開啟數字文化消費“藍海”

文｜于鳳霞

數字文化消費將成為文化產業新增長極，在推動產業發展轉型和拉動經濟增長等方面的作用更加突出。當前，需要針對數字文化消費領域存在的問題，采取有效措施，進一步激發數字文化消費活力

文化消費是拉動經濟增長的重要力量。隨著數字技術在各領域的深化應用和數字經濟的全面發展，文化消費的內容和結構也在發生明顯變化。“十四五”時期將是我國文化產業轉型發展的重要機遇期，也將是數字文化消費顯著提升的重要時期。數字文化消費將成為文化產業新增長極，在推動產業發展轉型和拉動經濟增長等方面的作用更加突出。當前，需要針對數字文化消費領域存在的問題，采取有效措施，進一步激發數字文化消費活力。

我國數字文化消費呈現巨大發展潛力

近年來，在一系列政策指導和推動下，我國以網絡視聽、在線展覽、在線演藝等為代表的數字文化產業的快速發展，數字文化消費規模持續擴大，呈現出供需兩旺發展態勢。

數字文化消費增長具有一系列政策推動和支撐。黨的十九屆五中全會確立了到2035 年建成社會主義文化強國、國家文化軟實力顯著增強的遠景目標，提出要“健全現代文化產業體系”“實施文化產業數字化戰略”。數字經濟成為大勢所趨，從國家戰略層面大力發展數字文化產業，可以在更高層次上滿足人民日益增長的美好生活需要，也為居民數字文化消費增長提供更強的產業支撐。2022 年5 月我國正式發布《關于推進實施國家文化數字化戰略的意見》（以下簡稱《意見》），對戰略路徑和步驟作出重點部署，“發展數字化文化消費新場景，大力發展線上線下一體化、在線在場相結合的數字化文化新體驗”是《意見》提出的八項重點任務之一。

技術創新推動數字文化服務供給日益豐富。以5G、AI 為代表的新技術持續賦能數字文化產業，不僅使得數字文化內容創作產量大增，而且使得創作內容可以定制化，更好地滿足人們的多樣化需求。利用5G、XR、全息投影等創新技術打造更具沉浸感、更加多元的文化展示內容，帶給人們更加逼真和豐富的在線觀看體驗；借助于AI、云計算等技術，可以實現更強大的云直播、云游戲、云演藝等多種新業態融合發展。數字技術正在從內容創造和生產、展覽展示方式、傳播渠道等多個方面，豐富著人們的文化體驗。網絡視頻、在線新聞、網絡文學、動漫游戲等文化新業態蓬勃發展，不斷滿足著人們文化消費的新需求。從2020 年4 月11 日推出首場線上演出以來，國家大劇院至今推出120 余場線上演出；截至目前，國家大劇院線上系列演出全網總點擊量累計超34 億次。今年3 月以來，中國大運河博物館“洛陽城”系列短視頻在微信、微博、抖音等渠道陸續發布了近20 集，累計全網參觀量超800 萬人次。

從2020 年4 月11 日推出首場線上演出以來，國家大劇院至今推出120 余場線上演出。

消費升級大趨勢下數字文化消費需求旺盛。互聯網的快速發展催生出了蘊含巨大發展空間的新消費市場。截至2021 年12 月，我國網民規模達10.32 億，即時通信、網絡視頻、短視頻用戶使用率分別高達97.5%、94.5%和90.5%，用戶規模分別達10.07億、9.75億和9.34億。人們的文化消費呈現出個性化、多樣化、品質化、線上線下一體化、在線在場相結合等新特征。大數據、人工智能技術等技術應用可以精準分析用戶畫像，實現數字文化消費的智能推送與精準分發，助推線下消費轉化為線上消費。中國音像與數字出版協會發布的報告顯示，2021 年我國數字閱讀用戶規模為5.06 億，人均閱讀量電子閱讀11.58 本。突發疫情既培養了人們數字化的文化消費習慣，也進一步釋放著龐大的數字消費需求，“云上生活”有望成為未來文化消費的重要形式。

發展數字文化消費尚面臨的問題

持續擴大文化消費是我國擴大內需和暢通國內大循環的重要內容。從實踐層面看，我國大力發展數字文化消費還面臨一些亟待解決的問題。

文化資源的數字化程度不高，人們對優質數字文化產品的高消費需求與低效供給之間的矛盾突出。文化資源經過數字化加工和整理，可以通過多終端進行不受時空限制的廣泛傳播，公共文化資源數字化是實現我國公共文化服務均等化的重要路徑。近年來，我國一直在推進公共文化服務數字化建設，但和歐美等發達國家和地區相比，我國文化資源數字化進程仍處于起步期，數字技術與文化產業的融合程度不高。文化資源數字化建設主體較為單一，資金來源主要依靠財政投入，尚未形成可持續的市場化數字文化消費產業鏈。文化資源數字化水平提升空間巨大。

數字平臺內容參差不齊，優質文化內容和體驗文化產品稀缺。數字文化消費的需求具有個性化、多樣化、差異化等特點，需要發揮不同類型文化生產主體的積極性，釋放數字文化的創造力，以更豐富、更優質的內容更好滿足人們的精神文化需求。當前，我國優質數字文化內容，尤其是原創、自制的創意數字文化產品和服務不足。動漫游戲領域一批國外IP 改編的產品占據大量市場。優秀傳統文化的創意性轉化方面，基于中國傳統文化創造的國外數字文化產品具有明顯的市場優勢。

加強數字文化產權保護任重道遠。當前的版權保護制度大多數是從傳統的書籍和影視作品等內容出發，界定相關權利。隨著創新技術在內容創作領域的廣泛應用，大量依托網絡而創造和傳播的數字內容都面臨知識產權保護不足的問題。數字化文化消費領域，文化衍生品和IP（知識產權）的買賣交易大量存在，目前也缺乏數字產權交易的有效模式和相關制度保障。從根本上解決不斷創新的數字內容產業與傳統的知識產權保護制度不完善之間的矛盾，還有很長的路要走。

此外，數字文化領域服務質量差、收費不透明、投訴維權渠道不暢等損害消費者權益的現象屢見不鮮。

綜合施策激發數字文化消費活力

加快推進文化產業數字化轉型，豐富數字文化消費供給。加快推進文化產業數字化轉型，既是文化產業適應數字經濟時代變革要求的被動選擇，也是全面提升產業發展質量、構建我國現代公共文化服務體系的必然要求。需要從國家戰略層面做好數字技術與文化產業融合發展的頂層設計，加快推進文化產業數字化轉型和傳統文化資源數字化建設。一是大力推進新基建建設，持續提升文化消費的數字網絡設施覆蓋水平和支撐能力。二是積極推進5G、大數據、云計算、人工智能、物聯網、區塊鏈等在文化消費領域的應用和創新，豐富網絡音樂、網絡動漫、網絡文學等在線文化消費內容，提升演藝娛樂、工藝美術、廣播電視、文化展覽的技術含量。

大力發展數字文化消費場景，構建高效普惠的數字文化服務體系。數字經濟時代，新技術廣泛應用將創造出更多、更新穎的沉浸式、體驗式、互動式場景，文化消費更注重體驗化和場景化。一是要充分利用已有公共文化設施，推進數字化文化體驗，鞏固和擴大傳統文化數字化創新成果的展示空間。二是要充分利用大數據等技術，為各類移動終端用戶量身定制個性化的數字文化內容服務，發展豐富多樣的數字文化消費場景。三是深化信息技術在特色書店、文創商店、文化娛樂場、藝術展覽等場所的普及應用，促進多業態融合發展。四是要注意解決發展不平衡問題，更加關注廣大下沉城市、農村及偏遠地區居民的數字文化消費需求，加快完善農村及偏遠地區信息基礎設施，構建適合這些市場特點的數字文化資源庫，提供適合其生產生活特點的文化服務，提高數字文化服務的精準性和普惠性。

積極推進5G、大數據、云計算、人工智能、物聯網、區塊鏈等在文化消費領域的應用和創新，豐富網絡音樂、網絡動漫、網絡文學等在線文化消費內容，提升演藝娛樂、工藝美術、廣播電視、文化展覽的技術含量。

加快推進數字產權保護相關的制度建設。數字經濟和數字文化產業加速發展的大趨勢下，以工業產權和著作權等為對象的版權法面臨新的問題和挑戰，亟須從法律層面做出新的制度安排。一是根據數字文化產業發展的最新態勢，加快調整完善數字文化產業的法律法規建設，進一步細化數字文化消費領域相關制度實施細則。二是創新產權交易與保護模式，加強數字內容產權制度建設。數字產權保護的一個重要目的是促進交易，不斷完善適應數字文化內容創造和生產、傳播、消費等新特點的合理的制度安排，以促進數字內容產權的高效率交易，以市場化機制更好地滿足人們不同層次、不同類型的數字文化消費需求，在市場流通中創造更大價值。

鼓勵創新和審慎監管相結合，構建規范有序的產業發展環境。數字文化產業屬于隨著技術創新應用發展起來的新興行業，面對發展中出現的問題，既要鼓勵創新，又不能有“法外之地”。對市場中出現的損害消費者權益、有損社會主流價值觀的網絡文化等問題，需要高度關注，加強對數字文化市場動態監管，不斷創新監管方式方法，加大執法力度。此外，需要不斷完善數字文化產業相關立法工作，尤其需要加強知識產權保護制度建設，根據產業發展的實踐需要，不斷調整和完善相關制度體系。