非遺視域下廣彩瓷的品牌構建探究

陳 韜 黃芳芳

（廣東工業大學,廣東廣州 510000）

一、非遺廣彩瓷概述

源遠者流長，根深者枝茂。在漫漫五千年的歷史中，我國留下了眾多文化瑰寶，它們不僅傳承著中華民族的文化，更彰顯著中華民族的精神。在二十一世紀的今天，保護傳承非物質文化遺產是堅定文化自信，建設文化強國的重要途徑與必然選擇，作為嶺南地方傳統手工藝品，廣彩瓷在2008年被列入國家級非物質文化遺產名錄。

廣彩瓷是廣州地區釉上彩瓷藝術瑰寶，它亦被稱為“廣州織金彩瓷”。在清代時期，廣彩瓷以構圖緊密、色彩濃郁、金碧輝煌而著稱，得益于廣州對外貿易港口的地理優勢，廣彩瓷作為當時最出名的外銷瓷遠銷國外，并因此在圖案紋飾、賦色搭配、工藝技法及造物器型等方面共同融入了東西方審美，是中西文化合璧之藝術瑰寶。

圖1 清乾隆時期廣彩人物紋大碗

（一）廣彩瓷的藝術特征

廣彩瓷有著豐富精美的紋飾，較為典型的有徽章紋、人物紋、花卉動物紋等，其中徽章紋是廣彩瓷眾多紋飾中比較特殊的類別。一方面，徽章在西方文化中常代表皇室貴胄或家族公會等，將徽章繪在瓷器上也是彰顯其身份地位以及權力的方式。另一方面，廣彩徽章瓷較于其他徽章瓷種類有著更豐富艷麗的裝飾效果，因此訂燒廣彩徽章瓷曾一度風靡歐洲。其次，廣彩瓷中的人物紋可分為中西方兩大類，西方人物多用以展示宗教、神話故事等，如描繪耶穌受難、升天等場景；而東方人物以“滿大人”為代表，該人物紋偏向于展示愜意和諧的場景題材，體現出西方對東方世界的美好情感向往。此外，花卉紋和動物紋也是廣彩瓷常見紋飾。花卉紋受洛可可風格影響，以柔軟的曲線充分描繪花卉的婀娜風姿，而動物紋中如“蝴”“蝠”的紋飾題材，因與“福”諧音，所以常與花卉紋配合使用表現吉祥如意或富貴浪漫的含義。

廣彩瓷不同時期的賦色表現不同，清康熙時期廣彩瓷受景德鎮彩瓷影響較大，用色主要有干大紅、雙簧、茄色等，而麻色的使用更令其整體色調柔和雅致，迎合了當時西方國家溫馨的審美傾向。清雍正至乾隆時期，廣彩瓷進入蓬勃發展階段，廣彩匠人將傳統色料加以創新改進，最重要的是將“金彩”——廣彩瓷最具特點的視覺元素引入了賦色系統，使廣彩瓷呈現炫彩華麗之美。到清嘉慶后，大量的金彩和滿幅的構圖使得廣彩瓷絢麗豐滿的視覺風格逐漸成形。

廣彩瓷初期在工藝技法上大多沿襲景德鎮釉上三彩、五彩瓷、粉彩的加彩技術。在花卉紋上廣彩瓷借鑒了中國畫中的沒骨畫法，采用的是一種名為“撻花頭”的繪畫技法，通過色彩疊加讓花卉更具立體感。廣彩匠人還創造了“折色人物”技法，即用墨線描繪人物輪廓后再行填色的繪畫人物技藝。在此工藝技法上，他們還從西洋畫派中吸收了明暗畫法，更進一步創造出了“長行人物”的繪畫技藝。在廣彩瓷外銷市場轉向美洲后，裝飾藝術中的“鍍金”風尚徹底激發了廣彩瓷中金彩的大量使用。“織金”工藝是一種用金彩勾勒或填充在瓷面的裝飾工藝，因其如在白玉上織金而得名，是廣彩瓷最為獨特的工藝技法，也促成了廣彩瓷金碧輝煌的獨特風格。

在器型方面，廣彩瓷通常以歐洲部分器皿、銀器或是繪有所需型制的畫本圖樣來進行制作。一般來說，盤、碟、碗等實用性較高的器皿占比較多，也有瓷瓶、燭臺、各類擺件等，其型制組合種類繁多，有不同的搭配系列。另一方面，歐洲客商常以套裝形式對廣彩瓷進行訂購，如一套普通的飲具就由大小不一的70件瓷器組成，而一套餐具則多達600余件。故而在歐洲來樣定制需求下，廣彩瓷逐漸形成式多奇巧的器物型制特征。

（二）廣彩瓷的發展困境

廣彩瓷由清朝發展至今已過三百多年，在繁盛時深受西方皇室貴族的追捧，但隨之西方逐漸掌握了制瓷技術和持續的戰亂，曾經興盛繁榮的景象不復存。時至今日，雖然廣彩瓷作為非物質文化遺產受到各方的關注與保護，但廣彩瓷仍然處于發展困境，主要原因包含以下幾個方面：

一是同其他非遺文化類似，入行門檻高和收入低微的問題使得少有學徒能堅持從事廣彩瓷行業，人才流失嚴重讓廣彩瓷工藝傳承難以為繼。二是從產品風格而言，廣彩瓷曾引以為傲的豐滿構圖和大金大綠的色彩并不符合現代流行的簡約審美，大多數的作品風格缺乏創新性。三是在營銷模式上，廣彩瓷多以個人工作室自主經銷，銷售方式以線下店鋪為主，在銷售平臺和宣傳方式上較少涉及電商，所以營銷模式相對單一。四是缺乏品牌意識，盡管大多數廣彩瓷傳承人們成立了工作室，但大多數人并沒有樹立品牌意識，對于市場調研并不充分，這就導致了廣彩瓷的發展落后于市場，難以產生更多經濟效益，陷入了發展困境。

綜上所述，廣彩瓷作為集藝術、文化、經濟價值為一體的產物，雖延綿三百多年傳承未斷，但隨著時代發展，廣彩瓷由于入行門檻高、審美偏守舊、營銷太單一、缺乏品牌意識等原因，仍然處于發展困境之中。在新時代的背景下，廣彩瓷更應實施行業改革，結合現代設計或品牌理念等，從而實現廣彩瓷的活態傳承。

二、廣彩瓷品牌案例分析及品牌賦能

（一）廣彩瓷品牌案例分析

廣彩瓷約在清代康熙年間創燒，它的制作及售賣等主要通過瓷莊進行，盡管在近代前，廣彩瓷行業中并未有“品牌”這一概念，但出名的老字號瓷莊和廣彩匠人的名號，在某種程度上也有類似“品牌”的作用。“義順隆”是由司徒俊卓創立的廣彩瓷莊，在十九世紀末至二十世紀初發展到鼎盛時期，它不僅有售賣瓷器的商鋪，還有進行加彩和制作色料的作坊，包括瓷胎經銷都有涉及。義順隆瓷莊從生產到銷售有著一套完整的體系，這讓它備貨充足，在多數瓷莊以銷定產的時候，它能立即交貨出口，贏得時間優勢，這也使得義順隆在業界的口碑很好。完整的生產體系和良好的品牌口碑造就了義順隆瓷莊的成功，盡管由于戰亂影響，這個老字號品牌未能留存，但義順隆也成了廣彩瓷發展歷史上重要的一筆。

近代以來，眾多廣彩瓷匠人們都選擇自立門戶，成立個人工作室，但他們大多數并沒有品牌標志，也沒有明確的品牌定位，所以大多不能算作真正的品牌。廣彩瓷中初具品牌意識的是“繼續”廣彩工作室，它由兩位90后年輕人創辦。在品牌定位方面，該品牌的消費者一般是25-50歲的青中年人群，其銷售的產品也比傳統的廣彩瓷器更年輕化、現代化，受到年輕人的喜愛。正因為“繼續”廣彩擁有品牌名稱、品牌理念、品牌視覺形象等完整體系，形成了品牌效應，所以使這個年輕的品牌在市場上具備一定識別性及競爭力。

（二）廣彩瓷的非遺品牌賦能

首先，廣彩瓷非遺文化本身就具有文化品牌的屬性，而我國文旅部非遺司在廣州發起了《中國非遺品牌計劃》，這也彰顯出以品牌設計作為非遺產業保護與傳承的理論指導是正確的。其次，引入品牌設計的理念能促使廣彩瓷產業與現代消費市場的融合與發展，如前文所提到的“繼續”廣彩，便是對傳統廣彩瓷形象進行提煉與升華后，考慮現代消費市場并結合了現代審美的新文創品牌。最后，相比于產品質量所體現的產品力，品牌具有更強烈的精神內涵，是更成熟的工業文明體現。所以，借用非遺品牌賦能或是廣彩瓷在當代社會創新發展的有效途徑。

三、廣彩瓷的品牌構建策略

隨著市場經濟的發展，品牌時代已經來臨，廣彩瓷不能再因循守舊，需抓住新機遇，走向市場順應時代轉型，而創新發展自主品牌是廣彩瓷打破傳統枷鎖，轉向文化產業的一條求索之道。然而，廣彩瓷的現代化品牌構建仍處于初級階段，有著廣闊的發展空間。

（一）促進行業革新，樹立品牌意識

品牌營銷專家林恩·阿普紹認為當一個企業熟知他的產品與服務在市場與消費者中的影響力，并能采取適當戰略將品牌融入其中時，便是培育了品牌意識。在如今的廣彩瓷行業中，多數人并沒有品牌概念，對于市場需求和品牌定位了解并不充分，換言之即是缺乏品牌意識。從廣彩瓷工藝人的角度而言，從業者們不能僅憑自身經驗對市場進行判斷，而需全面且客觀地分析市場，以差異化為落腳點明確品牌定位，打造獨特的品牌視覺形象才能使其在競品中脫穎而出。此外，從廣彩瓷行業整體而言，促進行業革新，幫助從業者們樹立品牌意識還需相關協會或政府的協助，聯合廣彩瓷廠與個人工作室的力量，強化與加固從業者們的品牌意識，為其營造有利于品牌運營的社會環境。

（二）融入現代審美，重塑品牌形象

廣彩瓷色彩濃郁，構圖豐滿，但在塑造廣彩瓷文化品牌時，除了從傳統審美中提取元素，還應注意與現代審美相結合，重塑品牌形象。以廣彩瓷最為出名的“金彩”為例，它在廣彩瓷后期作品中得到大量使用，金碧輝煌的瓷器在當時是審美優越的象征，但處于現代社會中，過多金彩裝飾會給人浮華累贅之感。此外，廣彩瓷某些過于滿幅的構圖也不太契合現代簡約的風尚趨勢，需對紋飾圖案等進行精煉提取。例如，“繼續”廣彩品牌所推出的“點點系列手持杯”，設計師將傳統圖案簡化，用恰到好處的留白襯托紋飾，以圓點金彩作為裝飾點綴瓷面，在保留了廣彩瓷傳統藝術特征的同時，與現代審美進行有機結合，表現出簡潔的現代風格之美，這樣的品牌設計方能得到大眾的認可。

圖2 繼續廣彩“點點系列手持杯”（圖片來源：繼續廣彩微信公眾號）

（三）因襲創新并軌，沉淀品牌內涵

廣彩瓷有著上百年的歷史積淀、完整工藝流程以及獨特的藝術風格，也有著能代表廣彩瓷的文化符號。在大眾認知里，傳統紋飾與工藝技法是廣彩瓷文化的代表，所以在構建品牌時，保留傳統藝術特征，不僅能有效傳遞其文化內涵，保留喜愛傳統廣彩瓷的消費者，也能提高大眾對文化品牌的認可度。另一方面，品牌創新也需要基于對傳統廣彩瓷的了解進行。廣彩瓷發祥于廣州，它是創新求存、開放包容的嶺南文化典型之一，而作為融合了中西文化的外銷瓷，它也體現出中華傳統文化兼容并包、多元發展的變革精神，這是廣彩瓷文化內涵的本質，也是廣彩瓷品牌創新需注重的要訣。因此，采用因襲與創新并軌的模式來構建廣彩瓷品牌，能在結合傳統手工藝與現代品牌的同時，保留廣彩瓷的藝術形態精髓，而圍繞其文化精神所作的品牌創新，沉淀了品牌內涵，也是廣彩瓷品牌的核心競爭力。

結語

廣彩瓷作為嶺南非物質文化遺產的代表之一，它在紋飾、賦色、技法與器型方面有著鮮明的藝術特征風格，具有極高藝術價值。然而由于廣彩瓷入行門檻高，審美的變遷等種種原因，它的發展仍處于窘境當中。為活態傳承創新廣彩瓷，引入品牌概念為其發展賦能，并從樹立品牌意識、重塑品牌形象和沉淀品牌內涵三方面著手廣彩瓷的品牌構建，力求促進廣彩瓷的現代化產業發展。