元宇宙視域下的非物質文化遺產傳播策略

劉岑 潘濼宇

（湖南工業大學，湖南 株洲 412007）

非物質文化遺產作為人類偉大文明的結晶和全人類的共同財富，是文化多樣性的生動展示，是人類文化整體內涵與意義的重要組成部分。隨著全球經濟的快速發展，民族文明逐漸同化，非遺的傳承面臨巨大的困境，傳承和保護好非物質文化遺產迫在眉睫。非遺的保護與傳播并不是一個簡單的工程，其中涉及科技、多學科的協同。如何讓非遺傳播有“術”、傳承有“路”，激活非遺生命力，拓寬非遺傳播發展路徑是關鍵。

1 關于元宇宙

元宇宙并不是一個新的概念，而是當今社會數字技術發展下的時代產物。“Metaverse”一詞最早出現在著名的美國科幻作家Neal Stephenson的科幻小說《雪崩》中。世界上最大的在線游戲創作公司羅布樂思則認為元宇宙是一個連接每個人的虛擬世界，每個人都有一個虛擬身份可以做任何想做的事情。現在，對于元宇宙的概念全世界并沒有一個統一的說法。

本質上元宇宙技術可以分為三個層面，虛擬世界和真實世界之間存在著交互，由生態層、交互層、基礎設施層共同構成（圖1）。生態層包括經濟/金融生態模型、用戶生成內容、人工智能；交互層包括沉浸式用戶體驗、數字孿生、用戶生成工具；基礎設施層有區塊鏈的存儲和智能合約計算力、通信與網絡。其基礎是設施層，生態層必然要實現獨立完整的金融生態模型，是由所有人一起來創造的，不是由一個獨立的公司去運營這個事情，所有用戶內容生成是生態層最為重要的一環，生態層中人工智能也將扮演一個重要的角色，人工智能自動化處理事情。生態層和基礎設施層需要一個交互層，這即是沉浸式的用戶體驗。另外很重要的一個點是數字孿生，數字孿生最早于2002年由美國教授Micheal Grieves提出，最早是用來形容一些物理引擎。Roblox的上市、Facebook的更名都標志著元宇宙行業的新紀元。突如其來的新冠肺炎疫情，使人們被迫改變了與外界連接的方式，短時間內生活方式、社會連接等都出現了改變，一系列轉為線上的活動形式，如虛擬演唱會、虛擬教育、虛擬金融、虛擬敘述交流及虛擬創作等，激發了人們對元宇宙新的期待。不得不說，數字技術已然延伸到生活的每個角落，人類社會的發展邁向了現實社會和虛擬元宇宙社會共同發展之路。

圖1 元宇宙構架圖（圖片來源：作者自繪）

2 非物質文化遺產傳播困境

非遺是歷史和文明的沉淀，不是滯后的現代文明，蘊藏著時代的記憶和文化思想。近年來在黨和政府的高度重視下，非物質文化遺產的保護工作取得了顯著的成效，但在現代文化浪潮的猛烈沖擊下，我國的本土生態環境受到外來文化的沖擊，受到不同地域文化的同質化影響，傳統文化資源流失，出現失衡，非遺面臨著諸多的困境。

2.1 傳播范圍受限

非遺的地域性使其傳播的范圍十分受限，而全國對于非遺的保護基本上采用的是記錄的形式，現場傳播占據著非常大的比重，傳播手段具有封閉性。雖然在這一過程中出現了許多記錄非遺的相關書籍，我國也已經建成了許多優秀的非遺數據庫，但是其傳播的受眾不廣，具有很大的局限性。很多非物質文化遺產也已經數字化，如“中國故事”“數字民歌器樂地圖”等多種數據和信息平臺，但非物質文化遺產活態化的傳播并不成功，現有的數據庫類型單一，數據支撐缺乏，大部分還是以文本記錄的形式為主，趣味性缺失，使用率不高。

2.2 傳播方式單一

縱觀目前非遺的傳播方式，還是相對單一、規模較小的，方式比較傳統，主要還是傳承人線下傳播或借助傳統媒體傳播，這種傳播模式雖然好，但是傳播效率不高。民間的各種藝術表演現代影像和數字化確實能在一定程度上進行傳播，但是播放地點過于固定，傳播能效不高。

2.3 傳播主體斷層

非遺的傳承是活化的，非遺傳承人是我國非物質文化遺產的傳承主體，我國的非遺傳播依靠口口相傳、言傳身教的方式，還有一些地方傳男不傳女，造成了我國非物質文化遺產的傳承鏈十分脆弱，非物質文化遺產后繼無人。許多非物質文化遺產傳承人年事已高傳承困難，很多人只是參與非物質文化的表演，對其真正的發展、起源、文化內涵等并不了解，傳承缺乏完整的閉環，導致許多項目無法完整、系統地傳承下來。

3 “元宇宙+非遺”傳播策略

虛擬世界和真實世界的邊線消融，在非遺的傳播中配置更多的“非遺元宇宙接口”，拓寬非遺的傳播路徑。豐富元宇宙的未來應用場景也是當下的新熱點，元宇宙已經涉及旅游、游戲、會演等多個領域，當非遺遇到元宇宙，元宇宙在非遺中的應用會不斷促進非遺的傳播，元宇宙基礎設施不斷完善將為非遺的傳播貢獻力量。

3.1 搭建游戲平臺，加大非遺的品牌影響力

國際品牌抓住了元宇宙發展的契機，早已涉足元宇宙。2022年3月，保時捷和日本的游戲工作室聯合開發了賽車游戲《Gran Turismo 7》，在虛擬的世界打造了一款概念超跑Vision Gran Turismo，脫離了現實生產的制約性，所開發的車更加具有前瞻性，大膽前衛的設計吸引了更多的新用戶。利用元宇宙發展的風口，推出一款完美的保時捷虛擬跑車，保時捷利用游戲增加品牌的熱度，為用戶搭造沉浸式的互動體驗。看似是推出了一款小游戲，實則是搭建虛擬游戲平臺，植入數字化產品，探索品牌傳播的新模式。“元宇宙游戲+汽車”的結合，給車企在新產品的發布上提供新角度，能夠賦予產品價值和價值創造的多樣性。

除此之外，NIKE推出了Nike React鞋的測試，在四個城市進行產品體驗活動，利用攝影技術通過綠屏這一媒介使用戶直接進入游戲當中，這種沉浸式的體驗使一個真實角色在虛擬的游戲世界中移動。粉絲通過參與一個實時的視頻游戲來巧妙測試產品，鞋子的測試巧妙融合在游戲之中，是一次極具趣味性的體驗，還可以進行分享，不但測試了產品，還通過虛擬社群媒體極大地為新品的傳播和發布造勢。虛擬社交網絡，人們期待能在元宇宙中突破空間、圈層等現實因素的制約。

這些例子可以幫助非遺傳播打開思路，非遺也可以采取這種方式讓大家身臨其境地參與，進行非遺的傳播，不僅僅是依靠博物館、書籍等傳播方式。《王者榮耀》《三國志幻想大陸》等多款游戲先后推出了與非遺有關的限定皮膚。除此之外，2020年7月上線的游戲《江南百景圖》，其游戲環節正是圍繞國家級非遺項目蘇繡的產業鏈展開的，游戲整體包含了大量的蘇州元素。《江南百景圖》不僅展示了江南地域的歷史、風俗人情等，還融入了江南地區的文化產業，讓用戶在玩游戲的過程中，潛移默化地對整個江南地區的文化形成文化認同。非遺元宇宙化游戲平臺能夠加大非遺的品牌影響力，但是值得注意的是，不能忽視游戲本身的趣味性，一味地注重非遺傳播，只有很好地平衡游戲自身與非遺傳承的關系才能更好地傳承。

3.2 通過虛擬技術拓寬非遺產品的銷售路徑

雖然元宇宙是一個虛擬的空間，但國際品牌快速涉獵元宇宙領域，通過虛擬社群及試穿等促進沉浸式體驗，增加品牌的銷量。NIKE在Roblox上打造了一個NIKE樂園，以NIKE全球總部為原型，為粉絲提供虛擬世界平臺。元宇宙購物更能給人帶來沉浸式的購物體驗，所創造的虛擬空間能給消費者創造更加身臨其境的購物感。GUCCI作為第一個嘗試元宇宙銷售的品牌，通過線上銷售與社交平臺融合利用AR虛擬試穿進行售賣，這個過程中可以直接拍攝試穿還可以分享。之后GUCCI又與Snapchat合作發布了首款“Gucci Virtual 25”虛擬運動鞋（圖2），利用元宇宙的虛擬社群銷售其數字產品Sneaker Generator，用戶還可以DIY制作一雙自己喜歡的鞋。GAP收購了3D試穿的方案商Drapr，能夠給消費者提供便捷可視化的試穿服務。在我國深受歡迎的零售網購平臺淘寶，眾多的品牌也提供了在線試妝服務，如YSL、阿瑪尼等。目前AR技術已經讓部分品牌通過虛擬商品盈利，也讓許多品牌利用虛擬技術更好地進行商品的售賣。

圖2 “Gucci Virtual 25”虛擬運動鞋（圖片來源：知乎）

虛擬技術已在文物修復、遺產價值的傳播與展示、數字博物館的建立等方面做出了巨大貢獻。相較于靜態化的傳播而言，VR技術能夠從可視化、聲音等多維度傳播非遺的全貌。沉浸式的感官體驗為非遺的活化傳承提供了更多的可能性，傳統的展示只能被動地去接受，不能身臨其境地去體驗，而VR技術能夠很好地將感官體驗融入非物質文化遺產的傳播中，與傳統傳播的媒介相比，VR技術更加注重用戶參與過程。我國的非遺種類繁多，虛擬現實技術在非遺的保護和傳承中，主要集中于一些景觀和建筑上，且應用對象多為大型對象，并沒有完全普及，現階段的運用除了“線上敦煌”“V故宮”等項目之外，虛擬技術的應用絕大部分還停留在博物館的展覽之中。很多博物館已經開始利用VR技術讓一些文物“活起來”，讓一些擺放在博物館里的文物由靜止的狀態動起來，通過一些動態的畫面來介紹文物，具有教育的作用。隨著科技的進步，體驗設計理念也使博物館教育功能發展有了新的形式。虛擬媒介體驗是將多媒體和互聯網進行整合所建立的桌面虛擬功能，在展示的過程中，創造出的虛擬世界對于時間和空間進行模擬形成全新的視覺場景，并依靠計算機和屏幕作為環境的主要輸出設備，通過傳感硬件對人的視覺、聽覺、味覺等感官進行反應，來刺激知識的淺層意識，形成感官和思維的聯動性，以此來加深觀者對于事物的認知與記憶。非物質文化遺產的傳播可以參考博物館的方案，通過與參與者的互動來構建一個完整的非遺展示。但博物館在非遺上并沒有過多的涉獵，且利用虛擬技術還僅僅停留在原貌的還原上，并沒有通過虛擬技術打開非遺產品的銷售。非遺產品的銷售可以借鑒國內外品牌的思路，將非遺的產品銷售與虛擬技術相結合，打開新的銷售路徑。

3.3 建立多元化的傳播平臺，挖掘非遺跨媒介影響

傳播渠道單一的問題制約著非物質文化的良性傳播，不斷誘發非遺出現新的問題。在我國相關法律和相關部門的統籌協調下，應該盡可能地多搭建專業安全的線上平臺，建立互相訪問、瀏覽等，提升非遺的傳播力度。數字技術能將那些具有悠久歷史且生動的非遺通過更加形象的方式在受眾群體中傳播和擴散。

非遺是一種活化的寶貴財富，我們不應該讓它脫離特定的環境區域，將其全部移入民俗博物館、展覽館進行展示，或僅僅成為商品，只有實現形式和功能的轉變，利用現代科技發展，將其轉變為現代社會的產物，才能更好地進行傳播。對于活態民俗來說，可以開發一些在線的虛擬旅游路線促進優秀民俗文化的傳播，線上線下同步進行民俗保護區的建立，與在線用戶聯合多方力量來共同管理。非物質文化遺產是農耕文明的產物，是植根于民族民間土壤中的活態文化，它伴隨著特定的文化生態環境傳承發展。當今，隨著現代化的發展和城鎮化的推進，一些地區大拆大建、拆舊建新，造成大量富有民族特色和歷史文化價值的傳統村落消亡。就地保護建立民俗保護區，線上線下同步進行，用戶以線上參與的方式了解非遺，通過大數據跟蹤整個民俗保護區的狀態，讓越來越多的人主動加入非遺的保護傳承之中。利用元宇宙的數字孿生還可以獲取準確的非遺文化生態、地域環境、受眾的喜愛程度等，生成可視化圖譜，準確把握各個非遺項目的發展，形成非遺發展的新局面。

3.4 借助虛擬偶像人物，拓寬非遺傳承人的多樣性

相比于現在的傳承人，2020年作為虛擬人物的爆發元年，虛擬人物也應該向更廣闊的圈層擴張。虛擬世界和現實世界已經通過AR、VR等數字孿生技術將用戶逐漸聯系在一起，虛擬世界和現實世界的邊界線也在消融，真實的人物也活躍在虛擬世界，演唱會、秀場、游戲、社群媒體等元宇宙化，人們對于虛擬偶像的追捧也熱情高漲。美國著名歌手Travis Scott在《堡壘之夜》游戲內舉辦虛擬演唱會。音樂舞蹈類非遺的傳播可以借助這種傳播模式，打造元宇宙虛擬表演，打破空間和時間的限制，帶來更為沉靜式的表演體驗。虛擬世界和現實世界邊界的消融為未來非物質文化遺產的傳播創造出新的營銷機遇。綜上所述，非遺元宇宙化的過程中，可以歸納為流程圖（圖3）。

圖3 元宇宙視域下的非遺傳播（圖片來源：作者自繪）

4 結語

我國要建立強大的文化自信，在未來非遺的傳播中全面布局。科技的新發展、資本市場的需要催化了元宇宙的蓬勃發展，元宇宙作為當下的一個熱門話題，承載著更廣泛的數字技術，正在嘗試進入各個領域，圍繞用戶體驗、虛擬社群分享等創造具象化的場景，將現實世界接入虛擬元宇宙探索新發展的可能性。元宇宙有更加沉浸式的體驗和真實性，在非遺的傳播中具有良好寬泛的應用前景，元宇宙與非遺傳播結合的新嘗試，能夠賦予非遺價值創造的多樣性，給用戶帶來更為細膩的沉浸式體驗，有效助力我國非物質文化遺產的傳播，也有利于改變現階段非物質文化遺產的傳播困境。元宇宙的興起能讓我國乃至全球的非物質文化遺產傳播有更好的發展，我國應以具有前瞻性的眼光果斷抓住元宇宙發展的機遇。現階段元宇宙視域下的非遺傳播還不具有充分的時間條件，用辯證的眼光看待元宇宙，以開放的姿態迎接我國非遺元宇宙化，我們要對非遺元宇宙化有理智的決斷，在探索元宇宙和非遺傳播結合中穩步前行。