動畫短視頻的產消現狀、敘事表征與優化路徑

□楊靜

短視頻風口下，動畫不僅作為一種技術手段來制作新聞、科普防疫、宣傳政策，還形成了一個基于移動新媒介的藝術形態——動畫短視頻，并與動畫電影、動畫劇集、動畫短片共同成為動畫藝術的重要類型。動畫短視頻的急速發展也產生了生產、消費及內容上的多重問題，文章希望通過分析動畫短視頻生產消費的現狀及敘事表征，進而探求創作的優化路徑。

動畫短視頻的產消現狀

生產現狀。專業創作者（PGC）是優質動畫短視頻的主要生產者。與實拍短視頻相比，動畫短視頻對技術要求更高，專業性更強。因此，動畫短視頻的生產呈現出專業創作與非專業創作（UGC）的鴻溝。非專業創作主要是指不具備動畫技術的用戶對動漫成片、游戲視頻等經典橋段進行直接截取，或在原作基礎上進行的剪輯、拼貼、配音等寄生性再創作。大部分再創作作品的畫面質量和再生意義并不盡如人意，甚至呈現淺俗化傾向，這類短視頻還存在版權、曲解等問題。2021年12月15日，國家廣電總局發布的《網絡短視頻內容審核標準細則》中，第93條明確指出“禁止未經授權自行剪切、改編電影、電視劇、網絡影視劇等各類視聽節目及片段”，以此凈化龐雜低質的寄生類動畫短視頻。

專業創作類動畫短視頻原創性更高，涉及各類動畫技術的運用，具有強技術性的特點。專業創作著既包括專業制作團隊或機構的內容生產者，也包括掌握一定動畫技術的個體用戶的內容生產者（PUGC）。專業團隊或機構強大的金融資本、技術資本、人才資本決定其作品視覺生產的高質化，這類產出主要包括兩部分：一是專門為短視頻平臺創作，作為獨立的移動短視頻IP作品發布，或與其他跨媒介IP如電影、電視產品等聯動的短視頻作品；二是由相應IP電影、電視等大屏、中屏高質動畫作品經官方再處理后向移動微小屏兼容的短視頻作品。

掌握動畫技術的個人用戶，制作水準往往較專業團隊或機構有一定的差距。動畫創作需要多個技術環節的高度配合，個人往往難以精通所有技術環節，導致某些視聽效果難以實現或折扣實現。對于動畫長視頻（電影、TV及網絡劇集等）來說，其技術龐雜性和巨大的工作量都是個人創作者難以獨立完成的，而短視頻的小體量給予個人創作者完成并發布作品的可能性。同時，個人創作的靈活性也規避了大型團隊在創意、制作流程中所帶來的限制，其創意更自由，創作手段更靈活多變，甚至有實驗性的探索和創新，增強了動畫短視頻的生命活力?？偟膩砜?，目前優質的動畫短視頻多由專業團隊（機構）或專業的個人用戶創作。

消費現狀。當下，80后、90后及其子代是動畫短視頻的主要受眾。《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示，80后、90后短視頻平臺的使用率高達93%左右，他們同時又是育齡期父母，80后、90后的下一代成為短視頻平臺的隱形消費者。80后、90后及其子代，不僅是數字環境中成長起來的“數字原住民”，具有天然的互聯網思維和數字認知方式，也是“動漫原住民”。改革開放之后，中國動畫復蘇，電視媒體普及，國際交流加強，計劃經濟轉向市場經濟，數字動畫在此背景下產生并迅速發展。

同時，短視頻平臺作為底層應用和新網民的入口，涌入了大量老年新網民?！般y發人群”成為動畫短視頻的潛在消費者。部分動畫短視頻在形式、內容表達上的“適老性”，有助于“銀發人群”跨越數字鴻溝，適應網絡世界。形式上，視覺元素、視聽節奏、敘事方式應具有針對特定老年人群的話語特征，易于其溝通和接受。內容上，老年人關心的健康科普、退休生活、智慧養老以及情感與精神需求等，都是動畫短視頻創作的重要內容。參與平臺的相關專題，與權威健康機構、知名專家等合作，也是促進“銀發人群”數字消費的創作方向。能否獲得更多“銀發人群”的擁躉和黏性，還需要從形式、內容到平臺、傳播等各方面進行探索。

動畫短視頻的敘事表征

微敘事主導。微敘事是動畫短視頻的主導敘事形式。區別于長視頻的龐大敘事，動畫短視頻更傾向于細節敘事、日常敘事以及基于數字動畫技術的奇觀敘事。良好的細節極易產生代入感，快速觸動受眾，日常敘事主要以日常生活情景為主，契合了受眾碎片式觀看的特點，無壓力，娛樂化，有共鳴。奇觀敘事是短視頻迅速鎖定受眾注意力的重要方式，這類敘事借由數字動畫技術，將日常場景進行奇觀化表現，如用戶“小杰特效師”將飛行公交車、救護車合成到路上，將重工業感的斑馬線攔截設備合成到意欲闖紅燈的情境中，超真實的奇觀化處理給受眾以“陌生化”的震撼觀感。

類型化初顯。短視頻誕生初期，基于對這一新媒介、新視聽的好奇、期待與包容，生產方的“隨意性”生產和接受方“隨緣性”觀看成為主要形式。動畫短視頻分類并不明確，小部分動畫短視頻明顯偏兒童，如源自《寶寶巴士》《貝樂虎》《萌雞小隊》《超級飛俠》等以兒童教育和兒童動畫知名的動畫品牌的動畫短視頻。而大部分動畫短視頻受眾傾向并不明顯，或盲目追求“合家歡式”的俗套成規，很難獲得穩定、有黏性的高質量受眾群體。經過近幾年的極速拓展，動畫短視頻類型化初顯，搞笑類、美食類、科普類、偵探類、恐怖懸疑類、仙俠類、歷史類等紛紛出現，受眾細分初步形成，產品向主題化、系列化、劇集化發展，向垂直縱深化探索。廣告、時事、節日、大事件等時效性動畫短視頻成為除主題、系列、劇集化以外的重要內容，如七夕、國慶、冬奧等主題的動畫短視頻。

獨特視聽呈現。移動短視頻經過野生發展和專業化探索，已呈現出傳統影視語言基礎上的獨特視聽形態。傳統橫屏仍然是動畫短視頻的主要屏幕方向，豎屏以及橫屏重復（多個相同的橫屏畫面由上至下同時并列出現）、橫豎屏隨意轉換等形式，為畫面構圖、鏡頭及角色調度帶來新樣貌。漫畫語言也被廣泛運用到短視頻中，如各種形式的分屏畫面、靜幀畫面、速度線等。遠景、全景鏡頭相對較少，對環境、空間、意境的表現有限。中、近景別較多，角色是視聽敘事的核心，占據畫面中心位置。直面觀眾的鏡頭頻率較高，給觀眾以視頻交互感，消解了傳統電影、電視動畫的權威性。視頻節奏大幅加快，甚至無視傳統剪輯原則，任意跳切、拼接，或用字幕、旁白的方式補充劇情，動畫短視頻的快節奏在一定程度上影響了受眾觀看長視頻時的倍速行為。部分動畫短視頻一鏡到底，但并不講究傳統影視語言中的運鏡與空間表現，只是單一紀錄性的表現內容。總的來看，移動短視頻對傳統視聽語言更重要的是繼承與創新。

交互性突出。交互性是短視頻生態的突出特點，也是動畫短視頻區別于傳統動畫形式的根本特點之一。在動畫短視頻平臺，交互性主要表現為評論交互、社群交互、直播交互三種方式。無論刻意迎合還是敘事需要，受眾的喜好、意見和建議一定程度上可以影響動畫短視頻的敘事方向。此外，交互使得動畫短視頻基于短視頻平臺形成了從“創意——產品——變現”的閉環。產品不僅包括線上、線下的衍生產品，也包括IP角色、虛擬主播的帶貨價值，如抖音用戶名為“我是不白吃”就運用虛擬主播的方式帶貨各類各品牌食品，年帶貨銷售額達1億元，在中國廣告協會發布的2020年上半年抖音綜合價值排行榜居首位。動畫短視頻不僅帶來主客之間的對話和交流，還帶來了客客交流。受眾之間的互動形成集體在場的群體行為，并在群體行為中產生新的交流碰撞及認同感，催生作品的再生意義價值。

內容導向下的創作路徑優化

遠有電影從“雜?！钡健暗谄咚囆g”，近有網劇從庸俗低質到爆款頻出，口碑上漲，撕掉劣質標簽靠的是優質作品帶來的情感、思想和認知上的改觀。短視頻作為新興的視聽產物，在極速成型的初期難免存在求量略質的問題。目前短視頻進入穩定高速發展期，在高存量、低質化的整體現狀下，亟需優質作品的出現。對動畫短視頻創作者來說既是機遇也是挑戰。動畫短視頻作為移動端的獨特視聽產品，能否擺脫“低質、淺俗、次拋”的形象，與電影動畫、電視動畫等平分秋色，就在于能否優化創作路徑，發展優質內容。

倡導主流價值的時代表達。2020年12月8日，國家廣電總局發布《關于網絡影視劇中微短劇內容審核有關問題的通知》，明確表示網絡微短劇屬于網絡影視劇的一種形式，其內容審核要與傳統時長網絡影視劇同一標準、同一尺度。這明顯是對短視頻價值亂象的警示與規范，因此創作者應運用主流價值觀引領動畫短視頻的創作。作為一種新的話語形態，動畫短視頻的碎片化特點解構了傳統價值表達的邏輯系統。面對“動漫原住民”的受眾群體，動畫短視頻創作要以小見大，進行時代表達，打破二次元與主流價值的融通壁壘。

經典民間故事、優秀傳統文化、民族精神等都是動畫短視頻創作的重要源泉，是主流價值觀的重要承載和內容。動畫短視頻除時效性熱點創作外，也應在中華民族數千年的歷史文化積淀中尋求生命價值和精神內核，結合時代的創新表達，支撐起動畫短視頻的精神世界。

探索生活美學、技術美學、視聽美學的創新。美學旨趣是衡量動畫藝術的重要元素。目前，動畫短視頻呈現出生活美學、技術美學與視聽美學的表達特點。區別于長視頻的宏大敘事，動畫短視頻更傾向于日常生活敘事，但部分作品聚焦惡趣味、吸睛審丑、流于淺俗，并不能做到“源于生活而高于生活”。作為大眾傳媒藝術，動畫短視頻應當承擔起豐富人們的情感世界、提高審美情趣和道德素養、傳遞積極的人生觀和價值觀的責任，傳遞在日常中發現美、表達美、傳遞美好的生活理念。

動畫的強技術性形成了動畫作品獨特的技術美學。動畫技術呈現的想象力、奇觀性、超現實性、超真實感形成了動畫藝術的獨特風貌，而這些優勢呈現在巨幕、大屏上的視覺沖擊力和沉浸感，到微小屏上時會受到一定程度的削弱。移動端的“掌控”帶來距離感和旁觀感，同時微小屏對畫質細節的呈現也有限，因此探索移動微小屏的技術美學成為動畫短視頻創作的核心內容之一。例如用戶“短耳兔小胖”運用數字動畫技術，將與巨大建筑物大小相當的嬰兒兔合成于城市遠景環境中，形成對日常環境的陌生化處理，其發布的短視頻中多個獲得超200萬次點贊。

動畫短視頻的視聽美學迥異于長視頻，其節奏更快，缺少鋪墊，懸念和反差更強烈。剪輯手法、豎屏觀影、漫畫語言、文字運用以及音樂、流行曲調、音效的反復使用、多重演繹形成了新的視聽景觀，如《紅傘傘》眾多版本的動畫演繹。

總之，在當前的媒介趨勢下，動畫短視頻的藝術形態和美學探索都有巨大的發展空間。在創作中，開放思維，勇于實踐，開拓和探索短視頻的視聽表現力是當前重要的審美議題。

堅持原創，內容為王。原創是藝術生命力的根本所在，堅持原創、內容為王是動畫短視頻向優質、精品發展的根本路徑?！耙七M內容生產供給側結構性改革，就要更加注重網絡內容建設，始終保持內容定力，專注內容質量，擴大優質內容產能，創新內容表現形式，提升內容傳播效果。”首先，堅持專業制作為主，保證高質量的短視頻輸出。團隊、機構的高質穩定輸出與個體用戶創意輸出相結合，保質保量的同時，保持短視頻平臺的開放包容度與創意創作的活躍性。其次，以角色為核心，進行系列化、劇集化生產，深化敘事。注重動畫微短劇的創作，將單集微型敘事與系列整體敘事相結合，增加動畫短視頻的自身黏性，避免“次拋”，形成持續關注。再次，進行受眾細分與類型化創作，垂直深耕。最后，保證穩定的劇集輸出與交互生產相結合，如虛擬主播的交互加持。

參與全媒體跨屏產品鏈。在全媒體背景下，各媒體間有差異、有兼容、有協作。雖然動畫短視頻依托短視頻平臺可以形成完整的自我產銷生態，但全媒體跨屏產品鏈可以聯動媒體協作、立體傳播，有助于更有效地進行IP培育，促進產業發展。因此，動畫短視頻的創作，還應從全媒體視角發展和布局優質動畫IP，促進優質內容的多形態、多場景傳播，形成全媒體的整體性邏輯，如《茶啊二中》《虎墩小鏢師》等已由短視頻出發，延伸至電影版的創作發行，其中動畫電影《小虎墩大英雄》于2022年2月1日上映。

結語

“互聯網已經不僅僅是年輕人的常用場景，已成為大多數國民的消費場景”。動畫短視頻極速發展，呈現出強大的視聽表現力和專業化、類型化、劇集化傾向，但整體也存在諸多問題，指向供給側改革的緊迫性與常態化。深化和擴大優質內容生產，堅持“國民向的需求和國民向的質量標準：傳統不死、時代共情、視覺新穎”是動畫短視頻創作的方向。內容導向下以角色為核心，傳達主流價值，探索視聽語言與審美實踐，堅持原創，開發運營優質虛擬偶像，注重全媒體產品鏈的融合發展。短視頻正處于高速發展期，結合媒體產業生態環境，對其保持開放、發展的態度，引導和助力動畫短視頻創作或未可知的業態未來。