中國文化的“走出去”和“融進來”
——從洽洽的海外傳播之旅談起

文>陳曦 劉柏松

1998年，安徽省政府邀請一批企業家出省考察，其中一位名叫陳先保的先生路上買了不少炒貨和零食，他發現炒瓜子嗑起來臟手，吃多了上火，因而敏銳地捕捉到了商機。經過反復試驗，他將原有的炒制瓜子改為在多種香料和對人體有益的中草藥中煮制，進而進行蒸煮，這樣既保證了瓜子咸淡可口同時又不臟手不上火，他就是后來洽洽食品的創始人。這種新穎的瓜子以“百煮入味香”作為推廣語很快贏得了消費者的青睞。洽洽二字來源于奔放快樂的“恰恰舞”，讀起來朗朗上口，聽起來和嗑瓜子的聲音也很相近。2001年洽洽食品股份有限公司在安徽省合肥市成立，次年“洽洽”商標被國家工商總局認定為中國馳名商標。

洽洽在國內打造新增長曲線的同時，也積極構建全球戰略產業布局：2011年，洽洽食品在深圳證券交易所掛牌上市；2014年，洽洽與瑞士布勒公司締結戰略合作關系；2017年洽洽在泰國建廠，標志著洽洽向國際化戰略又邁出了堅實一步；2018年公司引入全球戰略定位咨詢領域的第一品牌——里斯中國作為戰略咨詢合作伙伴；2019年洽洽泰國工廠正式投產。洽洽選擇瓜子作為海外產品推廣的排頭軍，從產品走出去到全球全產業鏈布局，再到品牌國際化，洽洽銷售的不是一包瓜子，更肩負著中國企業社會責任和文化傳播的使命，洽洽的國際化之路給眾多的民族品牌出海提供了一個很好的范本。

國際化的葵瓜子

北宋初年的《太平寰宇記》在歷史上第一次記載“瓜子”，“土產：綿。絹。人參。瓜子。貢。范陽綾。琉璃”。（卷六十九《河北道十八 · 幽州》）中國人嗑瓜子這一生活習慣時至今日至已經延續了近千年。節假日、春游、聚會時瓜子都是必不可少的時尚單品。

事實上，中國可遠不是將瓜子作為休閑零食的唯一的國家。世界大部分地區，都有食用瓜子的習慣。根據聯合國食品農業組織的官網數據，從2001年至2020年，全球平均葵花籽產量前十名分別是烏克蘭，俄羅斯，阿根廷，中國大陸，羅馬尼亞，法國，保加利亞，匈牙利，土耳其和美國。

在美國，史前印第安人就有種植和食用葵花籽的記載。他們將種子磨成細粉或面粉制成蛋糕。一些古代印度人還將葵花籽用于藥用目的來治療蛇咬傷、割傷和瘀傷。在其他西方國家，對于瓜子的食用一般是生嚼和作為配料使用，棒球運動員、卡車司機、戶外運動愛好者和學齡兒童是眾多消費者群體中的一員，他們通過將一把葵花籽塞進嘴里來獲得快樂和營養。土耳其文化中美食文化是其中非常核心的元素，土耳其高度關注食材的新鮮度，這也使新鮮度成為消費者購買零食和堅果產品時首要的價值判斷依據，主要體現在堅果或種子食品是否有酥脆的外殼和新鮮的氣味等。98%的土耳其消費者選擇堅果等作為休閑食品，其中葵花籽是最受歡迎的商品，其次是開心果和花生。

歐洲人在16世紀開始熟悉并種植葵花籽，當時西班牙探險家將它們從美洲帶到非洲大陸。向日葵在西班牙的種植初期的用途是裝飾，進而逐漸向北和向東傳播而后逐步遍及歐洲其他地區。當時，向日葵通常用于藥用目的，而不是食物或油源?，F在超過一半的西班牙消費者購買向日葵產品，大多數人購買并食用烤葵花籽，食用葵花籽的場景從最初的家中和電影院逐步拓展至足球比賽等大型露天活動中，增加欣賞體育賽事時的熱烈氣氛。在越南，瓜子則與當地另一種特色產物——咖啡，搭配到了一起。這些都為洽洽的國際化之旅奠定了堅實的基礎。

從洽洽走到ChaCha——洽洽的國際化之旅

洽洽在原料把關上堅持“質造”原則，采用自動化流水作業生產，原料通過6+1精選工序經由6道機器篩選、低溫慢焙烤，從而保證堅果仁由內而外的干燥和熟制，最大化保留酥脆口感，也能盡可能地減少營養成分流失。在原料產地的選擇上，洽洽積極優化生產要素配置，在全球設立十大加工廠，精心培育顆粒大、飽滿的葵花籽。洽洽還積極承擔社會責任，在南京疫情、河南水災時積極捐贈物資，并且參與免費早餐計劃，助力全民健康。2019年，洽洽行業內首創透明工廠模式，2021年，洽洽上線全面升級的透明工廠全球云直播，向全球消費者全方位展現其原料產地及堅果生產工藝，全網有關“洽洽透明工廠全球云直播”“夠新鮮敢透明”等相關內容曝光量累計超6000萬。同時洽洽還緊跟市場需求，相繼推出海鹽、焦糖、山核桃等新口味滿足年輕消費者需要，并且在微博、微信、嗶哩嗶哩等平臺與年輕人親密互動。洽洽通過一系列行動踐行著“質造美味堅果，分享快樂時刻”的企業使命，在國內消費者心中樹立起了堅實的口碑。

ChaCha是洽洽在海外銷售中用的英文名，在進行積極的海外發展戰略中，洽洽主要采用了以下四個方面的做法：

首先，洽洽針對各地飲食習慣，有針對性地推出了本土化口味，差異化的口味投放呈現出洽洽因地制宜的銷售策略。此外洽洽基于世界不同地區吃瓜子的習慣不同，在食品包裝袋背后附有食用說明，Youtube等視頻網站上也能搜索到大量中國式食用瓜子方法的教學視頻，傳播了中國式的瓜子享用方式。

其二，洽洽在泰國、越南、印尼、中東等地區均設有經銷代表處，在了解當地相關的風土人情的基礎上選取恰當時機舉辦相關推廣與營銷活動。如在中國春節期間購買當地商超的展位進行品牌及中國文化宣傳；結合當地傳統節日進行有獎知識競賽；街頭新口味試吃等。在注意力稀缺的時代，洽洽既把握了中國文化也尊重了地方文化，這些都推動著洽洽瓜子的國際化發展。

其三，捆綁強勢渠道和通路，加快產品線上線下鋪貨。比如在泰國市場就聯合了當地最大的渠道7-11進行鋪貨，使洽洽產品能夠更快、更充分地接觸消費者。截至2017年6月，泰國的7-11已經有至少10000家門店，幾乎占據泰國零售業的半壁江山。7-11在泰國定位為社區超市，覆蓋幾乎一切生活必需品。其他國家消費者也可在亞馬遜、沃爾瑪、以及諸如泰國Lazada和俄羅斯Wildberries等電商平臺便捷購買到洽洽瓜子。

其四，洽洽在海外銷售的核心國家大多開設了社媒賬號，通過在網上的互動和營銷提升當地消費者對于品類的認知，同時完善消費終端環節。據洽洽食品2020年報顯示，洽洽來自海外的營業收入為4.7億元，同比大幅增長46.39%，獲得了良好的經營效果。

從ChaCha到洽洽——洽洽的文化傳播潛能

如前所述，洽洽因自身優勢在國內外樹立起了良好、正面的品牌形象，成為中國零食品牌的代表。在部分海外大使館，瓜子通常被作為以中國特產作為禮物贈送給各國友人，很多海外孔子學院也將瓜子作為教學用具供學生體驗品嘗。

一粒小小的葵花籽，是一種文化的載體與縮影。盡管各國各民族有著不同的飲食習慣和語言文字，但對于美好的向往是相通的。無論是中國新年時家人團圓茶幾上散放的瓜子果仁，還是西方感恩節廚房里撒有瓜子仁的烤蛋糕，這些都體現著人類對于甜蜜和幸福的追求。中華民族自古就善于從自然饋贈的萬物中發掘人間真味，在蒸、炒、煮、炸中烹出悲歡離合。走過數千年的興衰起伏，中華文化最難能可貴的是其兼容并蓄的胸懷，因此中國人常常能吸收外來文化的精華，而豐盈自身的文化體系，并在新生力量的引領下進行完善與修正。

在如今雖偶有逆轉但整體全球化加速的時代，世界各地區再難分你我，中國的文化從始至終都是人類文化大家庭中重要的一份子。歷史的進程從來不是單線和單程的，需要從全球的視角來認識自己和他人，我們人類曾經同源，經過世事變化后走向各處，又在今天重新聚合。我們自身的獨特文化，又終究只是人類共同歷史中的不同章節。

至于長期獨霸的西方文化，在全球化的今日必須有“他者”提供不同的思想與行為，以正視和修正其數百年發展中的缺陷。世界各處的中國人和中國文化圈覆蓋的東亞鄰人，都在嘗試不同方式的融合貫通，發揮了“他者”的觀照與反省。循此方向進行，如今的全球化趨勢或將在各種文化相激相蕩時引導各國各民族一同沿溯全人類共同的文化資源。

每個人、每個商業產物也都能夠作為國家氣質的縮影，一粒葵瓜子，從過去到現在，可調味，可入藥，可剝殼食用，意義不在于哪種方式最好，而在于這些多樣方式存在的本身就構成了這個包容美麗的世界。葵花籽如同水滴的形狀，洽洽讓這水滴形的瓜子著上了中國的特色、智慧與文化，也必然在國際化的道路中融入各國對于葵花籽的理解，讓更多國家放下偏見與優越感，一同感受一顆瓜子帶來的文化交融之美。