后現代語境下動畫電影的產業鏈發展路徑與商業價值

鐘 驥 朱 敏

(1.成都大學中國-東盟藝術學院影視與動畫學院，四川 成都 610106；2.成都東軟學院基礎教學學院，四川 成都 611844)

動畫電影是當前時代備受大眾歡迎的影視作品品類，相關的影視技術也是日新月異，但動畫電影除了影視技術作為支撐，在文化傳播和市場經濟上也應當得到一定程度的展現，而無論是文化內涵的展現還是商業價值的凸顯，都需要結合當前時代的觀眾審美和新時代的語言環境。互聯網高速發展的今天，各種線上社交平臺泛濫，網絡語言開始充斥眼球，以網絡媒體為主要傳播媒介的新媒體時代正式來臨，很多網絡流行詞匯開始出現在人們交流的字里行間，在這樣的市場大環境下，動畫電影的產業鏈發展也應與現代化語言相融合尋求發展出路，進一步挖掘動畫電影產業中存在的商業價值，并通過衍生產業實現業務的拓展和延伸。

動畫電影最早出現于1928年，是迪士尼工作室出品的第一部有聲動畫，名為《威利號汽船》，那時的動畫雖然沒有如今這般復雜，卻有著非常明顯的文化符號。在不斷的發展和進步過程中，美國迪士尼官方對于電腦模擬人物活動的相關技術更加關注，到1982年，第一套電腦動畫電影推出，至此動畫電影的發展實現了新一輪突破。而在現如今3D等動畫技術不斷高速發展的市場前提下，各種人物模型和特效令人眼花繚亂，傳播媒介日新月異，動畫電影產業也正式進入了百花齊放的時代。

一、文化為軸，匯小流于江海

對于動畫電影制作而言，重要的是影片的文化內涵，影片內容是否得到觀看者的認可、畫面制作是否精美、情節是否具有吸引力固然重要，但能否引發觀看者的時代共鳴、順應獨特的產業文化才是獲得觀眾持續支持的關鍵。

日本的動畫電影產業發展可謂是如日中天，是國際上公認的動漫之國。在20世紀70年代，日本的動漫文化就逐漸凸顯出其時代特色，獲得了大量觀眾的喜愛。在此之后，日本的動漫影視也逐漸席卷全球，成為一種全球性文化。

相對于其他國家的動畫影片而言，日本的動畫電影具有極強的辨識度。比如中、美、日三方聯合制作的科幻電影阿童木，以手冢治蟲的《鐵臂阿童木》為原型，在表現手法上具有一定的夸張成分，內容更加詭秘神奇，鮮活的人物形象給人留下深刻的印象。而在長期的經營和動畫制作過程中，日本的動漫產業更是形成了獨特的動畫電影產業文化并實現了多元化發展。

除了日本之外，美國制作的動畫電影也帶有非常鮮明的地域文化：動漫形象具有非常突出的歐美人種特征；語言和動作表現形式上帶有濃厚的美式幽默氣息；制作技術上日新月異，不斷追求獨特的視覺沖擊；文化內涵上突出民族精神價值。這讓美國動畫作品在國際上也具有了極高的辨識度。

我國動畫電影發展起步較晚，要實現新的突破，應引進國外的先進技術和相關理念，但是需要以自身的文化作為載體。從美國和日本動漫產業的成功中不難看出，之所以美國和日本的動畫電影能夠獲得極為不錯的票房，在國際上收獲大量觀眾的認可，正是因為它們具有非常獨特的動畫產業文化，所以在借鑒優秀經驗的同時，也應當將我國的文化元素融入動畫作品中來。

亨利·詹金斯曾在書籍《文本盜獵者》中以盜獵者的方式來定義粉絲，因為部分粉絲會用借來的文化材料搭建自己的文化和價值觀。在一些動畫電影中也開始出現了借鑒其他文化的現象。將其他優秀元素融入自己的作品中是一件好事，但不能以之為核心。有時看我國的動畫電影，會明顯感覺到有日本動漫文化和美國動畫風格的影子，動畫電影產業要想得到長足的發展，一味地效仿他人的成功模式是不可行的，一定要在自身文化上去找發展出路，將自身的文化特色打造出來。

借鑒其他國家動畫電影中的亮眼元素，但是依舊以自己的特色文化作為核心，在市場中也定能熠熠生輝。《秦時明月之龍騰萬里》就是其中一例，該電影是以名為秦時明月的動畫片第一部作為原型制作的，無論是在動畫片還是動畫電影中，傳奇人物都帶有鮮明的中華文化色彩，觀眾對影片中中華文化元素的融入和特色打造給予了肯定和認可，從一定程度上也證實了以文化為軸，吸收其他動畫電影中的優秀元素，匯小流于江海的發展模式是十分適合當前的動畫電影發展現狀的。我們應打造獨特的文化ID吸引觀眾眼球，而不是做其他文化體系下的附庸。

二、滲透新元素，捕捉大眾審美

隨著互聯網的高速發展，也出現了很多新的媒體形式，如短視頻、信息流廣告、微博等，我們通過這些短時高效的傳播媒介，可以獲得時效性極強的信息，同時也衍生出了極具特色的網絡文化，比如一些網絡流行用語開始在互聯網中風靡，這些頗具特色的網絡流行語言，實際上是后現代語境發展的一種具象化體現。這些網絡文化往往都有著非常鮮明的情緒色彩，已經深度融入年輕人的交流模式中。而動漫產業要想吸引大眾眼球獲得認可就需要捕捉大眾審美，對于受大眾歡迎的新文化進行滲透與融合。

每個時代都有著非常具有標志性的大眾審美特征，在紙質媒體作為主流傳播途徑的時代，人們的語言交流更具有文學性，所以，在以紙媒作為主要載體的時代，受歡迎的動漫電影往往也更具有一定的文學特質，其內容更注重情節的構造和深刻含義的賦予。但進入網絡時代之后，對于人物形象及對話的新穎形式等內容，觀眾開始有了自己的想法，快節奏的環境下，畫面轉換可以嘗試變得更高頻，動畫內容也可以做進一步的豐富和完善。

一部好的動畫電影作品往往能夠體現出編導的卓越時代洞察力。在以前，捕捉觀眾的消費數據并進行合理的數據分析有較大難度，現在以大數據作為載體，可以采集到大量數據并進行科學分析。編導只有從調查數據中捕捉到最符合當前消費者胃口與大眾審美的內容，并通過極具特色的表現形式展現出來，才能夠讓人眼前一亮。傳統的動畫藝術表現形式容易讓觀眾產生審美疲勞，不斷地拿出能夠激發觀眾新鮮感和探索欲的內容，才是增加動畫電影熱度，推進其產業鏈延伸發展的重要一步。

在捕捉大眾審美、尋找符合時代語言文化的交流模式開展動畫制作這一方面，迪士尼無疑是非常成功的。迪士尼所出產的第一部有聲動畫主人公是米老鼠，時隔近百年依舊被國際觀眾所喜愛，這是因為迪士尼的動畫作品不僅極具想象力，真正實現了不同年齡段的觀眾都可以在動畫影片中找到符合自身審美趨向和價值認同的內容，同時也具有鮮明的時代個性、審美特征與文化前瞻性。后來的動畫影片《花木蘭》雖是引用中國民間故事花木蘭替父從軍，但是在影片制作的過程中，為了能夠進一步獲得本土群眾的認可和喜愛，同時注入時代精神理念，影片中對于傳統中國文化內容提及較少，反而是利用一定的改編，將傳統核心價值觀替換成了追求個人自由、反對權威的主體思想。

如果說美國的部分動畫影視作品有著拿來主義的影子，那么日本的動畫電影產業發展之路完全是自己一步一個腳印走出來的。從20世紀開始，日本動畫制作方就在不斷完善動畫內容，突出相應文化特點，拓展動漫產業鏈，這才使得日本動漫能夠風靡全球，獲得世界各地人民的追捧和喜愛。反觀國產動畫電影起步較晚，但是仍然有很多優秀的動畫作品不斷涌現，但也不乏為了牟利，而一味引用他國文化內容的行為出現。如果說迪士尼的《花木蘭》是將我國的傳統文化內容加以改編，以更符合本土觀眾及時代理念的文化形式展現了出來，那么過度融入日本動漫元素的國產動畫片就是將別人的創意原封不動地加到自己所設定的人物身上，這樣只會讓人覺得情節設定突兀，或者情節與人物形象不相匹配，也沒有辦法展現出足夠具有特色、能體現民族特征的文化內容。

三、與實體經濟接軌，優化衍生產業內容

想要通過動畫電影產生更為明顯的經濟效益，帶動經濟發展，一定要與實體經濟相接軌，優化衍生產業內容，才能增加觀眾的長期認可度。如迪士尼在動畫作品《玩具總動員》中講述了安迪和一群玩具的故事，影片中的主體元素是玩具，而玩具是可以通過實體表現的形式進入市場的，所以在影片開始拍攝的同時，迪士尼公司就開始著手于相關玩具的制作與銷售。《玩具總動員》上映之后好評如潮，許多觀眾對于其中的動畫人物十分喜愛，當這些觀眾看到動畫中的動漫人物以玩偶的形式出現在眼前時，會有極大的內心滿足感，產生極高的消費欲望。還有一些人物形象被作為圖案融入許多周邊商品之中，很多成本低廉的商品被賦予動漫元素的圖案之后，都有了極高的附加價值。2020年迪士尼公司高居福布斯全球品牌排行榜的第七位，而且動畫影視作為主營內容的迪士尼公司能夠將公司規模拓展至此，足以說明動畫電影和衍生產業之間優化聯動的重要性。

要說動漫與衍生產業聯動發展的典型案例當屬《海賊王》，不斷更新的漫畫內容，加上鮮明的動漫形象，使得與之合作的周邊商品銷量甚佳，很多能夠將動漫人物完美復刻的手辦、海報和原畫都深受動畫迷的喜愛，甚至官方會主動去尋求周邊合作，并且將自己的動畫核心理念向周邊的合作商傳達，這樣，在合作商進行宣傳和產品制作的過程中，可以更有效地突出角色特點和動漫核心文化。也正是因為動畫制作方和生產方的聯系緊密，環環相扣，日本的動漫衍生產業才會發展至如此規模。

很多國內的動畫電影也想過要發展動漫周邊，但是并沒有在動畫電影制作的開始就精心進行謀劃并挑選合適的合作商。動畫電影的周邊要想吸引到消費者眼球，對于制作方的要求是極高的，如果動畫周邊的設計意識及視覺效果差強人意，銷量自然不會特別高，這也是很多國內動畫沒有辦法將其衍生產業做大做強、擴大動畫電影經濟收益的主要原因。

動畫電影的商業價值不僅體現在票房和周邊實體化的玩偶、手稿等商品收益上，隨著數字化技術的突破，衍生形式也可以不再局限于傳統媒介模式，通過手機、網絡、游戲等途徑實現日常生活的多方位覆蓋，這使動漫創作形式被放大，也為動漫文化提供了極為豐富的周邊切入平臺。所以在動畫電影的內容制作時，也要注重其他衍生產業的規劃和發展，實現多元化高水平發展。如果能打造口碑甚佳的產業IP，受益的絕不僅是某一部動畫電影作品，所帶來的綜合商業價值是不可估量的。

結 語

互聯網的發展和媒體的更替對大眾的交流模式、語言表達形式及審美喜好等產生了巨大影響，平時的生活消費模式及文化傳播形式也有著極大的改變。動畫電影相關產業想要獲得更高的熱度，探索更多的商業價值，尋求更長遠的發展，需要從捕捉大眾審美、貼近大眾習慣出發，融入新時代元素，尋求符合時代發展節奏的衍生產業聯動，才能在這個快節奏的時代尋找到合適的發展契機。