疫情下全球經濟的挑戰與對策
——以日化產業為例

唐靜如

廣州開發區投資促進中心

新冠疫情影響下，屬于制造業范疇的日化產業也遭受了一定的沖擊，但隨中國率先走出疫情停擺，國內消費者對護理產品的需求出現較大反彈，國內日化產業在應對危機的同時，也迎來了打破國際格局的新機遇。筆者結合日化產業的行業特點，試簡要分析新冠疫情下全球經濟的挑戰與對策問題。

一、新冠疫情前日化產業的格局

日化指日用化學品，主要包括人們日常生活中常用的化妝品、洗滌用品以及口腔護理產品等，與人們的日常生活息息相關。目前我國日化用品市場包含個人美妝護理產品和家庭護理產品兩個方面，主要代表企業依舊以寶潔、聯合利華等跨國日化企業為主要企業，但隨著我國經濟的發展，我國本土日化企業開始在洗滌用品、口腔護理等領域占有一席之地。

日化產業存在國際和國內兩個市場。在國際市場上，日化產業老牌企業主要是美歐日韓等發達國家發展多年的集團型跨國企業，如寶潔、聯合利華、歐萊雅、漢高、資生堂、花王、太平洋愛茉莉等。跨國企業在全球市場布局多年，供應鏈和銷售渠道全球化程度高，發展策略由全球總部主導，通過規模效應獲取成本優勢。

國內市場方面，跨國公司自上世紀80 年代末開始陸續布局進入，引入產品和技術，并外溢至本土企業。三十多年來，跨國公司主要通過本土生產和進口相結合的方式進行發展，一方面投資設廠，獲取本地生產的成本優勢，另一方面則堅持在高端產品領域以進口為主的方式，以鞏固高端品牌的形象和競爭優勢。

國內日化產業通過多種方式，學習跨國公司的產品、品牌、渠道等方面的經驗，并結合自身優勢，通過融匯創新，構建出有別于跨國日化巨頭的競爭策略，主要面向中國消費者的特殊偏好和需求進行產品開發，加速產品創新周期，通過更加靈活的供應鏈組織方式，適應中國市場的快速變化，并結合互聯網對商業秩序的重塑，在本世紀前二十年里逐漸與跨國企業平起平坐，在各細分領域涌現了一批領軍企業，如上海家化、立白、納愛斯、藍月亮等，均為各細分品類的領導企業。但是有所不足的是，目前國內品牌的主戰場較為局限于國內，尚不具備“出海”實力。

我國日化行業市場規模占全球比例越來越大。從全球數據來看，2015-2019 年全球日化市場規模呈逐年上升趨勢，2020 年因新冠疫情導致人們消費信心下降，減少了對高端日化產品的購買，因此全球日化市場規模首次出現了下降。2020 年全球日化行業市場規模為6529.68 億美元，較2019 年同比下降0.82%。

從我國日化市場來看，2015-2020年我國日化行業市場規模呈逐年上升趨勢。2020 年在新冠疫情沖擊下，我國日化行業市場規模仍保持了5.83%的增長率，成為全球日化市場為數不多的正增長的市場。2020年中國日化市場規模實現906.75億美元，較2019年同比增長5.83%。

國內日化產業是一個完全競爭的市場環境。地方政府對于這個具有悠久歷史的產業，往往存在認識上的偏差，認為日化產業門檻低，技術含量不高，中小型企業偏多，管理難度偏大，而且因其屬于化工行業一部分，存在環保等方面的顧慮，甚至將其與化工產業一道劃為“夕陽產業”，多年來在產業規劃、行業政策、資源傾斜等方面采取從緊的態度，導致產業的活力和對社會經濟貢獻處于一定程度的抑制狀態。

二、新冠疫情對日化產業帶來的沖擊和挑戰

對日化用品行業來說，2020 年新型冠狀病毒肺炎疫情讓日化用品市場雪上加霜，對產業的沖擊是巨大的。

此次疫情對日化用品行業的影響將涉及產業鏈各大環節與所有主體：企業的管理效率大幅降低、正常上下班嚴重受挫、車間排產嚴重紊亂、網點拓展被迫推遲、市場營銷被迫減緩、品牌塑造被迫調整、市場銷量大幅下滑、企業與職工收益紛紛受損等。未來日化產業的發展與新冠病毒防控效率也是息息相關的。

今年新冠疫情對于日化產業的沖擊，主要體現在如下幾個方面:

(一)國際、國內供應鏈在疫情影響下被迫重塑

日化產品的原材料、包裝材料所涉的供應鏈相對其他制造業門類，受外部環境影響的程度更高，抗系統性風險的能力更低。據某長期在穗投資發展的500強企業數據顯示，僅廣東一省，其上游供應商就有兩百多家，每年在原材料和包裝材料上的采購金額高達50億元以上。此外，在該企業化妝品中采用的部分核心原料，如香精、棕櫚油等，大多從東南亞國家進口，以利于控制成本。今年上半年受疫情蔓延影響，國外供應商的供貨周期延長，部分國家復工復產緩慢，導致整體供應鏈出現斷點。在國內尋求替代供應商成為企業不得不考慮的方案。

供應鏈重塑的直接結果，是生產成本的持續走高，除原材料、之外，人力成本也在今年以來呈現大幅上升的態勢，結合國內在環保合規等方面的要求持續提高，將進一步對產業產生擠出效應，加速部分企業將產能搬遷至周邊國家，導致出現市場在國內而產能、利潤兩頭在外的形態，不利于日化產業的良性發展。

(二)商貿服務業受疫情打擊嚴重，商業形態面臨持續轉型

新冠疫情的直接影響，就是日化產品的常規渠道，如百貨、超商等受人流管控的影響，客流量、客單價等出現直線下滑。據公開報道，國內一線城市的北京和上海等地，自2月份開始進行超市人流管控，大型超商的平均日客流量從疫情之前的二至三萬人，下降至每日兩千人左右，這對于極端依賴渠道規模化銷售的日化產業不啻于滅頂之災。

某日本知名日化品牌內部統計顯示，在疫情爆發至5 月初，其主要銷售渠道之一的百貨專柜在全國范圍暫停營業范圍高達50%以上，直接導致其2020年上半年的銷售額較去年同期下降高達35%，影響可見一斑。廣州某知名護膚品牌去年銷售額為20億，疫情發生后，因三四線城市的化妝品店暫停營業，直接導致一季度銷售額下降至不足兩億。因此，日化產業主流企業均在主動或被動轉變商業形態，加大電子商務、直播帶貨等非直接接觸渠道的投入力度，力圖彌補線下商貿業受制于疫情無法短期恢復的損失。

(三)線下渠道首當其沖承壓，線上預計先抑后揚

受疫情影響，部分城市百貨、購物中心等實體零售經歷多次關門、限制營業，在消費者空間活動受到限制后，線上渠道成為了人們重要的消費路徑。

疫情期間，消費者減少外出，直營占比高、線下銷售占比高的公司將受到更大沖擊，預計電商需求將大大增加；疫情結束伊始，出于謹慎，預計線下客流的恢復將有所滯后；疫情過后，鑒于網購消費習慣得到強化，預計疫情將推動日化品消費進一步向線上轉移。

對于日化產品電商而言，疫情影響偏利好。一方面只要疫情影響正常外出，部分線下消費將持續被動轉移至線上，進一步提升電商的滲透率，如部分中老年人群和低線市場等，且當前物流已逐步恢復，網購將出現反彈。另一方面，疫情期間人們接受信息基本全部來自于線上，有利于短視頻廣告、直播帶貨的形式進一步普及和深化。日化用品作為短視頻、直播鏈接電商銷售的最核心品類之一，將受益疫情驅動的新數字化營銷流量集中。消費者于疫情期間在家觀看更多直播帶貨，有效提升疫情結束后恢復性消費的潛力。

(四)企業創新意愿降低，侵犯知識產權行為有所抬頭

疫情發生以來，一些高端、個性化或改善型消費讓位于城鄉居民的避險情緒，國內市場的恢復需要較長周期，企業利潤下滑，導致用于產品創新升級方面的投入意愿降低。不少日化企業在產品開發和擴大投資方面，主要以目前疫情需求為導向，例如快速上馬洗消類產品，造成同類型產品的盲目重復投入，擠占其他品類的研發投入規模。

創新活動，尤其是產品技術研發，跨區域協作和人員交流必不可少，人員受疫情影響無法正常流動在一定程度上造成創新停滯，針對消費者需求的研究項目進度滯后，又進一步制約了企業創新投入的積極性。

據不完全調查顯示，相當一部分日化類大型企業在疫情過后最為擔心的是侵犯知識產權問題。日化產品的基礎門檻不高，造假者的初期投入不大，一直是知識產權侵犯的重災區。2008-2009年經濟危機后，國內曾經歷一波制售假冒日化產品的高潮，其主要原因除成本和技術因素外，也包括部分地方政府從“唯經濟論”角度出發，低估假冒日化產品的危害性，認為有助于創造就業，幫助部分民眾度過危機，形成了對假冒日化產品的綏靖態度。有調查數據顯示，09 年后部分省份市場上假冒知名品牌日化產品泛濫成災，市場占有率甚至高達20%。對于新冠疫情會否造成類似現象，行業從業人員持觀望態度，也是造成創新投入意愿不高的重要原因。

三、日化產業應對新冠疫情挑戰的對策建議

在當前形勢下，建議日化用品企業銷售考核指標與獎懲標準，由追求絕對銷量向提升市場占率傾斜，由沖鋒戰轉向陣地戰轉變，精統籌大放權。新型冠狀病毒疫情加速中國日化用品優勝劣汰，間接推動2020～2025年中國日化用品產業鏈轉型升級，由做大做強中國品牌，向做大做強中國日化用品產業鏈轉型升級。

(一)全面更新對日化產業的認識，提升對該產業的政府重視程度

日化產業既是民生必需品，也具有提升民眾生活質量、滿足群眾美好生活向往的重要意義，是消費升級的重要領域。“口紅經濟”的提法，已經充分證明該產業在經濟周期和市場環境驟變的狀況下，仍然能夠起到“穩定器”的作用。日化產業龐大的消費基礎，多年來在國際、國內發展的實踐，對經濟的貢獻，都應該被重新審視和認可。

近年來，日化產業發展呈現兩極分化，頭部企業在新材料、新技術的應用方面不斷擴大領先優勢，在環保和可持續發展方面的投入與日俱增，政府部門應該看到日化產業的技術創新優勢，不應簡單地認為洗發水就是“香精+乳化劑+水”，而是包含上百個專利技術的科技結晶。不更新政府對于日化產業的認知，就無法從根本上重視產業的發展，更遑論指導產業整體轉型升級。

(二)加快推動國際、國內供應鏈重塑，提升供應鏈不可替代性

供應鏈重塑是一個挑戰，也是一個重要契機，打破了目前已經多年成型的供應鏈組織方式，才能真正實現內循環和外循環相結合。雖然國內大部分原材料均能自給，但是仍存在相當一部分原材料在生產成本和材料質量、加工精度等方面大幅劣于國外供應商。全球疫情導致的各國停產對中國制造業的影響下，部分從發達國家進口的原料、加工零部件等存在斷供風險，國內替代產品必須迅速提高產出成品質量，并形成規模效應壓低成本。

要從整個供應鏈上下游全系統的角度對日化產業進行謀劃，抓住全球疫情尚未得到有效控制的窗口期，對現有產業鏈進行固本強基，通過十四五規劃編制，對產業鏈薄弱環節進行定向支持，降低成本，支持原材料、包裝材料的整體產業重新布局，納入制造業降本增效的整體支持政策當中，通過繼續深化增值稅改革，加大地方財政精準支持等方式，建立成本比較優勢，加大中國制造的不可替代性。

(三)支持以新業態為引領的創新實踐，鼓勵日化產業加速線上線下的渠道融合

為充分挖掘市場潛力，應當鼓勵企業根據當前疫情帶來的商業形態變化，因勢利導，更多地把資源投向以電子商務和新零售為代表的渠道建設上，提升全產業鏈信息化技術含量，打破傳統渠道和新形態渠道之間的隔閡，發揮中國獨特的電子商務技術優勢促行業轉型。這是建構在國內電子商務領域多年技術開發和實踐積累的基礎上，實現中國彎道超車的最佳途徑。

這要求政府通過政策引導，鼓勵和刺激企業進行大數據、人工智能、深度學習等技術應用場景的開發和建設，盡可能減少中間環節，提升產業鏈效能，實現從生產端到消費者端的全程智能化管理，提高定制化生產能力和柔性生產能力。對于新技術、新業態的學習和研究，將是政府精準施政的重要前提。

(四)提升消費意愿，優化創新環境，提升知識產權保護效能

在供給側改革的基礎上，對于需求端要予以足夠的重視和提振，重點加強城鎮消費能力的刺激，必要時考慮發達國家的一些策略，通過對居民保障性消費進行補貼、考慮進一步降低中高收入人群個人所得稅等方式，引導消費者提升消費意愿。

從鼓勵企業創新出發，在監管方式上進一步進行改革，依托今年開始實施的《化妝品監督管理條例》，加快新產品上市前備案和審批，對新原料的使用進一步與國際接軌，提高評價效率，加速更新換代，激活國內日化產業的創新動能。

旗幟鮮明地加大對日化產業的知識產權保護。研究制定地方知識產權保護機制，除當前已有政策外，考慮將知識產權保護情況納入地方政府行政效能考核體系，以利于打擊假冒日化產品的舉措真正落地，徹底為日化行業的創新發展保駕護航。

四、結語

2020 年至今，新冠疫情沖擊下的全球經濟市場動蕩是全球經濟形勢良好狀況下巨大自然災害引發的經濟市場劇烈波動，是一場外生沖擊引發的流動性危機。但是大多數行業本身不會由于疫情發生而出現本質的變化，該增長的依然會增長，復蘇有可能遲到，但不會缺席。我們必須要充滿信心，困難只是暫時的。面對疫情、沉著冷靜，應對策略要堅定有力；在化解困難的同時，要完善風控管理體系；心態要積極樂觀。