廣播電視融媒體產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展路徑研究
——以央視頻《北京日記-冰雪年話(huà)》欄目為例

王金紅 李萌萌

（作者單位：遼寧工程技術(shù)大學(xué)傳媒與藝術(shù)學(xué)院）

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，新媒體行業(yè)迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體面臨巨大挑戰(zhàn)，傳媒生態(tài)開(kāi)始走向融合創(chuàng)新。傳統(tǒng)廣播電視媒體借助自身優(yōu)勢(shì)，與新媒體技術(shù)不斷融合，改革創(chuàng)新勢(shì)在必行。2020年11月26日，國(guó)家廣播電視總局印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，意見(jiàn)中提出要“堅(jiān)持深度融合、整體轉(zhuǎn)型，堅(jiān)持科技引領(lǐng)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，……加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展，打造一批具有強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型廣播電視主流媒體”。

傳統(tǒng)媒體如何邁出步伐、守正創(chuàng)新是一道現(xiàn)實(shí)考題，也是一道歷史必答題[1]。融媒體這個(gè)理念是以發(fā)展為前提，結(jié)合傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)，物盡其用。這意味著對(duì)傳統(tǒng)媒體的認(rèn)識(shí)不再僅僅局限于一個(gè)發(fā)展線條，如短視頻、直播等快速興起，滿(mǎn)足了人們的精神生活需求。在這個(gè)全媒體時(shí)代，打造高質(zhì)量廣電融媒體平臺(tái)就變得尤為重要。

融媒體是一種傳播理念，區(qū)別于過(guò)去單一或者少量媒體的傳播。融媒體產(chǎn)品是指融合音頻、視頻、文字、圖片、動(dòng)漫畫(huà)等多種表達(dá)形態(tài)的產(chǎn)品[2]，其主要特征體現(xiàn)在產(chǎn)品形式多樣化，采用的技術(shù)比較先進(jìn)，信息傳播更加注重交互性，同時(shí)產(chǎn)品具有一定藝術(shù)性。

進(jìn)入融媒體時(shí)代，各類(lèi)廣播電視媒體都在爭(zhēng)先恐后地創(chuàng)新與發(fā)展。中央廣播電視總臺(tái)基于5G+4K/8K+AI（人工智能）等新技術(shù)推出首個(gè)國(guó)家級(jí)5G新媒體平臺(tái)——央視頻，打破了傳統(tǒng)廣電新聞節(jié)目報(bào)道形式單一、時(shí)效性不足、節(jié)目缺少互動(dòng)、創(chuàng)新動(dòng)力不足等局限。

央視頻在融媒體產(chǎn)品的發(fā)展上，以創(chuàng)新力帶動(dòng)傳播力，流量話(huà)題超過(guò)萬(wàn)次，央視頻的研發(fā)能力和轉(zhuǎn)化能力都是優(yōu)質(zhì)的，并且獲得了市場(chǎng)和大眾的認(rèn)可。《北京日記-冰雪年話(huà)》是央視頻為2022年冬奧會(huì)打造的一款融媒體產(chǎn)品，是北京冬奧期間一檔晚間訪談?lì)惞?jié)目。2022年2月5—19日每天21:30播出，共15期，節(jié)目時(shí)長(zhǎng)1個(gè)小時(shí)。“小鹿姐姐”分別搭檔主持人趙思衡和曾侃，節(jié)目主題清晰，盤(pán)點(diǎn)每日賽事，聚焦熱點(diǎn)話(huà)題，邀請(qǐng)實(shí)力派嘉賓做客，組織冬奧選手參與互動(dòng)游戲，同時(shí)不忘與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，發(fā)布九宮格猜圖活動(dòng)，讓參與的網(wǎng)友有機(jī)會(huì)把大獎(jiǎng)帶回家。此融媒體產(chǎn)品引領(lǐng)了新一輪的冬奧觀看體驗(yàn)風(fēng)潮。

1 《北京日記-冰雪年話(huà)》的傳播內(nèi)容

1.1 選題緊跟熱點(diǎn)事件

精準(zhǔn)設(shè)置主題，精心組織生產(chǎn)，融媒體立體多元呈現(xiàn)，是產(chǎn)品“出圈”的重要基礎(chǔ)[3]。《北京日記-冰雪年話(huà)》欄目的15期節(jié)目都是根據(jù)當(dāng)日比賽熱點(diǎn)來(lái)定選題的，如表1所示。

表1 “北京日記-冰雪年話(huà)”直播標(biāo)題

例如，2月5日這一期的熱點(diǎn)事件是短道速滑混合團(tuán)體接力決賽，中國(guó)隊(duì)奪冠，獲得奧運(yùn)會(huì)中國(guó)首金，本期節(jié)目的主題設(shè)置為“‘王牌之師’中國(guó)短道速滑隊(duì)”。其他期節(jié)目主題設(shè)置為“‘青蛙公主’的‘冰雪奇緣’”“徐夢(mèng)桃?jiàn)Z金終圓夢(mèng)”“隔空對(duì)話(huà)蘇翊鳴”“見(jiàn)證隋文靜、韓聰奪金”等，可以看出每期節(jié)目的選題都是有針對(duì)性的，聚焦熱點(diǎn)話(huà)題，具有時(shí)效性。

1.2 版塊環(huán)環(huán)相扣吸引受眾

《北京日記-冰雪年話(huà)》主要分六個(gè)版塊：第一部分“不凡時(shí)刻”，轉(zhuǎn)播當(dāng)日比賽精彩時(shí)刻；第二部分“每日綜述”，邀請(qǐng)嘉賓做客直播間，講解當(dāng)日賽事，傳播專(zhuān)業(yè)知識(shí)，讓觀眾更容易看懂和理解專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目；第三部分“冰雪九宮格”，網(wǎng)友根據(jù)九宮格給的圖標(biāo)來(lái)答題，參與活動(dòng)，贏得大獎(jiǎng)；第四部分“采訪比賽運(yùn)動(dòng)員與網(wǎng)友互動(dòng)”；第五部分“發(fā)布明日賽事”；第六部分“抽獎(jiǎng)公布環(huán)節(jié)”，在直播間評(píng)論區(qū)互動(dòng)抽獎(jiǎng)。

例如，第一期《北京日記-冰雪年話(huà)》直播轉(zhuǎn)播了短道速滑混合接力比賽的精彩時(shí)刻，讓觀眾回顧比賽時(shí)的畫(huà)面。短道速滑世界冠軍王春露做客直播間，與主持人講解當(dāng)日賽點(diǎn)和短道速滑賽場(chǎng)的規(guī)則，聚焦半決賽。“冰雪九宮格”環(huán)節(jié)出示九宮格圖片，謎題是某運(yùn)動(dòng)員參加1992年比賽的場(chǎng)景記錄，謎底是速度滑冰世界冠軍葉喬波，該環(huán)節(jié)吸引了眾多觀眾注冊(cè)登錄并參與答題。“小鹿姐姐”發(fā)布天氣和次日賽事時(shí)刻表，引導(dǎo)直播間的觀眾在評(píng)論區(qū)互動(dòng)，通過(guò)實(shí)時(shí)截圖抽取冬奧文創(chuàng)大獎(jiǎng)。直播間內(nèi)容豐富、版塊清晰，互動(dòng)“圈粉”環(huán)節(jié)十分精彩。

1.3 主持風(fēng)格親切幽默

隨著體育運(yùn)動(dòng)的普及和廣播電視的發(fā)展，人們對(duì)體育賽事的參與熱情越來(lái)越高，體育賽事節(jié)目收視率也不斷攀升。為了滿(mǎn)足人們對(duì)此類(lèi)節(jié)目的觀看需求，節(jié)目就要有較強(qiáng)的時(shí)效性、趣味性、貼近性和節(jié)奏感，主持人也要有豐厚的知識(shí)、獨(dú)到的觀察力，講解體育賽事時(shí)要做到語(yǔ)言鮮活、客觀。

主持人“小鹿姐姐”的主持風(fēng)格親切、活潑、自然，曾獲得“金話(huà)筒獎(jiǎng)”電視播音員主持人獎(jiǎng)；趙思衡風(fēng)趣幽默，接地氣，他曾策劃“奇譚”系列節(jié)目，能以獨(dú)到的解說(shuō)方式解說(shuō)體育，獲得了觀眾的贊許和肯定；曾侃聲音厚實(shí)，對(duì)語(yǔ)言節(jié)奏控制力極強(qiáng)，聲線和情感起伏令人舒服。

1.4 嘉賓邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)權(quán)威

《北京日記-冰雪年話(huà)》邀請(qǐng)的嘉賓都與冬奧會(huì)項(xiàng)目息息相關(guān)，15期直播共邀請(qǐng)了20位嘉賓。一期節(jié)目最多邀請(qǐng)了4位嘉賓，最少也邀請(qǐng)了1位嘉賓。央視頻邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的解說(shuō)嘉賓在當(dāng)日賽事結(jié)束后回顧每場(chǎng)賽事，對(duì)選手特點(diǎn)、競(jìng)賽表現(xiàn)等作出及時(shí)且準(zhǔn)確的點(diǎn)評(píng)。例如，2月5日，中國(guó)隊(duì)在短道速滑混合團(tuán)體接力決賽奪冠，第一期邀請(qǐng)了王春露、葉喬波做客直播間，兩位嘉賓曾分別獲得短道速滑和速度滑冰世界冠軍，可以對(duì)這一賽事熱點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)分析。每期節(jié)目都是根據(jù)當(dāng)日的熱點(diǎn)賽事精準(zhǔn)邀請(qǐng)嘉賓講解，且嘉賓都是該項(xiàng)目上的翹楚，具有權(quán)威性，他們?cè)谥v解的過(guò)程中能夠豐富觀眾對(duì)賽事的了解，同時(shí)拉近觀眾與冬奧會(huì)競(jìng)技的距離。

2 《北京日記-冰雪年話(huà)》的傳播形式

2.1 新科技助力創(chuàng)新傳播形式

優(yōu)秀的融媒體產(chǎn)品必須有創(chuàng)意和技術(shù)作為支撐，創(chuàng)作出來(lái)才會(huì)更受歡迎。中央廣播電視總臺(tái)利用5G+4K/8K+AI等新技術(shù)不斷創(chuàng)新傳播形式，使央視頻成為一個(gè)綜合性視聽(tīng)新媒體平臺(tái)。近年來(lái)，央視頻在眾多重大體育賽事轉(zhuǎn)播中發(fā)揮了重要作用，逐漸成為觀眾收看體育賽事、參與互動(dòng)評(píng)論的新平臺(tái)。在全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)傳播中，央視頻使用了超高清轉(zhuǎn)播、多視角觀賞賽事、公網(wǎng)遠(yuǎn)程制作、全程實(shí)況轉(zhuǎn)播等技術(shù)，讓用戶(hù)享受豐富內(nèi)容服務(wù)的同時(shí)，也體現(xiàn)了新媒體技術(shù)在賽事傳播過(guò)程中的作用，推動(dòng)體育賽事傳播創(chuàng)新[4]。

《北京日記-冰雪年話(huà)》邀請(qǐng)剛剛參加完奧運(yùn)比賽項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)選手，依托中央廣播電視總臺(tái)媒體云部署的超低延時(shí)視音頻傳輸云服務(wù)，采用分布式演播方式，結(jié)合虛擬演播技術(shù)及大洋實(shí)時(shí)時(shí)鐘直播連線盒的實(shí)時(shí)視音頻傳輸?shù)裙δ埽寠W運(yùn)健兒和前方記者“走進(jìn)”總臺(tái)全媒體演播區(qū)[5]。這種虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，使嘉賓參與節(jié)目更便捷，能夠與節(jié)目主持人“面對(duì)面”交流互動(dòng)，并給予觀眾更強(qiáng)的沉浸感。

例如，2月11日這一期節(jié)目在“冰雪九宮格”環(huán)節(jié)通過(guò)虛擬技術(shù)營(yíng)造了畫(huà)面空間錯(cuò)位的效果，隔空邀請(qǐng)羅宏濤做客直播間與主持人面對(duì)面講解賽事。《北京日記-冰雪年話(huà)》將創(chuàng)意與技術(shù)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了真實(shí)空間的虛擬交錯(cuò)，為全媒體發(fā)展提供了新的發(fā)展方向。

2.2 趣味性強(qiáng)

《北京日記-冰雪年話(huà)》在直播中通過(guò)“冰雪九宮格”環(huán)節(jié)提出謎題，讓用戶(hù)答題參與抽大獎(jiǎng)活動(dòng)，在直播最后由主持人喊出口號(hào)，用戶(hù)在評(píng)論區(qū)打出文字并由主持人截圖，截圖中顯示的用戶(hù)將會(huì)獲得非常有意義的文創(chuàng)產(chǎn)品。獎(jiǎng)品有虛擬現(xiàn)實(shí)眼鏡、總臺(tái)文創(chuàng)生肖和合虎，以及2022年北京冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩與雪容融等。這類(lèi)直播抽獎(jiǎng)的娛樂(lè)形式有助于提升用戶(hù)關(guān)注轉(zhuǎn)化率，提高直播間氛圍感和儀式感，增強(qiáng)趣味性。同時(shí)，節(jié)目通過(guò)答題的形式傳播了冬奧會(huì)的知識(shí)。例如，在2月10日這一期的“冰雪九宮格”所展示的圖標(biāo)代表的是自由式滑雪空中技巧這個(gè)體育項(xiàng)目；2月18日這一期所示的九宮格圖片是越野滑雪和跳臺(tái)滑雪，每個(gè)體育圖標(biāo)都將篆刻與漢字相融合，展現(xiàn)了該運(yùn)動(dòng)最有特點(diǎn)、最優(yōu)美的瞬間，傳遞出中國(guó)文化的獨(dú)特魅力。

2.3 互動(dòng)形式與直播同步

信息傳播一定是雙向互動(dòng)的，在多個(gè)主體間互動(dòng)傳播可以使信息變得更加豐富。《北京日記-冰雪年話(huà)》采用評(píng)論區(qū)“刷屏”互動(dòng)形式，由單向輸出變成雙向互動(dòng)，觀眾由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。觀眾和直播節(jié)目的距離被拉近，觀眾反饋的速度加快，節(jié)目的播放和觀眾的反饋幾乎同步進(jìn)行，提高了直播效率。《北京日記-冰雪年話(huà)》屬于直播類(lèi)節(jié)目，其利用點(diǎn)贊、評(píng)論、發(fā)送彈幕等形式實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)之間的交流，也通過(guò)一些主題活動(dòng)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，如抽獎(jiǎng)等，還通過(guò)“你問(wèn)我答”的形式調(diào)節(jié)直播氛圍。

3 《北京日記-冰雪年話(huà)》的傳播效果

3.1 直播間觀眾數(shù)量逐天增加

《北京日記-冰雪年話(huà)》在播出過(guò)程中，來(lái)直播間觀看的人數(shù)呈現(xiàn)逐天增加的趨勢(shì)，越來(lái)越多的人被吸引到直播中。2022年2月5日的播放量達(dá)到111.5萬(wàn)人次，2022年2月19日播放量就達(dá)到1 202.9萬(wàn)人次。每場(chǎng)直播的環(huán)節(jié)都不斷吸引著新老用戶(hù)，老用戶(hù)再帶動(dòng)新用戶(hù)，新用戶(hù)注冊(cè)賬號(hào)參與抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，觀看人數(shù)不斷增加。

3.2 評(píng)論區(qū)成為與觀眾互動(dòng)平臺(tái)

《北京日記-冰雪年話(huà)》不僅邀請(qǐng)嘉賓講解熱點(diǎn)賽事，還與觀眾互動(dòng)。觀眾跟隨主持人在評(píng)論區(qū)打出“一起向未來(lái)”的口號(hào)，宣傳了冬奧會(huì)的主題，并且高效率、高速度、大范圍地傳播了冬奧會(huì)的知識(shí)和精神，具有良好的社會(huì)意義。還有一些有趣的評(píng)論，如“羽生像個(gè)陀螺，哈哈”“我的眼睛也是尺”等，評(píng)論區(qū)搞笑話(huà)題頻出；評(píng)論區(qū)也有體育愛(ài)好者積極表達(dá)自己的觀點(diǎn)，帶動(dòng)了評(píng)論區(qū)的氛圍。評(píng)論區(qū)給觀眾提供了一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)可以對(duì)冬奧會(huì)暢所欲言的參與平臺(tái)。

4 《北京日記-冰雪年話(huà)》的創(chuàng)新發(fā)展路徑

4.1 主題精練，緊跟熱點(diǎn)

《北京日記-冰雪年話(huà)》每晚整合各類(lèi)直播視頻資源，剖析當(dāng)日賽事，及時(shí)解讀熱點(diǎn)。其采用直播的形式，因?yàn)橹辈ピ诮┠攴浅Ｊ軞g迎，移動(dòng)直播已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。熱點(diǎn)的爆發(fā)力是巨大的，時(shí)事熱點(diǎn)就是觀眾關(guān)注的重點(diǎn)。

在融媒體蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下，可供人們選擇的平臺(tái)越來(lái)越多，廣播電視融媒體產(chǎn)品在發(fā)展創(chuàng)作的過(guò)程中要把眼光放長(zhǎng)，緊抓熱點(diǎn)，推出大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的主旋律內(nèi)容。并且，要敢于打破條條框框，跟著用戶(hù)的注意力走，保持與時(shí)俱進(jìn)，強(qiáng)化選題的針對(duì)性、時(shí)效性和多元性。

4.2 具有時(shí)效性和同步性

廣播電視融媒體產(chǎn)品要想有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，就要保證時(shí)效性和同步性。《北京日記-冰雪年話(huà)》的直播內(nèi)容都是根據(jù)當(dāng)天的賽事熱點(diǎn)展開(kāi)的，并且處理得非常有條理。要想增強(qiáng)融媒體產(chǎn)品的時(shí)效性，廣播電視融媒體工作者就要提高職業(yè)素養(yǎng)，利用好網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，提高對(duì)社會(huì)和觀眾的關(guān)注度。例如，抖音作為最受歡迎的短視頻平臺(tái)之一，針對(duì)當(dāng)下人們的生活需求推出了新的版塊“抗疫”，用戶(hù)根據(jù)所在地區(qū)的定位，就可以實(shí)時(shí)了解疫情的最新動(dòng)態(tài)，抖音數(shù)據(jù)追蹤及時(shí)準(zhǔn)確，保證了產(chǎn)品創(chuàng)作的時(shí)效性和同步性。

4.3 充分利用新科技手段

《北京日記-冰雪年話(huà)》應(yīng)用了新技術(shù)，嘉賓能夠瞬間“出現(xiàn)”在直播現(xiàn)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)多地跨域分布式虛擬演播，給觀眾帶來(lái)全新體驗(yàn)。另外，節(jié)目在5G+4K/8K+AI戰(zhàn)略的加持下，全面推進(jìn)冬奧會(huì)高清轉(zhuǎn)播，打造了電影級(jí)別的沉浸式觀賽體驗(yàn)，同時(shí)推出多樣玩法提高用戶(hù)互動(dòng)熱情。為了不放過(guò)每一個(gè)精彩瞬間，節(jié)目還開(kāi)發(fā)了人工智能內(nèi)容生產(chǎn)剪輯系統(tǒng)，在短時(shí)間內(nèi)將海量比賽內(nèi)容自動(dòng)縮減成幾分鐘集錦，真正實(shí)現(xiàn)了技術(shù)為內(nèi)容服務(wù)的目的。

技術(shù)的作用越來(lái)越重要，在保障內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，要做到“好馬配好鞍”，充分發(fā)揮技術(shù)的作用。廣播電視必須要與時(shí)俱進(jìn)，運(yùn)用5G、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等新型傳播技術(shù)，將這些技術(shù)深度融合，推動(dòng)傳播事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，以技術(shù)創(chuàng)新打造精品融媒體產(chǎn)品。

4.4 與用戶(hù)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)互動(dòng)

近年來(lái)，傳統(tǒng)媒體與新媒體不斷發(fā)展融合，經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)，“內(nèi)容為王”依舊是應(yīng)遵循的基本要求。在“內(nèi)容為王”理念的指導(dǎo)下，媒體工作者能夠根據(jù)受眾的需求，為其量身定制新聞內(nèi)容，從而準(zhǔn)確傳播，提升產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)用戶(hù)的感官體驗(yàn)[6]。這就要求廣播電視融媒體要強(qiáng)化用戶(hù)需求意識(shí)和用戶(hù)服務(wù)導(dǎo)向。比如，《北京日記-冰雪年話(huà)》設(shè)置觀眾互動(dòng)環(huán)節(jié)，在直播中找到合適的互動(dòng)契機(jī)，以“冰雪九宮格”環(huán)節(jié)答題抽獎(jiǎng)和評(píng)論區(qū)“刷屏”抽獎(jiǎng)為例，找到他們的需求和愿望。冰墩墩難求，直播間就通過(guò)抽獎(jiǎng)送出，調(diào)動(dòng)觀眾觀看直播的積極性，同時(shí)自然地輸出冬奧會(huì)的體育知識(shí)，讓用戶(hù)在互動(dòng)參與中獲得愉悅的體驗(yàn)。

還應(yīng)整合媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)節(jié)目在線直播，加強(qiáng)直播主持人與觀眾之間的互動(dòng)和聯(lián)系，及時(shí)收集觀眾的最新建議。在直播過(guò)程中，觀眾通過(guò)彈幕進(jìn)行評(píng)論或提問(wèn)，主持人在現(xiàn)場(chǎng)收到相關(guān)信息并及時(shí)回答或解釋。節(jié)目在播出時(shí)也可以設(shè)置抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，設(shè)定一定的條件，吸引觀眾積極參與抽獎(jiǎng)，以加強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)，這種互動(dòng)可以通過(guò)新媒體和廣播電視傳統(tǒng)媒體的結(jié)合來(lái)實(shí)現(xiàn)。

5 結(jié)語(yǔ)

面對(duì)新媒體的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體必須不斷地改革創(chuàng)新，與新媒體聯(lián)合發(fā)展，媒體融合已成為必然趨勢(shì)。廣播電視媒體作為傳統(tǒng)媒體，應(yīng)借助自身視音頻節(jié)目創(chuàng)作的優(yōu)勢(shì)，與新媒體不斷融合創(chuàng)新，創(chuàng)作出更多內(nèi)容高質(zhì)、形式新穎、貼近觀眾的優(yōu)秀融媒體產(chǎn)品。