5G時代非遺短視頻與直播創新傳播的探索
——以津派花絲制作技藝為例

梁一帆 劉洪波 劉 虹

天津理工大學聾人工學院

隨著當今社會經濟的快速發展，網絡直播目前已經進入了“隨時點看、隨時開播”的移動時代。新媒體直播的形式為面臨傳承困境的非遺文化傳播提供了新平臺，如“致·非遺 敬·匠心”大型系列直播活動將藏在老屋深巷里的非物質文化遺產項目通過30場直播進行宣傳；紀錄片《如果國寶會說話》以5分鐘的系列短視頻讓都市青年快速了解文物。本文重點調研2014年成立的古鼎世家（天津）珠寶有限公司在傳承津派花絲制作技藝中的探索。

一、津派花絲制作技藝網絡傳播現狀

《抖音非遺數據報告》顯示：“截至 2021 年 6月，抖音平臺上，國家級非遺項目相關視頻數量超過1.4 億；在 1557 個國家級非遺項目中，抖音平臺相關視頻占97.94%?！睘榱隧憫獓覍Ψ俏镔|文化遺產傳承和保護的重視 ，津派花絲制作技藝傳承單位的負責人劉軍于2022年4月積極帶領手工藝人進行非遺觸網的嘗試，并選取大多數網民所下載的手機應用軟件抖音App，將其發展成為技藝文化傳播的主要渠道之一，取得了初步的成功，但仍有些問題亟待解決。

（一）非遺觸網，進行短視頻營銷

在以往的傳統營銷中，津派花絲制作技藝主要通過政府資助的展覽、展演、座談、論壇等活動來開展宣傳，拍攝宣傳片與紀錄片是主要的媒介表現方式。

如今以抖音App受眾角度為參照，非遺類短視頻可分為以下三種：

1.非遺傳承人注冊賬號發布短視頻，側重于拍攝非遺項目制作的過程或展現非遺項目與傳承人的故事，其制作大多淳樸自然。

2.專業團隊注冊賬號發布短視頻，同賬號展現多個非遺項目制作過程與成品的短視頻，其制作大多精美優良。

3.普通用戶注冊賬號發布短視頻，發布日常生活中關于非遺文化的短視頻，多為興趣愛好，其制作大多符合Z世代的審美潮流。

負責人將三類短視頻進行分析匯總，最終確定以首飾廠模具與產品制作為切入點，通過抖音平臺的剪輯工具，以鮮明的風格進行傳統手工藝的分享，將“非遺”傳承人現場制作、介紹模具的情景動態呈現給用戶，更融入了日常做手工藝品的小故事。以白銀老劉的抖音賬號為主要發布渠道，截至2022年6月底已經在抖音平臺發布90余條好物分享與制作日常為主題的短視頻，單條視頻最高點贊量3000多個，最高評價條數超過240條，賬號關聯店鋪商品275件，很好地關注“人”“貨”“場”三方面，在初步開播的一個月內達到日銷售額3000元的成績，使被地域因素禁錮的津派花絲在網絡上流行起來。

（二）轉換觀念，手藝全過程直播

津派花絲傳承基地的負責人緊跟時代的腳步，轉變以往需要保護手藝制作過程、禁止技藝技巧外泄的思想觀念，通過抖音App直播、還原車間真實的工作場景，實現傳承人與觀眾之間零距離的溝通，將產品的制作過程、歷史來源、設計理念、匠心故事完整地展現給觀眾。抖音App作為與觀眾溝通的渠道，而小紅書App則作為日常分享的平臺，津派花絲制作技藝的傳承人侯燕潔師傅在2022年5月初入駐小紅書，以鏡頭實時展現老手藝人的工作狀態，進行全過程直播，通過屏幕將歷史文化的沉淀以生動豐富的表現形式展示給喜愛非遺產品的觀眾。制作過程直播所輸出的內容其實就是通過傳承人的工匠精神來感動觀者，用文化底蘊來提高關注度。

（三）組織比賽，與大學課程接軌

津派花絲制作技藝的負責人與天津高校開展協同育人，聯合舉辦文創設計創意大賽。如2022年5月傳承人為南開學子帶來以津派花絲為主題的“非遺未來”體驗課，為南開學子介紹了花絲鑲嵌的誕生與津派花絲的起源，并在線上為學生展示了部分工藝步驟，詮釋了工藝特色。古鼎世家通過體驗課分享，真正踐行“非遺進校園”的初心，期冀非遺與大學課堂的接軌能夠帶領津派花絲走向更廣闊的世界。

津派花絲傳承基地將非遺文化通過短視頻、直播、比賽、課程等分享至各行各業人群，擴大了傳播的受眾面，且增加了老手藝人的收入，通過電商、知識付費或直播打賞來獲取線上收入，為非遺項目的繼續研發提供了資金上的支持。

二、當前津派花絲制作技藝網絡傳播的困境

（一）傳播內容創新力不足

抖音所推送的具有“爆款”屬性的非遺短視頻并非每位傳承人和手藝人都能做到，關注度不高的短視頻與創新能力的貧乏造成非遺傳承人和手藝人創作熱情的降低，其發展將會固化，無法展現手工藝精髓的魅力，粉絲也會不斷流失。目前大眾不再滿足單一的接收信息的方式，更渴望獲取“精準”內容的同時擁有良好的溝通體驗。隨著現代社會對非遺項目的重視程度逐步加深，更精美、更有故事性的非遺短視頻層出不窮，這必然會給傳統的非遺項目帶來巨大的沖擊，形成激烈競爭。

（二）傳播途徑延展性不足

津派花絲傳承基地為塑造更佳的非遺形象，通過古鼎世家銀飾、天津白銀協會兩個公眾號進行津派花絲制作技藝的傳播，借此宣傳途徑與抖音App進行良好的配合，但微信公眾號推文普遍存在主題具有局限性，推文內容不夠活潑化、年輕化，無法吸引年輕讀者閱讀，從而更難與新時代接軌；新媒體時代視域下，不論是抖音平臺還是微信平臺，“內容為王”仍然最具有說服力，傳播途徑的媒體顯著性對非遺的影響分外重要，其傳播內容、主題、來源和推送形式對其傳播延展效果也會產生巨大影響。

（三）新媒體平臺競爭力大

傳承非遺必須及時順應新媒體發展趨勢，選擇合適的新媒體平臺，最大限度地融合時代潮流。調研顯示，花絲相關的抖音號、小紅書號目前已經分別有70＋、40＋個，如表1、2所示，部分賬號粉絲量與銷售量遠遠勝于本文研究對象。津派花絲必須抓住合適的爆發點，隨著新媒體的發展不斷變革更新，學習其他賬號挖掘人物故事，注重人文表達，加強傳播富有文化內涵的內容，從而更好地傳播津派花絲制作技藝。

表1 部分花絲抖音號基本情況（截至2022年6月）

表2 部分花絲小紅書號基本情況（截至2022年6月）

三、津派花絲制作技藝網絡傳播問題的解決路徑

（一）打造粉絲聯絡平臺，媒體功能融合擴展

消費者的行為模式正演變為“創意吸引關注，互動激發興趣，展現購買欲望，最后分享體驗形成口碑傳播”，津派花絲制作技藝的線上傳播必須由傳統的針對消費者個體的營銷轉向針對社群的營銷，需要打造粉絲聯絡平臺。非遺傳播的關鍵在于建立傳承人與觀眾之間的對話機制，實現觀眾由觀看者到參與者再到熱愛者的轉變。津派花絲傳承者應著力在直播過程中匯聚粉絲建立社群。

短視頻可以輔以電影情節增添故事性，用情懷激發用戶認同，進而促成口碑擴散。如以故宮為主題的文創產品“雍正御批”膠帶、“朕就是這樣漢子”折扇等，一系列營造巨大形象反差、走賣萌路線的文創產品獲得受眾偏愛。津派花絲制作技藝應在立足于傳統工藝生產的同時，依據現代人的審美需求在圖案、色彩、款式等方面做出創新。

（二）大學增設非遺課程，打造在校學生實習基地

2021年 4月，國務院學位委員會辦公室同意有關學位授予單位開展非遺方向和二級學科人才培養試點，津派花絲制作技藝應當聯合天津各高校乃至全國各高校，充分發揮高校優勢資源的同時，基于傳承人的需要設置非遺課程，將非遺元素進行多學科、多文化的交融，使藝術學子通過開設的課程更加貼近非遺作品，進行面對面的交流。在增設課程的同時可吸納學校圖書館舉辦非遺展覽、讀書會、交流會等，使讀者更加全面有效地了解和學習非遺相關知識，不被信息碎片化所影響，并且能夠吸引喜好非遺文化的在校學生深入非遺基地進行實地學習、靈感采集，在提升自己的同時能夠將自己的所學所長轉化為非遺創新的堅實力量。與此同時，可以在抖音、小紅書等App上設置非遺相關的設計比賽、文案比賽的報名和海選入口，為非遺愛好者提供展示自我和相互交流的機會，集思廣益。

（三）嘗試融合IP跨界，與非遺 MCN 機構合作

將非遺與Z世代人群的興趣相結合，讓內容逐漸多元化，如動畫片《年畫中的傳奇》取材于列入首批國家級非物質文化遺產名錄的武強年畫；《大魚海棠》動畫電影中的原型房屋取材于國家級非物質文化遺產福建土樓；國家級非物質文化遺產北京“面人郎”第三代傳承人郎佳子彧在其抖音短視頻中融入哪吒、熊本熊等IP形象。津派花絲亦可從《甄嬛傳》《延禧攻略》等古裝劇中汲取靈感，打造后宮首飾周邊系列。

在調研過程中發現，津派花絲制作技藝相關的短視頻缺少配套的商業體系，傳承人出于個人需求而拍攝的短視頻，在內容質量和創新上缺乏專業指導。而奇人匠心是專門拍攝非物質文化遺產短視頻、開發傳統文化IP的機構，截至 2022 年 6月，旗下已有近100 個非遺領域大師賬號，近5000萬文化愛好者關注，視頻播放量50億＋。津派花絲制作技藝可以嘗試與該機構進行合作，構建品牌產業鏈，如開展八大工序的小課堂教學等模式，在傳承文化的過程中聆聽觀眾的需求，制作深得用戶喜愛、融合現代元素的新派花絲產品。

四、結語

2022年6月28日文化和旅游部印發《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》，其中提到需要加大傳統工藝宣傳推廣，加強傳播普及力度。通過新媒體平臺發布有深度的短視頻作品，推動中華優秀傳統文化進校園、非遺進校園，支持中小學結合區域和學校特色落實國家課程的學習要求，開展傳統工藝展示展演及互動體驗活動。關注非遺的大時代背景為津派花絲制作技藝提供了優質的宣傳途徑，富含“哏味兒”的天津文化為津派花絲制作技藝留下了豐富的歷史資源，5G時代是一個信息共享的時代，同時也是一個媒體經濟時代，非遺文化需要以保護、繼承、創新的態度去對待，如此我國各項寶貴的非物質文化遺產才能在漫長的歲月中繼續發展。