風險評估·立體矩陣·精準謀劃：中國現實題材電影的市場突圍

張 超 吳曼芳

(1.北京電影學院管理學院，北京 100088；2.江蘇師范大學傳媒與影視學院，江蘇 徐州 221000)

一、問題緣起

近幾年，中國電影市場守正創新，一批反映社會現實生活，傳達社會價值傾向的現實題材電影作品在一批商業大片中突出重圍，成為在影像藝術呈現、社會價值傳達和市場票房表現都十分優異的“現象級”現實題材電影。百余年的中國電影創作長河中，現實題材一直是我國電影人的主要創作類型，國家也一直重視反映百姓生活本真面貌的現實題材電影作品的創作生產。2021年11月9日，國家電影局印發的《“十四五”中國電影發展規劃》中專門指出要繁榮電影創作生產，“加強現實題材創作”。對近幾年“現象級”現實題材電影的市場突圍策略進一步梳理、分析、總結，有利于反映“人民精神風貌”和“人民創造美好生活偉大歷程”的優秀現實題材電影的廣泛傳播，并形成更大的社會影響力。因此，對優秀的現實題材電影的市場突圍策略研究，具有一定的現實意義。

過往學者研究了現實題材電影的創作手段和藝術特點。田卉群(2008)分析了現實題材電影的現實困境，提出應該運用類型化和建構文化奇觀的手段促進現實題材電影創作的觀念轉型。周星(2018)倡導中國電影現實性表現應建立在多樣題材和多樣類型上。此外，也有學者探討了現實題材電影表現方法的拓展，運用“故事情節設定”和“類型話語修正”等策略，以社會現實為中心兼容“真實”與“虛構”。與商業手段的融合，是現實題材電影拓展表現性的方法之一。近來有學者關注商業思維和現實題材電影的融合趨勢，蔣海軍(2019)通過對《我不是藥神》的成功經驗分析，提出現實主義電影必須充實商業經營，通過市場運作打造精品影片。然而，一些學者提出，通過類型電影和現實題材電影的融合，“構建商業化新現實主義電影”。類型化是構建商業化現實題材電影的一條路徑，僅此而已嗎？

商業思維對現實題材電影的影響，已經受到國內學者的關注，但是通過文獻研究發現，關于商業思維如何影響現實題材電影？現實主義題材電影如何進行市場運作？現實題材電影如何實現社會價值和商業價值的雙豐收？目前學術界尚未達成共識。隨著市場化考量和商業化運作在各類型電影生產中成為常態，無論是大場面大制作的商業大片，還是聚焦社會本真的現實題材電影，商業化思維可以降低拍攝成本、提高拍攝效率，市場化運作可以幫助投資團隊盡快收回成本，獲得更多收益。商業思維將一步步“滲透”到現實題材電影制作的每個價值鏈環節中，使其商業價值與社會價值得到進一步的“平衡”。因此，研究在商業大片中成功突圍的優秀現實題材電影的市場運作策略，可以充分認識到現實題材電影相較于其他題材電影在市場運作上的特殊性，為現實題材電影制作團隊在電影產業化格局下降低風險，提高效率，收獲更高票房收益提供一些有益建議。

電影產業鏈即以電影產品為核心，從最初的創意提出到最終消費所涉及的上下游關系的各功能主體的集合。電影產業鏈結構主要包括生產制片、發行營銷、放映播出等主要價值環節。過去現實題材電影的生產多是集中于導演意志或社會價值傳達的至上性，如今商業思維在現實題材電影運作中的影響和滲透，推動現實題材電影的內容創作更講求受眾審美期待，生產制片更講究效率。本文從過程導向的視角對電影產業鏈結構中不同價值環節的市場運作進行分析，更好地了解現象級現實題材電影市場運作的過程特征。

二、基于電影產業鏈結構的現實題材電影市場突圍策略

自2002年電影產業化改革以來，商業化、產業化思維滲透到電影全產業鏈，現實主義題材電影也在不斷地尋求轉型和創新。在大電影產業發展的背景下，商業化思維和市場化運作在現實主義題材電影的生產環節、宣傳環節、發行環節和放映環節等均得到運用，對現實題材電影的發展起到增量級的助力。

(一)制片環節：做好風險評估，保障現實題材電影產品生產開發

電影生產是一個高投資、高風險的產業，“盲目立項、錯估的投資回報、高估的市場前景，導致過半數的電影作品無法發行，進入庫存狀態，一定程度上提高了電影的市場風險”一度是我國電影生產的現實困境。相較于商業電影，現實題材電影自立項環節就存在諸多風險。因為很多現實題材電影的劇本創作根據真實事件改編，便存在侵權的風險。建構風險評估和保障體系，不僅對現實題材電影的生產開發，而且對整個中國電影工業體系的完善和“電影強國”的建設都有著十分重大的意義。

風險評估是指在項目確定的前后，對可能存在的風險要素，以及風險給組織的生存、發展、相關生產要素等帶來的影響和損失進行的量化評估。風險評估主要包括以下五個環節：第一，預估風險；第二，評估風險存在的概率，預測風險帶來的影響；第三，評估組織抗風險能力；第四，確定控制風險的優先等級；第五，制定多項消減風險策略。基于知識的評估方法、基于模型的評估方法、定量分析法和定性分析法等都是風險評估的主要方法。就電影項目而言，從電影的劇本策劃、拍攝立項、吸收投資、獲取融資、具體拍攝、后期制作、宣傳發行、營銷策略均需要建立相對完整且高效的風險評估體系，以識別風險、評估風險，提升應對風險的能力。現實主義題材電影相較于其他題材電影，在劇本策劃和拍攝立項時就應進行風險評估，除了分析其政策風險和輿論風險外，還需要對真實事件改編的當事人是否構成侵權進行評估和規避。《親愛的》和《我不是藥神》兩部取得巨大社會影響的作品，都存在著引發故事原型不滿，控訴影片虛構情節侵犯當事人名譽權的問題。如果電影在藝術化虛構過程中，過度虛構和大量暴露隱私，容易對當事人的身心造成侵害，對當事人的生活造成不良影響，對電影聲譽埋下隱藏風險。對于此類問題，現實題材電影在創作的整個過程中，都要和當事人保持溝通，獲得當事人的理解，獲得改編“豁免書”，規避可能存在的侵權風險。現實題材電影項目需要建立與該類型相配適的科學完善的風險評估體系，利用專業化的保險公司和基于大數據的電影輿情分析提高風險控制的把控質量。

(二)宣傳環節：打造品牌效應，滿足現實主義題材電影受眾期待

優秀品牌的建立，可以激發觀眾的審美期待，做好品牌的維護，可以保障影視制片團隊在市場的地位，促進品牌的延伸。品牌的建立，首先要生產出一個質量硬、傳播廣、社會影響力大的電影產品。在項目確立，劇本創作之初，就應該建立品牌意識，除了保證劇本過硬之外，還應充分考慮到受眾的觀影習慣和觀影需求，樹立觀眾意識和觀眾思維，在不影響故事邏輯和藝術水準的前提下，充分考慮到觀眾的觀影習慣。

現實題材電影品牌的建立，除了摸清觀眾的觀影需求，滿足觀眾的觀影心理外，還需要正確處理電影本體的商業屬性、藝術屬性和社會屬性之間的關系，準確平衡好商業性、藝術性和社會責任性。《我不是藥神》是一部很好地刻畫了草根群像，同時也表現出生命堅韌的作品，是現實題材電影復歸的代表電影之一，這部電影成功的重要原因就是在影像藝術呈現和弘揚社會責任之間做出了很好的平衡。《我不是藥神》的成功，不僅火了主創團隊，還火了電影的出品公司壞猴子影業及“72變電影計劃”。在繼《我不是藥神》后，壞猴子影業相繼推出《甜蜜生活》《熱帶風暴》等現實主義題材作品。品牌的維護和品牌的建立同等重要，品牌的維護需要影視公司不斷推陳出新，創作出好的作品來實現。電影《夏洛特煩惱》《驢得水》大獲成功，讓開心麻花從小劇場成功躋身大銀幕，然而《李茶的姑媽》《溫暖的抱抱》《日不落酒店》等電影讓“開心麻花”的品牌商譽斷崖式下降。《夏洛特煩惱》和《驢得水》的成功，在于開心麻花運用幽默荒誕的創作手法直擊社會現實問題，觀眾在諷刺戲謔中感受到鞭笞社會現實的恣意，觀眾也可以在歡笑中收獲感動和脈脈溫情。開心麻花自2003年開始就憑借其喜劇創作風格在話劇市場占據一席之地，再加上開心麻花旗下的沈騰、馬麗等人多次登上春晚，話劇市場的積淀與喜劇人才的市場認可形成合力，使得開心麻花剛剛入局電影市場就集聚了一定的品牌知名度。然而，《李茶的姑媽》內容空洞無物，《日不落酒店》結構混亂不知所云。2015年開心麻花憑借《夏洛特煩惱》入局電影市場，短短六年間該團隊就有十余部電影上映，公司的極速發展擴張，直接導致了開心麻花后續電影的品質降低。開心麻花只有拿出高標準高品質的電影作品，才能繼續維護之前積攢的品牌商譽。

(三)發行環節：構建多元矩陣，拓寬現實主義題材電影發行渠道

互聯網技術和數字技術的飛速發展，加速了媒介融合，媒介環境、話語主體、輿論場域、傳播渠道都發生了廣泛而深刻的變革，也推動了“作為媒介的電影”在生產方式、傳播渠道、商業模式上發生了新的變革。矩陣原本是一個數學概念，是高等代數的常見工具，也廣泛應用于光學、電學、量子物理學、計算科學等學科中，m×n個數a排成的m行n列的數表稱為m行n列的矩陣，即m行和n列的組成的數學對象。表現空間中的某一對象的運動狀態是矩陣的功能之一。李良榮教授是較早將矩陣引入傳媒領域的專家，他將中國傳統媒體分類為報紙、廣播、電視，將媒體層級分為國家級、省級、市級，他提出我國的傳統媒體矩陣為3×3模式。隨著互聯網技術的進步，媒介生態的變化導致了傳統媒體的影響力減弱，新媒體崛起，媒體矩陣也發生了改變。駱正林教授以政務新媒體為主要研究對象，提出媒體矩陣活動在時間軸和空間軸上運動，時間軸面向未來，空間軸表現立體社會。矩陣不僅在新聞傳播和新媒體領域大量實踐，在電影營銷領域也已經得到了廣泛的應用。多元立體矩陣化的電影營銷方式，即在新的媒介生態環境下，從生產創作、吸納融資、宣傳發行、放映傳播、后產品開發等各個產業鏈節點與不同功能的媒介新形態不斷地深入融合，圍繞著電影產品以及其他延展服務消費需求構建新媒體矩陣。電影營銷的新媒介矩陣的構建，不僅提升了用戶體驗，擴大了觀眾的群體基數，增強了電影項目與觀眾黏性，而且能夠全面提升市場效果，推動電影新機制的形成。現實題材電影的特點在于“貼近群眾、貼近生活、貼近實際”，現實題材電影的營銷通過全媒體營銷矩陣的布局，有利于增加影片的觀眾觸達率，高效獲取觀眾反饋，更好地實現現實題材電影藝術價值和社會價值的傳播，提升社會影響。

互聯網的發展，傳統媒體的衰落，科技的進步，特別是智能化發展導致傳播新業態的形成，傳媒生態發生天翻地覆的改變。我國的電影營銷的新媒介矩陣構建與互聯網發展同步，并形成聯動。從滿足內容需要的Web1.0時期，搜索引擎、門戶網站和視頻網站是網民使用的主流平臺，新電影的相關資訊豐富了搜索引擎和門戶網站的內容，使其充滿話題性。滿足內容需要時期的電影營銷，可以充分利用電影宣傳物料投放于網絡，例如，預告片、片花等在視頻平臺上播放，能夠更好地吸引觀影人群的注意力，提升營銷效果。

到了Web2.0時期，內容需求得到充分滿足，社交需求上升，互聯網進入社交化媒體時期，微博、微信等即時通信工具成為電影營銷的重要陣地，微博的“短、平、快”對中小成本的現實主義題材電影的營銷有著重要意義，成本較低的現實主義題材電影可以利用微博的成本低廉、受眾細化等特點開展營銷活動。口碑營銷是微博營銷最重要的特點，例如，塵封五年的青春現實主義題材電影《狗十三》，電影集中于現實生活中的家庭教育問題，以生活化和現實化的場景展示一位青春期少女的成長故事，影片中視聽語言的真實表達，生活細節的真實展現為觀眾營造一種“在場感”和“共鳴感”，收獲大批影視專業人士的好評，很多觀影人士在觀影后主動轉發，為影片的院線上映，以及后期電影票房的增長做出了較大貢獻。相較于微博的“短、平、快”，微信公眾號的推文內容更加細致全面，推送頻率較為固定，信息內容不易堆積，微信的評論功能更具互動性。從運營主體的角度對影視類微信公眾號進行劃分主要有兩類：一類影視微信公眾號的運營主體是從事電影制作、發行、放映的影視企業，例如，“中影電影”“上影股份”“安樂電影”“銀都機構”等，以及從事電影放映的院線設立的電影公眾號，例如，“萬達電影”“廣東大地院線”“上海聯合院線”等；另一類是具有影評性質的微信公眾號，例如，“Sir電影”“深焦”“毒眸”“虹膜”等。講述“殺妻騙保”的現實主義題材電影《受益人》，在微信公眾號上主攻核心受眾，“萬達電影”的推文《〈我不是藥神〉之后，他又來了》，“吐槽電影院”的《謝謝這免費新片，我笑爆》閱讀量都超過了十萬，兩篇推文分別從理性和感性兩個角度探討現實生活中的情感問題，引發觀眾的情感共鳴，文末的評論構建了電影與觀眾的情感溝通橋梁。

科技的發展，特別是5G技術的實現，為滿足服務需求的場景化和媒介的智能化提供了重要的技術保障，影視頭條號、直播、短視頻等擴寬了電影產品的宣傳、發行和營銷渠道。通過影視頭條號、直播、短視頻號對電影產品進行宣傳營銷已經是現在新電影院線上映前宣傳營銷的標配。電影產品與網絡媒體相互影響、相互作用，構成豐富立體、充滿活力的電影營銷新媒介矩陣。電影營銷新媒介矩陣的創新和發展，為現實題材電影的營銷提供了良好的助力，幫助現實題材電影營銷實現覆蓋面廣、觸達率高和影響力強的效果。

(四)放映環節：提高檔期意識，確保現實主義題材電影的供需配適

“檔期”發端于20世紀70年代的好萊塢，其通過對電影的上映時間與票房的關聯度進行量化研究，輔以對觀影行為、觀影消費的分析總結，最終發現在受眾細分的基礎上，在特定時間段對特定目標受眾進行特定類型電影的推廣，更容易受到目標受眾的青睞，進而提升票房成功率。合理的檔期選擇，是票房的有效保障。格里格雷·古德爾提出“檔期的發展不是一蹴而就，需要從業者敏銳地捕捉當下觀眾的情感訴求、社會情緒釋放點，樹立檔期意識，合理地引導觀眾，培養觀影檔期意識，同時體現電影類型豐富性，為市場提供更多選擇”。2002年，中國電影院線制改革開始實施，改革讓院線在電影市場中獲得更多的話語權和占有率，改革也催生了電影市場的“檔期意識”。

隨著我國電影近二十年的產業化發展，國內檔期已初具雛形，在檔期劃分上分為普通檔期和特殊檔期。普通檔期在檔期的宣傳營銷上更傾向于對內容和口碑的關注，普通檔期還分為插空檔期營銷和順流檔期營銷。為了避免和黃金強檔內的高概念影片正面交鋒，很多中小成本的現實主義題材電影多選擇插空檔期，盡量減少損失，獲取更多收益。電影《無名之輩》選擇在11月16日上映，這個檔期在小檔期“光棍節檔”后，不屬于任何成熟檔期，當時這部小成本現實主義題材影片，僅上映三天便收獲六千七百萬元的票房，上映后的第二周和第三周均破兩億七千萬元。《無名之輩》這部荒誕喜劇電影，雖然沒有選擇學生聚集的暑期檔，但是，運用插空檔期營銷，避免與好萊塢高概念大片相遇，再加上電影本身編劇過硬的劇作、演員對小人物性格的準確把握，整個制作團隊精湛的影像傳達為電影帶來了良好的口碑，使得這部電影即使在普通檔期，也獲得了逆襲。

除了普通檔期外，全年還有特殊檔期，我國已形成“春節檔”“暑期檔”“五一檔”“國慶檔”等成熟檔期，還有“情人節檔”“光棍節檔”“圣誕檔”等小檔期。暑期檔一般指每年7月到8月的檔期，時間跨度長，是僅次于春節檔的成熟檔期。暑期檔與國產電影保護月時間恰好重合，“國產電影保護月”約為每年的七八月，是國家電影局為扶持國產電影，于2004年口頭下達希望全國各院線在國產電影保護月期間不鼓勵引進海外分賬大片，支持國產電影。從近幾年的票房數據來看，國產電影保護月對國產電影起到了一定的扶持作用，特別是對我國的現實主義題材電影而言，起到了重要的保護作用。暑期檔的觀眾以學生為主，反映現實、制作精良、口碑良好的現實題材電影，大多會在國產電影保護月中獲得成功。例如取得廣泛的社會影響，間接影響我國醫療改革的現實主義題材電影《我不是藥神》就是在暑期檔上映，不僅票房表現不俗，其藝術表現和社會影響也表現優異，在豆瓣電影評分榜上達到9.0分。現實主義題材電影的檔期選擇，應該遵循精準化配適的原則，即在遵循電影放映市場規律，滿足觀眾的消費需求基礎上，在合適的時間放映合適的影片。

結 語

本研究基于電影產業鏈結構的不同價值環節，對近幾年國內“現象級”現實題材電影的市場運作過程、策略和存在問題進行分析，初步構建了基于產業價值鏈結構的現實題材電影市場突圍的方略：生產制片環節做好風險評估，保障現實題材電影生產；宣傳環節做好品牌的構建與維護，滿足觀眾的消費期待與需求；發行環節建立多元立體的發行矩陣，擴大市場覆蓋；放映環節提高檔期意識，確保現實題材電影的市場配適。

現實題材電影的市場化運作實踐，首先，應該鼓勵現實題材電影的生產、宣發和放映采取相應的市場運作策略。以商業思維指導現實題材電影的產業鏈結構可以降低成本、加強風險應對能力、提升票房收益。但不可否認的是，過于追求票房收益，可能存在忽視現實題材電影的社會價值傳達的問題，因此，這就要求現實題材電影的創作者在對內容進行充分打磨，精益求精后進行市場運作策略的選擇，不能掩蓋現實題材電影“表達態度，傳遞價值”的內核。其次，應該重視現實題材電影的生產與傳播，進一步加強對現實題材電影的扶持力度，例如，拓展投融資渠道、完善風險保障機制、優化市場外部環境等，推動更多優秀現實題材電影的生產，促進更多又叫好又叫座的現實題材電影的播出。最后，現實題材電影的市場運作策略要根據“環境”和“情境”的不同而做出選擇，特別是當下融合化的媒介環境，現實題材電影的宣傳和發行有更多的策略選擇空間，基于不同媒體建構多元立體化矩陣的發行策略有助于發行效率的升級。現實題材電影的市場運作同時要考慮情境的不同，現實影視作品排片檔期應因情境的不同而進行調整，進行最佳檔期配適，更有助于現實題材電影獲得更好的票房收益和市場效果，促進現實題材電影社會價值的實現。