響，可以對手機App、微信小程序、手機游戲開發等做出布局。

農村人口：“隨著電子商務渠道下沉，農村和農產品電子商務發展迅猛。電子商務成為拉動農村消費、引導農業生產、保障和促進農民增收的有效手段?！爆F如今，很多地區已實現“村網通”，在電商層面，農產品已能夠由農村直接發往消費者。這給我們的啟示是：雖然現如今城市居民更為關注文博行業，但是占據中國大部分人口的農民的精神文化需求也不可忽略。云時代之下，如何在他們常用的“快手”等平臺贏得關注度，亦值得探討。

4 結語

現如今，B2C模式已深入到我國居民生活消費領域的方方面面。尤其在新冠肺炎疫情暴發之后，我國乃至世界各國人民的生產生活模式都發生了巨大的改變。時代背景使人們精神文化需要更加依托線上。

本文希望通過借鑒較為成熟的B2C模式，探討云時代的博物館如何使用線上直播打造展示平臺，為新時期的物質和精神文明建設添磚加瓦。

本文首先分析了互聯網商務的現狀和特點，它對云時代博物館開放傳播的發展具有借鑒意義。然后，結合云時代博物館行業現有的線上傳播嘗試狀況，初步總結博物館行業想要通過線上途徑，對無形的文化和知識、實體文創產品作出推廣。最后，本文就如何提升品牌專業化，如何實現宣傳個性化，如何使內容和形式多樣化，如何更加擴大受眾群體、對未來的受眾方向等實際問題做出了一些建議和設想。

①高國偉.不可不知的1000個財經常識[M].北京：中國法制出版社，2016：247.

②陳亮年輕派，蘇靜，龍再華，等.天貓店這樣開才賺錢[M].北京：北京聯合出版公司，2016：8.

③李科成.直播營銷與運營：盈利模式+推廣技巧+經典案例[M].北京：人民郵電出版社，2007：11.

④孫永波，劉曉敏.電商新趨勢下影響網絡消費者購買行為因素研究[J].北京工商大學學報：社會科學版，2014（4）：93-101.