特色品牌體育賽事提升韶關城市形象策略研究

李國輝，胡永紅，艾安麗

（韶關學院 體育學院，廣東 韶關 512005）

城市的品牌形象可以體現城市之間的差異，強化城市的美譽度，吸引外來人口，對經濟、政治和城市環境產生重大影響.良好的城市形象是提高城市競爭力的有效途徑，對城市發展具有重要戰略意義.體育賽事可以全方位、立體地反映城市的文化和精神，具有宣傳城市，樹立城市良好形象的功能，進而積極推動城市的可持續性發展［1］.伴隨賽事多元化的特點，當前國內不少中小城市也在競相利用自身人文、環境和資源優勢打造符合城市發展理念的品牌體育賽事，助力自身城市品牌形象的提升.韶關是廣東省“一核一帶一區”區域發展新格局中粵北生態區的重要城市，體育事業在綠色生態發展觀的指引下迎來機遇，為此，本文闡述了通過精選體育賽事、打造特色品牌的基本辦賽思路，以期為體育賽事進一步提升韶關城市形象提供參考.

1 韶關城市形象與體育賽事資源分析

1.1 形象分析

城市形象是大眾傳媒行為、個人經歷、人際交流、記憶、環境等因素綜合作用而形成的一種心理表現形式，對識別一座城市具有重要意義［2］.韶關地處南嶺山脈南部，素有廣東的北大門之稱，地形以山地丘陵為主，海拔1 902 m的石坑崆為廣東第一高峰，河流水系資源豐富.韶關有著悠久的歷史，人文薈萃，是全國綠化模范城市、中國文化旅游名城、國家園林城市、廣東省歷史文化名城，森林覆蓋率達74.43%［3］.“十四五”期間，韶關將按照廣東省委“1+1+9”工作部署，打造粵北生態屏障，開創韶關綠色發展的典范，爭做粵北生態發展區高質量發展的先行者，著力打造“人心善、風物美”的善美之城.“一核一帶一區”區域發展格局要求下，打造地區特色品牌體育賽事，推動城市形象建設，優化城市品牌形象結構，將進一步助力韶關實現“生態城市、善美韶關”新的目標愿景.

1.2 特色品牌體育賽事資源現狀分析

對2021年韶關重要體育賽事舉辦情況進行分析，發現韶關形成了整合城市資源的發展模式，可根據地理環境、文化特色、場地場館、項目效益等當地特點，選擇合適的賽事活動.如：利用三江六岸水資源優勢，舉辦韶關龍舟邀請賽，賽事邀請了湖南、江西及省內的16支隊伍，組織了本地區16支隊伍共32支高水平龍舟隊伍匯聚北江，參賽人數達到1 000人；利用丹霞山地資源優勢，舉辦與地形密切相關的穿越丹霞山50 km徒步賽、丹霞山山地馬拉松賽、環丹霞山自行車賽等戶外體育賽事，其中穿越丹霞山50 km徒步賽自2008年舉辦以來，每年吸引國內乃至國際眾多徒步愛好者參與賽事，約15萬人次參與其中，他們與賽事一同成長，見證了韶關大美丹霞文旅事業的發展；結合城區人文景觀和自然風光，由韶關市人民政府和中國田徑協會主辦的韶關馬拉松賽自2015年開賽以來已連續舉辦多屆，該賽事在2019年升級為中國田協馬拉松銀牌賽事，當時有來自8個國家，28個省、自治區、直轄市及港澳臺地區的20 000多名選手報名參賽.

表1 2021年韶關市特色品牌體育賽事舉辦情況

2 品牌體育賽事資源評價分析

2.1 體育賽事資源特色明顯，賽事內涵挖掘不夠豐富

總結和比較韶關的旅游資源優勢，韶關地形以山地丘陵為主，境內水系資源豐富，河流主要屬珠江水系北江流域，以湞江為干流，主要支流有武江、墨江、錦江、翁江、南水，城市體育旅游資源的核心價值在于山水休閑.體育場地資源方面，截至2021年12月，韶關市體育場地面積逾7.88 km2，公共體育場館43個，各類體育場地9 352個，大型體育場館3個，作為2022年廣東省第十三屆中學生運動會主場館的韶州體育公園按期完工并投入使用.韶關市人均體育場地面積達到2.60 m2，但現有大型綜合性體育設施資源不足，尤其是與新城區開發關聯度有限，體育場館利用率主要集中于大型賽事舉辦期間，未能和城市旅游、群眾體育有效結合.在城市品牌體育賽事打造過程中沒有能夠凸顯韶關市山水特色與其周邊城市之間的差異；在文旅產品開發方面比較滯后，具有韶關本土元素的特色產品開發不足；在特色體育賽事宣傳上力度欠缺，尤其是名人效應帶動方面還存在不足，參與賽事報道的媒體機構專業度不高，賽事品牌的拓展思路有限.

2.2 大型賽事舉辦欠缺，市場化程度不夠

通過穿越丹霞徒步賽以及韶關馬拉松賽，韶關市積累了一定的賽事舉辦和重大賽事宣傳推廣經驗，從2021年丹霞100山地跑比賽來看，韶關利用社交媒體資源對100 km大師組、50 km精英組、30 km挑戰組、15 km體驗組等不同組別開展了廣泛宣傳.賽事期間，主辦方通過平面媒體、微博咨詢、企業支持等多種形式，活躍賽事現場氣氛，取得積極成效.但綜合來看，韶關市在運作大型體育賽事方面仍缺乏市場認可度，尤其在吸引和運作體育賽事投資方面，需要進一步尋求與體育產業生產、銷售、應用相關企業和項目的深度合作，完善體育賽事產業鏈條的發展.

2.3 賽事支持資源有待提高

體育賽事的支持資源主要包括交通條件、賽事接待以及旅游設施等.粵港澳大灣區建設背景下，韶關市主動融入粵港澳大灣區一小時生活經濟圈，汕昆高速、武深高速等重大交通項目正在籌建和完善，韶關丹霞機場已于2021年底正式通航，城市交通大環境改善提升明顯.目前韶關三星級及以上星級酒店共有75家，從規模和檔次結構的變化來看，未來韶關的住宿業亟需發展一些大型、高端的酒店，以應對將來高級別大型體育賽事的舉辦，而且需要具有自身特色的多功能酒店，以適應體育賽事附帶的休閑度假旅游市場的發展趨勢.韶關的公路和鐵路四通八達，為觀光和交通提供了便利的交通環境，但各景區串聯交通便捷程度不高或景區內的旅游交通明顯不足.開發層次較高的旅游資源數量尚不發達，旅游資源效益向旅游經濟效益的轉化程度提高，體育+旅游效益有待加強.

2.4 群眾性體育組織力量不足

群眾性體育組織在培育體育市場、提高社會體育意識等方面發揮著重要作用，目前大多數中小城市體育賽事依然是由政府操辦為主，群眾組織有影響力的體育賽事活動的能力不足.目前韶關市品牌體育賽事多是由政府主辦，而由群眾性體育組織策劃、主辦的體育賽事品牌影響力較弱，反映了韶關市在培育本地區群眾性體育組織和體育運營機構方面還需加大扶持力度，在體育事業的未來發展中，除了繼續發揮政府在建設體育強國中的核心作用外，還需要關注社會各類群眾性體育組織，引導廣大民眾的深度參與［4］.

3 品牌體育賽事對提升韶關城市形象效應分析

3.1 帶動地區經濟消費

作為城市發展推動力重要元素之一的體育賽事，能促進和帶動城市經濟發展，發展城市經濟也是城市承辦和組織體育賽事的出發點之一［5］.加快構建“一核一帶一區”區域發展新模式，是廣東省委、省政府從新時代廣東經社會經濟轉型發展全局出發，作出的確保珠三角與粵東西北協調發展的重要戰略部署，韶關市主動響應廣東省功能區發展定位，科學規劃產業生態化和生態產業化協同發展，以多種形式促進工業經濟和有機生產，實施農業園區三年規劃，新建100個農業產業園區.韶關市在尋求產業升級和轉型的同時，大力發展生態旅游事業，推進文化、體育和旅游的深度融合.據韶關市統計局數據顯示：2021年韶關市實現地區生產總值1 553.93億元，同比增長8.6%，第三產業增加值為765.67億元，同比增長8.9%，產業升級和轉型進一步推進，為韶關舉辦品牌體育賽事提供堅實保障，也為投入體育公共服務領域提供了經濟支撐.

3.2 傳播城市優秀文化

舉辦體育賽事市城市綜合實力的體現，能夠充分展示一個城市的魅力和活力.韶關享有“世界過山瑤之鄉”、是“馬壩人”的故鄉，石峽文化的發祥地，禪宗文化的祖庭，韶關境內珠璣古巷、梅關古道等都有著深厚的人文底蘊，千年歷史的南雄珠璣古巷是廣府人發源地，被譽為“嶺南名郡”.與地區文化相融合的體育賽事可以推廣和營銷賽事主辦城市的獨特風俗和價值觀，最終融入賽事主辦城市的文化遺產［6］.“活力韶關”詮釋著韶關依托體育促進城市社會文明建設的發展路線，依托品牌體育賽事，韶關的地區文化與體育文化融合將相得益彰，可以較好地體現全民體育與歷史、人文相融合的體育文化獨特性.近年來，極具韶關地區民俗特色的粵北采茶戲、瑤族長鼓舞、山歌劇、舞龍、舞獅等文化活動通過助力體育賽事頻繁活躍于媒體、舞臺，打造能凸顯韶關地區文化特色的品牌體育賽事，在展現勞動人民智慧結晶的過程中，也承載了對地方文化更深層次的傳播，將進一步增強城市的文化活力［7］.特色鮮明的品牌體育賽事繼續發揮引領作用，將為韶關增添獨特的精神與文化內涵.

3.3 展現城市良好生態

“十四五”期間，韶關市政府將積極推進廣東省委“1+1+9”發展規劃，重點圍繞構建粵北生態屏障的戰略地位，做好韶關綠色發展示范、爭當粵北生態發展區高質量發展的先行者.“綠水青山就是金山銀山”——良好的生態環境是韶關實現高質量發展的支撐依據，積極打造北部生態開發區核心城市，系統改造旅游項目.韶關的生態環境優勢、宜居宜游的城市品質和城市人居環境，也是建設體育強市、運動之城的戰略布局基礎.從城市發展規律看，城市生態環境和城市質量的改善，將促進韶關產業的升級和優化，而打造與城市生態發展相結合的特色品牌體育賽事就是打造一張張活力、生態、綠色發展的城市名片，將有效提升韶關的城市形象和識別度，進一步助力韶關的綠色發展.

4 品牌體育賽事提升韶關城市形象策略分析

4.1 融合城市發展規劃，凸顯體育賽事特色

體育賽事的發展服務于大眾，豐富了大眾的生活和工作，為此，要堅持以人為本組織體育賽事，吸引群眾參與，營造良好的體育環境，讓體育賽事更好地融入人民生活，展示韶關“山水休閑”的生態優勢［8］.同時，要根據韶關市的資源條件、交通和人流的特點，規劃體育賽事發展的重點.例如以韶關龍舟賽為主題，同時打造出一系列節慶活動，展現賽事“親水”的一面.結合傳統龍舟節、民俗節慶表演等，突出“休閑”的賽事特色，根據生態旅游的標準發展賽事旅游活動，從全局出發做好體育賽事時間節點規劃，促進體育賽事產業可持續發展［9］.

4.2 豐富賽事項目供給，打造品牌體育大賽

韶關目前開展的體育賽事主要以結合地區山水環境為主題，有區域影響力較大的賽事，如：環丹霞山系列賽事、韶關龍舟賽、鐵人三項挑戰賽等，大型體育賽事聲勢雖然浩大，但是持續時間較短.也有群眾性的體育賽事，群眾性體育賽事與韶關城市生活和傳統文化聯系緊密，如：橫渡北江、越野跑、各類社會體育組織年度比賽等，群眾性體育賽事類型多樣但是具有一定影響力大的不多.總體而言，韶關的體育賽事可結合城市山水休閑的特點進一步開發項目供給數量，同時，引入具有實力的專業賽事運作團隊對現有品牌賽事進行規模和品質升級，爭取打造一到兩項全國乃至世界范圍內具有一定影響力的特色賽事.針對結合韶關地區人文特色舉辦的體育賽事，例如節慶為主題的體育賽事，可以將類型相同的賽事融合，以賽事節慶活動為主線，打造核心賽事和眾多賽事活動，進一步突出節慶主題，擴大賽事規模，提高賽事品 牌度［10］.

4.3 培育賽事市場主體，促進辦賽行業組合與區域合作

體育賽事具有高度的市場敏感性，需要大量的投入和充分的競爭才能確保行業的健康發展［11］.政府的引導作用主要體現在體育賽事資源規劃、配套資源整合、減少重復投入等方面，體育賽事資源通常與其他行業資源具有一定共通性，在賽事的運作過程中，應重視將體育賽事融入相關產業的發展中，促進賽事和相關行業的共同發展.例如結合農貿行業，在韶關龍舟賽期間組織河鮮美食節，可以增加韶關河鮮美食的知名度；結合教育行業，在丹霞山系列賽事期間舉辦戶外拓展、研學旅行等行業和協會高端論壇活動，等等.韶關市在打造特色體育賽事的道路上，通過借勢大灣區以及聯合周邊城市發展區域性賽事，將是擴大城市影響的重要途徑.韶關位于廣東省北部江北上段，與湖南省郴州市和江西省贛州市相鄰，發掘相鄰地區城市體育賽事合作元素，以打造粵湘贛區域性體育賽事、大型賽事城市分站賽等形式促進粵湘贛相鄰城市體育交流與合作，擴大韶關在粵湘贛的地區城市品牌影響力.

4.4 完善政策體系，強化體育賽事資源配套

韶關體育賽事的影響力和輻射力還較為有限，發展形式和供給方式還有待拓展.建議政府著力完善體育賽事產業政策框架，加大支持力度，營造投資創業氛圍，打造政府組織、部門協作、社會主導的發展模式［12］.加大財政支持力度，政府設立專項培育資金，對實現一定社會效益、生態效益、經濟效益的體育社會團體和體育賽事運作企業給予一定的財政支持，利用財政資金撬動社會資本投入，保障特色品牌體育賽事專項資金，合理規劃專項補貼、政府購買服務等，提高社會辦賽的積極性，促進體育賽事行業投資主體和投資機會的多樣化，豐富韶關特色品牌體育賽事發展的形式和內容.鼓勵商務、旅游、文化、宣傳等部門創新思路，整合特色品牌體育賽事資源，引導社會資金投入，打造一定數量的高標準、高規格的餐飲住宿酒店，同時提升涉外接待能力、志愿者服務水平等多方面的賽事資源配套工作，為今后舉辦國際化賽事活動奠定基礎.

5 結語

通過體育賽事提升韶關城市品牌，符合廣東省政府“一核一帶一區”區域發展新格局和韶關市建設“善美韶關”的內在要求；韶關體育旅游資源豐富，具有鮮明的“山水休閑”特色，但具有較高品牌識別度、在全國具有較大影響力的特色體育賽事數量有限，當前體育賽事資源開發對韶關城市形象提升作用還較為有限，還存品牌體育賽事內涵挖掘不夠豐富，大型賽事運作市場化程度欠缺；賽事支持資源有待提高；群眾性體育組織力量不足等問題；在當前的城市營銷背景下，通過整合體育賽事資源，可以有效抓住城市品牌的核心內涵，充分展示賽事對城市經濟和社會的影響，突出“山水休閑”為主題概念，持續打造城市品牌形象.

以主賽事為核心，重點打造節慶品牌，整合賽事內部資源，融合同類型賽事，以賽事活動和節慶為主線，打造一個核心賽事，同時開發系列賽事活動的模式，突出地區特色節慶主題；發掘體育賽事資源與相關產業的融合亮點，注重特色體育賽事資源與旅游、農貿、互聯網、教育等行業的價值整合，將體育賽事融入相關產業發展，引導體育賽事與相關產業共同發展；將擴大城市品牌影響力作為目標，以粵港澳大灣區為依托，加強粵湘贛區域間體育賽事合作，是擴大韶關城市影響力、提升韶關城市形象的重要途徑.