突出正能量：主流媒體打造爆款短視頻的實踐與思考
——以湖北媒體抖音號為例

李 巧 胡應豐

（作者單位：湖北廣播電視臺電視綜合頻道）

根據第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》），截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，其中短視頻用戶規模9.34億，占網民整體的90.5%[1]。其實早在第46次《報告》中就曾提及，短視頻已成為新聞報道的新選擇。為此，全國各大主流媒體相繼在短視頻領域進行謀劃布局。

2022年5月，抖音電商總裁接受采訪時表示，抖音日活用戶已超6億。現在全國各級別、各類型的媒體基本上都入駐了抖音，開通了抖音官方賬號，并不斷穩定、高質量地輸出短視頻。但是，如何能在海量的短視頻中脫穎而出、打造出爆款短視頻是主流媒體急需思考的問題。筆者通過分析湖北媒體抖音號中2021年點贊超100萬的爆款短視頻發現，突出正能量是爆款短視頻發展的關鍵。

1 主流媒體在短視頻中突出正能量的必要性

1.1 弘揚正能量是主流媒體的重要使命

英國心理學家理查德·懷斯曼在《正能量》一書中記載了這樣的一則心理實驗：一組受試者拿著寫滿正能量句子的卡片；另一組則拿著寫滿客觀事實句子的卡片。結果發現，第一組受試者的快樂指數很高，而第二組參與者并沒有什么特別的感覺。這就是正能量的力量，它不僅可以給人帶來積極的心理狀態，還可以對團隊乃至整個社會都起到正向的引導作用[2]。

主流媒體肩負著弘揚社會正能量的重要使命，尤其是在信息碎片化、娛樂化的抖音平臺上，在其中注入正能量元素尤為重要。積極向上、溫暖人心的內容和感人、溫情、勵志的正能量，有助于吸引受眾的注意力，并激發其積極點贊、留言和轉發。

1.2 突出正能量是平臺方的所需所求

根據天眼查數據，我國文體娛樂業現有6萬多家經營范圍含“視頻”的企業，其中超六成企業是在近兩年成立的[3]。現階段，短視頻行業的繁榮在催生眾多企業的同時，由于行業入門門檻低、水平參差不齊，“偽正能量”、低俗視頻等屢有出現。因此，如何對短視頻行業進行有效監管、規范其有序發展成為當務之急。

2021年12月15日，中國網絡視聽節目服務協會發布了《網絡短視頻內容審核標準細則》，列出21類100條具體“紅線”，為平臺審核短視頻提供了更直觀、可執行的依據。隨著對短視頻低俗違規內容的大力打擊，正能量成為短視頻行業所需所求。同時，2021年，在短視頻“首屏首推”工程的推動下，短視頻平臺開始用主流價值觀優化算法推薦機制，服務正能量傳播。因此，主流媒體要想贏得大流量，突出正能量應該成為其主要創作的方向之一。

2 主流媒體打造爆款短視頻的策略

總體來說，主流媒體要想打造爆款短視頻，就要突出正能量，深挖淚點、話題點和溫情點。

2.1 聚焦突發事件中的淚點，傳遞戰勝災害的信念

有學者曾統計，從整體情感傾向來分析，突發事件中，相對于中立報道和輿論監督報道，正面報道最易被點贊[4]。在抖音平臺，點贊、評論及分享都是用戶參與行為的重要指數，一定程度上可以反映用戶對發布內容的認可程度[5]。

要進行正面報道，報道突發事件時除了選擇眾所周知的“奮不顧身的英雄”“一方有難，八方支援”等報道角度，還可以聚焦個人情緒點。這里所說的聚焦個人情緒點，并不是說要刻意去揭露當事人的傷疤，而是記錄當事人面對突發狀況的情感流露時刻，能夠記錄下當事人潸然淚下的場景固然好，但面對突發事件時當事人眉頭緊鎖、低頭不語等也都是淚點畫面。

2021年7月下旬，河南連降暴雨引發險情，引起了全國關注。在關于一事件的短視頻報道中，湖北日報官方抖音號發布的視頻“7月27日，鄭州地鐵5號線沙口站前擺滿鮮花，幸存者哽咽：不堪回首……愿逝者安息！”獲得779.1萬點贊（注：由于數據仍在不斷更新，文中提及的所有抖音數據均截至2022年6月），該視頻記錄下了講述者落淚的一幕。

2021年，也有一場暴雨突襲湖北。8月12日凌晨，湖北省隨州市遭遇強降雨襲擊，局部出現特大暴雨，造成隨縣柳林鎮被淹。抖音號“楚天交通廣播”發布的短視頻“受這次暴雨襲擊影響，隨州柳林鎮受損嚴重！”獲得點贊110.7萬。短視頻中，大姐講述自家經歷暴雨后，什么都沒了，眼淚在眼眶中打轉，語氣充滿無奈，迅速引發了用戶共情。

重大突發事件發生后，公眾的心理平衡會受到巨大沖擊，無可避免地產生負面情緒。災難無情但人有情，通過當事人的含淚講述，網友雖身不在現場，但心里能產生共鳴。這兩條短視頻點贊最高的評論分別是“明天和意外真的不知道哪一個會提前來，珍惜生命，珍惜當下！”“什么都沒有了不重要，只要全家人都平平安安比什么都重要”。這樣的正向情感傳遞，既能幫助公眾緩解精神上的壓力，又能引導公眾以積極、理性的心態面對苦難、解決困難。

2.2 找準社會熱點的話題點，正確引導社會輿論

社會熱點是指在某一時期社會上大多數人關心或討論的話題。信息之所以能夠“生熱”，是由于不同的人對同一事件會有不同的看法，大家在交流時難免會產生摩擦碰撞，進而可以帶動更多的人參與，讓他們對信息進行更為深入的討論[6]。所以面對社會熱點，媒體應該及時跟進、抓住重點、表明立場，堅持正確輿論導向。

2021年11月，湖北省監利市一外賣小哥為救落水老人不幸遇難，引發全網關注。在對這一社會熱點進行報道的媒體中，荊州廣播電視臺融媒體新聞中心抖音官方賬號“荊州融媒”發揮本地優勢，脫穎而出。截至2021年12月底，“荊州融媒”對該條新聞及后續報道制作了合集——“外賣小哥救落水老人不幸遇難”，共40條短視頻，瀏覽量6.6億，其中4條點贊破百萬（見表1）。

如表1所示，當新聞事件發生時，該系列短視頻并沒有止步于事件本身。尤其是網上不斷有人發出質疑“32歲的壯年為救85歲的老人而殞命，到底值不值”時，荊州廣播電視臺作為主流媒體及時抓住了話題點，并予以正面回應、引導。在這起事件中，荊州廣電的記者積極聯系當地民政部門，建立合規的捐助通道，同時還聯系上外賣小哥所在的公司，對方快速啟動騎手關懷計劃，承諾將資助騎手子女到成年。每一步進展均通過短視頻予以呈現，“荊州融媒”不斷挖掘事件的正能量話題，引導社會輿論，還促進事件得到了更好的處理，為當事人后人爭取了更多的可能權益。

表1 “荊州融媒”抖音號合集“外賣小哥救落水老人不幸遇難”點贊破100萬的視頻詳情

2.3 深挖平凡人的溫情點，引發網友情感共鳴

說到正能量，不少人的第一反應可能是英雄楷模、先進人物等，但正能量的范圍遠不止這些，平凡人在生活中也會有不凡之舉，呈現可愛之處，迸發正能量。

2021年12月10日，湖北省武漢市某小區3樓居民家中突然失火，一家三口被困陽臺。危急時刻，一個快遞小哥徒手爬樓救下一家三口。事發當天下午，“居民家中失火快遞小哥勇救一家三口”迅速成為抖音同城熱榜第一。但真正將這一事件接連兩天推上抖音熱榜榜首的是兩個細節點。

第一，“男子救人后被大媽強行拽著露臉”，抖音號“極目新聞”發布的關于此細節的短視頻獲贊363.8萬。救人之后，快遞小哥本想默默離開，突然出現了一位扯口罩的大姐，大喊“是這位小哥！英雄！英雄！”“極目新聞”還配上描述文案：救人英雄的臉我們必須看清。

第二，“救人快遞小哥稱要把獎勵交給老婆”，抖音號“湖北日報”發布的關于此細節的短視頻獲贊233.9萬。事發第二天，這位救人的快遞小哥獲得了街道辦事處和快遞公司的獎勵，面對記者的提問“這個錢給誰”時，小哥脫口而出：“要把獎勵交給‘老婆大人’。”

從這兩個細節點可以發現，在表現平凡人的不凡之舉時，主流媒體應該跳出“高大全”式的人物刻畫，使新聞內容更接地氣，突出溫情時刻[7]。例如，救人快遞小哥稱要把獎勵交給“老婆大人”撒狗糧式的回答，就是人們日常生活中夫妻常討論的話題，所以瞬間引發了網友的情感共鳴。

2.4 去偽存真，警惕“偽正能量”

值得注意的是，短視頻在挖掘淚點、話題點和溫情點時，真實是第一位的。

自2021年10月以來，國家廣播電視總局持續督導抖音、快手等10多家用戶規模大、應用軟件使用頻率高的短視頻平臺，持續清理違規賬號38.39萬個，違規短視頻節目102.40萬條[8]。短視頻治理是個老生常談的話題，不過此次專項行動有個新細節：清理了一大批“偽正能量”視頻。

“偽正能量”新聞就是指打著正能量的旗號，刻意編造假新聞。例如，2020年“女孩考上清華后感恩父母”的一組短視頻，賺足了網友的眼淚和點贊。可漸漸有人發現貓膩，這位考上清華的女孩在不同短視頻中居然有好幾個“爸爸”：一會兒是“植物人爸爸”，一會兒是“工人爸爸”，一會兒又是“撿垃圾的爸爸”……

在這些爆款短視頻背后，女兒是假的，爸爸是假的，清華也是假的。面對質疑，視頻拍攝者解釋稱，“我只是段子手，想讓小孩知道父母不容易”。短視頻創作者擁有一定的創作空間，但絕不意味著可以弄虛作假。如果真如視頻拍攝者所言，這只是個段子，就可以注明“本故事純屬虛構”，而不是打擦邊球，戳人淚點[9]。

主流媒體務必要警惕此類內容，選取正能量內容時，要多方求證，決不能只注重點擊率，避免以“正能量”面目現身的虛假消息被順暢地發布、轉載和傳播。

2.5 巧借背景音樂，增強情感力量

對于短視頻來說，其要想突出正能量，不僅要注重內容，也要發揮音樂的作用。2016年上線之初，抖音就是一個專注于年輕人的15秒音樂短視頻社區。實際上，抖音上的視頻內容包括新聞類短視頻，均帶有背景音樂這一聽覺元素。使用背景音樂，不僅可以增強視頻的吸引力和節奏感，還能起到一種營造情感氛圍的效果，讓視頻畫面更容易引起觀眾的共鳴。

2021年4月29日，一條舊聞在抖音上火了，“為女兒籌手術費，無指奶奶街頭堅持賣手工花8年”。湖北電視綜合頻道的官方抖音賬號“幫女郎在行動”發布的此新聞短視頻獲得了288.8萬點贊。其實，無指奶奶蘆桂芝早在2015年就被湖北的媒體集中關注過。在2021年五一勞動節前夕，“幫女郎在行動”以新聞短視頻的方式再次對其進行了報道，除了強化“為女兒籌手術費”，母親對女兒的拳拳情深這一溫情點外，還選取了背景音樂《用力活著》，在溫情音樂和感人歌詞的渲染下，網友更加深刻地體會到了“女子本弱，為母則剛”。恰當的背景音樂、音效加上短視頻中的正能量內容，能夠達到1+1＞2的效果，音樂在正能量短視頻中的作用不容小覷。

3 結語

短視頻的特性之一是短，尤其是在抖音平臺，視頻大多在15秒以內，這也意味著無法完整地傳達事實，所以短視頻創作者往往只選擇一個點進行重點突出。因此，聚焦突發事件中的淚點、找準社會熱點的話題點、深挖平凡人的溫情點是主流媒體想創作爆款短視頻時可以參考的幾點。