基于消費者接受的公共數字文化服務場景研究
——以天津公共數字文化平臺為例

裴淑媛 申春躍

(天津商業大學 天津 300134)

公共數字文化是公共文化在信息時代的數字化、網絡化、智能化形態，是以服務大眾為出發點，以數字智能技術為手段，以資源共享為核心，以公共圖書館、博物館、文化館、美術館等為依托，以滿足公共數字文化需求為目的的服務，是我國公共文化體系的重要組成部分。隨著政策的推動和數字環境的發展，我國基本形成了覆蓋全國的公共數字文化服務網絡(包括基礎設施、數字文化資源、數字文化傳播與服務、數字文化保障等)，但公共數字文化服務供需無法有效對接、服務效能不高等問題同時存在。具體而言：(1)服務響應滯后、服務內容單一、服務場景呆板，消費者需求無法得到沉浸式滿足。(2)消費者雖然能得到公平、公正、普惠的公共數字文化服務，但深層次、個性化的服務無法獲得，無法實現服務的差異化。(3)隨著“去中心化”和“再中心化”程度的加深，消費者強烈渴望成為文化傳播和交流的中心結點，但目前很多公共數字文化平臺只有檢索和瀏覽功能，而無交流互動的區域。因此，突破公共數字文化服務供給的各種束縛，構建與消費者需求互聯互通的服務平臺，創新服務，實現沉浸式服務體驗，從而提升公共數字文化服務效能，成為當前公共數字文化建設的重要內容。

目前，學者多從非技術要素(服務、策略、制度、資源)層面提供解答，單純聚焦于非技術要素或某個技術要素對公共數字文化服務的作用和貢獻，尚未形成整合全要素的理論研究框架。但隨著大數據、云計算和移動終端在人們日常生活中嵌入程度的加深，公共數字文化體系中的資源要素、技術要素和服務要素等不斷滲透和關聯，迫切要求打破單一研究思維的束縛，只有從整合的角度將技術要素和各種非技術要素協同建設，才能實現公共數字文化服務的提升。因此，本文以服務場景為基礎，結合消費者信息接受的特點與要求，提出了基于信息接受的公共數字文化服務場景概念框架。

1 服務場景

“服務場景”一詞是學者Bitner在1992年首次提出的，它是指服務企業為實現其與市場目標而精心設計和控制的有形或無形的物理環境要素，其中包括環境氛圍、空間布局及標志、象征與人工制品等。之后，其他學者(Baker，J.，Arnould，E.等)也對服務場景的構成要素進行研究發現，除了物理環境要素以外，服務場景還包括社會因素，如服務人員的衣著、態度等。

進入21世紀，隨著在線網絡消費的盛行，Harris和Goode(2010)認為，之前對服務場景的研究都是針對實體店面的，于是提出了網絡服務場景(E-Service scape)一詞，并提出網絡服務場景要素包括功能布局、審美訴求和財務安全三個維度。其中，功能布局延伸為網絡商店的結構、布局、組織等；審美訴求特指在線服務氛圍和顧客認為在線服務場景的吸引人程度；財務安全特指顧客感知的在線支付和網站基本政策的安全度。

綜上，隨著技術迭代速度的加快，移動互聯網滲入人們工作、生活和學習的方方面面，兩大體系——現實物理世界與虛擬數字世界并存。現實物理世界因虛擬數字世界變得有序高效，而虛擬數字世界折射并改善現實物理世界。如今，互聯網已經進入新的時代——“場景時代”。在場景中，涉及人與周圍景物的所有關系，既包括現實地理景物、空間環境等物理環境要素，又包括用戶心理狀態、生活習慣等社會互動要素；既包括線上與線下、現實與虛擬、空間與情境共構的多維關系，又包括可穿戴設備(移動設備)、大數據、傳感器、社交媒體和定位系統等技術趨勢(又稱“場景五力”)。

2 公共數字文化服務場景模型構建

參考場景五力和消費者信息接受過程，提出基于信息接受的公共數字文化服務場景概念框架，以數據和服務場景為中心，實現對公共文化場館運行狀態、性能、活動等的實時監控、模擬、預測、診斷和管理，從而構建沉浸式的服務場景，改善公共數字文化的服務效能和質量(見圖1)。

圖1 基于信息接受的公共數字文化服務場景概念模型

該概念模型的特點是：

(1)全要素、全流程

以用戶、數據、技術及社交為核心的構建理念，憑借網絡技術、數字信息接受中心、文化場館等基礎設施，融合人、社交、服務等社會要素，形成全要素融通的服務場景；圍繞消費者的需求確認、檢索行為、消費體驗和分享活動的信息接受過程，形成統一的服務場景規劃及全流程的監管體系，做到需求場景、檢索場景、體驗場景和分享場景等的全覆蓋。該框架突破了以前公共數字文化平臺的服務界限，重構了“消費者+公共文化場館+數字技術”的服務體系。這些要素并不是簡單的物理疊加，而是基于服務場景的要素滲透，系統內外部、物理實體與虛擬世界有機結合起來，使得公共數字文化服務更加高效、便捷。

(2)虛實有據、動靜融通

消費者所見平臺：一個真實世界的升級，而不是替代真實世界的虛擬場景；一個千人千面的需求池，而不是千篇一律的固定界面；是對靜態場景的動態重構，而不是生硬的物理場景的網格化處理。在該服務場景中，不僅包括物理場景投射技術及傳感設備等實時動態管理，還包括消費者對虛擬服務場景在視覺、聽覺、觸覺等方面的感知及適應性調整和反映。因此，在該服務場景中，消費者可以更加直觀形象地體驗公共數字文化服務，從而獲得沉浸。

(3)消費者為主、體驗至上

借助數字技術，圍繞服務新場景，消費者獲得的不僅是文化產品本身，還包括更好地消費體驗。在該服務場景中，消費者及其需求是核心因素，在以消費者為核心的前提下，服務不再是一種無趣的狀態，而是一個不斷重構和創新的過程，不僅實現了人的參與，還具有個性特點。消費者會根據服務體驗來決定觀看和付費的意愿，該服務場景還可以將具有相似興趣愛好的消費者聚集到一起，從而提升整體體驗效果。

3 天津公共數字文化服務平臺實例

國家公共文化云平臺是宣傳天津市公共文化的主要陣地，也是天津市公共數字文化工程建設的主要內容。在該平臺的“天津”條目中，共包括天津公共文化云、天津群眾藝術館和天津市圖書館三個欄目，它們內容各有不同、風格別具(見表1)。

表1 天津市公共數字文化平臺服務情況

3.1 需求場景

在需求場景中，借助大數據、云計算等技術對訪問人員進行身份識別，并采集消費者、公共文化資源、設施設備等基礎信息，以精準描繪用戶畫像；利用智能技術引起消費者的關注，為滿足其個性化需求提供豐富的公共數字文化服務。當消費者想要了解天津的公共文化時，可以在移動終端通過國家公共文化云平臺或微信訂閱號等方式輕松地予以參與，及時觀看演出、特色文化活動展演、講座等資源，特別是天津市圖書館和天津群眾藝術館，天津群眾藝術館為消費者設置了“個人中心”，他們可以根據自己的興趣愛好在線觀看，并將這些資源保存其中，以便再次消費；天津市圖書館利用微信訂閱號收集消費者個人喜歡推介閱讀的圖書，以進行匯總并采購，之后消費者就可以在“薦購圖書專架”中閱讀自己推薦的書籍。這樣，既實現了公共數字文化服務供給的在線定制化，又促使天津公共數字文化服務與消費者文化需求無縫對接，提高了天津公共數字文化的服務效能。

3.2 檢索場景

在檢索場景中，借助可穿戴設備、定位器、傳感器、終端設備等追蹤消費者的在線軌跡和活動，以發現其行為規則和邏輯，為其及時、快捷地提供專業化咨詢和索引服務，引導其與合適的公共數字文化平臺對接。為了消費者更省時、省力、省心地在線檢索，天津公共文化云平臺采用“圖片+文字簡介+音視頻”的方式整合了城市各項文化資源。消費者不僅可以閱覽豐富的文化新聞、文化賽事、數字閱讀、對外聯動等內容，還可以全面了解整個天津區域文化，轄內16個文化館的資源都進行了鏈接。

3.3 體驗場景

在體驗場景中，即識別消費者對文化場館內所有事物的感知和體驗，如對文化場館內外環境的感知，包括坐落位置、溫度、濕度、光線、聲音等；對文化場館空間布局的感知，包括功能區域劃分、人員動線、平面布置、整體密度等；對文化場館內陳列與設備的感知，包括設備運行狀態、使用舒適度、網絡擁擠程度、問題響應時間等。借助微信訂閱號和微官網，充分發揮在線閱讀平臺優勢，天津市圖書館為消費者提供了超過10萬冊的暢銷電子書籍、4000多種期刊、50多萬集有聲讀物和大量線上視頻、音樂和圖片等，使得消費者可以隨時隨地進行海量數字資源的閱讀，并且嘗試使用VR等技術讓各年齡段的消費者都能沉浸到高質量的數字閱讀服務中。

3.4 分享場景

在分享場景中，通過建立數據模型和技術推演，分析消費者體驗公共數字文化服務的感受，使用智能學習和推薦算法反饋并預測消費者未來的行為與動向。為了增加平臺與消費者的黏性、增強消費者對公共數字文化服務的滿意度，天津群眾藝術館平臺設置了志愿者活動的招募通道。在該通道，消費者一方面可以了解到正在進行的志愿者活動，另一方面能根據自身實際情況提交個人信息參與網絡報名，提供文化場館的導引、介紹與講解等，從而由一名文化傳播的旁觀者成長為主動的文化志愿者，為天津市公共文化建設做出積極的貢獻。

4 天津公共數字文化服務提升策略

4.1 提供特色服務，引導消費者選擇

公共數字文化服務平臺對消費者文化需求的滿足應是動態的、多變的和普惠的。目前，天津市公共數字文化平臺提供的多是傳統文化與市民活動等相關內容，對中老年消費者來說十分適合，但是對年輕消費者而言，缺少趣味性，針對性不夠，吸引力不足，他們更傾向消費市場化的數字文化服務。因此，公共數字文化服務平臺要保持旺盛的生命力和活力，實現普惠的目標，必須針對各類目標消費人群凝練服務特色，整合特色服務資源，提供內容豐富、呈現精彩、貼近需求的服務。比如，對于短板的年輕消費者，他們希望公共數字文化服務是有趣的、可觀賞的、智能的、多變的和可分享的，公共數字文化平臺可以設計專門的區域以供其消費。

4.2 堅持互動溝通，維持消費者興趣

隨著移動互聯技術的深入，消費者日益要求公共數字文化服務平臺是一個可以互動交流的區域。一方面，可以在提供數字資源服務、數字文化活動的同時，及時收集消費者建議與反饋，加強與消費者的聯系，拉近與消費者的距離，改善消費者的服務體驗。另一方面，打通了用戶與用戶之間溝通的通道，使得具有相同文化興趣愛好的用戶可以依托平臺進行順暢地交流，促使其從“有興趣”向“持續興趣”轉變，從而增加消費者黏性。與此同時，還能鼓勵忠誠的消費者對平臺進行自主管理和維護，從而創造和諧、發展、愉快的文化服務氛圍。天津群眾藝術館平臺具有部分分享和交流功能，但僅限于平臺與用戶之間，暫時無法實現用戶與用戶之間的實時互動與互助；而天津市圖書館平臺則更進一步，不僅允許消費者依托平臺自建資源庫，成立個人圖書館，還可以在平臺推薦數字資源，得到平臺和其他消費者的及時反饋，從而形成良好的公共數字資源共享氛圍。

4.3 挖掘潛在需求，定位消費者畫像

公共數字文化服務平臺除了要充分重視和尊重消費者顯性的文化需求外，還應保持對消費者文化需求變化的敏感性，及時挖掘其潛在的文化需求。比如，后疫情時代的消費者更傾向使用公共數字文化平臺，他們更關心健康、品質及美好。這就要求公共數字文化平臺結合消費者文化消費的特點，運用大數據、用戶畫像等技術，充分探索和剖析這些需求的潛在內涵，勾勒具象的需求內容，提供獨具特色的個性化公共數字文化服務，由模塊化的服務拓展為千人千面甚至一人千面的精耕細作的服務。天津市圖書館平臺通過大數據的運用為消費者推送相關數字資源，并依照閱覽歷史進行重要性排序，以備及時保存和查閱。

5 結語

公共數字文化服務是構建數字經濟社會、滿足人們對美好生活追求的不可或缺的重要組成部分。如何提高公共數字文化服務效能、改善其服務質量、實現積極的文化引導，是當前公共文化建設工程的核心所在。服務場景對實現沉浸式的服務體驗影響重大，特別是在信息3.0時代，將物理世界和虛擬空間完美結合，使生活、工作和學習更加聰明、高效、卓越，就離不開對服務場景的運用。因此，基于消費者信息接受的視角，探討了公共數字文化服務場景概念模型，并結合天津市公共數字文化服務平臺的實例，提出需求場景、檢索場景、體驗場景及分享場景的內涵和要求，既貼近生活實際，滿足了消費者對公共數字文化服務的一般需求，又與時俱進，使公共數字文化服務更具時代性和推廣性，從而促進公共數字文化服務的傳播和建設。