全媒體時(shí)代國(guó)企新聞傳播路徑探析

□ 文/安磊 裴雯

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，宣傳工作是黨的一項(xiàng)極端重要的工作。全媒體時(shí)代，作為中國(guó)特色社會(huì)主義的記錄者和國(guó)家宣傳思想工作的參與者，國(guó)企特別是中央企業(yè)，要堅(jiān)定不移創(chuàng)新新聞宣傳方式，建好新聞宣傳陣地，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，為做大做強(qiáng)主流輿論、加快建設(shè)世界一流企業(yè)提供堅(jiān)強(qiáng)思想保證和強(qiáng)大精神力量。

作為我國(guó)最大的海上油氣生產(chǎn)企業(yè)，中國(guó)海洋石油集團(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱中國(guó)海油）數(shù)萬名一線員工，長(zhǎng)年在海上，以及海外工作，作業(yè)范圍廣、分布散、通信弱，成為擺在新聞宣傳工作面前的一道天然“屏障”。面對(duì)企業(yè)發(fā)展新征程出現(xiàn)的挑戰(zhàn)和媒體發(fā)展新業(yè)態(tài)帶來的考驗(yàn)，中國(guó)海油堅(jiān)持守正創(chuàng)新，順勢(shì)而為，立足行業(yè)特色、企業(yè)特點(diǎn)和自身優(yōu)勢(shì)，通過建設(shè)“橫縱交織、內(nèi)外聯(lián)動(dòng)”的融媒陣地，不斷推動(dòng)媒體深度融合發(fā)展，逐步構(gòu)建起“一報(bào)一刊三網(wǎng)五微五視一號(hào)一訊”17個(gè)傳播平臺(tái)的全媒體傳播格局，追求“多維立體、多元破圈”的傳播效果，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容傳播渠道與經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益的融合，更好地傳播主流價(jià)值、服務(wù)改革發(fā)展穩(wěn)定大局。

一、整合內(nèi)外資源，搭建全媒體傳播格局

媒體融合是全媒體時(shí)代的必然趨勢(shì)。中國(guó)海油針對(duì)“兩海”宣傳痛點(diǎn)，通過建設(shè)自有融媒平臺(tái)、進(jìn)駐社媒傳播平臺(tái)、發(fā)揮媒體協(xié)同效能等舉措，不斷鞏固新聞宣傳傳統(tǒng)陣地，開拓新媒體陣地，形成“橫縱交織、內(nèi)外聯(lián)動(dòng)”的宣傳矩陣和傳播格局，主流價(jià)值影響力版圖不斷擴(kuò)大。

（一）造船出海，建設(shè)自有強(qiáng)勢(shì)宣傳平臺(tái)

融媒體中心拉近“最遠(yuǎn)一人”。中國(guó)海油堅(jiān)持以“內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障”，積極引入“中央廚房”模式，建設(shè)具有“兩海”特色的融媒體中心，構(gòu)建“1+N+2”融媒體傳播體系（以總部宣傳部門為傳播“中樞”，縱向聯(lián)動(dòng)N個(gè)所屬單位，橫向貫通海上海外“兩海”），打造新聞宣傳“一張網(wǎng)”。有效聚合了全系統(tǒng)170多個(gè)新媒體公眾號(hào)，覆蓋海內(nèi)外約8000人的通聯(lián)隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)主流價(jià)值傳播的全天候、全方位、全過程、全周期、全維度、全覆蓋。同時(shí)，培養(yǎng)了一批融媒體創(chuàng)作者，引導(dǎo)他們瞄準(zhǔn)生產(chǎn)一線，向下扎、往深挖，創(chuàng)作接地氣、冒熱氣的融媒體產(chǎn)品，講好身邊人身邊事。

多媒體終端直抵“最后一米”。中國(guó)海油利用各辦公樓、海上設(shè)施現(xiàn)有的微波、光纖及專線網(wǎng)絡(luò)，搭建了多媒體發(fā)布系統(tǒng)，部署屏幕終端超1000個(gè)，打造了一條縱向貫通生產(chǎn)一線、橫向覆蓋四海海域的信息傳播途徑，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“一鍵式”傳送至發(fā)布終端，一線員工在現(xiàn)場(chǎng)也能第一時(shí)間收聽收看，實(shí)現(xiàn)了新聞宣傳進(jìn)車間、進(jìn)海上、進(jìn)一線，讓中央精神、黨組部署、海油新聞“飛入尋常百姓家”，打通宣傳思想工作落地基層、服務(wù)基層的“最后一公里”。疫情期間，通過多媒體發(fā)布系統(tǒng)開展形勢(shì)任務(wù)教育，傳遞能源企業(yè)全力穩(wěn)經(jīng)濟(jì)保生產(chǎn)、保障國(guó)家能源安全的使命擔(dān)當(dāng)，在全系統(tǒng)掀起“戰(zhàn)疫保供”的討論熱潮，點(diǎn)燃了廣大員工戮力同心、共克時(shí)艱的精氣神。截至目前，屏幕終端累計(jì)播放輸出時(shí)長(zhǎng)超過10萬分鐘，海油新聞傳播覆蓋面和影響力進(jìn)一步提升。

（二）借船出海，構(gòu)建移動(dòng)社交媒體矩陣

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動(dòng)化、社交化、視頻化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，中國(guó)海油積極擁抱媒體深度融合發(fā)展大潮，通過開設(shè)官方賬號(hào)的形式，進(jìn)駐各大主流媒體和社會(huì)商業(yè)社交平臺(tái)，構(gòu)建移動(dòng)社交媒體矩陣，擴(kuò)大企業(yè)宣傳主陣地和媒體“朋友圈”，提升新聞傳播的廣度與速度。

借力主流媒體，推動(dòng)傳播覆蓋更廣。隨著媒體融合發(fā)展的不斷深入，中央主流媒體紛紛搭建起移動(dòng)社交平臺(tái)，中國(guó)海油緊抓融合傳播良機(jī)，第一時(shí)間進(jìn)駐“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”學(xué)習(xí)平臺(tái)、中央廣播電視總臺(tái)“央視頻”等平臺(tái)，加強(qiáng)與中央主流媒體等在內(nèi)容和傳播平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)共享、形成合力，進(jìn)一步提升企業(yè)新聞公信力、放大主流價(jià)值影響力。2020年1月14日，“中國(guó)海油”強(qiáng)國(guó)號(hào)正式上線，是第5家開通強(qiáng)國(guó)號(hào)的中央企業(yè)、第1批開通強(qiáng)國(guó)號(hào)的能源企業(yè)。兩年多來，中國(guó)海油充分利用“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”學(xué)習(xí)平臺(tái)的權(quán)威性、公信力，深入挖掘企業(yè)自身主動(dòng)融入黨和國(guó)家發(fā)展大局的生動(dòng)實(shí)踐，在守正創(chuàng)新中講好海油故事，在共建共享中傳遞海油精神。比如，12集“黨史學(xué)習(xí)教育”主題紅色微視頻《不忘初心 征程不止—聽96歲的秦爺爺講故事》登上首頁推薦，累計(jì)觀看量超50萬，廣受好評(píng)。

借力商業(yè)平臺(tái)，推動(dòng)傳播速度更快。中國(guó)海油順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播社交化、碎片化的發(fā)展趨勢(shì)，相繼開通微博、微信、抖音、快手等官方賬號(hào)，借助短小輕快、內(nèi)容活潑的傳播形式加強(qiáng)受眾互動(dòng)，進(jìn)一步拓展主流價(jià)值傳播空間。新冠肺炎疫情暴發(fā)后，中國(guó)海油第一時(shí)間利用社會(huì)商業(yè)社交平臺(tái)主動(dòng)發(fā)聲，展現(xiàn)齊心戰(zhàn)疫、共克時(shí)艱的央企擔(dān)當(dāng)，為抗擊疫情營(yíng)造濃厚氛圍、凝聚強(qiáng)大力量。2020年春節(jié)期間，中國(guó)海油抖音、快手官方賬號(hào)一上線即投入抗疫宣傳，通過短視頻、動(dòng)畫、MV等形式持續(xù)報(bào)道奪取戰(zhàn)疫與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)雙勝利的最新消息，收獲總閱讀量超8000萬，網(wǎng)友點(diǎn)贊超百萬次。

二、打造視頻精品，推動(dòng)內(nèi)容供給側(cè)改革

在推動(dòng)媒體深度融合過程中，中國(guó)海油將宣傳貫徹習(xí)近平總書記重要指示批示精神作為首要任務(wù)，主動(dòng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展、堅(jiān)持內(nèi)容為王、把握宣傳規(guī)律、豐富宣傳手段，發(fā)力可視化傳播，全景式展現(xiàn)融入國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略、助力區(qū)域發(fā)展的生動(dòng)實(shí)踐、跨越式發(fā)展的成果亮點(diǎn)，以及員工奮進(jìn)拼搏的動(dòng)人風(fēng)采。

“變”形式，發(fā)力可視化傳播。充分適應(yīng)新時(shí)代傳播特點(diǎn)，以可視化傳播為中心,與其他媒體平臺(tái)深度融合, 打造“一線拍攝、云上編輯、異地生產(chǎn)、全網(wǎng)播放”的創(chuàng)作模式，采用航拍、延時(shí)攝影等方法，展示海洋石油工業(yè)的壯美，打造有思想、有溫度、有品質(zhì)的可視化傳播精品。微電影《望海》根據(jù)潿洲油田開發(fā)建設(shè)、助推地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的真實(shí)故事改編，講述島上漁民父子與終端員工、異國(guó)游客巧遇的暖心故事。“新華社”客戶端點(diǎn)擊量達(dá)到120萬，榮獲中宣部社會(huì)主義核心價(jià)值觀主題微電影二等獎(jiǎng)等多項(xiàng)大獎(jiǎng)。

“快”報(bào)道，提高新聞及時(shí)性。緊抓“鮮、活、快”，加大新聞線索共享和宣傳報(bào)道寫作力度，不斷拉近海陸、海內(nèi)外海油人之間的心理距離。新冠肺炎疫情發(fā)生后，迅速啟動(dòng)最高級(jí)別新聞宣傳響應(yīng)機(jī)制，第一時(shí)間成立“疫情防控報(bào)道小組”，全媒立體報(bào)道團(tuán)隊(duì)做到“當(dāng)天發(fā)生、當(dāng)天采寫、當(dāng)天推送”，用及時(shí)到位的宣傳引導(dǎo)鼓舞士氣，穩(wěn)定人心。

“暖”人心，讓一線員工唱主角。圍繞“兩海”特色和海油特點(diǎn)，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)“兩海”一線，不斷創(chuàng)新融媒體報(bào)道形式，推出一批主題鮮明、情感飽滿的融媒體產(chǎn)品，集中展示“兩海”一線員工的日常工作生活，讓員工體會(huì)到滿滿的歸屬感和親切感，成為中國(guó)海油新聞宣傳的一道亮麗風(fēng)景線，也成為數(shù)萬堅(jiān)守一線、矢志能源報(bào)國(guó)的海油人的心靈驛站和精神家園。

三、放大傳播效果，打造現(xiàn)象級(jí)出圈爆款

面對(duì)信息技術(shù)的快速發(fā)展，中國(guó)海油立足內(nèi)容建設(shè)，豐富新聞傳播平臺(tái)和渠道，打破傳統(tǒng)的宣傳模式，打通各媒體形態(tài)之間的壁壘，不斷打造高品質(zhì)的融媒體“爆款”，追求立體多元的傳播效果，真正實(shí)現(xiàn)媒體融合從相“加”到相“融”，講好海油故事。

（一）立體傳播，打造現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)

流量時(shí)代，傳媒生態(tài)發(fā)生巨大變化，“現(xiàn)象級(jí)”熱點(diǎn)僅靠單一傳播愈加難以形成，立體傳播成為必選策略。近年來，中國(guó)海油拓寬傳播思路，創(chuàng)新報(bào)道方式，立足傳統(tǒng)媒體，發(fā)力新興媒體，形成立體傳播合力，在全網(wǎng)引爆了“深海一號(hào)”“海基一號(hào)”等一場(chǎng)又一場(chǎng)“大屏+小屏”多媒體跨平臺(tái)的“現(xiàn)象級(jí)”熱點(diǎn)風(fēng)暴。

倡導(dǎo)概念先行，擦亮海油名片。中國(guó)海油堅(jiān)持以高創(chuàng)意品牌傳播為目標(biāo)，從頂層設(shè)計(jì)著手，組織開展重點(diǎn)項(xiàng)目、工程命名活動(dòng)。按照“寓意美好、辨識(shí)度高、易于宣傳”的標(biāo)準(zhǔn)，征選定對(duì)外宣傳名稱，用朗朗上口的名稱概念，鐫刻中國(guó)海油“碧海丹心、能源報(bào)國(guó)”的使命擔(dān)當(dāng)，為冷冰冰的海洋工程裝備賦予生命力和傳播力，擦亮海油“大國(guó)重器”名片。

深耕傳統(tǒng)媒體，搶占輿論高地。中國(guó)海油遵循“大國(guó)重器”傳播規(guī)律，根據(jù)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，與中央主流媒體共同策劃宣傳方案，確定報(bào)道節(jié)奏。比如，“深海一號(hào)”的宣傳報(bào)道歷時(shí)1年多，圍繞結(jié)構(gòu)合龍、建造完工、海上安裝、成功投產(chǎn)等重要節(jié)點(diǎn)，有的放矢、層層深入地開展了近10輪報(bào)道，逐漸被公眾認(rèn)知認(rèn)可，最終成為耳熟能詳?shù)臒狳c(diǎn)事件。截至目前，“深海一號(hào)”得到《人民日?qǐng)?bào)》刊發(fā)報(bào)道12次，央視《新聞聯(lián)播》播報(bào)新聞18條，全網(wǎng)媒體累計(jì)報(bào)道量超10萬篇次，占據(jù)了社會(huì)輿論制高點(diǎn)。

試水融媒直播，打造全網(wǎng)熱點(diǎn)。近年來，受全國(guó)多地疫情散發(fā)影響，傳統(tǒng)宣傳模式受限。中國(guó)海油創(chuàng)新宣傳思路，通過直播、航拍、動(dòng)畫、延時(shí)、科普等形式，搭建起一座讓觀眾多維度立體化了解海洋石油工業(yè)的橋梁。今年在“海基一號(hào)”的宣傳報(bào)道活動(dòng)中，聯(lián)合央視網(wǎng)“直播中國(guó)”、國(guó)資委“國(guó)資小新”，重磅推出《你好“海基一號(hào)”》35小時(shí)慢直播專題報(bào)道，開創(chuàng)了中國(guó)海上重大項(xiàng)目建設(shè)慢直播的先河，全景呈現(xiàn)“海基一號(hào)”建造、裝船、下水的壯觀場(chǎng)景。4月10日一經(jīng)上線，燃爆全網(wǎng)，人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視網(wǎng)、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、新浪微博、抖音、快手等50多家媒體平臺(tái)同步播出，各平臺(tái)累計(jì)觀看量達(dá)1530萬，樹立了國(guó)之重器的良好形象。

（二）破圈傳播，打造新媒體爆款。

新媒體時(shí)代，輿論生態(tài)格局和傳播方式發(fā)生了巨大變化，從“傳者中心”到“受者中心”的轉(zhuǎn)變是最重要的傳播特征之一。海洋石油具有專業(yè)性強(qiáng)、門檻高等特點(diǎn)，與民眾生活存在一定距離，用科普語言講好海洋石油工業(yè)之美一直是新聞宣傳的重點(diǎn)和難點(diǎn)。

中國(guó)海油遵循傳播規(guī)律，與微信頭部大號(hào)、網(wǎng)紅名人建立合作關(guān)系，聚焦用戶喜好，探索和嘗試不同形式、不同主題“有顏值、有內(nèi)涵、有看點(diǎn)”的新媒體爆款，以期用與受眾共鳴“出圈”，確保內(nèi)容高觸達(dá)率，講好海油故事。

今年是中國(guó)海油成立40周年，圍繞這一主題，中國(guó)海油與“星球研究所”聯(lián)袂打造圖文作品《中國(guó)如何走向深海？》，從海洋油氣裝備角度講述中國(guó)海洋石油工業(yè)發(fā)展史和公司成立40年來取得的輝煌成就，用樸實(shí)無華的“大白話”講清楚海洋石油的高科技和作業(yè)流程，向受眾展現(xiàn)海油人為保障國(guó)家能源安全付出的艱辛努力。

在標(biāo)題和首圖設(shè)計(jì)方面，使用具有神秘色彩的“走向深海”“深海艦隊(duì)”等字眼，提升新聞內(nèi)涵，吸引受眾關(guān)注。在作品內(nèi)容呈現(xiàn)方面，注重圖文并茂，共使用各類海洋石油裝備精美圖片33張，自制海域地形圖、油氣分布示意圖和油氣裝備動(dòng)圖、長(zhǎng)圖13張，浩瀚海洋與大工業(yè)之美的結(jié)合，給讀者以視覺沖擊力和震撼力。

4月8日作品發(fā)布后迅速“刷屏”朋友圈，短短數(shù)小時(shí)達(dá)到10W+，“引爆”了油氣行業(yè)。同時(shí)，吸引了人民日?qǐng)?bào)客戶端、新華社客戶端、“共青團(tuán)中央”等多個(gè)主流媒體轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該作品全網(wǎng)閱讀量超230萬次、點(diǎn)贊量6000次、轉(zhuǎn)載量3萬次，為國(guó)企在全媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)全民科普提供了新思路。

黨的十八大以來，盡管輿論生態(tài)和傳播格局發(fā)生深刻變化，中國(guó)海油的宣傳思想工作仍呈現(xiàn)出一派日新月異、欣欣向榮的景象，這離不開大力推動(dòng)媒體融合發(fā)展。中國(guó)海油的媒體融合發(fā)展成為解決企業(yè)實(shí)際問題、推動(dòng)企業(yè)改革發(fā)展的有效途徑和重要手段，為講好國(guó)企故事、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展提供了一條可供借鑒的路徑。