試論廣彩的品牌重塑與創新

居煜衡 梁 彥

1.廣州南方學院 2.四川大學

“廣州織金彩瓷 ”簡稱廣彩瓷，清代康熙年間形成一定的生產規模，后來在雍正、乾隆時期達到鼎盛。作為低溫釉上彩瓷，它融合了五彩、斗彩、粉彩、琺瑯彩等各式技藝和形式。其時廣州的商人從景德鎮購入素白釉瓷，運至本地，再加以彩繪及燒造。這是由一個關鍵性的歷史契機造就的結果，一口通商所帶來的巨大商業市場及利益關系，使這個原本在制瓷行業并不突出的地區一躍成為彩瓷生產加工和對外貿易的重鎮。正是以這個地區作為始發點，廣彩瓷開始了遠銷海外的品牌化歷程。

一、廣彩瓷的品牌淵源

廣州作為對外貿易的重要港口，販運的商品不止瓷器一項。中國陶瓷在海外受到廣泛的喜愛和追捧，需求量極大，但當地并不能憑借已有生產規模來滿足這個龐大的海外市場，因此必須對生產力和生產關系進行調整。頭腦活絡的廣州商人便想出了從外地采購瓷胎，在本地組織起生產隊伍，進行加工制作，成品出來后就地上船，開啟遠洋貿易之旅的辦法。其最大的特點便是不受傳統生產工藝和審美趣味的掣肘，敢于在形制、樣式和彩料等多方面進行嘗試和突破，即“式多奇巧，歲無定樣”，而產生這種捩變的根本原因就是海外消費群體的特殊要求和文化趣味。中西文化的沖撞和融合就隨著這些頻繁的商貿活動而擴大了它的影響范圍。

這種融合了中西藝術風格的彩瓷，其最大的特點便是在色彩運用上熱烈奔放、絢爛迷人。這與中國傳統藝術觀念中崇尚含蓄的色調變化，沖淡溫和而不強烈的色彩觀念大異其趣。為了實現色彩使用上的變革以符合外國客戶的個性要求，在廣州本地進行釉料的配制試驗，最終形成了以紅、綠、黃、黑、金為主色，在視覺上追求強烈對比效果的一套完整的上釉技法和施彩觀念。一方面，色彩濃烈厚重，提升了對外國客戶的吸引力；另一方面，在構圖和裝飾上也體現了廣彩瓷受西方藝術影響較深。構圖以飽滿為尚，重新處理傳統構圖設計的留白空間。換言之，外來的視覺樣式在一定程度上改變了器皿上留白空間的文化意義，由此使藝術觀感與審美體驗產生了巨大的轉變。在紋飾上，為適應客戶的視覺習慣，多模仿和借鑒西方的各種繪畫形式，如版畫與素描。在題材內容上，將西方人物與風景描繪于彩瓷之上，使之滿足客戶的要求。西方藝術中的明暗層次變化與冷暖色調對比在廣彩上也有一定程度的體現。源自錦緞編織的織金技藝，被挪借到彩瓷的裝飾過程中來，呈現出金碧輝煌的效果，“織金彩瓷”之名由此而來，其脫離了溫潤雅致之傳統瓷器的審美習慣，體現的是外國客戶的審美意識和需求。

從客觀層面來說，西方客戶所熟稔的許多視覺樣式和創作手法進入中國后，成了中國彩瓷工匠模仿學習的重要資源，即便一開始中國的彩瓷工匠們還不能很好地理解這些圖像的文化含義，但這并不妨礙他們對外來樣式和技法的吸收和應用，后來他們逐漸自由而嫻熟地運用這些設計要素。當這些設計要素經長期反復使用而變成習以為常的經驗后，就構成了廣彩創作與制造的“新傳統”與程式化標準，并呈現出自成一派的獨特風格。

在廣彩生產的鼎盛時期，廣彩瓷的品牌形象便已經在海外消費群體的心目中普遍確立起來，強有力的視覺印象和使用體驗，加上熱衷東方情調的文化心理作用，使得廣彩瓷成為廣受喜愛和屢獲贊譽的商業品牌。

作為近代品牌的廣彩，有以下兩個特點。一是由嶺南文化所孕育的廣彩工藝與中西兩個文化系統既有聯系又具有明顯的差異性。當人們的焦點投聚在這些差異因素上，便會關注和強調其中與各自文化傳統里較為陌生疏遠的因素，這些因素有時會產生吸引力，如西方消費者對廣彩中東方藝術形象的追捧，有些時候則產生排斥作用，如本土消費者對廣彩中西方藝術樣式的鄙夷。由此可見，消費者在各自文化語境中對待同一個文化商品持不同的態度，從而形成了對品牌的認知差異。廣彩瓷所具有的創造性或個性正是由視覺樣式上的雜糅性所賦予的。嶺南作為近代中西文化交鋒與融合的前沿陣地，所構成的這種文化上的雜糅形態，正是此區域性文化生態特征的體現。二是對于海外消費者來說，通過欣賞、使用與購藏異域藝術品來標榜、彰顯自己的藝術品位與社會身份，是一種行之有效的方法和途徑。從社會學的角度來說，廣彩瓷同時滿足了實現社會區隔的功能性利益和滿足文化情愫的情感性利益。由此可見，近代廣彩在西方受到熱捧就與以上這種消費動機密切相關，這類消費行為在西方社會引發的社會時尚締造了廣彩作為特色舶來品的品牌效應。

二、廣彩品牌的文化內涵分析

通過分析廣彩的歷史興衰可以發現這樣一個事實，市場需求與隨之開展的貿易活動是廣彩傳承過程中起到推動性作用的關鍵因素。因此，可以說廣彩的傳承發展是在廣彩的產業群體與消費群體的共同作用下得以實現的。從非遺的傳承角度來說，廣彩的傳承對象有兩個：一是品牌形象的欣賞者或消費者；二是生產技藝的繼承者和革新者。

從消費角度來看，消費行為是否具有穩定性是一個重要的考量因素。即對某類特定商品的消費行為能否在代際間進行傳遞，以及這種消費觀念在此傳遞過程中具有不可替代性或較小變易性。廣彩在近代的中西貿易中曾經興盛一時，與近代資本主義市場向海外拓展有關，其帶來的影響甚為巨大，如引發了西方民眾對東方文化的好奇，并逐漸將通過貿易而來的各種東方器物視為消費欲望所投射的對象。這種消費心理會延續較長的時間，但欲望對象卻不是固化穩定的。當消費品的供應市場出現變動時，市場會迅速調整找到合適的替代品，造成品牌的迭代演變。正如廣彩在經歷了巔峰而回落之時，被其他地方的彩瓷迎頭趕上，逐步失去它的市場優勢，令其品牌不斷流失它的支持者。

從生產角度來看，能否鼓勵多樣性的嘗試也是一個重要的因素。由于消費市場的拓展與生產規模的擴大，隨之出現生產工藝的程式化，以提高效率并維持穩定的質量水平。在固化為程式之后，倘若沒有不斷變化的市場需求促使生產系統進行調整與適應，那么改動這種程式化的難度就大大提升了。

從市場的角度來看，近代的廣彩作為普通日用商品的實用市場不斷收縮，不斷流失它的海外消費者。要重振廣彩的品牌，就需要重新構造商業關系，同時也是重建一種良性的傳承關系。作為一個具有歷史積淀的品牌，如何在市場上收復失地，需要思考兩方面的問題。一是亟須分析傳統廣彩制作觀念與現代產品設計思路的差異性，如何將傳統工藝美術品轉型為符合現代審美趣味的商品形式。二是需要對當代消費市場進行深度分析，即如何讓廣彩與當代消費心理相結合，成為一種激勵消費的動力因素。當今國潮時尚的風行對此有極大的啟發價值，作為傳統文化復興的重要一環，傳統工藝美術的現代化轉型過程中有許多有待探索的路徑和方向，而其中最重要的一個路向便是和現代商業營銷的結合，找到使品牌得以精準投放的市場位置。

傳統廣彩中的地域樣式既包含了西方消費者崇尚的東方元素以及由此折射出的中國形象，又體現著廣彩的獨特個性形式和藝術特點。從西方消費者的角度來看，對龐大而未知的中國所產生的獵奇心理及審美關注聚焦在一個具有地域特色的貿易商品之上。這說明他們以廣彩為基礎，對偌大的一個東方國度展開帶有異域文化色彩的各類想象。而這些想象既受他們的文化傳統影響，又體現出他們的審美意識和觀念，終以商品定制的方式將這些精神訴求凝固在彩瓷中。換言之，這就是明確而強烈的文化訴求，應當視為對廣彩所作出的文化認同與價值肯定。

據學者梁鳳蓮的說法，廣州的城市文化成熟于近代，在中西文化的交匯期中，將城市的風格和氣質逐漸固定下來。其認為廣州文化的獨特形態是基于嶺南文化的深厚底蘊的，中原文化或內地文化與外來的文化思想觀念在彼此的交匯與碰撞中，通過分化、融合、顛覆、重組以至升華的過程，產生出具有新特質、新視野、新形態與新面貌的文化形態。這便是廣東近現代文化重要而顯著的特點，以最為突出的廣州文化作為代表。本土文化與豐富多元的外來文化相交，衍生出文化上的復合優勢。近代的嶺南文化就是憑借這種開放和包容的優勢，促使傳統觀念向現代思維轉化。

三、品牌重塑與創新的基點

經過對以上歷史因素的分析，要使廣彩這個曾經輝煌一時的歷史品牌繼續延續下去，就需要找準當代的城市定位與城市文化的核心要素。在利用文化信仰進行品牌塑造和運營方面，有可供參考的對象，例如同樣久負盛名的有田燒陶瓷。17世紀中期，有田燒開始外銷貿易，當時中國景德鎮陶瓷出口受限，無法滿足西方市場對陶瓷用品的大量需求。而日本伊萬里燒已經蓬勃發展起來，逐漸作為中國外銷瓷的替代品，迅速填補了貿易市場的缺口，自此有田燒聲名鵲起。有學者將有田燒的外銷原因歸納為幾點：新航路的開辟拓展了外銷的渠道，西方國家對東方諸國產生的獵奇心理，景德鎮陶瓷外銷受阻而造成的市場缺口，以及有田燒對傳統文化的繼承和對外來文化的接受與改造，構造了一種新鮮的樣式。其中最為關鍵的是，對本土傳統藝術資源的深入挖掘和利用，并對外來文化與藝術樣式保持開放與學習的心態。這需要建立在對文化信仰具有高度自信心的基礎之上。有田燒就將茶道文化作為陶瓷器皿造型及藝術內涵的強力支撐，并在借鑒外國藝術樣式、器型和形制的過程中始終保持足夠的自信，因此能夠在廣泛的區域范圍中獲得普遍性的文化尊重與認同。有田燒不但受到本土消費者的喜愛和擁護，也成功地名揚四海，受到外國消費者的青睞，最終成為東方藝術的代表性品牌。

有田燒這一先例可以證明，通過提升地域文化自信來探索塑造品牌的新路徑具有充足的可行性。若近代發展起來的廣彩是由于商業需求而被動或主動接受和適應外來藝術樣式，進而改變了沿襲傳統的路向，在并非刻意為之而機緣巧合的情況下打造了一個地域品牌。而在當下，對地域文化所產生的自覺意識、經驗與反思可以使我們有足夠的能力深入理解和發掘城市文化中的一些重要的視覺資源和文化要素，對其進行品牌策劃，將其轉化為塑造城市品牌的主要元素。而要實現這個品牌目標，則關乎視角的轉捩和許多重要的思考。

首先，在對傳統廣彩的態度上，由于熟悉而對其失去了新鮮感，對此可以適當地將其“陌生化”，嘗試探究來龍去脈，是經過哪些取舍而造就今天的面貌的，學會從熟悉中發現新奇之處以及對我們有所啟發的地方。其次，在對借鑒和運用現當代視覺樣式的態度上，應該思考如何取舍才能夠達到兼顧傳承與變革的目標。運用現當代的元素和思維，并非將繁雜多樣的現代元素進行堆砌與拼湊，而是深入思考什么樣的現代元素能夠有助于續接起與傳統的文脈關系。最后，在對地域文化的理解、繼承和發揚中，應當建立足夠的文化自信，地域文化中的那些獨特性部分，是令地域性技藝獨立自主發展的品牌要素，是應該通過深探與挖掘而獲得充分利用的寶貴資源，是實現品牌重塑與創新的重要途徑。

四、結語

廣彩品牌的重塑與創新是一條充滿艱辛的發展道路。無論是傳統背景下的被動創新還是現代語境下的主動創新，都意味著需要付出大量的試錯成本。可以預見的是，通過廣彩品牌的形象展示，能夠展現出現代城市生活與地域文化信仰中的價值觀與審美取向，地緣意識與文化自信也將融進廣彩這種經久不衰的藝術樣式中。