消費主義的意識形態邏輯探析

◎鄒斯艷

（湖南師范大學馬克思主義學院 湖南 長沙 410000）

在19世紀西方資本主義技術革命的推動下，產生了現代意義上的消費主義，在生活領域，它表現為物質主義、享樂主義的傾向；在消費領域，它注重消費，關注商品的象征性；在意識形態領域，它借助宣傳，使人們成為僅僅是消費的動物。正是因為消費主義既影響個人，又影響社會，所以，消費主義便會是資本主義國家進行全球意識形態擴張和控制的手段，因此，當代中國，正處于社會主義意識形態建設時期，更應理性對待消費主義，警惕資產階級意識形態的灌輸。

一、消費主義的意識形態化

在資本主義早期，也就是資本主義社會還處在資本原始積累階段，當時資本主義生產和再生產的能力決定著資本積累的多少，因此，當時有思想家提出的禁欲苦行主義便成了時代潮流，成為當時占主導地位的思想意識形態，那么由此而產生的節制消費便成了進行資本積累的重要條件。隨著商品經濟時代的到來，消費不再側重于對物質的消費和服務的使用，更重要的是指消費具有象征意義的商品，學者鮑曼曾說：“消費，不只是一種滿足物質欲求或滿足胃內需要的行為，而且還是一種出于各種目的需要對象征物進行操縱的行為?！睆闹锌芍?，消費的背后是可以被人為操縱的，賦予消費物品象征性，無論是在生活層面、社會層面還是制度層面，可以保證各個方面得以繼續運行下去，通過資本家的掩飾，消費不再僅指一種具體的行為，更是隱藏著資產階級思想，已經上升到了意識形態領域，成為一種特定的意識形態。消費主義意識形態化以后，將人異化成了只會消費的機器，使人沉溺于消費主義所建立起來的一整套體系之中。

關于意識形態的本質特征，馬克思曾指出：“每一個企圖取代舊統治階級的新階級，為了達到自己的目的不得不把自己的利益說成是社會全體成員的共同利益?！痹谶@里，馬克思不僅指出了意識形態產生的必然性，同時，也從側面指出了意識形態的虛假性的特點，資產階級大力宣揚本階級利益，并把其等同于不同階級的共同利益，以弱化階級差別與對立，目的在于實現統治階級的利益最大化。

除此之外，西方馬克思主義者葛蘭西認為意識形態是“一種在藝術、法律、經濟行為和個體的及集體的生活中含蓄地顯露出來的世界觀”。葛蘭西將意識形態等同于世界觀，意識形態只是統治階級為了持久維持自身的統治，從而對被統治階級進行麻痹和欺騙，愚弄被統治階級而形成的虛假的、顛倒的觀念體系，俗話說有什么樣的世界觀便會形成相應的方法論，當資本主義的意識形態被整個社會中的階級認同以后，資本主義便實現了對人們精神領域的控制。統治階級在進行本階級的統治期間，這個階級的經濟、文化思想也將會成為整個社會共同的思想，無論是在物質上，還是經濟、文化上都處于統治地位。當統治階級誘拐被統治階級進入其意識形態陣營后，被統治階級便會在這種意識形態的指導下去生活實踐。資本家利用對文化工業的控制從而控制消費主義，讓消費主義意識形態在全社會范圍內擴張，其最終目的是為了讓人們沉溺于消費的幻象中，從而忘掉對資本主義本身的批判和質疑。

二、消費主義意識形態的內在邏輯考察

消費主義意識形態的產生不僅在物質領域有所體現，也表現為對精神領域的控制，消費主義意識形態背后隱藏的生產、符號和資本邏輯是其產生的基礎，對消費主義的產生邏輯進行研究，有利于揭示消費主義意識形態的本質。

（一）消費主義意識形態背后的生產邏輯

資本主義晚期，科學技術的進步使得資本主義社會勞動生產率得到了極大的提高，進而在生產領域引起了“生產過剩”，消費主義意識形態的產生及發展便是與這一時期的“生產過?！泵懿豢煞值?，面對生產領域呈現出“生產過剩”的現象，消費具有了更為重要的作用，此時，資本家也意識到了只有不斷進行大規模的商品消費，才能使資本主義持續發展，于是資本家在社會上大力鼓勵和擴大國民的消費，通過這種方式來保證資本主義的正常運轉，從而消費主義在西方資本主義社會逐漸占據重要地位。

關于消費主義意識形態的生產邏輯，鮑德里亞所指出：“表面上以物品和享受為軸心和導向的消費行為，實際是對欲望的曲折隱喻式表達，同時，消費的真相并非其滿足和享受功能，而是一種生產功能。”與日常消費相比，消費主義則存在著不同，其不僅表現為能夠掌控人們的意識形態，而且還帶有生產功能，可以為資本家帶來經濟效益。具體可以理解為在資本主義社會，由于出現一種大力鼓動人們從消費中尋求自我精神上的滿足這樣的消費主義文化，在這一文化的引領下，從而在社會上出現了一種新的消費模式，即把刺激消費作為經濟社會發展的目標，為了使這一新的現代消費主義和消費模式保持運行和發展，資本家不遺余力地運用各種手段和方法來鼓勵消費、刺激消費、宣揚消費，以形成新的消費需求，促進生產的發展。比如在物質匱乏，生產力發展水平不高的時期，人們可選擇的商品種類很少，生產出來的商品主要也是為了滿足人們的基本生存需要，這一時期主要是以生產催生出經濟效益，但是當人們的物質財富逐漸增多，出現多種多樣可供選擇的商品時，傳統的依靠生產來催生經濟效益的手段逐漸弱化，資本家意識到消費所帶來的經濟效益有很大的利潤空間，因此，資本家們便從消費著手，用消費來刺激生產。

消費主義意識形態的生產邏輯奉行的是一種物質主義哲學，強調物質的滿足，將“物質消費的高水平就確定無疑地等于幸福生活?！卑盐镔|消費作為人存在的根本意義，極力在社會上鼓吹消費主義，從而使得社會陷入了資本家不斷投資進行大量生產，人們在大眾傳媒的宣傳下大量消費，最終導致大量廢棄的循環往復的消費主義生產生活方式，使得“金錢”和“資本”成為現代消費社會的主題。

（二）消費主義意識形態背后的符號邏輯

消費主義的早期表現是以商品拜物教為主導，馬克思對其進行了深刻的解釋，簡而言之，商品拜物教就是人與人的關系表征為物與物的關系。在商品拜物教的影響下，人們開始將商品的占有視作為人的本質的體現，而消費作為占有商品的一種手段，迅速被人們所接受。在社會逐漸處于較為完備的商品結構的生產型社會晚期，這一時期的社會物資相對豐富，人們希望通過消費，占有商品來滿足以往物資稀缺的恐懼，因而，以商品拜物教為主要特征的早期消費主義符合當時社會發展的要求，促進了消費主義的發展壯大。隨著消費型社會的來臨，商品種類日益豐富，人們適應于龐大的商品堆積，但卻不再過分關注商品的使用價值，更多追求的是商品的符號價值。如此一來，早期帶有商品拜物教特點的消費主義在意識形態領域的主導力量有所衰退，轉而由符號拜物教為主導的消費主義的意識形態悄然興起。

符號拜物教作為商品拜物教的一種延伸變換，有其突出的特點，表現為商品由原先物的系統演進為符號系統，人們原先追求的是物本身的使用價值，現在轉化為對商品所具有的符號的追求，正如鮑德里亞所認為的：“消費的目的不是為了實際需求的滿足，而是不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。換句話說，人們所消費的，不是商品和服務的使用價值，而是它們的符號象征意義?！奔由洗蟊妭髅?、商業廣告等手段的大肆宣揚和消費氛圍的營造，人為地制造和賦予商品特定的、表示人們社會地位和價值的，一系列的“符號消費”兜售給廣大消費者，這一時期，消費者對商品的消費不再執著于商品的使用價值，相反，追求的是商品被人賦予的符號的價值的追求，例如目前大眾所知的“大牌”，便是被人們賦予了各種各樣的符號意義，致使大眾爭先恐后對其進行購買。消費主義文化意識形態不斷催生人的欲望，潛移默化的吸引消費者消費“奢侈品”，并不斷對其進行宣傳，將“奢侈品”變為“必需品”，使社會上日益盛行奢靡和浪費之風，并且鼓吹過渡性消費，將其吹捧為“成功”“時尚”等標志，以此來改變人們的傳統的消費行為和消費觀念。

在“符號消費”的消費主義意識形態下，似乎人們日常的社會生活圍繞消費出發，普通民眾沉迷于消費，政府經濟部門也越來越強調和重視消費，社會輿論也大肆宣揚消費，認為經濟社會中出現的問題都能通過消費來解決，過分夸大消費的作用和地位，將消費視為解決社會生活中的一劑良藥，如此一來，人們的需要、情感等全部指向于商品消費的軌道上，最終陷入了消費主義的漩渦，從而在資本主義社會形成了浪費、非理性的消費主義生活方式。

（三）消費主義意識形態背后的資本邏輯

消費主義在全球范圍內的彌漫和擴散則體現出了消費主義的“資本邏輯”，所謂的資本邏輯是指消費主義所表現出的消費方式和需求是與資本追求利潤的本質屬性相一致的，實質是被資本家所操控，主要是為了維護資本主義的資本統治的需要，而不是消費者自主的消費需要。對利潤的追求是資本存在的本質，馬克思鮮明地將其描繪為：“資本害怕沒有利潤或利潤太少，就像自然界害怕真空一樣。一旦有適當的利潤，資本就大膽起來。”資本生產的目的是要實現資本的增值，進行資本積累，作為資本增值的兩種手段——生產和消費，在實現資本增值的過程中扮演著重要的作用，在資本主義前期，由于生產力水平的限制，對于資本增值而言，更加傾向于利用生產來實現這一目的。但是隨著生產力的發展和科學技術的進步，大量商品被不斷生產出來，然而商品的消費情況大多處于滯銷的狀態，資本家由于將自己的資本都投入到了生產領域，不斷進行生產，未能及時實現資本的回流和資本的增值，因此，就需要人們通過大量消費產品，獲取利潤，實現資本增值，于是資本家運用一切可行的手段來鼓勵、擴大國民的消費需求，以此來達到維持資本主義良性運轉。

資本家以其在文化領域的主導地位控制了消費文化，在不斷進行商品生產的過程中，不遺余力地制造出新的消費需求，由于資本家的不斷操縱，在此基礎上制造出來大量的虛假消費，不斷刺激人們的消費觀念，使得人們產生了無限的欲望，資本家正是通過人們的無限欲望，引誘人們進行消費，以此達到推動資本主義生產的持續進行，在這個消費過程中人們極易受到資產階級意識形態的影響，從而認同并接受帶有資本主義色彩的消費主義意識形態。

三、消費主義意識形態的欺騙性

消費主義意識形態的虛假欺騙性體現在它是為資本主義社會服務的，同時奠定了資本主義發展的基礎，也是資本本質的體現，深刻認識消費主義的虛假性，對其進行理性的批判，對認清消費主義的本質有著重要意義。

（一）消費主義背離了實現人自由而全面發展的目標軌道

在消費主義文化的渲染下，使人們產生了一種錯覺，認為只有通過消費帶有象征意義的商品才能給自己帶來幸福快樂，滿足自身無限的欲望，才能實現自我的價值，這是帶有欺騙性的，是對人的本質的歪曲和異化。馬克思認為，人應該自由而全面的發展。消費活動不單單指物質方面的消費，還包含了精神等其他方面的內容，但是消費主義卻將消費活動所包含的豐富內容簡單異化為單純的物質消費，過分強調滿足人的生理需求，而且還從生理需求中衍生出不屬于人基本需求的部分，主要表現為過分追求和占有物質、享樂主義。人的基本需求是滿足人生存的最低層次的需求，除此以外，實現人的自由而全面的發展還包含更高層次的需求，像安全需求、自我實現的需要等等，而消費主義則將這些需求簡單異化于某些具體的商品中，將幸福簡單定義為對物質的追求，這使得人成為物的附庸，成為只會消費的工具。物本身是為人服務的，但是由于消費主義的作用，反而將其進行了顛倒，讓人們變得單一、被動。但實際上一個人的消費能力不能判斷他是否幸福，也不能用衡量他是否快樂，人的幸福不僅來源于物質上的滿足，更重要的是要獲得精神上的愉悅，商品所具有的人為賦予其代表社會地位的象征意義，在社會上的廣泛傳播，一定程度上會使人們對實現自身價值的選擇誤入歧途，若長期處于消費主義的邏輯指導下，那么，人們會產生錯誤的觀念，不假思索的追求奢侈品的消費, 忽視社會道德、社會責任，可見，消費主義對人的全面發展有一定的阻礙作用。

（二）消費主義營造了虛假的平等現象

消費主義鼓吹“我消費，故我在”，宣揚在商品面前人人平等，商品本身是具有公平性的，只有支付與商品相應的貨幣，無論身份地位，都可以對其進行購買，但是由于資產階級和無產階級之間地位和收入的差異，因此，購買相同的產品兩者的付出也是不同的，他們所處的地位是不平等的，但資本主義努力在社會上營造“自由”“平等”的虛假幻象，想通過所謂的“平等”的消費觀念和行為，來達到彌合現實社會中，資產階級和無產階級實際地位的不平等，減少階級對立、階級矛盾的目的。正如鮑德里亞所說：“在需求和滿足原則面前人人平等，在物與財富的使用價值面前人人平等?！彪S著商品種類和財富的極大豐富，加上大眾傳媒的助推，給人們營造出了一種“消費自由”“消費平等”的假象，似乎人與人之間由階級、財富的不同所引起的不平等被抹平，工人受到了蒙蔽，毫無意識的處在消費選擇自由、等價交換的表象之中，這種表面看似的自由或平等，實際在事實上卻掩蓋了身份、收入、財富等方面的不平等。

四、結語

消費主義伴隨著資本主義生產方式的產生而產生，消費主義逐漸意識化也是資產階級為了實現本階級利益的最大化而形成的一種虛假的觀念，并將其在社會上大力宣揚，引誘更多地被統治階級為實現資本增值的目的做出努力，消費主義意識形態化是西方資本主義國家實現資本積累所采取的一種欺騙手段。當今社會，商品種類繁多，人從一出生開始便會陷入物質的消費中，甚至很多人將消費看作是人存在的目的，消費主義意識形態給社會帶來很多消極影響。比如說，大眾對“奢侈品”的追求，似乎擁有了“奢侈品”就意味著自己的身份地位有所不同，這實際上是扭曲的消費觀念，甚至為了購買一件“奢侈品”做出巨大的犧牲，像“賣腎買蘋果手機”“整容”等事件，其實這就是陷入了消費主義的陷阱，讓消費主義意識形態蒙蔽了頭腦。隨著經濟全球化的不斷深入，我們應該要仔細辨別各種潮流，理性看待消費，合理消費。