淺析現代企業產品定價模型的構建與應用
——以BN集團為例

張治平

（河南省博農實業集團有限公司，河南 焦作 454492）

近幾年，新冠肺炎疫情嚴重沖擊了世界經濟的發展。在此背景下，食品行業加速轉型升級，環保、質量安全等各項監管政策不斷收緊，采購價格倒掛、成本居高不下等諸多因素交織疊加驅動提價。原有的銷售渠道被數字化營銷挑戰，行業競爭高于預期風險，亟須轉變思路，線上線下多種方式營銷創新發展路徑，因此，需要企業從營銷價格著手，分析產品價格影響因素并確定合理、有效的定價方法，這對于企業的發展有著十分重要的意義。

一、產品定價存在的問題、目標及意義

（一）產品定價存在的問題

1.認識方面

管理者對產品定價工作的認識和思考還不夠系統，沒有形成一個整體的認識。對于成立時間較長的公司，關鍵崗位員工老齡化，思維方式和工作習慣固化，進而在產品定價機制建設方面積極性不高、主動意識不強。

2.執行方面

首先，定價機制薄弱、方式單一，在定價過程中依靠部分參與者的經驗判斷和簡單的市場比較，定性考慮較多，定量分析較少，注重成本、質量、產能對價格的影響，忽視資金成本、經營成本和風險成本等因素與價格的內在關系；其次，沒有建立精細化的產品定價機制及配套的產品定價管理制度，大部分產品定價決策缺少必要的風險把控和內部審核；最后，信息系統建設仍處于起步階段，主要圍繞結算和進銷存等基本業務，無法提供產品定價所需要的客戶關系、成本、績效和風險等信息，難以應對市場化背景下產品定價的挑戰。

3.效果方面

首先，面對公司線上線下銷售情況，普遍采用簡單粗放的“一刀切”式的產品定價模式，不能及時、準確、靈活地適應市場變化，無法發揮資源優化配置的作用；其次，產品定價與企業發展戰略互相脫節，容易使產品定價偏離集團戰略規劃，不利于企業長遠發展。

（二）產品定價的目標

首先，產品定價要始終以企業的發展目標、戰略規劃為導向，以提高企業經營效益為根本目的。通過產品定價機制和產品定價模型，企業有序地實施戰略規劃，不斷固化戰略目標，通過預算達成戰略目標。

其次，產品定價管理要助力企業形成完善的管理系統。全面定價管理的統籌性更高、系統性更強，不僅需要多部門參與，更重要的是明確各責任主體的權責利的匹配。既要為企業經營活動提供標準化的數據支持，又要為企業完善管理機制提供可靠的制度支撐。

再次，產品定價管理要實現風險的有效控制。一方面，通過提供客戶基本信息和需求，幫助企業管理者及時掌握信息，挖掘企業潛在的風險，有效地實施風險管控；另一方面，通過產品定價機制和產品定價模型執行與監控，能夠在發現企業風險的同時，采取有力的防控措施、預警策略，削弱或消除風險帶來的不利影響。

最后，定價管理要實現資源的有效配置，達成提高收益、節約成本的目標。通過制定產品定價機制和產品定價模型，能夠避免資源的浪費或低效的利用。配合產品定價管理的監控、執行與評估，能夠重點關注降低成本及增加收入的各類因素，及時調整企業經營策略，最大化地提升企業收益、降低企業成本。

（三）建立產品定價模型的意義

1.建立產品定價機制，有利于提高企業駕馭市場的能力

BN集團所處的食品行業競爭日趨激烈，通過產品定價機制，敏銳地捕捉市場價格波動幅度和頻率，積極地使用撇脂定價、滲透定價、試銷價格、產品線、互補品、成套優惠等定價組合方法和策略，提高科學決策的能力，使產品具有競爭力，適應市場的變化，以達到迅速收回投資、提高產品身份的目的。

2.集思廣益凝聚共識，有利于增強企業綜合管理能力

充分征求意見，在企業運行的層面上更加合理地進行產品定價模型的構建和銜接，研究客戶需求和營銷策略，進行差異化產品銷售策略或服務創新，發揮定價在供應鏈上優化配置的作用，兼顧企業、供應商、經銷商等各方面利益，降低企業綜合成本。這些都需要公司強化產品定價管理，建立科學的產品定價機制和完善的價格風險管理體系，從而統一集團各方意見以提升綜合管理能力。

3.定價匹配企業戰略，有利于實現企業的長遠發展

企業的各項工作都要服從并服務于企業發展，勢必要求產品定價既要解決生存問題，又要解決發展問題。結合企業的目前經營情況、發展階段、戰略目標，制定符合企業發展戰略、順應市場規律、具有商業可行性和可操作性的價格方案和營銷策略，提高短期目標和長期目標的協同性，進一步實現企業長期戰略目標。

二、產品定價模型的構建策略

（一）產品定價的流程

科學、合理的產品定價流程是產品定價管理不可或缺的強有力的推動因素，是監督、管理的集中體現，這些管理流程涵蓋企業高層管理者和主要職能部門在內的各種業務決策過程。公司應按照“任職回避、不相容崗位相分離”的原則，建立“調查研究、決策執行、反饋評估”的產品定價管理流程，以確保產品定價機制順暢、協同高效。

1.第一階段——調查研究

銷售員為產品定價發起人。銷售人員根據平時營銷工作中收集到的外部客戶需求和市場行情等信息對客戶基礎信息進行補充完善，研究內部生產部、研發部、物流、倉儲等其他部門提供的信息。在此基礎上，擬定銷售目標價格及配套銷售方案，提交銷售部經理。

銷售部為產品定價發起部門。銷售部經理根據產品和客戶的不同情況結合企業各方面實際，制定不同的價格及配套銷售方案，財務部對提交的方案進行審核。

財務部對產品定價進行盈虧初步測算和分析。若成本測算不符合企業要求，結果為“不通過”，則需要將相關結果及建議反饋銷售部重新確定目標價格。如果成本測算符合企業要求，結果為“通過”，財務部則反饋銷售部作為銷售定價依據。

2.第二階段——決策執行

銷售員對企業競爭對手進行研究，包括競爭對手品牌影響力、市場份額、產品價格、服務質量、供應商合作關系、替代品等相關因素。

銷售員根據以上信息進行分析完善方案，將修改后的銷售目標價格及配套方案提交銷售部經理和財務部審核形成《市場調研報告及價格方案》，并提交價格委員會集體討論決策，價格委員會成員由公司主要領導、銷售部、財務部、生產部、供應部、研發部等業務部門組成。決策通過后由銷售部及銷售人員落實執行。

3.第三階段——反饋評估

銷售部收集相關部門和市場反饋信息，對執行情況進行跟蹤和反饋，針對不適宜的方案進行適度的修改。銷售結束后進行評估有利于保證目標的實現，為定價提供可借鑒、可復制的經驗。

（二）產品定價原則

1.市場化原則

運用逆向思維，以滿足客戶需求為導向，匹配產品定位和目標收益，收集市場可類比產品的基準價格進行比較分析，運用科學、合理的定價方法測算產品價格。

2.支持戰略原則

運用戰略思維，充分發揮產品定價的作用，促進產供銷協同，以產品引領客戶價值需求和創造需求；以服務和支持主業，構建合理的產品結構和產品策略；以提供優質的產品服務和相對優惠的價格滿足客戶需求，創造價值對接。

3.成本效益原則

運用系統思維，平衡成本和效益，發揮產品定價在價格鏈中分配利益的作用，從信用歷史、企業競爭力、管理水平和經營環境四大維度對客戶進行嚴格信用評價，系統考慮資金占用成本、銷售成本、利潤率，企業產品競爭力等因素。靈活制定產品價格，使得收益能夠覆蓋其相應成本風險，從而保障其利潤來源。

（三）產品定價模型的框架結構

產品定價模型通過以下三個步驟，對產品價格影響因素進行分析、測算，最終確定產品的價格。

1.采集基礎信息

為了更客觀地反映客戶的真實需求，充分體現覆蓋原則，銷售員要收集產品的歷史價格、市場可類比產品的基準價格、終端客戶、經銷商的基本信息和需求并進行分析。

2.構建產品定價指標體系

公司按照流程化的價格管理機制，關注產品市場價格變化、幅度和發展趨勢，牢記“創新、開放、綠色、富裕、文明”的宗旨，綜合考慮公司內部的研發費用、生產成本、管理成本、銷售成本和外部的客戶需求、市場商品供求狀況、競爭對手、競品、替代品及國家有關政策法規等因素，構建有效合理的產品定價模型，并動態調整各項指標權重。

3.合理確定產品價格

針對銷售較快、符合戰略、有潛力的明星產品，給予價格支持；針對成本過高，銷量下降的瘦狗產品，在合理控制風險和收益的前提下，發揮產品價格在供應鏈上資源配置的作用，通過產品定價和調整產品結構實現綜合效益最大化，以便把資源轉移到更有利的領域。

三、產品定價模型的應用

（一）案例公司簡介

BN集團是全國較早成立的三大國有農場之一，是河南省農業產業化的龍頭企業，企業始終秉承“創新、開放、綠色、富裕、文明”的企業經營理念，著力改革創新，著力優化產業結構和產品結構，致力于打造產供銷一體的全產業鏈。以其下屬一家子企業YZ為例，該公司是集團支柱產業，主要從事方便食品生產銷售業務，產品遠銷河南、山西、陜西、河北、天津、內蒙古等十幾個省市自治區，出口俄羅斯、東南亞等十幾個國家和地區。銷售收入占集團銷售收入的80%以上。該企業調整產品結構，研發新品A產品，經過一系列檢查驗收，擬推向市場，需要對A產品進行定價。

（二）定價過程

第一，業務員將收集到的價格信息和需求進行分析篩選。

第二，銷售部按照流程化管理機制，綜合考慮公司內部因素、外部因素和其他因素，確定因素影響分值及權重，構建產品定價模型并動態調整。內部因素有研發費用（權重占10%）、生產成本（權重占15%）、管理成本（權重占10%）、營銷成本（權重占10%）。外部因素現有政策與經濟形式（權重占10%）、不同類型的客戶對產品的需求（權重占13%）、市場商品供求狀況（權重占10%）、競爭對手市場份額（權重占6%）、競品及替代品（權重占6%）。其他因素有品牌影響力、機會成本、資金占用成本、產品和服務的質量、供應商銷售上的合作關系等（權重合計占10%）。對各個項目進行評分，每個單項10分，最終外部影響因素對價格的調節系數為各項目評分乘以權重后求和。

1.內部因素

研發費用指研究與開發某項目所消耗的材料、燃料和動力等費用。包括研發設備、研發人員工資、水電費、原材料等費用。

生產成本是包括料工費，根據BOM表和最近一期的原材料采購價格計算材料成本，根據生產部提供各道工序的工人工時和工資定額計算出人工成本，制造費用按照最近一期的分配率，計算制造費用。

管理成本即企業為管理和組織生產經營活動所發生的各項費用，無法直接歸集到產品中去的直接管理費用。主要包括管理人員工資、差旅費、辦公費、福利費、社會保險費、審計費、稅金、業務招待費、各種資產攤銷、折舊等。

營銷成本指與營銷活動有關的各項費用支出。包括銷售人員工資、產品推廣宣傳費、運費、售后服務成本等。

2.外部因素

政策與經濟形勢主要包括國家政策導向，行業發展狀況，產品發展趨勢，體現出對公司產品定價的影響。

不同類型的客戶對產品的需求是指顧客類型、消費方式、頻次、購買能力等對價格的影響。

市場商品供求狀況包括某種產品在未來一段時間內是否存在供不應求、供求平衡、供大于求等情況。

競爭對手市場份額是行業中各競爭主體在整個銷售市場所占的份額。

競品及替代品指競爭產品，競爭對手的產品。

第三，確定產品價格。

產品的內部成本=研發費用+生產成本+管理成本+銷售成本等

產品的基礎價格=產品的內部成本×（1+行業利潤率）

外部影響因素對價格的調節系數=∑單項指標得分×權重

產品價格= 產品的基礎價格×外部影響因素的加權平均數

根據公式測算產品內部成本為3.5元/盒，行業利潤率為7.4%，產品的基礎價格為3.76元/盒；產品基礎價格×外部影響因素的加權平均數133%，即3.76×133%=5元/盒。建議A產品價格為5元/盒，經多級審批，最終產品定價由產品價格委員會審定，銷售部執行。

四、結語

堅持以企業戰略為出發點，以服務企業為落腳點，構建科學、合理的產品定價管理體系。立足企業現階段發展，科學、合理地進行產品定價，滿足企業的發展需求和盈利需求。不斷提高風險意識和定價能力，結合企業現階段發展狀況合理確定定價參數和權重。開展運行效果評估工作，優化定價管理機制。

在此基礎上，企業還應積極爭取政府相關優惠政策，減輕企業稅收成本和非稅負擔，使企業的定價更容易被市場所接受。要前瞻性地研究系統定價在企業產品定價中的應用，以完善定價機制，降低風險和成本，提高定價效率和能力。