基于鄉村振興視域的梅山文化與旅游融合發展策略

張茜平

湖南師范大學歷史文化學院,湖南長沙 410006

引言

湖南省安化縣是梅山文化的核心區域之一。2020年安化縣成功摘帽，其脫貧攻堅成果急需與鄉村振興有效銜接。旅游業是拉動經濟發展的重要動力，文化又是旅游的靈魂。研究安化縣梅山文化園“梅山文化+旅游”融合情況，思考如何利用梅山文化促進文化旅游業的發展，不僅可促進文化產業與旅游業的融合，長遠看來還可使當地居民走向共同富裕。

專家學者們對梅山文化已經有較為完備的論述。《梅山文化概論》一文中，劉鐵峰對梅山文化的幾個組成部分：地理環境、歷史演變、宗教信仰、文化載體等作了一個概要的介紹分析；熊瑩通過整理資料，梳理了梅山文化的形成與發展過程，并對梅山非物質文化的主要內容—宗教信仰、勞作方式、民俗風情、藝術符號方面進行了詳細闡述；馬珂將梅山文化價值系統分為表層結構、中層結構和深層結構，并進行了相關闡述。對于梅山文化與旅游“如何去融合的問題”已經有多位學者進行解答并互相補充，宏觀、中觀與微觀的分析均有涉及。從整個梅山文化資源開發的角度、產業鏈角度、文創產品開發等角度都有文獻進行說明，較為完備。學者們多強調梅山文化核心景區之間的聯動發展，雖然都是梅山文化，景區之間也需要差異化。具體到某一景區的開發現狀研究較少，且文獻發表時間較早。針對中國梅山文化園的文化旅游融合開發情況有一定的研究基礎，但仍然有深挖細化的空間。

本文綜合使用了文獻檢索法、問卷調查法和訪談法。通過實地考察，與村民、工作人員進行訪談，在疫情期間通過對景區游客的問卷調查，獲得了170余份非結構化數據。

一 梅山文化園文化旅游現狀

（一）梅山文化研究現狀

梅山文化存在于湘中地區，起源于遠古時期的“梅山蠻”，是梅山人世代創造并傳承具有鮮明地方和民族特色的區域民間文化，是典型的山地地域文化。梅山文化、中原文化與荊楚文化并稱為中國三大祖源文化，它們共同構成中華民族的傳統文化。

1987年，梅山文化得到了國家權威的認可，專家學者們對梅山文化已經有較為完備的論述。梅山文化作為一個文化體系，其中仍然存在一些概念尚不明晰。

熊瑩認為梅山地區的非物質文化除了具有無形性和活態性外，其原始性、“蠻”性、文化兼容性表現尤為鮮明。可以說，梅山文化具有珍貴的學術研究價值和很高的旅游開發價值。隨著時代的發展，梅山文化逐漸有了更多新的內涵。對梅山文化的研究不能停留在學術上，在挖掘梅山文化內涵的同時，也要思考如何利用好梅山文化的經濟功能，借助梅山文化為產業賦能。

（二）梅山文化園發展現狀

中國梅山文化園是文化旅游景區，依托梅山文化和紅色文化展現地域風情、人文歷史、宗教信仰、獨特建筑等文化元素，園區現已成為集歷史文化、生態旅游、生態農業、休閑農莊于一體的活動平臺。

一是可進入性有所提高。中國梅山文化園的地理位置較為偏僻，近年來，基礎設施建設不斷加強，使之與長株潭地區實現貫通，中國梅山文化園的可進入性有所提高。但由于上山之路陡峭，進入景區仍然有一定的不便之處。

二是文化底蘊豐厚。園區對外開放展示梅山文化與紅色文化。園區復原了神秘的梅山古峒國，是梅山文化主要展示與傳播的載體；景區根據史料整理建成了“永遠的傳唱”—毛澤東與安化紅色文化博物館。同時景區在傳承非物質文化遺產方面也起到了一定的作用。“發思古之幽情，抒山民之豪興”的梅山山歌，“口語說唱”的梅山彈詞，其民間傳承人可相聚于此，為觀眾帶來文化盛宴。

三是文化園承載職能多。文化園不僅展示、傳播、傳承梅山文化，成為多所學校教育研學的基地，同時也挖掘了紅色文化，成為愛國主義教育基地、黨員干部培訓基地。在發展中，不斷拓展自身職能，成為湖南省內外著名會議中心；國家五星級休閑農業與鄉村旅游區，有茶園、果園、菜園、油榨坊、茶葉加工坊可供游客參與體驗，還可選購原生態的農產品。景區有自身的黑茶品牌，景區內有制茶的配套措施。

四是景區的宣傳方面基本處于未啟動狀態。景區吸引游客主要依靠朋友介紹，憑借的是“口口相傳”這一傳統方式。文化園搭建了微信公眾號平臺，但更新頻率低，內容少，對游客的吸引力不強。未在抖音等新媒體平臺上注冊官方賬號。

（三）梅山文化園文旅融合現狀

本文認為中國梅山文化園是文化旅游景區，屬于文化旅游產業，由于文化旅游產業具有綜合性與復雜性，本文從中國梅山文化園農家特色餐飲、鄉村特色民宿、文創產品開發、鄉村研學旅行、特色娛樂活動等方面入手，探討文化園文旅融合現狀。

1 農家特色餐飲

文化園有茶園與茶葉加工坊，擁有“五郎福”等黑茶品牌，園內有果園。游客可參與體驗茶葉生產過程，選購原生態農產品，實現農旅互補發展。就餐環境優美，游客可在吊腳樓上邊賞綠水青山，邊嘗特色美食。有梅山文化特色的美食如“馬幫肉”“擂茶九小碟”等。在餐飲方面，文化園雖有特色菜品，但菜品更傾向于農家菜。

2 鄉村民宿特色

中國梅山文化園內的鄉村民宿極富特色。民宿分為兩類，一類是梅山地區的典型建筑群，一類是中式風格的接待中心。

園內大都是梅山地區的典型古建筑—吊腳樓，部分特色建筑對外提供住宿服務，供游客沉浸式體驗梅山文化。依托梅山文化園的地理位置，建筑群依山傍水而建，負氧離子高，可以發展綠色康養、生態度假等旅游產品。

中式風格接待中心能夠為游客提供住宿、商務洽談等多種服務，多種旅游產品共同促成了鄉村民宿的特色化發展。

3 文創產品打造

目前園內的文創產品處于初步開發階段，園內未有文創產品的售賣點。已有的衍生產品有張五郎擺件、掛畫與科普繪本等。由于該文化的特殊性，擺件等文創產品難以將年輕群體變為其受眾群，從銷量看不容樂觀。線下園區提供有少量科普繪本供游客閱讀與購買，繪本內容由梅山文化中流傳的故事改編而來。

4 鄉村研學旅行

園內建有梅山文化博物館與紅色文化博物館，內有學術研究中心。依托于其獨特的建筑，學子們可來此攝影、寫生或進行學術調研。在湖南大學的幫助下，中國梅山文化園對安化當地幾所中小學已開展多次研學活動。園內亦可發展黨建活動。

5 特色娛樂活動

“湖南梅山山歌和彈詞傳習所”在梅山文化園掛牌，在特定時間，文化園會組織梅山山歌、篝火晚會等活動。喜靜的游客可在梅園品茶，品嘗擂茶九小碟，游客亦可體驗茶葉制作、農產品采摘等服務。

二 梅山文化園文旅融合過程中存在的問題

（一）基礎設施建設仍不完善

首先，“出行難”問題成為制約景區發展的因素之一。問卷調查結果顯示，絕大部分散客來園區的主要交通工具是私家車，從山腳到景區的路段交通不便，大巴僅在大批量游客來參觀時使用。梅山文化博物館陳列基本設施不容樂觀，文物極易受到損傷。

其次，景區的數字化建設有待加強。園區收票依賴人工。工作人員反映旅游旺季，景區內游客承載量極高，有“人山人海”的情況出現，部分游客體驗感會因此受到影響。景區內解說員在旅游旺季有“供不應求”情況，而解說員的解說在游客對文化園的理解上起著很大的作用。通過調查，過半散客參觀過后對梅山文化的內涵依舊十分模糊。

（二）景區特色定位不清

不可否認，梅山文化多被學者們知曉，而大眾對其了解程度較低。中國梅山文化園的學術氣息濃厚，吸引了一大批訪客。發展的生態旅游也吸引了部分在職人員，但對自發前來感受的部分年輕群體的吸引力不大，絕大多數游客的消費預算在1000元以內。

文化園承載了多種職能，也受制于需要提供多種職能，而景區內有限的人力物力，開發深度都有待加強。調查顯示，來此休閑養生、感受梅山文化、購買特產及調研學習的人數相差不多，大家認為在打造景區特色方面仍然有待加強。

（三）文創產品開發不足

現有文創產品形式少且尚未在線下專門出售。文化園將文創產品設計制作的工作進行外包，隱藏著文創設計人員對梅山文化理解不深的弊端。

梅山文化中有著濃厚的道教色彩，道教在中華大地落地生根，被養育，被汲取，易引發人們的共鳴。但目前面世的富含道教元素的張五郎文創擺件的外觀似乎未能將文化創意與大眾需求進行結合。在文創產品的開發上，雖有張五郎這一IP，但離成為大眾喜聞樂見的IP還有很長一段路需要走。總之，文化園缺少價格適中、內涵表達清晰的文創產品，開發極為不足。

（四）宣傳營銷與時代脫節

據調查，多數游客是通過朋友介紹和網絡搜索來了解中國梅山文化園。截至2021年12月文化園雖搭建了公眾號平臺，但平臺更新慢，內容單一不具備吸引力。梅山文化相關視頻熱度低，吸引力弱。文化園收入主要來源仍然是門票收入，屬于傳統的“門票經濟”。多位受訪者提出門票費用過高的問題，景區門票的價格影響著景區“回頭客”的數量，不利于景區長遠健康發展。

三 梅山文化園文旅融合發展策略

（一）推動基礎配套設施建設

打通最后一段路。目前影響景區可進入性的主要因素是上山之路，需增加交通設施。此外，要重視對文物的保護，更換陳列設施。

推動景區的數字化、網絡化建設。景區內的員工較少，旅游旺季園區內的員工無法照顧到眾多游客。景區可以采用數字導游，減輕解說員的負擔，也使游客具有更大的自主性，獲得更好的體驗感。景區將特色景觀與文物等上傳至專屬平臺或網站，可以更好地推廣傳承文化。

（二）明確景區定位及受眾需求

文化園職能多，定位模糊。在建設中需要多進行游客調查，根據需求，在保障社會效益與經濟效益的前提下，采取階段性的建設計劃，按部就班進行建設。在不同階段都要明確自身的優勢與劣勢，確定自己的定位，隨著環境的變化采取不同的建設方案。

景區可面向不同人群，推薦不同的服務。園區可以設計多套服務方案提供選擇，設計隱藏服務或禮品，增加游客好感。比如：針對國內外學者及前來游玩的游客，可以設計如資料袋，帆布包，茶杯之類的文創產品，既實用，又借助這種產品將文化帶往更多地方；針對前來寫生攝影的游客，可以提供帶有梅山文化藝術符號的紙張、畫筆等文具或其他裝飾；針對前來研學的中小學生，可以提供做手工的場地與材料，將梅山剪紙文化普及。在旅游中學到知識，爭取滿足游客的求知心理、求實心理等。

（三）利用已有資源拓寬宣傳渠道

在現代科技與經濟的沖擊之下，梅山人容易缺乏一種文化自覺，梅山文化漸漸成為一種流行于學術界的小眾文化，文化傳承與發展面臨著諸多挑戰。據調查，安化地區多數本地人不知曉中國梅山文化園的存在，景區應進一步利用已有資源拓寬宣傳渠道。

1 利用學校社團打開知名度

中國梅山文化園是多所學校的學術基地，可充分利用這一點與高校或職業學校進行聯系，通過為學生活動提供贊助等方式，在社團活動中播放文化園宣傳視頻，以學生為中心，進行信息擴散。

2 利用新媒體平臺做好宣傳工作

在多個平臺創建官方賬號，如知乎、抖音等平臺都可成為文化園引流的平臺，充分利用已有文化資源以及平臺特點對文化園進行全方位多層次的展示，吸引游客前來。

短視頻的流行，為其宣傳拓寬了途徑。梅山文化園的風景、建筑等為拍攝短視頻提供了絕妙的先天環境，梅山文化中有許多優秀的傳統文化，足以吸引大家的目光，問題在于如何以一種喜聞樂見的方式將其表現出來。可以看到，如今的中國梅山文化園的抖音賬號中，短視頻數量寥寥無幾，雖體現著當地的特色，卻無法激起人們足夠的欲望去游玩體驗。

通過短視頻，講述梅山文化中一些動人的民間傳說。借助好的故事、好的講述突出文化特色，傳遞正確的價值觀，喚醒人們靈魂中的文化記憶，引發游客們的共鳴。

挖掘梅山文化時代新內涵，豐富宣傳手段，不僅需要對梅山文化的特點有足夠的了解，緊跟時事，亦需要找到當下流行與梅山文化的契合之處，運用大眾喜聞樂見的方式和角度切入。

（四）推動文旅產業發展賦能鄉村振興

1 依托張五郎IP開發文創產品

文化園內的科普繪本、博物館和畫展是中國梅山文化園在文化旅游融合方面的初探，具有相當的社會效益，但其創造的經濟效益尚未達到最佳的效果，仍可進一步挖掘利用。文化園的文創產品尚未經過市場檢驗，在筆者看來相關文創產品的設計者對梅山文化內涵的挖掘不夠，需要進一步提取文化元素，且文創產品設計者未能對目標受眾的心理有充足的把握，只是“載體+圖形”的簡單嵌套，照搬。

張五郎是中國梅山文化園文化展現的重點之一。文化園可利用張五郎IP打造系列文化產品，將張五郎身上擁有的美好品質精神融入梅山山歌、梅山彈詞中進行呈現，打造精品旅游產品。挖掘更多產品形式與文化要素，實現實用性與藝術性的統一，創造價格適中，品質良好、寓意美好的文創產品。

梅山文化中的巫術文化是其重要組成部分之一。原始的圖騰崇拜，可為文創產品設計提供豐富的文化符號元素。其強烈的宗教文化色彩，使得梅山文化具有極強的辨識度，可帶給人極大的沖擊。所以在設計相關文創產品時，不能是“拿來主義”，必須了解文化元素背后的含義，提前做好市場調研，創造大眾能夠理解、喜愛的文創產品。

2 打造景區線上平臺，為農產品進行文化賦能

打造線上平臺，將景區信息以文字、圖片、視頻等形式進行呈現，講述梅山故事，展現梅山文化的風采。同時利用梅山文化中的飲食文化與馬幫文化等，在農產品售賣過程中進行文化賦能，比如講述“食則燎肉”的故事，售賣梅山當地臘肉；借馬幫文化宣傳黑茶品牌；借擂茶九小碟售賣安化當地小籽花生……利用梅山文化引流，并與相關農村土特產建立關聯，形成梅山文化相關品牌，促進特色農產品銷售，助力鄉村振興。

四 結語

為了充分利用梅山文化的經濟功能，助力鄉村經濟發展，本文對中國梅山文化園進行了深入的研究分析，結果表明，中國梅山文化園內涉及多種文化旅游產業，開發較為全面，但深度仍有待加強。文化有經濟功能，可以利用文化從多角度助力經濟發展。中國梅山文化園在農產品售賣、文創產品的開發上有相當的文化基礎，在此方面大有可為。與前人研究類似，本文也對文化園的基本情況進行了調查分析，但分析角度不同，在前人的基礎上，就如何推動文旅產業發展賦能鄉村振興的問題進一步提出了文化賦能農產品的建議。但搭建好并集中展示一個兼具梅山文化資源、助力農產品銷售的線上平臺，仍然需要大量的物力和智慧，目前看來鄉村地區缺乏對應人才的問題依舊掣肘著梅山地區的發展。