中國低碳生活日宣傳海報的多模態話語分析

侯裕英

由國家生態環境部制作的2021年全國低碳日系列海報中呈現的文字模態直接表達了“低碳生活，綠建未來”的主題，而圖像模態則表達了海報的內容，二者結合對于傳達海報中的意義起著重要的作用，旨在提高公眾“節能減排”的意識及表達共同踐行節能低碳的決心。從搜索的文獻來看，目前大部分關于海報多模態話語研究集中在影視宣傳海報，主要探討電影海報中傳遞的意義以及從隱轉喻的角度出發探討海報創作機制[1]，從多模態話語角度分析公益宣傳海報的文獻很少。本文嘗試從多模態話語分析的角度解讀由國家生態環境部制作的2021年全國低碳日宣傳海報中的意義構建。

一、多模態話語分析理論

(一)模態

模態是指交流時承載信息的媒介。生物學家認為，根據人體感知器官，可分為五種交際模態：視覺模態(visual modality)、聽覺模態(auditive modality)、嗅覺模態(olfacotry modality)、觸覺模態(tactile modality)和味覺模態(gustatory modality)等[2]。

交際中只涉及單個感知器官的為“單模態”(mono-modality) ，如盲人使用觸覺模態閱讀盲文；聾啞人使用手語進行交際。交際中涉及兩種感知器官的為“雙模態”( bi-modality) ，如視頻電話，交際雙方用耳朵聽講話內容，用眼睛觀看表情或手勢。交際中涉及兩種以上感知器官進行的為“多模態”(multimodality) ，如虛擬環境中的多模態交互，就會同時存在聽覺、視覺和觸覺的情況。

有些語篇雖只涉及一種感知器官，但存在兩個或兩個以上的符號系統，如文字、圖像、聲音等不同符號，這種語篇仍是多模態語篇，且為多符號系統多模態語篇，如本文要討論的海報為多符號多模態語篇，雖只涉及視覺模態，但海報中既有文字又有圖畫。

(二)多模態話語分析

20世紀80年代，英國著名語言學家Halliday提出了語言的三大元功能：概念功能(ideational function)、人際功能(interpersonal function)和語篇功能(textual function)。90年代，Kress 和 Van Leeuwen認為圖像是社會符號，因此，他們以社會符號學為視角，提出“多模態話語”(Multi-modal discourse)，將系統功能語言學中純理論思想拓寬到視覺模式，創建以再現意義(representational meaning)、互動意義(interactive meaning)和構圖意義(compositional meaning)為核心內容的視覺語法分析框架[3](the grammar of visualde sign)，分別與Halliday的三大元功能一一照應。

1.再現意義

Kress 和 Van Leeuwen認為再現意義有敘事再現和概念再現兩種模式。語言中有行動動詞，而在圖像中，行動動詞相互作用通過矢量(vector，指既有大小又有方向的量)來實現。矢量是敘事圖像的標志，體現敘事圖像參與者之間的相互作用。概念再現指表達圖像的屬性、類別、結構、特征等。一般來講，概念再現不存在矢量，比敘事再現更具有普遍性和穩定性。

2.互動意義

Kress和 vanLeeuwen認為視覺語法中的互動意義是關于圖像制作者、圖像所表征事物和圖像觀看者通過接觸(gaze)、態度(attitude)、情態(modality)和社會距離(social distance)四個要素來實現互動的社會關系，提示觀看者對圖像所表征事物應持的態度[4]。

接觸指圖像所表征事物和觀看者之間通過目光指向建立的一種想象中的人際關系，因此，根據有無目光接觸，圖像分為“索取(demanding)”類圖像和“提供(offering)”類圖像。“索取”類圖像指圖像所表征事物(通常為具有生命特征的人/動物)似乎在向觀看者“索取”信息，如關于物品、服務等的信息，觀看者與圖像所表征事物之間存在想象中的目光接觸；“提供”類圖像指圖像所表征事物的眼神、面部表情、手勢等不指向圖像觀看者，僅向觀眾提供信息，他們之間不存在想象中的接觸。

態度指通過圖像觀看者的水平位置與圖像所表征事物的關系，即視角，來判斷圖像參與者所持的態度，分為水平視角和垂直視角。水平視角表示觀看者和參與者是疏遠(detachment)還是參與(involvement)的關系，分為正面角度和傾斜角度，前者使圖像觀看者感同身受，仿佛圖像所表征事物是圖像觀看者世界的一部分，后者表示漠然與事不關己的態度，圖像觀看者和圖像所表征事物屬兩個世界。垂直視角表示圖像觀看者與參與者之間的權勢關系，分為仰視角和俯視角[5]。

情態指圖像參與者對客觀世界描述的真實度或可信度[6]。在圖像分析中，Kress 和Van Leeuwen將情態分為高、中、低三類，情態越高，真實度或可信度越高。色彩飽和度高的為高情態，色彩不太飽和的為中情態，色彩單一或黑白色調的為低情態。

社會距離與鏡頭取景的框架大小有關，表現圖像所表征事物與圖像觀看者之間的關系，分為特寫鏡頭、中景鏡頭、遠景鏡頭和全景鏡頭等。結合Edward Hall的社會距離分類，社會距離由近到遠可分為親近距離、個人近距離、個人遠距離、社會近距離、社會遠距離和公共距離，人與人之間的關系越來越生疏。

3.構圖意義

構圖意義是圖像再現意義和互動意義的整合，包括信息值(information value)、取景(framing)和顯著性(salience)三個方面，從而形成一個有意義的整體。圖像各元素在構圖中不同位置具有不同信息值：構圖左邊的元素是已知信息，右邊是新信息，中間的圖像是整個構圖的核心信息，邊緣上的信息起到輔助核心信息的功能。取景指圖像中各元素有無通過造成分割線條或圖像中有無采用實際分割線條來割斷或連接元素；顯著性指圖像元素有無通過前景或背景、相對尺寸、色調值對比等手段來不同程度地吸引觀看者注意力。

二、2021年全國低碳日宣傳海報的多模態話語分析

公益海報是大眾傳播媒體之一，能夠創造性地依靠符號圖像和豐富的藝術手法來表達對象的象征性，其視覺符號形式既簡潔，又注重主題內涵的深度拓展，具有明確的意義指向。海報1-4(見圖1)是2021年國家生態環境部發布的全國低碳日公益海報，旨在向人們宣傳低碳發展理念，鼓勵公眾參與，推動落實控制溫室氣體排放任務，對加強適應氣候變化和防災減災的宣傳教育作用。本文將根據Kress 和 van Leeuwen的視覺語法理論，對四幅海報進行詳細分析，洞悉其意義構建。

(一)再現意義

圖1 2021年全國低碳日公益海報

根據不同矢量，敘事再現分為行動過程、反應過程、言語和心理過程三個方面。在圖像中，行動過程的矢量是通過使圖中的元素形成斜線，特別是強烈的對角線來形成；反應過程的矢量是圖片中的目光或類似目光的交流；言語與心理的矢量是通過思想泡建立人物內心活動或通過對話泡建立人物語言之間的聯系[7]。

上面四幅海報中，每一幅都有3個人物元素和1個目的地元素(海報1-4的目的地：家、高山、工廠、火箭發射場)，目的地在海報右上方，人物在左下方，人物和目的地通過彎曲道路形成斜線(矢量)，屬敘事再現的行動過程，人物是動作發出者，他們堅定地朝著目的地前行。海報中12個人物均未畫五官，但可看出前三幅海報中后面兩個人互相注視，似是在前往目的地的路上互相鼓勵，最后一幅海報中，老科學家伸手放在眼睛上方，望向天空，為動作發出者，動作目標是天空，四幅海報均體現大人、小孩、工人、旅游者和科學家對踐行低碳節能的決心，屬敘事再現的反應過程。

概念再現分為分類過程、分析過程和象征過程[8]，其中象征過程是關于參與者是什么或意味著什么，分為象征暗示過程和象征屬性過程。這四幅海報都體現象征過程：海報上端每一個目的地分別代表人們的衣食住行，且有光柱環繞，給人一種生機勃勃、前途一片光明的感覺。用光柱凸顯元素，強調各行各業都要為綠建未來而努力，海報中長而彎曲的道路意味著綠建未來的道路漫長且崎嶇，屬象征屬性過程，共同傳達“低碳生活雖任重道遠，但終將成功”的含義。

(二)互動意義

接觸方面：四幅海報中的人物與觀眾并無眼神接觸，屬“提供”類圖像，通過沒有五官的人物提供主題意義：“人人踐行低碳生活，綠建未來”。

社會距離方面：四幅海報采用全景鏡頭，均可看到3個人物元素的整個身體并且周圍有空間環繞，屬社會遠距離。四幅海報通過社會遠距離的方式將觀眾思緒帶到遠方，促使他們思考海報要表達的意義：無論何時何地何種行業，低碳生活存在于生活的每個角落，應少耗能量，減低二氧化碳排放，共同建造美好未來。

態度方面：四幅海報的人物都是側臉，為傾斜角度，但由于沒有畫五官，并不特指具體某個人，也不表現出某個具體的個人態度。圖像參與者或海報制作者要表達的態度是人人都可以是畫中人，倡議全民參與，積極踐行低碳生活。

情態方面：從Kress 和 van Leeuwen研究情態時的八個視覺(色彩飽和度、色彩調和度、色彩區分度、語境化、再現、深度、照明和亮度)出發分析以上四幅海報，發現：在色彩這個自然情態方面，四幅海報的背景色調均不同，總體分為“暖色系”和“冷色系”。海報1和海報3為“暖色系”，分別代表春和秋，海報2和海報4為“冷色系”，分別代表夏和冬。四幅海報不同程度地用綠色(冷色系)、黃色(暖色系)、白色(無彩色)等色彩區分度高、明度高、飽和度高的色彩，給人清新、明亮的視覺沖擊，屬高情態圖像，客觀反映目前生活環境狀態、宣傳全民踐行低碳節能、綠色發展理念。

(三)構圖意義

1.信息值與顯著性

從水平視角看，四幅海報上方均有三個元素：(1)全國低碳日標識；(2)主題：低碳生活， 綠建未來；(3)目的地，三者均屬理想信息，是海報所傳達信息的最突出部分。“低碳生活， 綠建未來”八個字采用大字號、綠色和粗體，顯著度高。海報下方是人物和出品方名字，屬真實、具體的信息，但出品方字體較小，信息值相對較低，顯著性較弱，目的在于凸顯整個海報的其他元素，使讀者關注海報要傳達的理念。

從垂直視角看，四幅海報的中間部分都有一條長而彎曲的道路，下粗上細，造成一種崎嶇陡峭的視覺，是整個海報的核心部分，具有提供核心信息的功能，告訴觀看者“綠建未來”任重道遠。四幅海報左側和右側的元素不同：海報1右下邊緣為高樓(反映目前城市無綠化或綠化差的事實)，右側居中的垃圾分類站代表綠建未來的手段，起到輔助核心信息的作用；海報2左側邊緣居中位置是目前先進、快捷的交通工具，為已知信息，右側邊緣是低碳出行工具，倡議人們要低碳出行；海報3左側邊緣居中位置為現有制造業工廠，右下角是循環標識，倡議制造業節能減排；海報4左側邊緣居中位置是發電站，右側邊緣是風能、太陽能等有代表性的綠色發電渠道，倡議各行各業利用綠色能源作業。四幅海報右側均有起輔助作用的新信息，其構圖看似獨立，其實互相聯系，缺一不可，共同傳達“低碳生活， 綠建未來”人人有責的含義。

2.取景

四幅海報均通過一條道路造成分割線，將左右兩邊信息分開，使舊信息和新信息對比明顯，并連接海報中人物和目的地，寓意著全民共同努力朝著目標前進，共同建設美麗家園，同時也映射全民踐行低碳生活的益處。

三、結語

采用Kress 和van Leeuwen的視覺語法理論，從再現意義、互動意義和構圖意義三個方面對2021年全國低碳日宣傳海報進行全面解讀，發現四幅宣傳海報再現意義、互動意義和構圖意義并重，通過海報中的圖像、顏色和文字等多種模態聯合向全民傳遞低碳發展理念，倡議全民踐行低碳生活，共建綠色未來，但是目前公益宣傳海報仍以靜態語篇為主，其宣傳效果上不如動態語篇。動態語篇的模態類型基本在兩個以上，隨著科技的發展，VR的使用使得動態語篇能通過視覺模態、聽覺模態、觸覺模態、嗅覺模態等來加強宣傳效果，因此，創作宣傳海報時，應結合高科技產品，通過多種模態推動動態公益宣傳海報的研究與創作。