寺廟建筑場所文化旅游開發策略

樓庭兼

湖州學院，浙江湖州 313000

引言

隨著旅游業在中國的迅速發展，各地紛紛依托當地歷史文化資源，開發出相應的寺廟文化旅游產品。在景區內開發寺廟景點已經成為旅游開發商新的發展契機。

此類旅游景點的開發方式較為簡單，經營手段良莠不齊，在旅游市場繁榮的今天，如何規范這些新興的寺廟旅游場所，已經成為引導旅游向更健康、更長遠的方向發展所急需解決的問題。本文以浙江南潯的廣惠宮為例，探討此類景點興起的原因，以及隨之帶來的利弊問題。

一 廣惠宮旅游運營方式與旅游價值分析

（一）廣惠宮及其運營方式簡介

廣惠宮坐落在浙江南潯古鎮的景區內，是一座道教建筑，始建于北宋年間，至今已有900多年歷史。最初被當地群眾稱為“張王廟”，明清時期南潯作為出產絲綢的名鎮，一度被認為是絲綢商人尋求神靈保佑的場所，供奉蠶絲娘娘等民間信仰諸神，歷史上曾經歷三毀三建。在江南水鄉游迅速發展后，當地旅游管理機構于2003年上半年開始重修廣惠宮，并成為南潯鎮旅游聯票的景點之一。

南潯古鎮是第二批中國歷史文化名鎮，同時也是國家5A級旅游景區，整座古鎮皆為景點。廣惠宮的地理位置十分優越，處于古鎮中心，各處景點的中軸線處，屬于必經景點，香火頗為旺盛。

道觀屬于新建的寺廟旅游場所，宮內陳設十分簡單，壁畫與塑像均為新塑，建筑和美學價值上和南潯古鎮其他的園林景點無法相比。其大殿被隔為數塊，分別供奉佛教、道教以及儒家三家代表性人物的塑像。和普通寺廟場所一樣，廣惠宮設有算卦解簽處。道士為游客普及一些道教常識，隨即給游客看手相算命，去晦添福，最后建議游客就地燒香或者買活物放生。在寺廟旅游的體驗中，此類經營手法極為常見。

此外，每逢春節或者其他重要節日，廣惠宮會舉辦一系列的慶典活動。一方面吸引游客前來觀禮，另一方面，吸引南潯本地的居民前去參拜祈福。由于當地居民能夠堅持長期、固定地上香祈福，對于廣惠宮的運營也有一定的支撐作用。

（二）廣惠宮的旅游價值分析

寺廟建筑的旅游價值可分為歷史文物價值、學術研究價值和審美觀賞價值。以廣惠宮為例，目前已有的記載源自南潯鎮志：“宋時止一殿，奉祠山神像……為道流香火之所”。

南潯古鎮的旅游開發以江南水鄉和古典園林為重點，將廣惠宮的寺廟建筑納入整個旅游規劃中。廣惠宮被稱為“佛教和道教合二為一的我國唯一的寺廟之地”，這樣的定位有明顯的夸大成分。從旅游規劃的角度看，“有的地方為了使本地資源有更大的吸引力，對人文資源的鑒定違背實事求是的科學原則，拔高人文資源的地位。這種浮夸和虛化出來的歷史，很難對客源市場產生持久的吸引力。”

旅游景點的價值定位應當遵循實事求是的原則，尊重客觀歷史文化，統籌建筑、雕塑、壁畫等藝術價值，還原莊重神秘的祭祀活動，才能對游客產生吸引力。南潯古鎮周圍有周莊、烏鎮等同類型景點的激烈競爭，在開發中就應該更注重自己的特色，深入挖掘歷史文化資源。如果僅以經濟利益為導向，急功近利的開發行為反而會損害當地整體旅游形象，并對客源產生消極影響。

二 寺廟場所旅游興起的原因及其影響

近年來，全國寺廟旅游發展迅猛，新的寺廟場所如雨后春筍般到處興建。在新聞報道中，游客被帶至寺廟參觀，進而發生消費投訴的事件屢見不鮮。本文中提及的寺廟旅游場所，是伴隨旅游業發展而隨之興建的，并且作為原有景點的一部分，有以下特征：第一，依托景區整體的吸引力建造；第二，建造時間較短，旅游價值不大，歷史文化內涵挖掘較為簡單；第三，其建造目的主要是為了經濟利益；第四，一定程度上滿足了當地群眾的精神需求。此類景點的不斷涌現，主要出于以下原因。

（一）經濟利益的驅動

神靈崇拜是指“關于超人間、超自然力量的一種社會意識，以及因此而對之表示信仰和崇拜的行為，是綜合這種意識并使之規范化、體制化的社會文化體系?！比藗儗ι耢`的渴望主要源自精神需求，如果這種需求是通過利益手段進行交換，在體驗中難免變味。

寺廟旅游場所不斷興建的內在原因，歸根結底是經濟利益的驅動。寺廟場所投資小，而回報率很高。在景區內設立寺廟場所并不需要大量的投資。以廣惠宮為例，宮觀建設簡單，并未尋求特定的歷史和藝術價值，在挖掘文化內涵方面也較為粗糙。道宮本身雖不收取任何門票費用，但依托古鎮保證了充足的客源。在道宮內部有講經、求財、求福等各種項目，香火不斷，同時又有本鎮居民節假日的固定收入，收入十分可觀。商業化又讓寺廟旅游的性質慢慢發生變化，在市場與經濟的深刻影響下，弱化了“信仰”與“崇拜”。

（二）寺廟旅游填補民間信仰的真空

中國的神靈崇拜具備強烈的現實性和功利性。“中國的民間俗神體系龐雜，看相算命等活動相當流行，廟宇香火不斷，成為慰藉普通民眾心靈的場所。”寺廟旅游場所的興起，離不開中國神靈崇拜思想的世俗化。大量民間信徒的心態與此有關，即上層求道，下層求報。俗語中也多有“臨時抱佛腳”“無事不登三寶殿”等與之相關的用語。

以廣惠宮為例，道觀內同時供奉著佛道儒三家代表性人物的牌位，這是中國寺廟場所獨有的“三教合一”現象。在廣惠宮左側偏殿中，設有觀世音像一座。景點講解處特意注明，觀世音是“佛道雙修”。眾所周知，觀世音信仰在民間極為普遍，有“家家觀世音”的說法。歷史上觀世音最初來自婆羅門教，隨后被納入佛教體系，進而傳入中國，成為廣為人知的觀世音菩薩。經過漫長的歷史，出現佛道儒三教融合的文化現象，在道教場所出現佛教的菩薩，并不足為奇。在道觀中引入觀世音菩薩，無疑可以讓游客找到信仰的歸屬感。大部分游客對佛教道教知識并不熟悉，不會深究佛教與道教的區別，佛道雙修的說法，也是中國神靈崇拜世俗化的表現。

所謂的世俗化，指的是神靈崇拜活動不斷調節自身，以適應社會向“世俗”的變化。部落圖騰崇拜在中國古代就一直存在，并在社會中下層有極大的影響力。現代社會中，這一傳統也漸漸開始復蘇。地處名山大川的寺廟場所，對于民眾而言交通不便。因此依托已有旅游資源，在適合的場所重新開發寺廟建筑，提供一條龍式的旅游設施，不失為一個好的開發方式。中國的游客也習慣在各種寺廟中燒香拜神，求得內心平安?！?0世紀70年代后，世界進入了一個全球性的神靈崇拜活動世俗化時代，寺廟休閑游已經成為旅游的重要方式?！鼻巴聫R場所祈福消災成為越來越多人的選擇，并且成為旅游的重要組成部分。

與此同時，社會發展所帶來的生活節奏和壓力不斷增加，生存的壓迫感給城市居民帶來了精神上的焦躁和各種心理疾病。很多人希望到寺廟宮觀中尋求心靈安寧，聽經、齋食都成為現代人的放松方式。寺廟旅游便成為獨特的旅游方式。游客除了觀賞寺廟的社會歷史、藝術價值外，更可以從內心深處求得安寧，并為家人祈福。以旅游業的發展為契機，各地紛紛興建寺廟場所，某種程度上填補了民間信仰的真空。

（三）利弊分析

以神靈崇拜體驗為目的的旅游具有特殊的性質，信徒忠誠信仰某一神靈，產生一定頻率的重復游覽行為，這也是寺廟場所正常運營的保障之一。對于普通游客而言，在首次游覽參拜之后，往往還會進行下一次旅行還愿。因此，寺廟旅游能保持一定的忠誠度和復游率。

對南潯當地居民的隨機訪問顯示，大多數人對于廣惠宮的存在和發展持正面積極的態度。廣惠宮對本鎮居民免票進入，形成了較為忠實、固定的參拜群體。此外，南潯地處江浙滬三地的中軸，主要是來自三地的短途游客，普通游客也能為廣惠宮以及南潯古鎮帶來經濟效益。

與直接的經濟利益相比，寺廟旅游場所的建設也會帶來相應的弊端。神靈崇拜祭祀活動本質上是一種社會文化活動，一些不當的經營手段極易破壞神靈祭祀活動的圣潔感，甚至導致當地的整體旅游形象因此受損。作為旅游開發者，需要多維度考慮到寺廟旅游設施的興建和經營，會對該地區旅游宣傳形象造成多重復雜的效應，尤其是在互聯網發達的今天，信息傳播更為便利。景區的評價與流傳開的口碑，會成為該景區的潛在消費者出行參考的標準。如何為寺廟場所中的經營活動劃下紅線，確保其不會帶來負面評價，是經營寺廟旅游場所應當重點關注的問題。

從建筑價值和美學角度來看，各地新建的寺廟往往會對風景區的整體風格造成負面影響。本文中所探討的寺廟旅游場所并非是在國內外享有盛名或者本身就極具價值的祭祀文化圣地，這些新建的寺廟設計簡單，風格雷同，由于建造時間極短，看得出是嶄新的建筑。以廣惠宮為例，其風格和古鎮的整體風格，如極具特色的老舊民居、街道等都存在不少視覺沖突。這在一定程度上破壞了旅游目的地的美感，在細節上難免給游客留下瑕疵感。

三 寺廟場所旅游開發的建議

寺廟旅游不同于普通形式的旅游，在其開發過程中，不能僅以經濟利益為優先，應當兼顧拓寬旅游市場、提升游客的獲得感滿意度、寺廟文化的保護與發展以及提高當地居民生活質量等多重角度。正確處理寺廟建筑與文化旅游關系，并不等同于以經濟利益為優先，濫建寺廟，而是要發揮其在促進社會整體發展方面的作用。要正確處理好寺廟旅游場所的開發問題，有以下幾點需要注意。

（一）政府的正確引導

在旅游建設上，政府應該嚴格按照法律法規，將長遠利益放在規劃建設的首位。在滿足當地居民旅游需求的前提下，深入細致挖掘該景點的文化、歷史內涵，這樣才能讓寺廟道觀具有長久的生命力和教化效應。

在寺廟祭祀活動中，正當的捐獻以及經營活動是允許的。但是市場條件下，依然會出現以信仰為名義的欺詐、強迫消費等損害游客利益的行為。這一類行為嚴重影響到當地旅游業的可持續發展，需要相關部門進行監督管控。同時，應該完善游客的投訴、反饋渠道，及時為游客解決相關問題。

無論是道教還是佛教，都是中國傳統文化不可或缺的部分，本身具備社會倫理價值。今天，在文旅融合發展的背景下，政府在興建寺廟場所時，應該自覺運用好文化遺產，給予社會正面影響。

（二）提升游客素質

首先，要提升游客的自我防范意識。對于高價販售開光法器等詐騙活動，游客需要提高自身防范意識，并且尋求正當的途徑進行投訴。

其次，在民間信仰上，中國神靈崇拜活動世俗化以及功利化傾向十分明顯。如果只以求得福報的態度對待神靈崇拜，不僅無法讓個人精神得到提升，同時也給不法、違規的旅游活動提供了可乘之機。今天旅游場所大部分的寺廟文化項目開發套路千篇一律，卻依然能夠具備一定的市場，這和游客浮躁的心態有相應的關系。

（三）提升道觀建造的社會屬性

寺廟旅游的開發不能停留在建造一所寺廟宮觀，再生硬地將其嵌套在旅游景區的層面上。以廣惠宮為例，其神殿內供奉著中國各地的不同神祇，新修的各地神像混雜在一起，“任君選擇”。這樣的開發簡單粗暴，無法提升景區整體的質量。

四 結語

寺廟旅游場所的開發，需要和原景區本身的特質相結合，從歷史、藝術、文化等層次進行分析。開發者應深入挖掘當地文化特色，例如在南潯當地，道觀文化可以和“蠶花娘娘”“湖筆”等文化關聯起來，在文創周邊商品上進行延伸。依靠文創產品的開發途徑，不僅能在新媒體時代獲得年輕人的追捧，更能帶來經濟效益，同時又能與一般的寺廟旅游場所相區別，創造雙贏效應。