全媒體背景下北京冬奧會的內容傳播創新

□郭暢

習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時，首次提出“四全媒體”：全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體的概念。這里的“全”不能簡單理解為媒體種類的“全”，而是要媒體努力打造全程化、沉浸化、全員化、高效化的傳播新格局。“四全媒體”不僅僅深刻反映了媒介融合狀態下的媒體演進狀態及規律，還從不同層次概括了媒體的功能和作用，也為大型體育賽事報道指明了方向。

全媒體視角下北京冬奧會的內容傳播創新策略

全程媒體：從片段描摹到全程復刻。全程媒體屬于時空維度，是指在新聞報道中媒體不再像以往一樣只報道事件的結果或者是階段性的成果，而是從事件的開端一直到最終的結果都要及時跟進，使得觀眾能夠詳細了解事件的發生發展過程。因此，它具有打破時空維度、瞬時傳播的特性。多樣式直播是全程化內容傳播新格局的突出代表之一，這不僅打破了傳統新聞生產方式，更是延伸了傳統媒體的效能。

中央廣播電視總臺積極打造多樣態、多場景直播。在迎接北京冬奧會500天倒計時的當天，“冬奧冰雪號”作為北京冬奧會首架主題彩繪飛機，央視對它的首航儀式展開了多樣態的直播。在首航正式開始之前，央視用直播記錄下了“冬奧冰雪號”飛機噴繪全過程；首航當天，多名記者從機身的各個角度、各個位置進行直播講解，呈現給用戶多樣態、多場景的內容，使得用戶大飽眼福。

在冬奧會比賽轉播過程中，“央視頻”也為用戶帶來了不一樣的觀賽體驗。在手機上，用戶可以選擇觀看“CCTV5/CCTV15+直播”或者“現場原聲直播”，“CCTV5/CCTV15+直播”有央視主持人及專業人士進行講解，用戶在觀看比賽的同時可以了解比賽項目及運動員等相關信息，觀看“現場原聲直播”的用戶則可以真切感受比賽中場間隙現場觀眾的熱情以及更多的運動員之間的互動。用戶可根據自己的觀看習慣及喜好來選擇觀看形式，獲得極佳的觀賽體驗。

此外，央視還全力打造冬奧相關慢直播。2022年1月1日，作為北京冬奧會的代表建筑之一——國家跳臺滑雪中心“雪如意”以實時慢直播的形式登上了央視新聞頻道新聞直播間《江山壯麗》板塊，這是“雪如意”繼去年北京冬奧會倒計時100天活動后，第二次登上中央電視臺。

全息媒體：從離身視聽到具身體驗。全息媒體是指在媒介技術尺度上打破物理世界與數字化領域之間的隔閡，傳播的呈現形式更加多元化，利用圖文、VR/AR、視頻、游戲、人工智能等技術做到立體式、環繞式的傳播。用戶可以根據自己的興趣選擇不同的方式瀏覽新聞，新聞的呈現也不僅僅是在二維平面進行展示。從離身向具身轉化，打破以往二維平面的視聽內容，獲得沉浸式內容體驗。

優酷打造全新的沉浸式自由觀賽體驗。優酷參與研發的自由視角技術在冰球測試賽上首次測試，普通觀眾無需佩戴特殊裝備，只需點擊手機屏幕就可以身臨其境地觀看所有比賽，從各個角度觀看到比賽的全部細節，擁有前所未有的觀賽體驗。觀眾看到的比賽場景是通過算法技術渲染出來的，而不是相機拍攝之后直接呈現出來的。當多重科技參與到比賽轉播的內容呈現中時，這也就意味著告別了過往各類技術各自發力的單打獨斗局面，有助于冬奧會內容形態的創新。

無論是夏季奧運會還是冬奧會，必不可少的環節就是奧運圣火的傳遞。由2022年北京冬奧組委負責的冬奧火炬傳遞計劃，將前沿科技手段與多種傳播方式相結合，不僅能讓更多的人參與進來，而且每個人都能感受到冬奧會就在我們身邊，這一國際盛事與我們每個人都息息相關。與此同時，在北京冬奧組委的精心策劃下廣大網民還參與了H5、VR、話題挑戰等多種互動方式，積極參與到冬奧活動中。在“科技冬奧會”這一2022年北京冬奧會和冬殘奧會的主要愿景和實踐努力下，火炬傳遞融入了更多科技元素。在火炬設計方面，“飛揚”是世界首套高壓儲氫火炬，實現了冬奧會歷史上火炬的零碳排放。在傳遞過程中，“機器人水下傳遞冬奧火炬”上了微博熱搜，成為網民熱議的話題，這一歷史性的時刻也是奧運史上首次機器人在水下傳遞火炬。以人機配合等方式實現跨領域火炬傳遞，充分展現科技的進步與冬奧文化的結合。

全員媒體：從傳者主導到全員冬奧。在傳統媒體時代，主流媒體主導信息，掌握信息壟斷權，隨著全員媒體時代的到來，多元主體通過互聯網進入內容場中，參與到冬奧相關的內容生產、傳播之中。各大媒體也積極把握住在互聯網上具有強大活力的用戶，調動全民參與冬奧會的積極性。

作為冬奧會的重要組成部分，冬奧會志愿者在冬奧會進程中發揮著舉足輕重的作用。在北京冬奧會志愿者招募期間，志愿者報名人數超過了130萬人，各界人士積極參與冬奧會志愿者活動。一方面，冬奧會需要大量的志愿者來服務賽事，保證賽事的正常運行。雖然許多志愿者是第一次參與志愿服務活動，但是通過冬奧會志愿服務的經歷，他們所獲得的參與感和成就感會使他們成為未來潛在的社會志愿者，在未來的志愿服務活動中成為社會的中堅力量，這也體現出每個冬奧參與人的價值觀和責任感。另一方面，冬奧志愿者在展示風土人情、促進世界各國友好交往、增進國際友誼方面發揮著舉足輕重的作用，同時還能促進國家間的文化傳播和思想交流。

微博是冬奧會傳播過程中不可低估的一個媒介。一方面，微博發起了與冬奧會相關的討論，發布了與冬奧會相關的話題，活躍了討論的氣氛，充分調動了用戶的參與度；另一方面，專業媒體、自媒體、UGC等齊聚在微博進行冬奧會相關內容的傳播，使得微博平臺成為了大型體育賽事報道的快速報道渠道。這充分體現了全員媒體的內涵，從不同視角對冬奧會進行報道，不僅進一步完善了冬奧內容的整體情況，而且進一步提高了傳播的及時性和全面性。

冬奧期間，北京冬奧組委會、國家體育總局冬運中心在抖音短視頻平臺共同發起了“我的冰雪夢”短視頻征集活動，武大靖、劉佳宇、張虹等多位知名冰雪運動員、各類型抖音站內達人帶動廣大用戶共同參與了短視頻創作。截至2022年2月19日，抖音平臺上關于“我的冰雪夢”話題的短視頻總播放量已達38.9億次。可見，短視頻作為當下擁有最大用戶規模的視頻模式，無疑在冬奧傳播中起到了營造冬奧氛圍的重要作用。

媒體在報道冬奧會的相關內容時，特別是在冬奧會籌備期間，并不局限于報道冬奧場館的建設、運動員的準備情況等，而是在報道過程中積極調動全民參與冬奧的積極性，并嘗試依托不同城市的冰雪活動來報道多姿多彩的全民健身活動。充分融合北京冬奧會、冬殘奧會及冬季運動等元素，推動冬季全民健身活動的廣泛開展。整合國內不同地區和社會力量的資源，舉辦一系列大型冰雪冬季活動，策劃組織體育文化活動，以吸引廣大觀眾參與到冬季運動當中。

全效媒體：從忽略效果到多效兼顧。“全效化”著眼于媒體傳播的“效果”層面，充分考慮輸出內容對用戶了解和參與冬奧會的影響，這有助于冬奧會內容傳播的高效化。在用戶進一步細分的時代，全效媒體要求現有的媒體組織在開發前沿媒介技術，探索新興媒體組織結構時，需要適當結合現有資源，以求得最優化的傳播效率、傳播效果和媒體效能。

網易專注于賽事報道平臺的能力建設。隨著信息平臺內容逐漸同質化，網易力求在更獨特、更詳細的體育內容的生產和營銷上協同合作。在此次冬奧會的相關報道中，網易更是嘗試通過科普讓更多不同的用戶了解冬奧、關注冬奧，同時參與到冬奧會中。例如冬奧即將來臨之際，大眾對于冬奧所有一切都有著天然的好奇，網易噠噠出于大眾對冬奧會的好奇，從冬奧場館設施切入，以運動員生活起居等衣食住行的視角對冬奧場館使用的中國科技進行科普，全網播放量達 618.3萬+，轉評贊達27.7萬+；網易旗下的三三星球與人民日報新媒體、中國冰雪，共同推出中國運動健兒官方Q版形象，推出科普條漫策劃《Q版冬奧會中國隊觀賽指南》，使用戶通過Q版漫畫了解并加深對于冬奧項目的認識。它將內容、科普、技術、服務等多種功能集于一體，形成一條暢通的“信息街”，科普賽場內外黑科技，實現了傳播效果的高效化。

包括網易在內的多家媒體都在為冬奧會開設一系列專題欄目。為讓用戶了解最及時的北京冬奧會選手備戰、冰雪行業動向，各大媒體采集多元信息內容，按主題呈現實現內容高效傳播。疫情防控板塊也是各大媒體在進行北京冬奧內容傳播過程之中必不可少的內容。在全球疫情不容樂觀的情況下，作為舉辦世界大型體育賽事的城市而言壓力可想而知，“張家口體育發布”通過每日更新戰疫日記，記錄下一個個一線戰疫工作人員的防疫日記。在距離冬奧會不足百天的時間里、在疫情防控的關鍵時刻，這群人始終堅守在防疫最前線，為國家、為人民一直在行動。媒體傳播的內容成為對外的一扇窗戶，讓用戶了解舉辦地的疫情情況、防疫相關措施等。

冬奧會內容傳播的多元價值

文化效益。舉辦大型活動賽事不僅可以促進文化交流，也可以展示中國風采。2022年北京冬奧會舉世矚目，又恰逢中國農歷春節，各媒體借助北京冬奧會的契機，結合中國春節、地域特色、國際藝術、賽事轉播等元素，利用冬奧村及比賽場地這兩個中心區“劇場”舞臺將中國的風采展現給世界各國前來參賽的選手、教練員，同時這一國際盛事還可以將中國傳統文化、區域文化傳遞給全世界，將冬奧會宣傳給更多的人。

例如，日本電視臺主播辻岡義堂因為對“冰墩墩”的極為喜愛，不僅在新聞直播間擺滿了冬奧會吉祥物“冰墩墩”，而且一有機會就忍不住向他人炫耀自己的“冰墩墩”，甚至還風趣地將自己的名字改為“義墩墩”。通過他的鏡頭，可愛的“冰墩墩”迅速吸引了日本民眾的眼球。“冰墩墩”以熊貓為原型，在傳遞奧林匹克精神的同時也向世界各國人民傳遞著中國文化。

經濟效益。冬奧會對主辦國的經濟影響具有明顯的區域特征。簡言之，冬奧會的舉辦將為主辦城市及其周邊地區帶來諸多好處。根據歷史經驗，每一屆奧運會從公布主辦城市到正式召開，中間有7年時間可以用來準備，而主辦城市會針對當地的基礎設施建設以及場地建設、旅游、體育、會展、餐飲、住宿等相關產業進行投資和結構調整，繼而可以帶動主辦城市乃至整個國家的經濟增長。

在冬奧會舉辦之前，延慶被確定為2019年世界園藝博覽會的舉辦地，游客人數每年也都在穩步增長。本屆冬奧賽事的籌辦與開展不僅可以帶動整個京津冀地區相關產業的發展，同時也將極大推動整個京津冀地區的協同發展。此外，作為本屆冬奧會的“流量明星”——“冰墩墩”，不僅僅在賽場上給大家帶來很多歡樂，也同樣創造了巨大的經濟效益。數據顯示，近半個月超1億人涌入天貓奧林匹克官方旗艦店準點蹲守“冰墩墩”，但通常是一秒售罄，這在歷屆奧運會中是極少出現的現象。

社會效益。高鐵的建設在整個社會的發展中是必不可少的，其背后所蘊含的社會效益更是難以估量的。從京張鐵路到京張高鐵，一條道路見證了中華民族從站起來、富起來到強起來的偉大飛躍，也承載著中國人民的復興夢、強國夢。如果說京張鐵路連接了我國的過去艱苦奮斗的歷史，那么現在京張高鐵的建成，就指向了我國輝煌的未來。列車350km/h的速度，更是把從北京到張家口的“軌道交通時間”由3小時縮短至50分鐘。京張高鐵的建成在促進華北地區與西北地區的協同和均衡發展都具有舉足輕重的意義。而媒體對京張高鐵的關注和報道，則讓所有用戶一同見證了北京冬奧會帶來的這些實實在在的社會效益。

結語

各大媒體和平臺也和“一起向未來”這個冬奧口號一樣，將共同走向未來，助力這場冰雪盛宴，無論是從冬奧會內容形態的創新，還是表達策略及互動策略的創新等多個維度都在實現媒體傳播的價值。“你可以看到，中國現在已經是一個冰雪運動國家，而這也將進一步影響整個國家和社會。”國際奧委會北京冬奧會協調委員會主席小薩馬蘭奇也給予了北京冬奧會極高的評價。北京冬奧會雖已落下帷幕，但媒體和平臺的創新將會一直在路上，一直向未來。