鄉(xiāng)村振興視域下廣東絲苗米品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)研究

駱楊康

（廣東白云學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院）

隨著經(jīng)濟(jì)生活的不斷改善，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，人民群眾不再滿足于日常溫飽和糧食安全問(wèn)題，轉(zhuǎn)而對(duì)擁有出色品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)的農(nóng)產(chǎn)品變得更加青睞。優(yōu)秀的品牌視覺(jué)形象有助于農(nóng)產(chǎn)品在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中變得更加正規(guī)化，專業(yè)化，規(guī)模化，并在世界農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中占有一席之地。因此加強(qiáng)品牌建設(shè)是提升農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，保障農(nóng)民收入，增加產(chǎn)品知名度的必經(jīng)之路。

一、品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的影響

現(xiàn)如今市場(chǎng)上大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)同質(zhì)化，低端化嚴(yán)重，產(chǎn)品識(shí)別度不高，無(wú)法滿足客戶的精神文化需求等，為此品牌設(shè)計(jì)成為了助推的關(guān)鍵，好的品牌設(shè)計(jì)一定是藝術(shù)與觀念的結(jié)合體，理想的品牌理念需要用藝術(shù)的表現(xiàn)手法去實(shí)現(xiàn)。例如：云南的“褚橙”品牌，其品牌logo采用木刻版畫的形式呈現(xiàn)，深深的刻畫了品牌創(chuàng)始人褚時(shí)健在這個(gè)時(shí)代留下的創(chuàng)業(yè)痕跡，并與其它橙子品牌logo區(qū)分開來(lái)，充分表現(xiàn)出了該品牌應(yīng)有的文化內(nèi)涵，展現(xiàn)了品牌的歷史性，革命性與藝術(shù)性的統(tǒng)一，透露著自強(qiáng)不息的精神與堅(jiān)持。綜上，品牌設(shè)計(jì)的目的是為了能夠幫助產(chǎn)品樹立自己的專屬IP，打造獨(dú)有的個(gè)性、意義、品質(zhì)等公用價(jià)值，為企業(yè)獲得超額利潤(rùn)。而“文創(chuàng)賦能”是目前最能夠賦予品牌新精神，新記憶，新時(shí)尚，新價(jià)值的方法。“文化+創(chuàng)意”創(chuàng)造出來(lái)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品更具有感染力、親和力、驅(qū)動(dòng)力，能夠有效的盤活文化遺產(chǎn)，激發(fā)年輕人文化自信，讓民族品牌更具有可持續(xù)發(fā)展精神。因此，文創(chuàng)賦能助力地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)無(wú)疑是最具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、廣東絲苗米品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)現(xiàn)狀分析

2021年9月4日，廣東省人民政府辦公廳正式印發(fā)了《廣東省糧食安全和應(yīng)急物資保障“十四五”規(guī)劃》通知，規(guī)劃中明確提出要進(jìn)一步發(fā)揮“廣東絲苗米”區(qū)域公用品牌作用，引領(lǐng)大眾關(guān)心糧食消費(fèi)安全等問(wèn)題，助推美麗新農(nóng)村建設(shè)。

廣東絲苗米素有“中國(guó)米中之王”之稱，其產(chǎn)品因質(zhì)地優(yōu)良，芳香可口而盛名遠(yuǎn)播。作為區(qū)域馳名中外的公用農(nóng)產(chǎn)品品牌，其品牌視覺(jué)形象仍存有較多的問(wèn)題。首先，市面上的大多數(shù)絲苗米品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)都稍顯簡(jiǎn)陋，無(wú)論是包裝，logo等都缺乏設(shè)計(jì)意味，并沒(méi)有深層次的文化+創(chuàng)意的完整品牌視覺(jué)體系建設(shè)，僅僅只是簡(jiǎn)單的識(shí)別符號(hào)作為門面支撐，品牌缺乏深度想象，導(dǎo)致產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中略顯單薄。此外，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)對(duì)品牌自身文化底蘊(yùn)不夠自信，沒(méi)有創(chuàng)造屬于產(chǎn)品自身獨(dú)特的文化IP賦能，難以在全國(guó)乃至世界市場(chǎng)做更進(jìn)一步的推廣。其次，在現(xiàn)代化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中年輕人占據(jù)著主導(dǎo)地位，而市面上的絲苗米包裝視覺(jué)形象老化，毫無(wú)新意，企業(yè)缺乏對(duì)客戶的詳細(xì)調(diào)查，產(chǎn)品風(fēng)格還只是停留于已婚的家庭主婦或者更老一輩的消費(fèi)群體當(dāng)中，沒(méi)有跟上時(shí)代的步伐，急切需要讓品牌潮流化，年輕化，活力化。其三，產(chǎn)品的視覺(jué)表現(xiàn)形式陳舊，大多數(shù)產(chǎn)品還是書法文字加合成圖片，畫面呆板，老土，缺乏時(shí)尚元素。最后，絲苗米品牌形象設(shè)計(jì)不能光停留于文字和圖案，在包裝材質(zhì)和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上也需要詳細(xì)思考。傳統(tǒng)的絲苗米包裝只是簡(jiǎn)單的承載和運(yùn)輸功能，如今產(chǎn)品的包裝還要注重用戶的體驗(yàn)性，導(dǎo)向性，安全性等功能。特別是后疫情時(shí)代，食品包裝的安全性被作為重點(diǎn)，廣泛使用抗菌、抗病毒材料，完善包裝的可持續(xù)利用，實(shí)現(xiàn)多維度，多層次的立體把握。這既體現(xiàn)了后疫情時(shí)代食品包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，也是將來(lái)包裝設(shè)計(jì)的研究方向。

三、廣東絲苗米品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)策略分析

（一）塑造卡通IP，樹立精神寄托

近年來(lái)，卡通IP在品牌設(shè)計(jì)當(dāng)中變得異常火熱，企業(yè)對(duì)于具有鮮活生命力的品牌符號(hào)需求與日俱增。卡通IP不但能夠幫助各大企業(yè)獲得更多青年消費(fèi)群體的喜愛(ài)，更是幫助諸多品牌注入精神價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、文化價(jià)值。卡通IP即指卡通形象知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如迪士尼的米老鼠，米其林輪胎的必比登人，他們都是非常知名的卡通IP。出色的卡通IP是天然的明星代言人，借助文創(chuàng)賦能的設(shè)計(jì)手法幫助企業(yè)增加品牌影響力，推廣品牌精神，增強(qiáng)品牌識(shí)別度。

卡通IP設(shè)計(jì)不是空殼造型，我們?cè)谠O(shè)計(jì)之前要搞清楚IP設(shè)計(jì)的目的及意義，包括他的代表性、象征性、文化性等。例如：由五只可愛(ài)的小羊組成的廣州亞運(yùn)會(huì)卡通IP形象就極具代表性，廣州亞運(yùn)會(huì)之所以選用小羊作為主視覺(jué)形象是源于“五羊銜谷，萃于楚庭”的傳說(shuō)。大約在周朝時(shí)，廣州連年災(zāi)荒，人民不得溫飽。一天，南海的天空忽然出現(xiàn)五位仙人，身穿五色彩衣，分別騎著不同毛色口銜稻穗的仙羊，降臨廣州。仙人把優(yōu)良的稻穗贈(zèng)給了廣州人，后騰空飛逝，五只仙羊則化為石羊留在廣州山坡。”因此廣州別稱“穗城”、亦稱“羊城”，亞運(yùn)形象也由此而來(lái)。此外，五支小羊的顏色也分別代表了不同的廣州文化，紅色的“阿如”象征著廣州的木棉花，藍(lán)色的“阿祥”象征著廣州的珠江，黑色的“阿和”象征著嶺南文化，綠色“阿意”象征著白云山，與此同時(shí)五只小羊的顏色又正好與奧林匹克五環(huán)色相一致，完美地將城市標(biāo)志性元素與奧林匹克精神相融合，傳達(dá)出廣州人民對(duì)亞運(yùn)會(huì)的期待與活力，期盼廣州亞運(yùn)會(huì)的順利舉行。綜上所述，廣州亞運(yùn)會(huì)IP形象是集文化，象征，世界于一體，即代表了廣州也象征著世界。同樣，在鄉(xiāng)村振興的大背景下，廣東絲苗米作為區(qū)域代表性特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，急需IP賦能走向世界。為此，廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、廣東絲苗米產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟聯(lián)合舉辦了“絲苗飄香、尋味廣東”文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽，賽事主要面向院校學(xué)生征集優(yōu)秀的絲苗米文創(chuàng)作品，希望通過(guò)以賽促學(xué)的方式助力農(nóng)產(chǎn)品品牌視覺(jué)形象建設(shè)。

絲苗米文創(chuàng)IP形象設(shè)計(jì)可以從兩個(gè)方面思考：首先，從產(chǎn)品自身形態(tài)出發(fā)，先將相關(guān)聯(lián)的物種羅列出來(lái)，如：米、稻穗、種子、秧苗，農(nóng)民等等，選擇一到兩個(gè)喜歡的形態(tài)進(jìn)行創(chuàng)作，運(yùn)用數(shù)字繪畫的形式將這些形態(tài)擬人化，萌寵化，并賦予一定的文化元素。（如圖1）《米仔IP設(shè)計(jì)》本作品主要圍繞“廣東有好米”為主題進(jìn)行創(chuàng)作，試圖打造出擁有濃厚廣東文化的IP形象。主視覺(jué)主要由一個(gè)可愛(ài)的大頭仔為原型，背心和短褲是廣東人夏天的標(biāo)配，身體圓潤(rùn)飽滿像米粒的造型，舔嘴表情表達(dá)了絲苗米的美味，頭頂皇冠代表著中國(guó)米中之王的美譽(yù)。整體IP設(shè)計(jì)年輕化，寵萌化，寓意化為一體，即體現(xiàn)了廣州特色，也象征了絲苗米在米食界中的地位，期望將家鄉(xiāng)特產(chǎn)傳遞給更多人，推動(dòng)鄉(xiāng)村走向富裕。此外，絲苗米還可以與地方特色文化相結(jié)合。（如圖2）《皮皮IP設(shè)計(jì)》本作品旨在積極響應(yīng)鄉(xiāng)村振興政策，推廣南粵文化。絲苗米源于廣州增城縣，同樣增城還有舞貔貅的文化習(xí)俗，舞貔貅是當(dāng)?shù)乜图胰说膫鹘y(tǒng)舞蹈節(jié)目，又稱“舞客家貓”、“舞客家獅”。作者將增城貔貅的形象與可愛(ài)的小孩相結(jié)合，將廣東絲苗米塑造成一個(gè)活潑可愛(ài)又兼具當(dāng)?shù)靥厣奈幕疘P形象，其外觀不僅惹人討喜，其寓意也象征吉祥好運(yùn)。

上述作品皆是廣東白云學(xué)院在此次絲苗米文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽中的部分獲獎(jiǎng)作品，學(xué)生們充分發(fā)揮了自己的主觀能動(dòng)，對(duì)絲苗米文化進(jìn)行了深入研究，將獲得的材料信息通過(guò)創(chuàng)意的手法，對(duì)靜態(tài)的產(chǎn)品通過(guò)IP活化+地方特色文化注入，使得絲苗米品牌擁有了二次傳播的生命，成為了一個(gè)擁有血肉身軀的價(jià)值體。

（圖1）

（圖2）

（二）豐富IP延展，打造周邊產(chǎn)品

文創(chuàng)IP是傳播絲苗米品牌的主要載體，但單一的個(gè)體卻無(wú)法形成品牌合力。隨著我國(guó)文化旅游業(yè)的迅速發(fā)展，為地方特色農(nóng)產(chǎn)品提供了良好的發(fā)展契機(jī)。當(dāng)?shù)厝嗣駠@著自身產(chǎn)品的IP形象進(jìn)行周邊延展，形成文創(chuàng)禮品并進(jìn)行售賣，給地方的旅游業(yè)帶來(lái)了不小的經(jīng)濟(jì)效益。為此，廣東絲苗米在文旅大發(fā)展時(shí)代要抓住自身IP形象的獨(dú)特性，通過(guò)造型、角色的演變塑造出不同場(chǎng)景，不同形態(tài)的IP形象，并將它們運(yùn)用到產(chǎn)品建設(shè)當(dāng)中，起到品牌推廣，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際價(jià)值作用。周邊產(chǎn)品延展的種類有很多（如圖3）《米仔IP周邊產(chǎn)品延展》，作者選取的都是廣大消費(fèi)者能夠方便攜帶回家的生活品，如：手機(jī)，飯盒，吊牌，包裝袋，手機(jī)殼，信用卡等。生活用品往往最能夠吸引顧客購(gòu)買，因?yàn)榧婢邔?shí)用與觀賞為一體的功能，文化與生活的結(jié)合，讓人們的生活處處有品牌，時(shí)時(shí)有文化，培養(yǎng)穩(wěn)定的忠實(shí)市場(chǎng)消費(fèi)者。

（圖3）

（圖4）

（三）以國(guó)為潮，傳承中華文化

“國(guó)朝風(fēng)”插畫在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中是重要的表達(dá)方式，產(chǎn)品需介入具有“國(guó)風(fēng)元素”和“潮流元素”的“國(guó)朝風(fēng)”插畫設(shè)計(jì)。（如圖3）《食客IP設(shè)計(jì)》，作者運(yùn)用國(guó)潮風(fēng)插畫設(shè)計(jì)手法將IP形象“食客”與廣東的粵劇人物、廣東的醒獅文化相結(jié)合，創(chuàng)作出屬于我們民族特有文化的產(chǎn)品。歷史文化與絲苗米的結(jié)合將產(chǎn)品面向全國(guó)走向世界，讓各地不同文化，不同民族都能識(shí)得中國(guó)的米中之王。國(guó)朝風(fēng)插畫不僅可以使國(guó)內(nèi)的年輕人增強(qiáng)民族文化自信，改變外國(guó)的月亮比較圓的想法，還可以在國(guó)際市場(chǎng)當(dāng)中獨(dú)樹一幟，特別是如今隨著我國(guó)實(shí)力的不斷提升和國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的不斷加強(qiáng)，本國(guó)設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)自主自強(qiáng)，增強(qiáng)自己的家國(guó)情懷，把宣揚(yáng)民族品牌樹為己任，制定具有本土特色的設(shè)計(jì)策略和方針。

四、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)代化社會(huì)的發(fā)展導(dǎo)致國(guó)人對(duì)糧食產(chǎn)品多維度，多功能，多層次的需求全面提升。未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展一定是產(chǎn)品質(zhì)量與視覺(jué)精神的結(jié)合，而視覺(jué)精神又是文化+創(chuàng)意的統(tǒng)一。將文創(chuàng)賦能融入農(nóng)產(chǎn)品品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中，深入挖掘絲苗米文化創(chuàng)意元素，讓產(chǎn)品更具情感體驗(yàn)和人文情懷，從而促進(jìn)絲苗米產(chǎn)業(yè)文化不斷保護(hù)與傳承，達(dá)到振興中國(guó)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)的作用。