國產低成本藝術電影傳播困境的成因分析

衛 軒

(山西工商學院，山西 太原 030006)

當前，國產電影發展經歷了2019年突破票房新高，2020年新冠肺炎疫情低迷后的復蘇，至2021年“后疫情”時代下的艱難重組，逐漸形成了以頭部電影為主導，類型片多元發展，文藝片偶有驚喜之作的新格局。但在電影發展進程中，市場的目光多集中于娛樂性較強的商業類型片與話題性十足的新主流電影，藝術電影依舊在市場的夾縫中生存，院線放映普遍面臨著排片比低、上座率低、上映周期短、票房成績差等問題，但與之相反的是，國內各大電影節、展中的藝術電影放映又總是“一票難求”。對于有明星出演，且宣發資金相對充裕的藝術電影尚且可以獲取一定的市場關注，但對成本較低，話題性不足的低成本藝術電影而言，其生存空間更為狹小。

我國對電影成本的劃分，目前仍沿用饒曙光教授在2008年提出的“當下中國電影的制作，從投資規模大致可以分為四類：大制作[投資多在億元以上，期待票房(國內)通常在一億元以上]，中制作[投資和期待票房(國內)大致在1000萬～5000萬之間]，小制作[成本在400萬～1000萬之間，期待票房(國內)往往在100萬～1000萬之間]”，以及鄭洞天教授在2019年提出的“投資8000萬以上算大片，3000萬上下應該叫中等成本電影，小成本電影就是1000萬以下的”。根據上述劃分，本文研究的低成本藝術電影主要指成本在1000萬以內的藝術電影。這類影片大多為青年導演創作，戲劇性較弱，表現手法前衛先鋒，注重內在情緒的表達，鮮有明星參與，但在思想、文化、藝術層面上具有較高品質。盡管它們一定程度上引領著國產電影的藝術化探索之路，但不能回避的現實問題是它們所面臨的市場發展空間小、傳播影響力不足、觀眾接受程度低等傳播困境。針對此，本文將從傳播內容、發行模式、傳播渠道及觀眾接受四個角度剖析其傳播困境的深層原因。

一、傳播內容與受眾接受心理錯位

低成本藝術電影不被觀眾接受很重要的一點在于“看不懂”，根據貓眼數據、貓眼研究所2019年的調查顯示，觀眾對一部電影關注的關鍵詞提取前五分別為劇情、特效、場面、故事、畫面。然而，低成本藝術電影的特征之一就在于其故事情節含蓄，戲劇性較弱，表現方式奇觀化，很明顯，低成本藝術電影的傳播內容與觀眾的接受心理呈錯位狀態。

(一)低成本藝術電影意義構建晦澀、復雜

低成本藝術電影主題意義的構建往往晦澀難懂，創作者所關注的議題多涉及現實困境與人性反思，他們試圖挖掘現實生活中的苦楚或是個人內心的焦灼，與單純追求娛樂、消遣的觀眾無法建立起溝通的橋梁，達成像商業電影那樣與觀眾建立起的默契。同時，低成本藝術電影很難將一個戲劇性的故事、娛樂性的“段子”或是某個明星呈現在觀眾面前，它們往往更依賴于作者電影的創作模式，將個人的成長經歷及生命體驗借由私人化的影像表達出來，然而個人的悲喜很難與當前處在消費時代追求簡單快感的觀眾產生共情。

如黃梓導演的作品《小偉》(原名為《慕伶，一鳴，偉明》)便是以個人視角出發，探尋父親患癌后家庭命運的變化。影片的主題表達十分私人化，聚焦于主人公的個人成長經歷，通過影像，完成自己對父母愛的表達以及彌補自身當初選擇出國留學而未能陪伴父親走過人生最后一程的遺憾；又如霍猛導演的作品《過昭關》，便是將兒時記憶搬上銀幕，展現隔輩人之間的相處與溝通，片尾“獻給爺爺”的字幕卡，揭示了導演的真正意圖，即通過影像表達對已經離開的爺爺的懷念；再如畢贛導演作品《路邊野餐》也是將家鄉凱里置于影像的夢中，用獨特的超現實風格表現出自己對家鄉的理解；青年導演張大磊的處女作《八月》的內容更是集中在自傳記憶、鄉愁情思、工廠時代進行敘述。不能否認的是，上述作品的情感表達真摯感人，但由于過于私人化往往很難同更多觀眾產生共鳴。創作者主要集中于關注影片的藝術表達，注重影片主題的深刻性與思想性，忽略了影片的故事性，所以其意義建構的晦澀、復雜一定程度上“拒絕”了普通觀眾。

(二)低成本藝術電影表達方式實驗、另類

低成本藝術電影的創作者大多為青年導演，他們在創作過程中通過實驗、另類的表達方式來標榜影片的獨特“作者屬性”，展現自身個性的美學風格，往往在影像視聽風格的處理上多采用長鏡頭、跟鏡頭、手持攝影等紀實影像的拍攝手法，色彩光線的運用更為極致，會刻意突出某一視覺元素。與此同時，低成本藝術電影多采用非線性敘事或多線敘事，通過加入夢境、幻想等超現實表現手法增加影片敘事讀解的難度，一定程度上給普通觀眾的接受制造了障礙。

如畢贛導演的《路邊野餐》便“制造”了一個長達42分鐘的長鏡頭，這個長鏡頭中包含了男主人公前往“蕩麥”后過去、現在、未來時空的串聯，詮釋了電影時空另類表現的可能性；又如萬瑪才旦導演的作品《撞死了一只羊》采用4∶3的畫幅比有別于當前電影選擇的2.39∶1的寬畫幅，4∶3的畫幅比減少了畫面內傳達的信息，構圖簡單明了，《撞死了一只羊》中也同樣設計了超現實夢境表現的段落，黑白褪色處理，邊框畫面模糊，廣角鏡頭與長鏡頭的結合，男主人公在夢境中與自己和解得到救贖；周子陽導演的《老獸》與李睿珺導演的《路過未來》包括章明導演的《冥王星時刻》均剔除掉了電影中的戲劇性元素，以極為紀實的方式進行講述；另梅峰導演的《不成問題的問題》與張大磊導演的《八月》則對影片進行了黑白影像的處理，用強烈的復古感為故事的講述營造一種時代氛圍。

上述這些與觀眾平常觀看的商業電影的表現方式上大相徑庭，看似有一種視覺上的新鮮感，但結合其晦澀復雜的意義建構，普通觀眾是很難接受的。這些形式的創新對觀眾的接受發起了挑戰，因為“藝術電影自身的前衛性和先鋒性會導致電影語言晦澀難懂，為影片設置了較高的電影門檻”，而跨越這道門檻則需要觀眾自身具有較高的藝術電影品鑒能力，這顯然是當前追求消費娛樂的普通觀眾無法做到的。

二、發行模式的僵硬化

電影發行，是電影產業鏈中的一個重要環節。作為制片方與放映方之間的中介，電影發行并不直接創造價值，而是幫助影片在投入市場后起到增值作用。電影發行主要承載著三種責任，“第一，與制片方、放映方洽談結算；第二負責電影拷貝的調度與發放；第三，承擔影片的宣傳與推廣工作”。當前，低成本藝術電影面臨最大的發行問題就在于如何為電影找到觀眾。目前我國電影發行實行的是院線制，然而在實施過程中，并不能完全照顧到低成本藝術電影“小眾”的特點，與此同時，藝術電影也未能找到適合自身的宣傳方式，在套用商業電影的宣傳方式時，往往事倍功半。

(一)院線制的“一刀切”

當前，我國電影發行實行的是院線制，院線制指的是由一個發行主體聯合若干影院進行統一排片、統一經營、統一管理的發行放映制度。院線制是電影市場競爭的產物，我國從2002年實行院線制以來，院線采取統一排片、統一經營、統一管理的發行模式，院線制的實行打破了此前行政區域壟斷發行的局面，成功樹立了電影院的核心地位，有效促進了不同影院之間的競爭，激活了當時沉寂已久的電影市場。電影票房從2002年不足10億飆升至2019年642.66億，翻了近64倍，銀幕數從2002年1845塊增加到2019年的69787塊，增長了37.8倍，成為全球銀幕數最多的國家。

然而，近幾年隨著電影市場發展的多元，這樣“一刀切”的發行模式忽略了影片類型的多樣化趨勢與觀眾需求的差異性。一般情況下發行方在影片制作階段便開始進行宣傳，制定精準的宣傳策略，增加影片的曝光量，之后同各院線建立合作關系，確定電影上映檔期。全線發行的模式直接控制著影院終端，進而決定著觀眾在影院中能看到什么電影。如此單一的發行模式導致較為小眾的藝術電影只能同商業電影同線競爭，于大制作的藝術電影而言，有明星作為噱頭，加之較為充足的資金尚可與商業電影同臺競爭。但對低成本藝術電影而言，既沒有明星加持，也無資本實力，在無法準確提煉出影片“賣點”的情況下，即便上映，也不會獲得較好檔期，同時也會因上座率低導致“窗口期”縮短，影片提前下檔。很明顯，院線制的“一刀切”更適合商業電影的發行，它保護了影院的利益，但不能忽視的是，它也一定程度上擠壓了藝術電影的生存空間。

(二)宣傳方式的常規化

電影發行方在購買制片方的電影版權后，為使影片能夠更好地讓觀眾知曉并選擇觀看，會制定詳細的電影宣傳策略，將電影推向觀眾。常規的宣傳方式包括在影片制作時，便開始進行制作特輯發布、曝光片場照等。待電影制作完成后，將會在各新媒體平臺發布先導預告片，利用明星的知名度進行角色海報、劇照的宣傳。之后發行公司根據宣傳獲得的數據與流量同院線進行協商，爭取更多的銀幕數量，并選擇合適的檔期進行放映。在影片正式上映前，發行方還會組織媒體場或超前點映場放映影片進行口碑宣傳，電影主創前往各個城市進行路演，擴大其影響力，形成線上、線下聯動的宣傳方式。

然而，上述常規的宣傳方式并不適合低成本藝術電影。首先，低成本藝術電影由于成本的限制，在完成電影制作后并無多余資金投入影片的宣發環節，導致影片在市場中沒有充足的曝光量；其次，低成本藝術電影鮮有明星加入，無法憑借演員的熱度進行宣傳，即便在國內外各大電影節、展獲得獎項引起關注，有發行公司買下版權，進入后期宣傳時往往很難找準作品的定位，無法確定其具體的賣點。如2019年元旦檔上映的影片《地球最后的夜晚》，作為一部藝術電影，入圍戛納影展、斬獲金馬3項大獎、首次嘗試一個小時3D長鏡頭，這些無疑在藝術上是成功的，然而其發行公司華策影視在做本片宣傳時并沒有將它在藝術上取得的成績作為賣點，而是選擇了將其歸為愛情片，以明星湯唯、黃覺“一吻跨年”為噱頭的商業電影的宣傳方式，并同抖音平臺合作進行純商業電影的發行，吸引了大量觀眾在跨年夜走入影院。但是，被“誤導”的觀眾在觀影后似乎并不買賬，“云里霧里”的劇情，“昏昏欲睡”的節奏和本片宣傳的愛情片類型并不相符，這讓《地球最后的夜晚》在上映第二天排片比和上座率就呈現暴跌的趨勢，短短幾天便慘淡下映。由此可見，常規化的宣傳方式對藝術電影而言并不受用，它非但不會讓影片得到更好的傳播，收獲更多的觀眾，反倒會讓其陷入絕境。所以，低成本藝術電影在宣傳時以怎樣的方式呈現在觀眾面前確實是一個難題。

三、傳播渠道單一、匱乏

低成本藝術電影想與觀眾見面就必須有屬于它的傳播渠道，當前除少數專業的藝術電影放映場所外，低成本藝術電影的放映大多還是“寄生”在傳統的商業院線中，傳播渠道整體較為單一、匱乏。我們所討論的電影傳播問題，其實質是一種觀影的行為和體驗的完整。也就是說，電影的傳播，必然需要借助于銀幕完成它的傳播行為，達到它的傳播效果，然而當前低成本藝術電影的傳播困境的成因之一就在于它缺少專門的“銀幕”支持，存在“以商養藝”的尷尬處境。多數上映的藝術電影還需要借商業院線進行輸出,然而商業影院的目的在于盈利，藝術電影無論在觀眾的上座率還是影院的排片態度上，都沒有任何競爭力，藝術電影在這樣的生存狀態下接觸不到更多的觀眾。

(一)國內藝術院線尚未建立

與歐美等國較為成熟的藝術電影市場相比，我國的藝術電影市場還處在發展階段，最直接的表現就在于我國尚未建立藝術院線。藝術院線主要指“經過國家許可，以長期或定期放映藝術電影為主、其他電影為輔，具有固定或流動投影空間的影院，與商業院線形成區分，并獲取一定利潤”。以此為標準在我國目前的藝術影院建設中，只有像中國電影資料館，北京百老匯電影藝術中心等單獨的藝術影院，但它們并未形成規模，且只集中在一線城市，三、四線城市幾乎沒有。此外，2016年10月，由國家廣播電影出版總局批準，中國電影藝術研究中心牽頭，組織各商業影院成立的全國藝術放映聯盟，借用商業院線影廳集中放映藝術電影，但暫且只能算作藝術院線的“雛形”。值得期待的是，2021年發布的《“十四五”中國電影發展規劃》正式提出了藝術院線的建立目標，要求由較好的城市多廳影院(每家確定一個廳)合作成立，主要放映具有獨特藝術價值的中外影片。

政策的出臺一定程度上為藝術院線建立提供了保障，但其發展同樣也需要整個藝術電影市場環境的優化。盡管藝術電影不以營利為主要目的，但它要想生存必須進入市場中才可以得到發展，電影的藝術性不能完全離開它的商品屬性而存在，如果只是為藝術而藝術，沒有商業的支撐，藝術電影也便沒有了生命力，也不會被觀眾熟知。如今，商業電影的發展趨勢呈上升狀態，且電影的質量也在不斷提升，短時間內看似商業電影正在不斷擠壓藝術電影的生存空間，但一個電影市場的良性發展，是商業電影和藝術電影合力作用的結果，盡管當前我國藝術院線尚未建立，但它擁有著巨大的發展潛力。

(二)民間組織的公益放映空間匱乏

低成本藝術電影的放映除了院線與全國藝術電影放映聯盟組織外，另一個渠道是由民間電影愛好者組織的放映機構，當前以“大象點映”與“后窗放映”最為著名。“大象點映”是目前國內最大的組團點映平臺與電影愛好者的社交平臺，在互聯網興起的背景下主要以C2B的點映模式，將放映電影的主動權由影院轉移至觀眾手中，即由大象點映組織者在線上發起點映，觀眾線上購買，當參與人數達到影院可放映的人數標準后，影院將進行排片。大象點映成為影院與藝術電影愛好者之間的“橋梁”，幫助優秀的藝術電影找到喜歡它的觀眾，同時也不會讓影院因上座率低的問題而虧本。在大象點映成立的三年多時間里，全國共有3000多位發起人在全國300多座城市完成了3000多場放映活動，平均上座率在80%以上。大象點映的出現開創了電影眾籌放映的模式，對全國藝術電影的放映提供了有力的補充。目前全國各地有不同的觀影團與影迷群也在模仿“大象點映”的眾籌模式，發起藝術電影包場觀影，較有影響力的為影評人“桃桃淘電影”發起的“桃桃觀影團”及電影博主“次等水貨”發起的“次瓜觀影團”等。

除“大象點映”外，活躍在南方城市的“后窗放映”也是一個民間藝術電影放映機構。它起源于1998年影評人衛西諦在西祠胡同創建的“后窗看電影”論壇，后由衛西諦聯合天畫畫天文化傳媒公司總經理楊城、影評人水怪，以及現任論壇版主高達共同發起了“后窗放映”，致力于為打造藝術品質高，但進入商業院線很可能虧損的影片拓展放映空間。“后窗放映”的長遠目標在于打造一條“虛擬藝術院線”，同樣希望藝術電影的放映可以常態化。但作為一個民間組織，“后窗放映”同“大象點映”一樣，它們需要解決很多現實問題。

首先，是片源的問題，作為文化產品的藝術電影是有版權的，放映任何一部公映影片需要授權，像“大象點映”與“后窗放映”這樣的民間放映組織與全國藝術放映聯盟相比缺少獲取片源的資源，一定程度上制約了放映的自主性；其次，是影院問題，無論是“大象點映”、各觀影團的線上眾籌觀影，或是“后窗放映”的線下組織，都是依靠主流商業院線完成，同全國藝術電影放映聯盟一樣，缺少放映的獨立性，放映空間匱乏；最后，是放映時間的問題，民間放映機構組織的觀影時間無法固定，未能形成常態化放映，制約因素較多。

不能否認，活躍在全國各地民間放映組織為低成本藝術電影的傳播提供了更多的可能性，但依舊無法解決低成本藝術電影傳播的本質問題——放映空間的局限性，此外，民間藝術電影放映組織多由藝術電影愛好者組成，單憑借興趣愛好而沒有完善規范的機制，是無法真正解決低成本藝術電影的傳播問題的。

四、目標受眾群體少，輻射面窄

電影的傳播問題始終與受眾研究有著密切關系，無論是院線電影的票房，還是網絡電影的點擊量，背后都與受眾的參與有關。低成本藝術電影因其“小眾”的特點，受眾接受程度較低，具體表現在以下兩方面。

(一)受眾對藝術電影認同程度低

低成本藝術電影進入電影市場的流通階段，其大眾的認同度并不高，“電影和觀眾之間的最佳縫合來自人們對于它的認同感，當認同感無法建立時，觀眾心里會出現自然的排斥機制”。藝術電影不像商業電影有固定的類型范式、明確的敘事套路以及可識別的明星，且不同的導演有不同的創作風格，對影像的理解帶著各自不同的作者屬性，使藝術電影始終帶著“曲高和寡”“晦澀難懂”的標簽出現在觀眾面前。

低成本藝術電影的低票房與低上座率，一定程度上表明了觀眾對低成本藝術電影的“忽略”。例如，2019年年末賀歲檔上映的低成本藝術電影《平原上的夏洛克》無論在“淘票票”平臺還是豆瓣電影平臺的評分均高于同檔期上映的喜劇片《兩只老虎》，前者獲得了第十三屆FIRST青年電影展最佳電影文本獎，并且在微博上獲得了專業學者與影評人的大力推薦。而后者則在爭議中被質疑不像一部喜劇片。即便如此，《平原上的夏洛克》在藝術上的成就以及影評人打出的高分并不能夠吸引觀眾，最終944萬的票房，3%的平均上座率遠低于《兩只老虎》2.24億的票房與6.2%的上座率。事實證明，盡管《平原上的夏洛克》口碑更好些，但有葛優、喬杉等明星加持的《兩只老虎》卻更受觀眾喜愛。

(二)受眾對商業電影形成“媒介依賴”

媒介依賴理論是1975年美國學者德弗勒與桑德拉·鮑爾-洛基奇在《大眾傳播學諸論》中提出的，該理論主要考察的是媒介—受眾—社會三者之間互相依存的關系，受眾通過使用大眾媒介獲得特定的滿足或達成一定的目標，如果他們缺乏其他替代性方式或資源，就會對大眾媒介形成依賴。作為大眾媒介產品的電影，尤其商業電影豐富的類型滿足著觀眾對大眾娛樂的需要，逐年增長的票房成績，不同類型的實踐探索，不斷增加的銀幕數量以及由電影引起的社會熱點話題等種種現象表明當前受眾對商業電影的喜好與依賴，看電影成為時下消費者的一項重要的娛樂活動，豐富著消費者日常的精神生活。商業電影對觀眾的“投其所好”與受眾對商業電影的依賴之間“黏合”得十分緊密，大多數觀眾習慣于商業電影帶來的戲劇性故事、視覺刺激以及明星偶像的吸引力，對藝術電影中晦澀難懂的意象與冰冷殘酷的現實表現并無興趣。可見低成本藝術電影的“小眾”屬性是與賴特提出的大眾媒介的娛樂功能相背離的。

美國著名學者尼爾·波茲曼的理論中也提出了媒介對人的塑造以及控制，在個人與媒介的關系中，媒介始終處于強勢地位。電影業這些年的急劇擴張與劇烈變化，使“商業電影的迅速發展和巨大的影響力將藝術電影原有的結構性作用降到了很低的層面”。商業電影的強勢地位牢牢控制著觀眾的選擇，直接體現在影院排片比高，影片宣傳力度強，反觀這種現象，之所以觀眾被商業電影牢牢控制著，也正是由于觀眾本身對它的依賴。

結 語

很明顯，國產低成本藝術電影在當前電影市場發展空間中是被忽略的。過度私人化的表達、僵化的發行模式、單一的傳播渠道以及普通觀眾的接受程度低使低成本藝術電影的傳播陷入困境。在我國電影發展越來越成熟，類型越來越多元的背景下，低成本藝術電影作為中國藝術電影發展的重要組成部分，理應被市場與觀眾“看見”。盡管國產低成本藝術電影的票房成績不盡如人意，且話題性與曝光度遠低于主流商業電影，但它對電影藝術的探索以及所包含的文化意義能夠推動我國電影的內涵式發展。正如中國電影資料館館長孫向輝曾提到，藝術電影的先鋒性與深刻性對電影的發展起到重要的引領作用，同時它也會幫助和促進商業電影提高藝術水平。本文通過對國產低成本藝術電影傳播困境的成因分析，總結低成本藝術電影走向市場、走入觀眾的癥結，使制定低成本藝術電影的傳播對策時更有針對性，進而幫助解決藝術電影市場低迷狀態，提升藝術電影的市場活力，從而促進我國電影市場的平衡發展。