茶企贊助體育營銷的路徑研究

杜文杉

（海南醫學院，海南 ?？?570102）

現下，全民體育意識明顯增加，各大熱門體育賽事、活動層出不窮，而我國在體育賽事舉辦方面，也獲得了較大的自主權，相繼舉辦了奧運會、世界杯、冬奧會等等，知名度較高。由于這些賽事規模較大，具有較好的宣傳作用，茶企可以充分利用這一特點，積極開展贊助體育營銷，進一步提高自身品牌價值與知名度，適應激烈市場競爭，獲得優勢地位。因此，聯系實際分析茶企贊助體育營銷的可行性，并依據具體情況提出有效路徑，對于促進茶企發展而言是十分必要的。

1 體育贊助與營銷概述

1.1 體育贊助與營銷簡介

體育贊助主要是指企業通過對體育組織、體育活動的經費、資源的支持以達到企業獲利的行為，獲利包含多個層面，如提高知名度、擴大宣傳、直接經濟收益等，屬于一種較為有效的營銷模式。從商業層面上來看，現下國際上諸多知名品牌，均會通過體育贊助與營銷，比如碳酸飲料巨頭可口可樂和百事可樂，服裝品牌耐克、阿迪達斯、彪馬、茵寶、李寧等，這些品牌均會在不同程度上贊助大型體育賽事，提高自身知名度與影響力，進而開拓品牌市場。

1.2 體育贊助與營銷優勢

從現如今體育贊助與營銷的實際情況來看，其優勢愈發明顯：其一，體育運動往往具有激情與活力，尤其是經濟體育，不僅具有較強的觀賞性，還能激發人們的生理欲望，當比賽獲得勝利時，往往能在精神上鼓舞群眾，產生愉悅之感。因此，體育賽事、活動受眾較多，涵蓋了不同年齡段、不同階層的觀眾群體，這也就決定了，體育贊助與營銷，具有覆蓋面大、多元性的優勢，可針對不同階層、不同年段人群宣傳、營銷產品，再借由新聞報道、多媒體、報紙等途徑進行播報，可進一步擴大營銷覆蓋范圍，具有得天獨厚的優勢。

其二，公益性、社會性優勢，體育承載著人類最樸素、最熱情的情感，具有很強的親和力和感召力，同時蘊含著團結、拼搏、奮斗、緊張、激動的情緒，在觀看比賽時，群眾的注意力不僅集中在比賽上，還較為關注體育精神。企業利用體育來進行贊助和營銷，能夠恰到好處地站在公眾注意力焦點的邊緣，既不喧賓奪主，又能夠巧妙地借用公眾視線的余光，讓贊助商的公眾形象與體育運動的內涵相結合，做到最大范圍地傳播和推廣。

2 茶企營銷的主要特征

茶企是基于中國傳統茶文化發展起來的企業，雖然在發展過程中更加注重經濟收益，但仍然與傳統文化之間有著密不可分的聯系。營銷時往往具有以下特征：（1）地域特色鮮明。中國茶產業發展現狀仍體現了以農業經濟形態為主，傳統文化路線是營銷的主要側重點，進入新時期后，逐漸突破傳統束縛，與新時代對接，且受我國區位因素的影響，不同地區的茶企往往具有各自特點，銷售的產業產品種類、特征都不盡相同，口味也存在較大差異，營銷時銷售產品通常為本地區特色產品，地域性十分鮮明；（2）具有品牌內涵特性。茶道、茶文化，均是在歷史發展進程中演變而來，民族特色鮮明，茶企在營銷過程中，不僅會展現出茶葉產品本身，同時也會對茶葉品牌的精神內涵進行較好宣傳、營銷，通過傳遞與目標消費者相關的地位、個性、利益與價值觀等信息，塑造自身獨有的品牌氣質，便于消費者有針對性、目的性選擇；（3）利用整合營銷方式，完成宣傳銷售全過程，同時積極與消費者進行有效溝通，而傳統媒體、新媒體也能夠較好結合在一起，工藝技術、生產包裝等也能通過視頻、圖片等形式展現在消費者、群眾面前，使其更好地了解茶企品牌，實現可持續發展。

3 茶企營銷困境

茶文化在我國歷史悠久，在漫長發展過程中，逐漸形成產業，傳遞著健康文化，也是人類文明演變的重要體現。這些均為茶企發展創造了有利條件，以茶文化為載體，開發茶葉產品，對于營銷工作也有著較好促進作用。然而，隨著我國經濟體制日益完善，茶企需面對較為復雜的市場，營銷困境逐漸暴露：

3.1 存在虛假宣傳情況

近幾年，我國茶葉產業、市場走向良好，經濟狀況迅速提升，呈良好態勢，受眾、客戶群體明顯增多。然而，在一片繁榮下，多樣化宣傳、包裝充斥在茶葉流通的各個檔口，盲目、夸大茶葉產品外包裝與功能的情況屢見不鮮，虛假宣傳現象尤為嚴重。雖然，在短時間之內，這種虛假營銷模式能夠為茶企帶來較大利潤，獲得較高收益，但長久下去，消費者對茶企品牌的信賴度就會有所下降，不利于茶企長久發展，應加以制止。

3.2 營銷體系不健全

我國地大物博，茶葉種類較多，且功能性有所差異。從現下茶葉產品的銷售情況來看，不論從文化層面還是健康價值層面茶葉都得到國內外消費者的青睞。國內外具有飲茶習慣的人口基數巨大，茶文化的傳承與茶品消費市場前景廣闊。然而，現下國內茶葉實體市場、電子商務銷售等，在宣傳、營銷、售后等方面較為混亂，而產生這一情況的主要原因就在于缺乏健全的營銷體系。茶農、生產方、管理方、流通方、銷售方的經濟利益不能得到有效地保障，茶葉生產、銷售等各大優勢無法充分體現，在這樣的情況下，茶葉市場很難持續發展，茶企自身經營也會受到影響，延緩全新茶葉品種開發與創新，市場生命力逐漸衰退。

3.3 品牌競爭力不足

與國外知名的茶葉品牌相比，國內茶企品牌在茶葉質量、品牌效應、市場地位、資源保護、品牌營銷等方面，均有所不足。雖然，現下國內知名茶葉較多，如安溪鐵觀音、西湖龍井、云南普洱等，但在國際上，仍無法占據優勢地位，競爭力不足?，F如今，國內茶企已經認識到，體育贊助對品牌的積極作用，并開始著手參與競標，通過多種有效途徑，宣傳茶企品牌，提高產品知名度，取得初步效果，還需在今后迎合時代發展潮流，不斷優化、完善，促進企業國際化發展。

4 茶企贊助體育的可行性分析

在我國，茶文化歷史悠久，隨著歷史發展形成了系統且龐大的茶葉產業鏈，然而從實際情況來看，目前國內并沒有形成影響力、品牌力較強的茶葉品牌，茶企知名度明顯不足，且各個企業之間通常各自為戰，鮮少合作，導致我國茶企在國際上難以立足，缺乏足夠競爭力。體育事業作為國家重點事業，在世界范圍內均備受關注，且體育賽事規模大、觀看人數眾多，茶企可以通過贊助體育的方式，達到營銷目的，以獲得國內、國際認可。

首先，茶企贊助體育，能夠有效提高企業的影響力與認知度。對于一些體育活動來說，主辦方為分攤成本、盈利，通常會招標，選擇一些企業作為體育活動、賽事的贊助商，根據體育活動級別不同，選擇標準也不盡相同，不僅要求企業具有雄厚財力，還應具有一定美譽度，符合體育活動的正面、積極形象。茶企作為一種依托傳統文化發展起來的企業類型，品牌內涵、企業文化，均與茶文化、傳統文化有著密切關聯，既可以對企業產生宣傳作用，同時也可以輸出文化，在世界范圍內，較好宣傳中國茶文化，使茶企、茶文化的知名度均能有所提升。

其次，茶企贊助企業，能夠較好培養消費者的忠誠度，更好鎖定客戶群體。體育與茶企之間，本身存在內在關聯，不管是體育項目，還是茶葉，都能體現出受眾群體熱愛生活、注重健康養生，且對生活有一定追求，注重生活品質，二者在客戶群體的覆蓋范圍上有較多交集。因此，茶企通過贊助體育活動的方式開展營銷，可深入發掘受眾群體，擴大消費人群，有助于培養忠誠的消費者，對茶企品牌產生深刻認知，為茶企發展積累寶貴的客戶群體資源。

5 茶企贊助體育營銷的有效路徑

基于上述分析，可以了解到茶企品牌文化中，融合了較多茶文化，與體育賽事、活動有著較高契合度，通過贊助體育達到營銷目的，有效性較高。因此，在今后發展中，茶企必須積極做出改變，采取有效的營銷手段，促進茶企發展。

5.1 科學評估體育贊助價值

通常情況下，價值評估是贊助的開始，能夠為茶企是否參與體育贊助提供參考，幫助茶企較好規避潛在的贊助風險。國外有研究學者，將贊助賽事價值評估，擺在了企業營銷的第一位，即茶企若是想要較好開展體育贊助營銷，就必須根據茶企、體育賽事的實際情況，做好評估分析，避免出現茶企無法獲利的情況。首先，關注茶企自身品牌文化與內涵，茶葉產品與體育，本身就存在一定內在關聯，茶企可借助體育賽制陽光、娛樂、積極等正面影響，對企業品牌形象進行推廣，而茶葉本身具有健康、養生的特性，代表了人們對于生活品質的追求，展現了積極、樂觀的生活態度，與體育精神存在契合點，具有可行性。

其次，關注體育賽事的影響力，體育賽事是評估的主體，茶企應通過多元分析，較好判斷體育賽事是否具備較強的推廣與宣傳作用，能否吸引觀眾目光，評估指標應包括賽事市場關注度、賽事規模及主辦方，缺一不可，全面了解體育賽事實際情況，保證評估結果真實可靠。

最后，茶企應對自身的資源配置情況進行分析，茶企作為規模企業，資金運用、推廣安排均需要提前設計、規劃，在評估時，應將這些要素考慮其中，在贊助期間，是否有充足的人員、資金，支撐完成贊助，避免盲目決定贊助事宜，為企業經營帶來較大壓力，發揮體育贊助營銷的積極作用。

5.2 具備“大營銷”概念意識

“大營銷”主要是指，為了進入特定市場，并在那里從事業務經營，在戰略上協調使用經濟的、心理的、政治的和公共關系等手段，以獲得各有關方面如經銷商、供應商、消費者、市場營銷研究機構、有關政府人員、各利益集團及宣傳媒介等合作及支持。新時期下，茶企若是想要較好應對激烈的市場競爭，就必須更新傳統營銷觀念，增強對“大營銷”概念的認知，充分利用線上營銷、線下公關、授權使用賽事、場內廣告位等方式，開展多元營銷活動。線上營銷，可利用互聯網、短視頻、賽事轉播等方式來進行，茶企還可以利用電商平臺，宣傳體育比賽，銷售產品，尤其是微博，現下大多數人們都會通過微博來獲取信息，茶企可發起超話，吸引網絡大眾，提高知名度；線下活動，則是要利用體育活動，邀請尊貴客戶進入VIP席位觀看比賽，或利用體育賽事開閉幕式、官方會議活動，展示產品，宣傳品牌商標，通過授權來使用體育賽事的字樣及logo進行產品營銷。

5.3 靈活變通營銷策略

在營銷策略選擇上，茶企應具有靈活性，而不是選擇單一的營銷策略，要結合企業自身實際情況、體育賽事、環境變化、受眾關注度等情況，靈活運用營銷策略，實現利益最大化。第一，目前體育賽事合同普遍具有合同條款不明確的這一特點，在贊助、合作過程中，極有可能出現企業自身權益無法保證的情況，而茶企規模有限，影響力難以與知名品牌相比，很容易陷入危險境遇。因此，必須要針對主辦方、體育賽事贊助合同條件進行評估，利用“埋伏式”營銷策略，盡可能減少茶企可能面對的經濟損失，避免出現毀約情況。即通過提供相關評估因子，完成營銷效果評估，同時規避被贊助商與茶企需要承擔的風險。

第二，部分茶企整體規模較小，不具備充足資金贊助、支持體育賽事，這時就應另辟蹊徑，開展與體育賽事相關的營銷活動，充分利用社會大眾對于體育賽事的關注度、熱情，保證設計科學、合理性。比如，在世界杯期間，茶企可以設計一些紀念套盒、紀念罐、紀念牌等，在包裝上予以創新，形成特色紀念品，同時具有足球與茶葉的雙重特色，根據國家隊伍不同，設計差異紀念套盒，消費者可預測最終冠軍，而后購買自己支持隊伍的專屬紀念套盒，數量有限。通過這種方式，刺激受眾群體，在最終揭曉冠軍后，冠軍隊伍套盒的所有者，將會獲得額外獎勵，以達到營銷、宣傳目的。

5.4 實現資源有效開發與利用

茶企贊助體育賽事，不僅是在資金上贊助，同時還要充分利用資源，進行資源整合、開發與利用，在降低宣傳、營銷成本的同時，實現利益最大化。一方面，應對媒體宣傳資源、場地廣告資源、證件資源、服務資源、贊助產品資源、明星資源、隱形資源、其他贊助宣傳資源等進行優化配置，盡可能減少資源浪費現象，保證資金物有所值。另一方面，茶企可以借助體育賽事、體育活動熱度，對產品進行宣傳，或者與主辦方共同開發新的茶葉產品，發布體育賽事專屬紀念套盒、紀念茶具或特色紀念品等，在獲得經濟收益、宣傳力、影響力的同時，創新產品，延伸產業鏈，促進茶企可持續發展。

6 結語

綜上所述，進入新時期后，我國市場呈現多元化趨勢，人們在基本物質生活得到滿足的基礎上，對精神層面更加關注。體育、茶葉均是以健康養成為核心的精神產品，能夠在一定程度上代表社會大眾的生活品質，茶企可通過贊助體育的方式，開展營銷工作，以提升知名度、培養忠誠的客戶群體。具體而言，茶企可通過科學評估體育贊助價值、具備“大營銷”概念意識、靈活變通營銷策略、實現資源有效開發與利用等方式，積極開展營銷活動，保證營銷有效性，最大程度上規避潛在的營銷風險，實現利益最大化，為茶企可持續發展、進軍國際市場奠定基礎。