產品生命周期理論視域下的童書出版

◎文/周翊安

縱觀目前圖書市場上的暢銷類童書，無一例外是發展良好、市場表現穩定、內容質量過硬、銷量可觀并獲得社會認可的優秀出版物，如浙江少年兒童出版社的《狼王夢》和被譽為行業爆款IP的“米小圈”系列圖書。然而有數據顯示，2022年一季度，圖書零售市場再度轉為負增長：其中《猜猜我有多愛你》同比2019年銷售量下滑約50%；《窗邊的小豆豆》在2022年8月同比2020年銷售量下滑近80%。童書市場的頭部產品尚且如此，整個行業的發展艱辛程度可見一斑，對暢銷書的可持續發展也提出了更高的要求。如何延長暢銷類童書生命周期，突破困境，扭轉銷售頹勢，從而實現從“暢銷書”到“常銷書”的蛻變，顯得尤為重要且緊迫。

一、延長暢銷類童書生命周期的成功案例

1966年，美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農在其著作《產品周期中的國際投資與國際貿易》中首次提出產品生命周期理論，認為產品和人的生命周期一樣經歷著引入期、成長期、成熟期、衰退期。圖書作為產品的一種，同樣需要經歷這個過程。

1.深度打磨文稿，引入期集中發力打爆單個平臺

引入期指圖書最初投入市場進入試銷階段，讀者對該書形成認識的時期。四川少年兒童出版社（以下簡稱“川少社”）立足兒童視角，在《漫話國寶》的內容上選擇國內最具代表性的大型公益性博物館為對象，以“國寶訪談+幽默漫畫”的趣味形式精準解讀有代表性的國寶及其背后的故事，并用四格漫畫、通關小考卷和手賬頁穿插其中，普及中華文化。法國著名學者、文學史家保羅·阿扎爾認為，一本適合兒童的優秀圖書應該具備有用、有趣、有益、圖文并茂四個元素，《漫話國寶》的前期成功正是因為做到了以上四點。2019年初，《漫話國寶》（第一輯）在京東平臺獨家預售。為配合圖書上市，編輯進行了包括公眾號推文、微博介紹、靜態圖和圖書視頻拍攝等大量、豐富的前期準備，以便全方位滿足不同客戶和推廣方的需要。最終憑借內容優勢，預售首日銷量破萬冊，上市3個月實現加印3次；第二輯于當年5月推出，上市僅1個月就實現加印，可以說這是在引入期以極快的速度打爆單個平臺進而占領市場的成功案例。

2.堅持兒童本位觀，多形式營銷助力成長期

成長期是圖書逐漸被更多讀者關注，銷售量迅速上漲的時期。川少社的“米小圈上學記”系列在前期取得驕人成績后，仍堅持兒童本位觀，從孩子出發，尊重兒童發展特點。同時集全社之力，通過網絡平臺、新聞媒體以及相關閱讀分享等多個媒體平臺和活動，多形式、多方面地吸引讀者，不斷提升品牌圖書和出版社的知名度及影響力，助力“米小圈上學記”系列在成長期飛速發展。例如，川少社在音頻平臺興起初期便積極嘗試用音頻方式培養少兒讀者的閱讀興趣和習慣，根據少年兒童的身心特點和接受信息的方式，將紙質圖書音頻化，鼓勵少兒讀者用聽音頻故事的方式吸收文學營養，培養適齡兒童逐漸接受大文字量閱讀的習慣。由“米小圈上學記”系列圖書改編的同名廣播劇集合了背景音樂、特殊音效、真人對白等豐富多彩的廣播劇要素，在喜馬拉雅、蜻蜓FM等互聯網音頻平臺的聯合推廣下，該廣播劇在全網的點擊收聽量已超過40億，成為許多家庭手機“伴隨聽”的知名節目，也在“米小圈”品牌的崛起過程中發揮了重要的傳播作用。

3.成熟期把握時代紅利，長久“保鮮”

成熟期是圖書占有了一定的市場份額的時期，此時圖書已被廣大讀者和家長所接受，銷量大且增長穩定。相比2019年和2020年榜單上“老書”穩居前列的情況，2021年中信出版集團對《小狗錢錢》進行了改版。新版的《小狗錢錢》由出版社制作動畫、有聲等產品，開發音頻課程、視頻課程等知識產品，對圖書內容進行了立體化打造，隨書還贈送財富思維導圖和專家親子財商課，并積極運營抖音等平臺，實現了圖書內容的傳播最大化。該書憑借優質的內容抓住了流量紅利，積極采用新形式的營銷手段，打造營銷矩陣，讓早已占有一定市場份額的“老書”也能迎來新的發展紅利期。

4.衰退期持續開發，新老品配合助力

衰退期是圖書產品銷量日益減少的時期，利潤急劇下降，盈利空間日益萎縮。二十一世紀出版社的“大中華尋寶系列”圖書從2018年起陸續出版，在不利的市場環境和競品的沖擊下，銷售上曾出現過斷崖式下跌。但出版社堅定出版理念，持續不斷開發新品，用產品升級帶動已有在銷圖書，并豐富現有產品線，打造出多個子系列圖書，扭轉了銷售頹勢，延長了圖書生命周期。截至2022年5月，該系列已出版29冊，其中新書《大中華尋寶系列 內蒙古尋寶記》月銷7萬余冊，在少兒圖書銷售榜占據第8位。因此，雖然衰退期的到來不可避免，但減少投入、打折降價、清理庫存等退縮防守的方式并非上策，而是應該變危機為機遇，借此進行產品推新、升級并輔以積極的宣傳推廣策略，延長圖書的生命周期，使其重新進入成長期。

二、延長暢銷類童書生命周期的思考與舉措

圖書生命周期的延長，一方面是指圖書產品進入成熟期后，通過實施正確的營銷策略使其在市場上盡可能地長時間“保鮮”，使圖書銷量在此期間不斷達到新的增長點；另一方面是指當圖書產品進入衰退期后，依靠種種因素再次進入成長階段，推動產品第二次生命周期的形成和發展。出版社應整合營銷資源，積極主動地通過改變宣傳推廣方式，抓住市場時機，延長圖書產品的生命周期。

1.把握教育政策的變化

川少社《漫話國寶》（第四輯）上市前，編輯基于教育部和國家文物局聯合印發的《關于利用博物館資源開展中小學教育教學的意見》，進一步打磨圖書內容，進行產品升級，依托作者高校藝術史教師的專業背景，結合國寶及其背后的歷史知識，為作者量身打造了“國寶有話說”的文博線上課程，在每冊書后附上博物館知識通關手冊，并在裝幀形式上采用組套的方式，達到讓讀者耳目一新的效果。

2.精準分析目標人群，選擇適合的渠道進入引入期

合理利用名人效應可以達到引人注意、強化品牌、擴大影響的效果，對于幫助新書產品順利度過引入期、邁入成長期有著十分重要的作用。例如，出版社通過充分分析狐貍家版本的《西游記繪本》目標讀者年齡層后，果斷主攻社群渠道，頻繁接洽直播間抖音達人說書哥哥、喜寶爸爸、六媽羅羅等知名育兒博主、行業精神領袖、童書閱讀推廣人，搭建流量池，進行精準營銷，迅速拉近了圖書與讀者受眾之間的距離，使圖書產品在較短時間內迅速積累了口碑。該書已暢銷4年多，總銷量達130萬冊，成為公版圖書版塊成功殺出的一匹黑馬。

3.把握成長期，不斷優化渠道

依托社群渠道的同時，應有側重、有針對性地與新華書店等傳統渠道溝通，爭取門店的有利展臺。在條件允許的情況下，開展線下宣講活動。如川少社出版的《四川歷史名人圖畫故事書》利用作者身處川渝片區的地域優勢，積極聯系本地縣市級新華書店，提升產品露出機會；編輯、發行人員作為閱讀推廣人，扎根本省、本市，走進書店、走進賣場、走進學校，面對面為小讀者和家長帶去生動、有趣的歷史文化名人背后的故事。

4.多方位持續營銷推廣，強化品牌效應

編輯可針對現有的營銷新渠道，如小紅書、B站、抖音、微博等，抓住活動上線的關鍵節點，針對自己負責的重點圖書策劃相關的營銷推廣活動；為不同的短視頻平臺博主提供側重點不同的營銷資源，利用平臺的種子用戶去撬動垂直用戶，與各平臺的頭部主播建立長期戰略合作關系，確保對圖書的持續曝光和引流。除了借助外部主播達人的直播帶貨，編輯還可立足本社的抖音官方賬號，用短視頻、每周固定時段的直播吸引讀者關注，嘗試與其他平臺跨界合作，在車載雜志、音頻平臺上推薦圖書，搭建多樣的閱讀場景。實踐證明，這些舉措對圖書營銷推廣和擴大產品傳播度、美譽度行之有效，應進一步總結經驗，以達到持續營銷的目的，從而強化讀者心中的圖書品牌效應。

面對卷土重來的疫情對出版業的巨大沖擊，傳統圖書出版行業發展艱辛，正處在思變、轉型、盈利模式急待創新的階段。隨著消費市場的急劇變化和渠道手段的不斷創新，出版社針對圖書生命周期各個階段的發展變化特征，立足兒童本位觀，積極主動地改變宣傳推廣策略，注重讀者的閱讀體驗和關注度，延長圖書的生命周期，使暢銷書實現穩定銷售和可持續發展，樹立常銷品牌形象，是值得出版工作者深挖細究的有益探索。