中國企業從仰望到確立營銷自信

文/金珞欣

中國營銷十多年的偉大實踐，最終凝結為中國的營銷自信。

四十多年來，中國企業的營銷實踐，本質上是一場支撐中國式現代化的營銷革命，或者說是一場圍繞中國式現代化的營銷底層邏輯再造運動。

十多年來，中國營銷鮮明的特色和偉大的實踐，已經最終凝結為中國的營銷自信。

解開了1—N創新通往0—1創新的密碼

就中國、美國、日本的國內生產總值（GDP）來看，2000年，三者分別為1.21萬億美元、10.25萬億美元、4.97萬億美元；2010年，三者分別為6.09萬億美元、15.05萬億美元、5.76萬億美元；2021年，三者分別為17.73萬億美元、23.0萬億美元、4.94萬億美元。

2021年，中國脫貧攻堅戰取得了全面勝利。現行標準下9899萬農村貧困人口全部脫貧，832個貧困縣全部摘帽，12.8萬個貧困村全部出列，區域性整體貧困得到解決，完成了消除絕對貧困的艱巨任務，創造了又一個彪炳史冊的人間奇跡。

與此同時，中國企業快步進入世界500強。

2000年，我國上榜《財富》世界500強的企業數為10家。美國、日本上榜企業數是179家、107家。

2010年，我國上榜《財富》世界500強的企業數增至54家。在全球企業前10名中，中國企業占據了3席。

2012年，我國上榜《財富》世界500強的企業數達到79家（含臺灣地區），首次超過日本（68家）位居全球第二，美國為132家。

2019年，我國上榜《財富》世界500強的企業數是129家（含港臺地區），歷史上首次超過美國(121家)。

2020年，我國上榜《財富》世界500強的企業數是133家（含港臺地區）。當年排名位次上升最快的前20名中，超過一半是中國企業。

2022年，我國上榜《財富》世界500強的企業數是145家（含臺灣地區），美國124家，并且中國上榜企業總營收占上榜企業總營收的31%，首超美國。

《財富》雜志分析指出，自1995年《財富》世界500強排行榜發布以來，除中國之外，還沒有任何其他國家或地區的企業數量在排行榜中如此迅速地增加。

無論是中國的GDP增長速度、脫貧成就，還是中國企業上榜《財富》世界500強的數量和速度，背后起決定作用的，主要就是1—N的產品和技術創新。

盡管在1—N產品和技術創新上建立了全球優勢，但是由于與發達國家和跨國公司巨大的產品和技術差距，中國企業仍然無法走出妄自菲薄的狀態。

中國企業掀起了第一次工業革命以來最大規模和最徹底的技術應用開發和創新運動。結合新興市場，中國企業對歷次工業革命的成果進行了重新梳理和開發。無論從規模上，還是從高度和深度上，中國企業都全面而系統地把1—N產品和技術創新做到了極致。

這些巨大成就向世界證明了：在互聯網基礎上，1—N產品和技術創新不僅能解決經濟發展不平衡的問題，還能大規模地創造社會財富，解決脫貧問題、就業問題。甚至，這種獨立自主、自力更生模式下的1—N產品和技術創新，能夠孕育出0—1產品和技術創新。

這十年，一方面，中國企業最終建立起世界一流的1—N產品和技術創新能力，另一方面，在0—1產品和技術創新方面，中國形成了與西方并立，且你中有我、我中有你的技術體系，并且據此重整了全球生產鏈、供應鏈和價值鏈。

中國之所以能夠跨越中等收入陷阱，之所以能夠排除發展中國家的企業進入世界500強的障礙，最根本之處就在于通過獨立自主、自力更生、大規模、全方位的1—N產品和技術創新，打通了0—1產品和技術創新的無極之路。

基于這些認識和實踐，十分具有想象空間的是，當中國最終高質量完成雙循環建設時，中國將會是世界唯一建立起全鏈的國家，是唯一能夠與全球市場全鏈實現互聯互通的國家。

解開了銷售力最大限度強化營銷力的密碼

改革開放之初，人們發現銷售很重要。“銷售是龍頭”的說法十分流行，銷售達人是當時公認的能人。

大概從1994年開始，營銷貌似開始取代銷售。如何幫助中國企業改變“落后”或“過時”的銷售觀念，如何在企業確立市場營銷觀念，成為一門賺錢的學問。

那些研究和傳播銷售學的專家，要么轉行，要么干脆丟了飯碗；而那些言必談“營銷”的人，則迎來了黃金時期。以至于“現代營銷學之父”菲利普·科特勒來中國考察后都感嘆“沒有想到‘營銷’在中國這么受歡迎”。

可讓人不解的是，在2019年北京科特勒營銷峰會上，當聽眾期望了解互聯網環境下的“新營銷”（營銷的新邏輯）時，科特勒演講的核心居然是“什么是真正的營銷”。

而在這之前，他對中國營銷已經做出了具有戰略意義的定論：中國已經成為世界生產車間，中國還要進一步成為世界研發車間和世界營銷車間。由此看來，他確定演講主題背后的原因，應該是他認為“中國還沒有成為世界營銷車間”，甚至他認為中國式營銷并非“真正的營銷”。

盡管被推崇為營銷經典，但科特勒營銷理論有兩個重大缺漏：

一是沒有明確地定義價值，更沒有具體研究價值創造問題。

這一點后來被美國哈佛商學院教授邁克爾·波特在競爭理論中加以彌補。但可惜的是，迄今為止，科特勒并沒有將其變成營銷理論的有機組成部分。他在教科書上給營銷下了一個經濟學定義，而在演講和培訓中，給營銷下的定義卻是“創造并實現價值”。我們認為，后者更簡單、直接、中肯。

“價值創造”是一個需求研究（發現價值）、發現機會、鎖定機會（定義、創意和創造價值）和打造營銷組合的過程，也就是我們慣常所說的營銷過程。

“價值實現”是完成從商品（W）到貨幣（G）“驚險一跳”的過程，即把商品銷售出去，把貨幣回籠過來。而在科特勒的營銷著作中，對于如何完成這“驚險一跳”，著墨很少，只是用“如何塑造和管理銷售力量”草草地給予一個簡單的交代。

追溯其淵源，這大概與科特勒十分崇拜“營銷的目的是讓銷售成為多余”有關。既然如此，如果科特勒再去鄭重其事地研究銷售問題，明顯是矛盾的、多余的。這其實就是科特勒營銷理論的另一個重大缺漏。

事實上，營銷從來就沒有能夠讓銷售成為多余。

況且，“現代管理學之父”彼得·德魯克的原意也許只是在極言營銷的獨特魅力和強大能量，而毫無輕慢銷售職能的意思。在把當時歐洲經濟停滯不前的主因歸結為“不了解營銷是企業的特殊功能”時，德魯克指出，“要完全理解營銷的重要，必須先克服社會對銷售根深蒂固的偏見——認為銷售是卑賤的寄生行為”。

在其經典著作中，德魯克指出企業有且只有兩種基本職能：創新和營銷。事實上，創新的目的也是讓銷售成為多余。因為從流程上看，創新的源泉也是來自那個需求研究（發現價值）、發現機會、鎖定機會（定義、創意和創造價值）和打造4P的營銷過程。

如何理解“營銷的目的是讓銷售成為多余”，也許是一個理論問題。而在美國的現實中，銷售相關崗位約占勞動力市場的1/9,銷售業事實上已經成為美國的第二大就業類別，而且專家預測這個數字仍將繼續保持上升趨勢。

中國的銷售人員（包括制造業、零售業和批發業），不僅是一個龐大的就業群體，同時也是創造中國經濟奇跡的生力軍。過去是，今天是，未來仍是。

與此同時，跨國公司征戰中國市場的過程，既是一個表演讓銷售成為多余的過程，也是一個已經被事實證明了的、為此付出了巨大代價的過程。

巨大的經濟、科技、社會，尤其是生活水平的差距，使得中國消費者乃至中國大眾對美國存在一種仰視，并由此產生一種認知：消費美國產品就是體驗美國文化，就是體驗美式生活方式，就是享受高水平生活。這種一段時期內的一致行為，加上美國進口貨物的供不應求，的確實現了“讓銷售成為多余”。

但與之形成鮮明對比的是，廣大的中國企業不得不反其道而行之，具體表現為“讓銷售成為必需”。整個中國式營銷的演進過程，就是一部銷售和戰略銷售創造奇跡的歷史。

人海戰術、深度分銷、渠道驅動、掃街、掃樓等，不僅把戰略銷售和戰術銷售都做到了極致，甚至把本來就競爭激烈的銷售推高到“地獄式銷售”。

在1—N產品和技術創新加持下，在品質、功能、工藝、設計、創意等產品整體效用不斷達到并超過跨國公司同類水平時，打昏頭的、絕望的中國企業驀然回首，發現市場格局以及與跨國公司之間的市場關系，已經易位。

有趣的是，或者說滑稽的是，當“中國式營銷”漸入佳境時，三期疊加來了，新常態來了，“互聯網+”來了，電商來了，新營銷來了，馬云的“五新”來了，甚至商業巨頭們的壟斷行為也來了……

于是，當一部分人一提“互聯網”就不知道如何做銷售時，另外一部分人則一提“線下”就不知所措。對中國的營銷智業來說，幫助企業認清形勢、理清思路是生意，把企業弄糊涂（最好是集體焦慮）也是生意。

其實，無論銷售對象、銷售形式、銷售渠道以及銷售工具發生了什么樣的變化，銷售實踐最核心的東西并未發生變化——仍然是銷售各方的合作與價值創造、價值分享問題，各類的銷售策略、銷售工具以及銷售過程，仍然是圍繞這些基礎展開。

我們發現，十年來兩種實踐和認識傾向都在被證偽：

一種是要求或者等待中國式營銷回歸西方經典營銷、跨國公司營銷；一種是期望推翻中國企業一直卓有成效的銷售體系，讓全球一流的銷售能力壽終正寢。

過去，“讓銷售成為必需”是中國企業打破跨國公司壟斷，打翻身仗的法寶，也曾經是解決中國商業不夠發達，不能貨暢其流的手段。今天，它仍然是打破中國商業低水平壟斷，打破商業對制造業盤剝的最有效手段。

中國多數消費品，在消費者的認知中，都經歷了一個“很重要、重要、不那么重要、不重要”的過程。這也是從一個貧窮社會向溫飽型社會、小康社會（整體小康、全面小康）、消費強國演進過程中必然發生的現象。

對那些“不那么重要、不重要”的消費品，盡管創新、迭代仍然是不可或缺的營銷選項，但此時的“營銷”，本質上就是一個銷售問題。

隨著產品和技術創新、迭代進入一個瓶頸期，創新成果的市場推銷和大眾產品的市場銷售都會面臨巨大壓力。而在創新恒定（競爭者之間水平大致相當或局部創新無法實現整體更新換代）的條件下，戰略和戰術銷售就成為市場競爭的決定性力量。

隨著消費升級，在過去幾十年中美企業間的競爭中，越來越多的產品在生活方式中的地位變得不那么重要或者不再重要，美國企業的所謂營銷，無論花樣怎么翻新，其實最終都淪落為“積極的惰性”，完全無法阻擋中國企業以“去品牌”“去附加值”為訴求的性價比競爭。

這種情形，既不能歸結為品牌失靈，也不能歸結為營銷失靈，更不能歸結為創新失靈。歸根結底是生產力極大提高帶來的消費者紅利——“品牌產品的大眾化趨勢”。多數傳統強大品牌不再撐得起高額的附加值，這既是中國企業對中國消費者的貢獻，也是對全球消費者的貢獻。從某種意義上來說，這何嘗不是中國企業強大的銷售力對消費者的貢獻？

更進一步來說，中國這十年的營銷實踐，足以證明：營銷是經由更好地服務于高凈值人群，基于顧客價值，基于品牌，基于高價值、高附加值，最終根植于服務經濟，是基于0—1產品和技術創新的底層邏輯。而銷售則是經由更好地服務更為廣大的人民群眾對美好生活的向往，基于性價比，最終根植于大規模生產、大規模供給，是基于1—N產品和技術創新的底層邏輯。它雖然不是資本市場的寵兒，但它卻能夠為消費者提供極致的消費者剩余，為社會創造更多的財富，為大眾帶來更多、更大的獲得感。

解開了中國式營銷全面服務于中國式現代化的密碼

事實已經證明，中國的現代化之路，像中國企業、中國經濟一樣，是在全球并不認為能夠創造奇跡的情況下，奇跡般實現的。之所以說是“奇跡般實現的”，是因為以過去的理論、實踐都無法預測到中國的今天。否則，今天的美國也不會如此強烈地針對中國，至少，它不會等到今天才如此強烈。

中國式現代化，是白手起家的現代化，是獨立自主、自力更生的現代化；中國式現代化，是建設性學習和模仿的現代化，是趕超式的現代化。

中國式現代化是與西方并立，兩個科技體系和創新邏輯的現代化。在中國式現代化體系中，自創、獨立知識產權的科技體系與西方科技體系，相互獨立，且你中有我、我中有你，相互融合、相互促進。任何脫鉤的行為，傷害的都是兩方。且不得不說，誰離開了誰都不致無路可走。

與西方營銷不同，中國式營銷首先是國家戰略引領下的營銷。

任何一個國家或強或弱，都有國家戰略和國家營銷，但基于全面的、高水平現代化的中國國家戰略和營銷，既為企業營銷指明了方向，搭建了平臺，提供了支持，同時也為中國企業營銷注入了特殊基因。其舉國性、獨立自主性、連續性和戰略性，是其他國家無法比擬的。

其次，中國式營銷是平民營銷。

中國創造扶貧、減貧和脫貧奇跡，有著經濟發展的原因，但更主要的原因是中國式營銷的人民性、平民性。西方企業營銷也強調顧客利益、顧客滿意和社會性，但那更多的是一種理念，甚至是理想，既沒有體制上的保證，也沒有制度上的保證。中國式營銷的平民性是建立在體制和制度基礎之上，是在看不見的手和看得見的手共同作用下實現的。

自從有了大機器生產，就有需求不足、生產過剩問題，銷售就成了如影隨形、總也不能徹底解決的問題，于是就有了市場營銷。

從此之后，供給和需求之間的矛盾不再是不可調和的，經濟危機出現的頻率變低，其危害不僅不再致命，也不再影響巨大和深遠。

市場營銷使得每個企業，尤其是那些足以影響市場的寡頭能夠相對準確地預測市場，甚至能夠做到看板管理和無庫存運營。市場營銷能夠相對精準地預測消費的變化，能夠把控創新和市場更新換代的節奏。

而國家戰略引領下的市場營銷，其對抗市場不確定性風險和消費市場風險的能力，都更加強大。中國四十多年的實踐和成就，已經讓世界認識到中國營銷與世界的不同。

市場（機制）、中國國家營銷和中國企業營銷三者的關系是一個世界級命題。它們之間的深度磨合是足以影響市場營銷底層邏輯、世界市場格局的重大因素。

自從有分工就有了交換，自從有交換就有了銷售，自從有銷售就有了市場。

自古至今，中國工商業的銷售始終是圍著市場轉，一直在升級，從未被改變。因此，從某種意義上說，今天的營銷智慧、營銷哲學最早、最主要是來自銷售。而且，如果將中國綿延幾千年的銷售智慧、銷售哲學推陳出新的話，極有可能會改寫世界營銷史。尤其是中國改革開放四十多年以來，所取得的成就足以讓我們擁有這份自信。

營銷和銷售共同構成企業的市場能力，但它們在大多數時間是處于不均衡常態的。多年以來，發達國家和跨國公司循著“讓銷售成為多余”的認識，主要集中于營銷力建設，而新興市場國家則主要集中于銷售力建設。

問題在于營銷力與銷售力是一個問題的兩個方面，還是各自秉持著不同邏輯？這是一個值得深入研究的課題。