基于行為經濟學的盲盒消費行為決策研究

喻雪妮

(湖南農業大學經濟學院 湖南長沙 410128)

行為經濟學認為人的行為是有限理性的，人們的行為決策過程往往呈現出追求“滿意解”而非“最優解”。著名行為經濟學家Tversky和Kaheman(1979)提出著名的“前景理論”，該理論解釋了在行為決策過程中，人們的主觀偏好和外部的選擇條件會使自身的決策預期產生變化，預期支配最終的決策結果。

那么盲盒經濟究竟有著怎樣的魅力吸引著人們做出非理性的消費行為決策呢？行為經濟學理論同時為盲盒經濟消費者心理及行為決策提供了支持。當消費者在購買盲盒時，其本身獨特的“未知”屬性帶來對消費心理的影響，消費者在購買盲盒時，其購買欲望、購買期望、風險偏好等會相對發生變化。同時，基于Fogg行為模型框架，消費者對自身消費動機、消費能力會產生認知偏差，并在觸發之下促使消費者或潛在消費者在約束條件下采取自認為“滿意”的消費行為決策。

1 盲盒消費行為決策的行為經濟學解釋

1.1 充分的購買欲望

行為科學教授Thaler(1980)提出“心理賬戶”(mental accounting)的概念，描述人們實施經濟決策時，從心理層面對金錢收支進行編碼、分類和評估的加工過程。李愛梅、凌文輇(2007)在此基礎上提出，心理賬戶會以無意識的狀態在人們的大腦中運作，意味著基于心理賬戶所產生的相關決策不一定符合傳統經濟人的假設。同時，Thaler認為人們自身會根據金錢的來源與支出將其納入不同的分賬戶中，每個分賬戶的預算和支出原則不同且不能隨便轉移。由此可見，心理賬戶就是對不同消費事項，根據自身心理認知系統進行分類計入而進行非理性經濟決策的人們內心的虛擬賬戶。

對于盲盒經濟而言，購買盲盒的消費在消費者心理賬戶的劃分比較模糊，在其興起之前很少有人對其進行單獨心理賬戶的劃分；而心理賬戶基本特征——非替代性，會導致一些非理性的經濟行為決策，當消費者面對盲盒時，因缺少其單獨的心理賬戶，沒有預設相關預算。另外，盲盒經濟針對的目標消費群體為年輕消費者，他們通常無法合理準確地估計心理賬戶，把各種不同的項目胡亂地放在一個心理賬戶中，使其面對盲盒時，購買欲望不受心理賬戶中預算的限制，從而進行盲盒消費甚至做出不理性的消費決策行為。

1.2 消費者購買期望的改變

面對商家推出的成套“系列盲盒”及作為驚喜稀有款式“隱藏款”的概念，消費者購買盲盒的主要購買期望可以分為三種：隨機抽取、收集全套系列盲盒、收集隱藏款。對于后兩者而言，盲盒消費者都要為其行為動機承受一定的風險。

行為經濟學中的“損失厭惡(loss aversion)”試圖解釋人們在做有風險的行為決策時的態度，在不同風險之間和在有風險與確定的事情之間，究竟是什么規律操控了人們的決策，這種理論可以成為解釋盲盒消費者消費期望及風險偏好的依據。

損失厭惡是指人們在某一參考點面對未來決策時，對損失某一單位財富所產生的痛苦的絕對值遠大于對獲得某一單位財富的滿足的絕對值。盲盒消費者也存在這樣的局限，我們根據價值函數曲線解釋盲盒消費者的風險厭惡情況(見圖1)。

圖1 盲盒消費者風險效用函數

此價值函數曲線是Kahneman和Tversky(1979)為反駁預期效用理論提出的一個新的價值函數，它也可以用來解釋盲盒消費者的風險厭惡機理：相對達成購買目的，消費者更加厭惡沒有達成購買目的。

第一，消費者受鳥籠效應影響。鳥籠效應是指人們在獲得一件物品之后，會繼續購買添加與之相關的物品而不愿意將其放棄。對于隨機抽取的消費者而言，若其偶然獲得了一個滿意的款式，此時易受到鳥籠效應的影響，繼續購入更多與之相關的盲盒款式，甚至有會想收集全套盲盒這種消費動機轉變的可能；而當欲購買“隱藏款”的消費者購買數次盲盒依舊沒有達到目的時，此時消費者已經付出了較大的沉沒成本，因為害怕損失和對損失的強烈厭惡，很多消費者往往會由“抽一個”轉為“集齊”的鳥籠效應所帶來的購買期望的轉變。

第二，基于損失厭惡下的翻本效應。翻本效應指的是人們在面對損失時更愿意承擔風險。對盲盒有較高期望的消費者而言，在投入了一定成本后仍未達到消費期望時，會產生強烈的不滿足與痛苦，面對已經投入卻未達目的的損失時，消費者往往會產生翻本效應，此時他們更愿意繼續投入成本消費收集盲盒試圖達到目的，體驗在數次隨機中的期待或喜悅而非停止消費產生“前功盡棄”的負面情緒。

2 盲盒經濟的Fogg行為模型

福格行為模型(Fogg Behavior Model)是B.J.Fogg提出的一個理解和洞察人類行為的模型。根據該模型，個體在發生某個行為時，必須具備三個要素：動機、能力、觸發點。人類所做出的行為首先要基于足夠的動機，其次需要具有實現的能力，最后此行為需要被觸發才能最終發生。FBM從提出到現在一直被廣泛應用于產品設計的研究，這或許可以成為理解盲盒經濟盛行狀況下消費者決策行為的有益嘗試。

2.1 足夠的動機

動機為人類做出某一行為提供了充分的理由，FBM中也把動機分為感覺、期待和歸屬感。依據FBM的動機理論，人們購買盲盒的消費動機主要分為三個方面：個人喜好需求、投機需求、社交尋求認同需求(見圖2)。

圖2 盲盒消費者行為動機形成機理

2.1.1 稀缺效應與投機需求

Shah等(2012)提出了稀缺理論，認為資源的稀缺都會導致人們將注意力放在該項資源之上，產生在主觀上“借用”該資源卻忽視了對其進行成本收益的權衡。Mani等(2013)指出，物質資源的稀缺感會使人們產生“稀缺心態”，這種心態會極大地影響人們的知覺、注意及決策。

在盲盒經濟下也存在著稀缺效應的影響。盲盒廠商提出的“隱藏款”概念，為盲盒賦予了額外的價值屬性，當盲盒消費者注意到稀有的“隱藏款”時，會不自主地認為那就是最貴最好的產品款式，由于人們產生的稀缺心態，也會自然地期待抽到“隱藏款”，內心會對其有一定的偏好。

在供需層面，一方面，“隱藏款”乃廠商推出的稀有產品，如泡泡瑪特獲得隱藏款的概率極低，僅為1/144，意味著“隱藏款”盲盒供給方的緊缺。另一方面，消費者由于“隱藏款”盲盒的可得性受到限制，受稀缺效應影響格外熱衷于“隱藏款”，從而對“隱藏款”的需求極大。這種供需雙方的極度不平衡帶來的是盲盒二手市場的異常，某些盲盒品牌的“隱藏款”溢價嚴重，巨大的價格差異為人們帶來投機的機會，盲盒經濟下的投機需求應運而生，成為盲盒經濟下許多消費者主要的消費動機。

2.1.2 羊群效應與尋求認同

羊群效應是一種群體性的認知偏差，人們不易獲得信息或對自我信息判斷能力不足時，總是參照周圍人的行為進行決策，一群人都模仿和跟隨一部分人的行為。

盲盒經濟下的市場存在著信息不對稱，部分盲盒產品款式內容沒有揭示，消費者甚至無法知道其內容范圍，只能付出相應的成本來獲取有關信息。由于盲盒的信息不對稱讓消費者無法得知其質量的好壞，再加上其新鮮神秘的特征容易引起消費者的購買意愿，一旦盲盒在一個群體中風靡起來，基于在群體中尋求認同與從眾心理，周圍人就很容易跟風與盲從。更何況，盲盒消費目標群體主要為年輕消費者，更容易受到周圍人的影響，往往會產生“別人有我也要有”的從眾心理，以及對無法融入同齡人社交討論的擔憂而跟風購買來尋求認同，導致不理性的消費行為決策。

2.2 錨定效應與消費能力

錨定效應指的是人們在做出某一行為時，偏重先前取得的信息，并傾向利用此信息，快速地做出對事物的評價與決策。

盲盒經濟中也利用了錨定效應使消費者快速做出消費決策行為。第一，盲盒產品銷售主要集中在大型商場內，其定位是有一定質量和權威背書的精良商品，會因人們的錨定效應被判定為值得購買的好商品。第二，盲盒的價格主要集中在29～79元，這個定價區間不算太高，尤其是對大型商場中精良高端商品的價格而言，此價格作為一種錨點，一杯奶茶的價格就可以享受開盲盒的新鮮與擁有精良商品的愉悅。這種固定價格區間所帶來的錨定效應，使人們每次看到此價位區間的盲盒時，不會顧慮預算而快速做出消費行為決策。在此情景下，人們通常會因為錨定效應帶來的低成本享受高品質的愉悅感高估自己的消費能力，面對盲盒時變得“一發不可收拾”，殊不知累積起來已經花了很多錢。

2.3 幸存者偏差與“幸運”信息的觸發

幸存者偏差是一種常見的認知偏差，指的是信息來源僅限于經過一定篩選的部分人，而忽略了大部分人身上的信息。由于此篩選過程的無意識性，很容易被人們忽視進而陷入認知誤區，即以偏概全。

盲盒經濟對人們消費行為的觸發也離不開幸存者偏差的影響。在各大社交平臺上，搜索盲盒會出現大量的分享抽中想要的盲盒款式的喜悅。在大量“幸運”信息的轟炸之下，很容易使消費者產生認知偏差，產生稀有款式很容易抽取到的錯覺，覺得自己也可能成為下一個幸運兒，殊不知只有達到目的抽中喜愛款式的消費者，才會在社交平臺上炫耀和分享。消費者在瀏覽這些幸運信息時，往往不會經過太多思考，在此情景下消費者會因過度自信及概率認知的偏差產生消費沖動，從而提升消費者的行為動機，繼而觸發人們做出消費行為。然而，稀有款式基于絕對概率的稀少，大多數消費者往往是“無功而返”。

3 結語

盲盒經濟發展到今天，市場上產生了許多亂象，盲盒本身吸引消費者的獨特機制與屬性被有心之人利用變成“割韭菜”“清庫存”的手段。有效理解盲盒經濟盛行背后的行為經濟學機理，可以提醒人們正時刻經歷著這些認知偏差與有限理性。廣大消費者應據此洞察和分析商家對消費者心理的掌控，善于總結和發現人們在經濟行為決策中展現出的“有限理性”，避免被“忽悠”，同時幫助我們更好地辨別市場上盲盒的優劣，在做消費行為決策之前謹慎思考，也能有效避免不理性消費行為的發生。

本文所提及的福格行為模型研究大多數都未在行為經濟學視角下運用，但其獨特的研究視角和富有條理的分析框架依舊為解釋消費行為的研究及實踐提供了有效指引和新鮮的思路。