文旅融合視角下太平泥叫叫的設(shè)計(jì)與傳播策略研究

◎姚星宇 戴雪紅

（江蘇大學(xué) 江蘇 鎮(zhèn)江 212013）

在2019年發(fā)布的《文化和旅游部關(guān)于命名2018-2020年度“中國(guó)民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”的通知》中指出“要按照鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略總體要求，充分發(fā)揮“中國(guó)民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”的資源優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)過程管理，推動(dòng)文旅融合……為建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)做出新的貢獻(xiàn)”。文旅融合，一方面可以加深游客對(duì)地方文化藝術(shù)品的印象，另一方面可以傳遞該地方文化，促進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

“太平泥叫叫”發(fā)源于鎮(zhèn)江市姚橋鎮(zhèn)華山村的一種傳統(tǒng)民間泥塑玩具，起源于南朝，被列為江蘇省第四批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。“太平泥叫叫”采用當(dāng)?shù)氐纳侥啵?jīng)過練泥、塑泥、壓紋、刺吹孔、燒制、上色、穿帶子、組裝等工序制成，其工藝原始，形態(tài)質(zhì)樸，可吹出多種哨音。

一、“太平泥叫叫”文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的意義

據(jù)《古邑春秋》記載，鎮(zhèn)江華山泥叫叫，起源于公元420年—589年的南朝。“太平泥叫叫”源于張王舍身試水的傳說：相傳禹王時(shí)期，麾下一員大將張渤在華山村駐扎時(shí)，發(fā)現(xiàn)百姓飲水不凈，張渤便命令眾將士為百姓掘井取水，井掘成后，張渤以身試水，不料中毒身亡，面呈黑色。民眾們?yōu)楦兄x張渤的恩德，建廟塑像、供奉祭祀，尊張渤為“張王”，又用當(dāng)?shù)氐酿ね聊蟪龈黝愶w禽走獸、花鳥魚蟲，鉆上哨孔，吹之以招張王之魂，祈求天下太平，這就是“太平泥叫叫”的由來。

基于文旅融合探究“太平泥叫叫”的模式創(chuàng)新有著非常重要的積極意義。文旅融合的新模式在傳承民間藝術(shù)的同時(shí)，一定程度上提高文化價(jià)值，讓傳統(tǒng)文化變得更加生動(dòng)有趣。以“太平泥叫叫”為媒介，能夠深挖其文化底蘊(yùn)和制作技藝，以文旅融合的設(shè)計(jì)理念打造屬于鎮(zhèn)江的主打旅游品牌，充分發(fā)掘優(yōu)秀文化資源，創(chuàng)造屬于“太平泥叫叫”的文化價(jià)值。本文以“太平泥叫叫”的造型和色彩著手，將現(xiàn)代人的審美取向和傳播方式為設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)，注重產(chǎn)品的時(shí)尚性和趣味性，進(jìn)一步發(fā)掘“太平泥叫叫”的藝術(shù)活力，對(duì)鎮(zhèn)江“太平泥叫叫”的傳承、保護(hù)、活化具有重要的意義。其次，文旅融合的新模式促進(jìn)了“太平泥叫叫”相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及文創(chuàng)商品的開發(fā)，有利于推動(dòng)“太平泥叫叫”相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新性發(fā)展及創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，讓“太平泥叫叫”的形象形成特色商品，被更多的人所了解，這在一定程度上創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)價(jià)值，促進(jìn)文化消費(fèi)。與此同時(shí)，以文旅融合模式構(gòu)建多方面?zhèn)鞑サ奈幕a(chǎn)業(yè)體系，能夠優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)新體系，推動(dòng)相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容、技術(shù)、模式和業(yè)態(tài)創(chuàng)新，促進(jìn)文旅經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展，提升文旅產(chǎn)品的高質(zhì)量發(fā)展，提供有效優(yōu)質(zhì)供給；最后，在當(dāng)前文旅融合的背景下，定制化、個(gè)性化已經(jīng)成為旅游項(xiàng)目發(fā)展的一個(gè)總體趨勢(shì)，人們?cè)絹碓阶⒅卦诼糜沃械乃娝劊瑢?duì)感受文化有了越來越高的要求，旅游景區(qū)的相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)對(duì)整個(gè)旅游景區(qū)的形象提升有很大的幫助，依此改善當(dāng)?shù)厣瞽h(huán)境，優(yōu)化社會(huì)固有結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)城市發(fā)展的新動(dòng)力。

二、“太平泥叫叫”的傳播策略

（一）借助網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)

21世紀(jì)是信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，新媒體成為人們交流的重要場(chǎng)所，新媒體具有即時(shí)性、共享性、個(gè)性化等特點(diǎn)，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，將“太平泥叫叫”通過網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行傳播與推廣，與大眾進(jìn)行交流，把它的文化內(nèi)涵傳遞給人們，引起精神共鳴。相比紙質(zhì)媒體的傳播，新媒體的傳播具有先天優(yōu)勢(shì)，以微視頻為例，微視頻可以通過文字、聲音、圖像等多種方式融合去闡述一件事情，能讓觀眾更加直觀地去感受視頻所講述的內(nèi)容，在語言表達(dá)方面，微視頻更加輕松接地氣，而且時(shí)長(zhǎng)的限制使得人們?cè)阡浿莆⒁曨l時(shí)會(huì)選取整個(gè)片段中最具有感染力，能夠引發(fā)觀眾共鳴的畫面，來抓住受眾的注意力，以實(shí)現(xiàn)情感的傳播。

（二）創(chuàng)新傳統(tǒng)呈現(xiàn)方式

隨著生活水平的提高，游客的出行方式也越來越多樣化，人們開始享受個(gè)性定制旅游，追求情感、經(jīng)歷等多感官的高度統(tǒng)一。因此文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)相融合不能僅停留在對(duì)物品的宣傳介紹上。“太平泥叫叫”的傳承人周寶康先生在介紹“太平泥叫叫”時(shí)，也不是千篇一律的，而是針對(duì)各年齡段增加不同的體驗(yàn)活動(dòng)，比如說對(duì)于小孩子，就是讓他親自感受做泥的快樂，自行選擇、使用工具進(jìn)行操作；青少年就會(huì)增加一些關(guān)于文化歷史方面的理論知識(shí)；年齡再大一點(diǎn)，就會(huì)從造型、審美、民藝普及等方面進(jìn)行講述，這種方式不僅提供了實(shí)踐方式，還深入地講述了“太平泥叫叫”的相關(guān)文化，增強(qiáng)互動(dòng)性，從而吸引更多的人。

（三）重視社會(huì)效益產(chǎn)出

以鎮(zhèn)江市太平民俗民藝館為例，該項(xiàng)目于2006年進(jìn)入西津渡，以前店后廠的格局來布置的，前面以展示售賣為主，后面為體驗(yàn)區(qū)，基于文旅融合的發(fā)展模式，一方面可以提高對(duì)“太平泥叫叫”的宣傳和普及，發(fā)揮了民藝館的社會(huì)教化功能；另一方面將文創(chuàng)館、體驗(yàn)館、餐飲館等太平民俗民藝館的項(xiàng)目資源進(jìn)行整合，帶動(dòng)旅游景區(qū)的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

三、“太平泥叫叫”的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)

（一）視覺的選取與表現(xiàn)

1.造型特征

周寶康先生曾經(jīng)用“有物必有意，有意必吉祥”來概括民間藝術(shù)的特征。“太平泥叫叫”沒有固定的制作方法和題材，講究“隨行就意”，題材上大致可以分為飛禽走獸類、果實(shí)類、神話故事類、民間傳說類、反映歷史文化和民風(fēng)民俗類。在造型上，大部分民間美術(shù)作品都是創(chuàng)作者根據(jù)自己的生活經(jīng)驗(yàn)去認(rèn)識(shí)及理解事物，并且根據(jù)內(nèi)心世界創(chuàng)造對(duì)象，“信手拈來”一詞足以貼切的概括“太平泥叫叫”的塑形過程。在中國(guó)民間審美意識(shí)中，注重對(duì)稱圓滿，人們認(rèn)為對(duì)稱與偶數(shù)中蘊(yùn)含著吉祥，這種特點(diǎn)在“太平泥叫叫”中也有表現(xiàn)，比如說二龍盤珠、牡丹雙魚等。陰陽學(xué)說一直是中國(guó)傳統(tǒng)文化的哲學(xué)基礎(chǔ)，我國(guó)從原始美術(shù)到如今的民間藝術(shù)，陰陽觀念對(duì)于民間美術(shù)影響深遠(yuǎn)，不僅表現(xiàn)在太極造型的廣泛應(yīng)用上，還表現(xiàn)在“一生二，二生三，三生萬物”的生命力中，比如說周寶康的作品《洪荒之子》，就是由許多蝌蚪形狀的泥叫叫組成的太極圖，蝌蚪以黑色為主，用美麗的牡丹花圖案做點(diǎn)綴；又比如“虎子龍孫”這個(gè)經(jīng)典造型，在中國(guó)圖騰崇拜中，虎是天與陽的象征，而龍是水與陰的象征，龍虎兩種動(dòng)物的組合象征陰陽相合化生萬物之意。無論哪一種造型題材都表達(dá)了老百姓對(duì)美好生活的期盼。

2.色彩提取

“太平泥叫叫”整體呈現(xiàn)黑色，這與其最初的制作方式有關(guān)，原來人們制作“太平泥叫叫”是在飯快熟的時(shí)候，把捏好的作品放進(jìn)灶膛里燜燒，燒制好的“太平泥叫叫”吸收了柴火碳化的顆粒，表面附上了一層黑色。“太平泥叫叫”發(fā)展到后期崇尚黑色并不是偶然，五行色彩學(xué)說認(rèn)為金、木、水、火、土是構(gòu)成自然萬物的基本要素，用它們之間的相生相克說明自然萬物生成和發(fā)展變化的規(guī)律。五行色彩是與金、木、水、火、土相對(duì)應(yīng)，即白、青、黑、赤、黃。五行色彩學(xué)說構(gòu)成了我國(guó)傳統(tǒng)色彩的基礎(chǔ)體系，這與我國(guó)古代的陰陽五行觀密不可分，它是中國(guó)傳統(tǒng)五色學(xué)說的基礎(chǔ)，不僅影響了民間美術(shù)的基本色彩觀念，同時(shí)還被統(tǒng)治階級(jí)所尊崇，可以說這時(shí)的五行色彩已經(jīng)不僅是視覺的認(rèn)知，更是表達(dá)人們內(nèi)心獨(dú)特情感的渠道。

因?yàn)椤疤侥嘟薪小钡牡咨珵楹谏员仨氝x擇高飽和的色彩進(jìn)行裝飾，例如“魚化龍”中的四喜牡丹，象征“福、祿、壽、喜”。在色彩上，首先要在牡丹上鋪一層白色的底色，其次選擇大紅色涂繪牡丹，再用金色勾勒出花瓣邊緣，最后用綠色進(jìn)行點(diǎn)綴。高飽和度的色彩與底色形成鮮明的對(duì)比，印證了民間藝術(shù)用色口訣中“紅要紅得鮮，綠要綠得嬌，白要白得凈”，從而體現(xiàn)“太平泥叫叫”色彩的明快鮮艷及和諧統(tǒng)一。

（二） IP形象設(shè)計(jì)

2017年發(fā)布的《文化部關(guān)于推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》中提到“依托地方特色文化，開發(fā)具有鮮明區(qū)域特點(diǎn)和民族特色的數(shù)字文化產(chǎn)品”。利用“太平泥叫叫”視覺元素進(jìn)行IP文化衍生品的設(shè)計(jì)創(chuàng)作，突破傳統(tǒng)元素框架，選取具有代表性的特征來表現(xiàn)“太平泥叫叫”的工藝特性，充分展示“太平泥叫叫”的地方特色。通過文旅融合提高相關(guān)產(chǎn)業(yè)的文化內(nèi)涵和創(chuàng)意水平，可以從造型、色彩等方面進(jìn)行視覺元素的提煉，從而形成差異化的藝術(shù)風(fēng)格，但不失其原有的藝術(shù)內(nèi)涵。

1.盲盒潮玩創(chuàng)作設(shè)計(jì)

“盲盒源于日本福袋，是指外觀包裝一樣、內(nèi)裝不同款式玩偶或影視周邊的小盒，英文多以mini figures，blind boxes或mystery boxes表示。因消費(fèi)者在購(gòu)買開盒前看不到內(nèi)藏的款式，故名盲盒”。盲盒已成為青少年潮流消費(fèi)中受眾最廣、熱度最高的品類。

“太平泥叫叫”的盲盒可以從經(jīng)典的形象著手，以張王為例，該人物表現(xiàn)出一種舍身為民的奉獻(xiàn)精神，可以保留張王的形象和精神，推出一期體現(xiàn)其精神的職位盲盒，比如說“教師”“警察”“消防員”“醫(yī)生”等；其次“太平泥叫叫”講究“信手拈來、隨行就意”，是人們將內(nèi)心情感通過捏塑抒發(fā)出來的過程，寄托著人們對(duì)美好生活的期待與向往，可將表達(dá)祝福的吉祥圖案作為主題策劃，比如說以“一帆風(fēng)順、二龍騰飛、三陽開泰……十全十美”等詞，通過傳遞“吉祥如意”的美好祝愿，讓“太平泥叫叫”以盲盒的形式融入人們的生活。

2.表情包創(chuàng)作設(shè)計(jì)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，表情包憑借其表現(xiàn)力強(qiáng)、內(nèi)涵豐富、表達(dá)快捷等優(yōu)點(diǎn)在社交軟件上被頻繁使用，在微信等平臺(tái)制作表情包的技術(shù)含量較低，更加激發(fā)了大眾的參與度。在網(wǎng)絡(luò)上，文字的表達(dá)并不能完全代替情感的表達(dá)，由于無法通過對(duì)方的行為和表情獲得話題反饋，這時(shí)，表情包就能夠通過動(dòng)作、神態(tài)來表達(dá)使用者的內(nèi)心情感。具有高辨識(shí)度、表達(dá)感情豐富是其能否得到廣泛使用的基礎(chǔ)，以“太平泥叫叫”為例，選取其特有的造型，如“虎子龍孫”，是以虎頭、龍身、魚尾組成的，寓意護(hù)佑孩子健康成長(zhǎng)。從表情包的角度來看，該造型外形特殊，已經(jīng)初步具備了高辨識(shí)度的特征，通過對(duì)其視覺元素的提取，運(yùn)用設(shè)計(jì)方法對(duì)其進(jìn)行藝術(shù)化的表達(dá)，形成“虎子龍孫”重構(gòu)設(shè)計(jì)造型的設(shè)計(jì)元素，并對(duì)其表情包進(jìn)行局部的夸張變形，讓其成為充滿生命張力的形象，形象生動(dòng)地表達(dá)出使用者的內(nèi)心情感。

3.H5創(chuàng)作設(shè)計(jì)

在我國(guó)，宣傳非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有以下幾種方式，一是借助電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行宣傳；二是學(xué)校牽頭組織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)走進(jìn)校園等活動(dòng)，邀請(qǐng)專家前來授課，學(xué)生們動(dòng)手操作；三是街道社區(qū)組織相應(yīng)的活動(dòng)。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，借助新媒體可以更方便快捷地傳播信息，使傳統(tǒng)文化與時(shí)代共同進(jìn)步。

H5操作方便，能讓用戶通過點(diǎn)擊、滑動(dòng)等方式參與互動(dòng)，并且能夠滿足受眾者日常碎片化的閱讀需求。可以用H5展示“太平泥叫叫”的傳說，整個(gè)頁面由用戶通過手指滑動(dòng)來操控，跟隨滑動(dòng)的頁面，首先出現(xiàn)的是張王率兵駐扎華山村，背景音可以配上車輪轉(zhuǎn)動(dòng)聲、馬蹄聲、行人走路聲。主角張王在華山村走動(dòng)，看到村民使用的井（給井水一個(gè)近景，讓用戶看到污濁的井水），引出張王號(hào)令士兵們挖井的情形，井挖好，大家圍在井旁邊慶祝，背景音配上歡呼聲；這時(shí)畫面出現(xiàn)一位士兵將水端給張王（用戶通過移動(dòng)碗來完成端水給張王的動(dòng)作），張王接過水喝下，中毒身亡，面呈黑色（周圍有摔碎的碗和潑灑的井水），背景音可配上碗摔碎的聲音和眾人驚呼聲。畫面一轉(zhuǎn)，變成民眾哭泣著祭拜張王在廟里的塑像，街市小攤上有“太平泥叫叫”售賣的場(chǎng)景。

（三）文創(chuàng)衍生品開發(fā)

“活態(tài)保護(hù)”是當(dāng)前非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中最流行的一種方式，“太平泥叫叫”是鎮(zhèn)江的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，通過設(shè)計(jì)將“太平泥叫叫”相關(guān)元素運(yùn)用到文創(chuàng)產(chǎn)品中，發(fā)揮其文化價(jià)值，滿足人們的審美和實(shí)際需求，從而實(shí)現(xiàn)“太平泥叫叫”的活態(tài)傳承。將“太平泥叫叫”進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)并通過多種途徑進(jìn)行宣傳。如提取“太平泥叫叫”中的“牡丹雙魚”的造型，將傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)元素進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，與產(chǎn)品功能相融合，增加文創(chuàng)載體的裝飾性，提升其審美價(jià)值。除了對(duì)“太平泥叫叫”本身進(jìn)行設(shè)計(jì)開發(fā)，還可以與其他文化產(chǎn)品進(jìn)行合作，讓“太平泥叫叫”吉祥圓滿的造型深入人心，建立屬于鎮(zhèn)江的品牌形象。

四、結(jié)語

“太平泥叫叫”是地方城市的文化特色，基于文旅融合角度傳播“太平泥叫叫”有利于中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承和保護(hù)。因此，研究傳統(tǒng)民間藝術(shù)在當(dāng)下的適應(yīng)性是十分有必要的，從文旅融合的角度完善“太平泥叫叫”作為文化旅游紀(jì)念品的多維度衍生設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)出更多實(shí)用、美觀的作品來擴(kuò)大其影響力，促使“太平泥叫叫”的傳承與發(fā)展更進(jìn)一步，從而實(shí)現(xiàn)“太平泥叫叫”的活態(tài)傳承。從經(jīng)濟(jì)角度來說，推動(dòng)文化、旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)深度融合是真正拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)百姓致富的有效方法。