體育賽事電視轉播權市場開發的問題及對策

李政 于鶴

(大連海洋大學 遼寧大連 116029)

體育賽事作為體育產業的核心業態，在體育產業中，受重視的程度隨市場開放而不斷提升，出售體育賽事傳播權是體育賽事的主要收入來源，如ESPN與NBA聯盟簽訂協議，以年均26.7億美元的高價購買其9年的賽事轉播權。通過這些案例可知，出售賽事轉播權能夠為企業帶來豐厚的利益，激發更多的體育文化投資，刺激體育市場的進一步發展。在我國體育賽事轉播權市場發展的過程中，受到了移動電子設備和互聯網覆蓋的科學技術的加持，同時受到政策環境和盜版侵權現象的影響，體育賽事電視轉播權市場開發受到階段性發展的阻礙，因此，體育賽事電視轉播權市場開發需要對現階段的開發困境進行探究，研究其發展策略。

1 體育賽事電視轉播權市場開發的相關問題

1.1 體育賽事轉播質量

在體育賽事電視轉播權的市場開發過程中，視頻轉播內容的視覺沖擊能夠影響收視率，而視覺沖擊主要源于機位擺放位置、畫面清晰程度、后期包裝和制作。相關數據顯示，2018年6月14日至7月12日，央視電視客戶端與世界杯相關的內容，點播量超過3.9億人次，而新媒體總觸高達169.26 億人次。新媒體產業始終關注我國體育消費者的需求，重視創新娛樂性的體育賽事轉播內容，注重觀眾的觀看體驗。與國內的新媒體相對比，我國電視媒體的視頻內容制作技術水平較低，體育賽事轉播內容的觀看性有待提升。與國外的電視媒體產業相比，央視在NBA 賽事轉播中經常出現攝影機被運動員遮擋，慢動作回放的畫面角度詭異，內容呈現的層級較差等問題突出。另外，央視在2019年上半年對NBA 賽事進行轉播時，因拍攝前期準備不充分，而使用純白色背景墻。從以上問題中看，電視媒體體育賽事轉播權市場開發必須解決轉播質量問題。

1.2 市場開發力度不足

體育賽事轉播權市場開發是一個漫長的過程，需要在健全我國體育產業的基礎上，進行有效的政策引導，并通過外部發展的機遇，縮短媒體產業的發展時間。目前，我國的體育賽事轉播權市場開發的方式主要有商業贊助、賽事門票和媒體轉播權三方面的收入，而商業贊助高于其他盈利項目。在發達國家中，賽事轉播權的收入占總收入的30%～50%，從這一項數據中可以看出，我國高額的轉播費用與轉播權收入不成正比，體育賽事電視轉播權的市場開發力度不足。另外，我國國家廣電總局為減少體育賽事轉播權的市場競爭，引導和控制電視轉播權的市場走向，重大國際體育賽事幾乎都被央視頻道占有，致使我國體育賽事轉播的技術優勢、民族文化優勢、消費市場基數優勢沒有得到有效發揮，電視媒體和體育賽事產業的轉播權市場發展無法取得新的突破，也使得市場開發價值無法體現出來。

1.3 忽視本土優質項目

體育賽事轉播權市場是由不同層級的受眾群體構成，只有掌握不同觀眾的心理特征，滿足廣泛權重的體育文化需求，才能獲得體育賽事產業的進一步發展，推動電視轉播權的市場發展。無論是國家電視媒體，還是地方媒體企業，都習慣購買國外大型體育賽事的電視轉播權，如英超聯賽電視轉播費用占該賽總體收入的一半，NBA 聯賽的轉播費超過總收入的60%。在這種資本集中競爭的情況下，進一步促成了電視轉播權購買價格高漲，也使我國媒體企業的發展面對更加沉重的負擔。我國體育賽事轉播權的發展必須轉變現有的困境，尋找新的產業突破口，從而促進電視轉播權的市場開發。民族傳統體育項目是我國寶貴的非物質文化遺產，并具有獨特的地域文化標識，擁有地方群眾關注，但國內很少有媒體對地方優質的體育項目轉播權進行市場開發。

1.4 內容保護技術落后

2017年，騰訊體育和PPTV聚力體育購買英超聯賽的轉播權，而后今日頭條等應用軟件出現了大量的比賽視頻，視頻內容多半來源于騰訊體育、聚力體育和Sky TV。產生這一問題的主要原因有以下幾個方面：第一，體育賽事轉播權的法律保護機制不健全，媒體企業維權成本高于侵權成本，企業為保證利益，主動放棄了權力的維護，助使我國的盜版、侵權問題更加嚴重；第二，媒體體育賽事轉播內容的保護技術落后，防護措施不健全，導致媒體企業的轉播內容可以隨意進行下載和轉播；第三，我國國民和企業沒有侵權意識，且我國對于盜版的打擊力度并不大，為盜版組織的滋生提供了一定的環境。由于法律層面的維權成本較高，筆者認為企業應該從技術方面進行內容保護。

2 體育賽事電視轉播權市場開發的有效策略

2.1 進行制度改革，吸收新媒體的營銷經驗

在互聯網信息時代，多媒體產業快速發展，眾多媒體競相購買體育賽事轉播權，使得電視媒體的地位受到嚴重沖擊。電視媒體擁有豐富的營銷經驗、深厚的群眾基礎和成熟的管理模式，新媒體具有信息傳播的渠道優勢和技術優勢。因此，電視媒體必須進行制度改革，吸收新媒體的營銷經驗，擴展電視轉播渠道，以更加優質的體育賽事內容吸引觀眾，發揮體育賽事轉播權市場的最大效應。在自身發展的過程中，可以吸收國外媒體的發展經驗，對賽事內容進行包裝制作。第一，要實現傳統媒體與新媒體的優勢互補，加強對數字化技術的研究和運用，擴展信息傳播渠道，實現跨屏轉播。第二，學習美國ESPN 的轉播經驗，在常規比賽中布置超12 個機位，使比賽鏡頭的覆蓋范圍更加廣闊，從而提升轉播內容的質量。第三，電臺、移動客戶端、互聯網等多媒體平臺的建設，通過建立門戶網站和移動客戶端，開發出更加多樣的賽事節目，從而獲得更加忠實的電視觀眾。

2.2 擴展渠道，更新觀看模式

國外體育產業發達的國家通常采用付費觀看模式，來獲得商業化的盈利，讓媒體獲得更大的發展空間、更多的展示機會。第一，擴展渠道和更新付費觀看模式需要進行合理定價，針對不同類型的消費者，制定不同的會員付費模式。付費模式的推廣，會受到我國人民傳統消費觀念、消費意愿的限制，如2007年天勝體育在國內首次嘗試會員付費觀賽，對英超賽事進行轉播，但由于昂貴的付費價格以及隨處可見的盜版轉播內容，致使天勝體育不僅沒有積累到忠實的觀看用戶，而且還使觀眾對其收費行為產生了一定的厭惡，付費模式最終以失敗告終，天勝體育的企業利益嚴重受損。因此，在進行付費模式打造時，要重視國民消費意愿和消費能力，定制出符合國內市場特點的價格。第二，電視媒體進行體育賽事轉播時，要重視開發增值服務，來增強客戶黏性，培養和提高用戶的付費點播意愿，如運用VR、AR等技術手段，強化用戶的觀看體驗。

2.3 打造精品特色賽事節目

在我國“體育強國”的背景下，地方體育賽事不斷開展，帶動了我國體育賽事的蓬勃發展。與NBA、CBA的賽事不同，地方體育賽事通常擁有地方文化背景，形成了具有地域文化體育特點的獨特標識，對地方體育賽事進行輪播，有助于電視媒體進行市場開發，幫助電視媒體締造出精品體育賽事轉播內容，提升體育視頻內容品質，以獲得觀眾的認可和支持。例如，沅陵的龍舟賽，在進行獨特風格的包裝以后，可以形成具有湘西文化特點和標志的體育賽事內容，能夠迎合我國國民的觀看需求，設計出適合地方未來發展的媒體轉播權銷售渠道。由于地域關系，各地方的體育賽事能夠受到當地群眾的熱愛和支持，讓觀眾有“家鄉人”的親切感受。在這種地域文化需求下，企業能快速打通當地市場，加快地方體育產品的研發速度，繼而又帶動該地區體育賽事轉播權市場的快速發展，形成良好的發展循環。

2.4 完善轉播的侵權防范機制

完善體育賽事轉播權的立法保障、司法保障和執法保障，既是我國媒體產業和市場文明發展的必要前提，也是我國體育賽事轉播產品出口國際、我國體育賽事轉播權法律與國際法律接軌、國際經濟一體化的必然要求。盜版產業文化的發展，直接沖擊了我國國內文化市場的文明發展，體育賽事轉播經常被盜播。為保證電視媒體體育賽事轉播權的合法權益，我國發展電視媒體體育賽事轉播權在立法方面可以借鑒國際經驗，將體育賽事轉播權歸為財產權，并以財產權作為立法依據，納入《體育法》。在司法方面，我國需要針對體育賽事轉播權進行問題解讀，重點解決權利的歸屬、法律的紛爭、程序及懲罰措施等問題，出具更加具體和細致的防侵權司法措施。在執法方面，國家新聞出版廣電總局和國家版權局等有關部門應該加大執法力度，切實保護我國電視媒體體育賽事的轉播權，加大對盜版組織和機構的打擊力度。

3 結語

體育產業和媒體行業的發展，是體育賽事轉播權發展的重要基礎。在體育市場不斷開放和發展的情況下，企業更加充分認識到體育賽事轉播權的重要性，越來越多的資本介入體育賽事的開發中，體育賽事轉播權的競爭更加激烈。作為傳統媒體形式，電視媒體由于受到本身的發展條件的限制，尤其受到數字技術支持的新媒體產業的沖擊，電視體育賽事轉播權市場發展更加艱難。為促進電視體育賽事轉播權的市場開發，電視媒體企業要對內容進行高質量制作，精細化包裝，積極擴展體育賽事轉播權市場開發渠道，更新付費觀看模式，打造出精品的地方體育賽事內容，尋求新的市場突破。同時，也要重視體育賽事轉播權的防侵權機制的構建，實施更加多維的保護，加大對盜版組織機構的打擊力度，維護市場環境健康穩定。