文旅融合視角下婁底鄉村旅游發展路徑研究

邱智鴻

(婁底職業技術學院，湖南 婁底 417000)

在國家政策和旅游市場的雙重驅動下，鄉村旅游在全國各地蓬勃發展。據中國文化和旅游部統計(如圖1)，2019年，鄉村旅游接待游客30.9億人次，營業收入超過8 500億元。

圖1 全國鄉村旅游人數及增長率Fig.1 Number and growth rate of rural tourists in China

而隨著鄉村振興戰略的提出，預計到2025年，鄉村旅游將實現年接待游客人數超過40億人次，經營收入將超過1.2萬億元。

婁底地處湘中地區，有曾國藩故里、紫鵲界梯田等6個國家4A級旅游景區，有大熊山、龍山2個國家級森林公園及波月洞、油溪河等精品旅游景點70多處，鄉村旅游資源豐富，底蘊深厚。以婁底市為例，基于文旅融合視角，對鄉村旅游發展進行思考，以理清婁底市鄉村旅游發展的主要路徑。

1 鄉村旅游發展中文旅融合的重要意義

1.1 文旅融合是鄉村旅游發展的必然趨勢

“旅游是載體，文化是靈魂”，這是文旅融合的核心理念，也是10多年來文化和旅游融合發展的主要思路。鄉村振興戰略的提出將目光聚焦于三農，鄉村旅游大有可為。如何將鄉村這片廣闊的土地變為文化遺產傳承與活化的高地，帶動文化與旅游的雙重發展，滿足人們對美好生活的新期盼，文旅融合是關鍵。

1.2 文旅融合是鄉村旅游提質升級的重要推手

旅游消費呈現出新變化，傳統的以觀光為目的旅游已無法滿足人們的需求，旅游業呈現出了新旅游、新業態、新消費的特點。鄉村成為人們旅游消費升級的重點區域，以民俗民風、美食節慶、傳統技藝、特色建筑等鄉村文化元素為內核的鄉村休閑、研學游成為旅游經濟的新亮點，鄉村文化旅游發展勢頭迅猛[1]。

1.3 文旅融合能為鄉村振興賦能加速

鄉村振興不僅僅是帶領廣大農民在物質層面走向富裕，其關鍵在于文化振興。文旅融合賦能鄉村振興，某種層面上也是文旅農的結合發展，即充分發揮文旅融合發展在鄉村振興中的重要作用。整合地域優勢資源，挖掘優秀鄉土文化資源，打造能夠體現農業特色、彰顯文化特質的旅游新模式，創造“1+1+1>3”的效果，真正使文旅融合賦能鄉村振興。

2 婁底市在鄉村旅游發展過程中存在的問題

截至2021年，婁底已形成了6條“傳奇婁底”精品旅游線路，重點打造了“花之緣、田之韻、水之夢、山之戀”4大鄉村旅游特色品牌，培育了10條鄉村旅游扶貧示范線路。據婁底市文旅廣體局統計，2021年五一黃金周期間，納入監測的5家鄉村旅游區營業情況如圖1所示，景區民宿入住率達92.32%，鄉村旅游十分火爆，但存在的問題也比較明顯。

表1 婁底市納入監測的5家鄉村旅游區游客人數及營業收入Tab.1 Number of tourists and business income of 5 village tourist areas under supervision in Loudi City

2.1 旅游產品文化內涵不足，缺乏特色旅游產品

有吸引力的旅游產品是游客前往旅游的主要誘因之一，越是價值獨特的產品，越能夠產生市場吸引力，越容易形成獨特的文化IP和文化影響力。婁底有豐富的非物質文化遺產，目前擁有梅山武術、漣源湘劇等國家級非物質文化遺產5個，永豐辣醬制作工藝等多個省級非物質文化遺產。然而在旅游開發過程中，這些優質的地域文化資源沒有轉化為相應的旅游項目或成為附著在旅游產品上的文化價值，無法產生相應的經濟效益和社會效益。

2.2 創新意識不夠，營銷方式較為落后

文旅融合的創新，關鍵在于文化表達的創新。目前，婁底的鄉村旅游發展仍然沿襲固有的經營模式，產品營銷依然停留在傳統媒體營銷層面，產品設計方面對游客的新需求缺乏市場調查，文創產品稀缺。文化價值不僅是商品承載的一個地區人們精神生活的反映，也可以是品位、意味、風尚、情趣的表達，比如農副產品的包裝。如果僅僅只是簡單的傳統紙盒、粗布袋，印有景區標志或花紋的傳統包裝材料，對游客尤其是年輕游客吸引力不大，勢必難以形成強烈的購買意愿和文化影響力。

表2 婁底鄉村旅游產品問題及其表現Tab.2 Problems of rural tourism products and the performance in Loudi

2.3 缺乏文旅人才，服務水平落后

要實現旅游產業經濟的提質升級，必須要有一支懂文化、會經營、善策劃的管理人才隊伍。但婁底市人才隊伍專業化程度不高，在政策、資金等方面機制不夠健全，人才引進渠道不暢，致使人才隊伍結構不合理，人才保障機制不健全，導致人才服務水平落后，具體表現如表3。

表3 婁底鄉村旅游人才隊伍問題及其表現Tab.3 Problems of rural tourism talent team and the performance in Loudi

3 文旅融合視角下婁底鄉村旅游發展路徑

3.1 深耕鄉村文化內涵，推進鄉村旅游提質升級

要立足于婁底市豐富的鄉村文化旅游資源，深耕其文化內涵，挖掘其文化價值，提煉出具有域特色的文化符號，塑造具有傳播價值的文化品牌，在此基礎上打造一系列沉浸式的文化體驗旅游項目，如研學修學、湘軍文化、紅色文化、健康療養等主題旅游產品。婁底地區有著非常悠久的農業耕種歷史，在歷史發展中積累了許多優質的文化資源，如梅山文化、紫鵲界梯田文化等。近年來，婁底市在進行鄉村旅游產品開發時對這些優秀的鄉土文化資源有所整合，也塑造出了相應的文化品牌，但宣傳、開發和應用仍然不足，很多優秀的文化資源并沒有實際轉化成可以產生具體經濟效益的旅游項目和旅游產品[2]。

升級舊有的鄉村旅游產品，結合文化創新要素，設計出能夠滿足市場新需求的文創產品，促進舊有旅游產品時尚化、創新化、特色化轉型，不斷開拓婁底鄉村旅游新亮點。

發展婁底鄉村旅游的夜游經濟。鄉村夜游經濟具有巨大潛能，婁底的鄉村夜生活近乎空白，除了個別景區會提供少量的夜間觀賞和游覽項目，娛樂休閑功能不足，“白天看景，晚上走人”是婁底鄉村旅游的常態，難以形成夜間消費。當然，夜游經濟也不是一味地照搬城市，要依托于本地鄉村旅游資源設計夜游產品，如紫鵲界梯田景區，完全可以憑借稻田、蛙鳴、河流、星空、民居等要素，結合現代聲光電技術，打造夢幻的夜間鄉村景觀，給游客難忘的夜游體驗。

3.2 加強文旅融合機制，創新發展推進文旅深度融合

加強文旅融合機制，要把握旅游與文化產業的發展規律，探索兩者跨界融合發展的創新方式(如表4)，推進旅游產業轉型升級[3]。

表4 加強文旅融合創新旅游發展原則與具體措施Tab.4 Principles of innovation development of strengthening culture integration and the specific measures

3.3 擴大宣傳，開展線上+線下精準營銷

婁底鄉村文化旅游資源豐富，通過終年發展，形成了“蚩尤故里”“湘軍文化”“梅山文化”“梯田王國”“女杰之鄉”等多個文化品牌，極具歷史文化價值和旅游價值。宣傳推廣上可實現“線上+線下”雙線并進模式，結合市場需求進行精準定位。線下營銷渠道可采用旅行社門店促銷、廣告投放、快閃展覽等方式進行推廣。營銷手段上，可結合年輕人的愛好與習慣，制造熱點話題，吸引年輕潮流人群關注。線上營銷可采用電商直播、媒體運營、話題打造、潮流街拍等新媒體營銷方式，通過打卡直播、微電影、短視頻等形式向網絡輸送宣傳素材。如采用“文旅+VR體驗”“文旅+文創產品”“文旅+主題旅游”“文旅+小視頻”“文旅+數字平臺”等多種模式，在宣傳上用輕松、時尚、現代化的方式來表達厚重的文化內涵，抓住市場流量，提高市場滿意度。漣源龍山蘊含的中醫藥養生文化具有市場和商業價值，宣傳推廣時可面向有養生需求的中老年市場，同時深耕都市白領、企業精英市場。還可開拓修學研學市場，結合不同的市場需求，做好準確定位，精確營銷。

3.4 提高服務質量，加快基礎設施建設

鄉村最美的風景實質上是人的風景，如果游客來到景區，既享受不到優質的服務，管理和服務人員也無法展現出符合其期盼的人文素質，對于當地歷史文化一問三不知，那將成為令人遺憾的旅行。文旅融合發展對廣大鄉村旅游經營者的管理能力和服務意識要求會越來越高，顯然，現階段婁底鄉村旅游較為陳舊和落后的經營管理模式已經跟不上文旅融合發展的現代化需求，大量商家都存在管理方式陳舊、服務意識不強、文化素質不高等問題，管理人才和服務人才急缺。要提高鄉村旅游服務質量，一是要加強鄉村旅游人才隊伍建設，可以結合婁底地區實際情況開展培訓，如文旅致富帶頭人培訓、鄉村旅游從業人員培訓、非遺文創手工產品培訓等，強化提升鄉村旅游從業人員的服務意識、服務技能和人文素質，同時組織當地鄉村旅游從業者赴省內外鄉村旅游發展示范地進行學習考察交流，拓展眼界，開闊視野，轉變其思維方式和經營理念[5]。二是要加快基礎設施建設，服務區、公共休息區、公共廁所、路標指示牌的建設迫在眉睫。各類信息化數字化資源的建設也很重要，游客來景區時可以通過視頻資料、電子地圖、官網旅游攻略等方式了解行程與線路，通過推廣“電子門票”“電子導覽系統”等信息化業務讓景區預訂和游客出行更加便捷。

4 結語

農業產業是基礎，旅游休閑是形態，鄉土文化是靈魂，文旅融合發展勢必成為鄉村旅游未來的發展趨勢。鄉村旅游不能僅僅理解為農業資源的開發利用，也是鄉村優秀文化的再生與活化。