主流媒體在重大主題報道中的短視頻運用策略
——以中央廣播電視總臺為例

文/張天春

近年來，短視頻已經成為內容傳播的重要表達形式，主流媒體紛紛瞄準這一領域。一方面，入駐快手、抖音等短視頻平臺，開辟內容傳播新渠道；另一方面，致力于短視頻平臺建設，涌現出一批如人民視頻、央視頻、我們視頻等具有影響力的短視頻新聞平臺，重構主流媒體內容傳播生態。主流媒體如何在重大主題報道中借力短視頻這一形式，實現新聞報道的“優”生產和“快”傳播，進而增強主流媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力，已成為媒體行業關注的重點。

一、短視頻：重大主題報道中的新策略、新表達

據中國互聯網絡信息中心發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯網普及率達73%，較2020年12月提升2.6個百分點。截至2021年12月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達9.75億，較2020年12月增長4794萬，占網民整體的94.5%；其中，短視頻用戶規模達9.34億，較2020年12月增長6080萬，占網民整體的90.5%。短視頻的移動化和社交化正在重構主流媒體的傳播生態和內容生產，短視頻成為主流媒體重大主題報道的新范式。

短視頻的使用，讓重大主題報道更具“網感”。嚴肅不是說教，權威不是刻板。在重大主題報道中，中央廣播電視總臺從政治高度、思想高度、理論高度找到與短視頻的契合點，高效配置新聞資源，通過語態的調整、剪輯的改變、應用的創新讓重大主題更具“網感”，而所謂“網感”便是基于共情，旨在拉近與用戶的距離，增強用戶黏性。

早在幾年前，中央廣播電視總臺便布局短視頻。2017年8月，央視網上線原創視頻欄目《小央視頻》，主推短視頻等碎片化視聽內容；2019年7月29日，新媒體中心推出《主播說聯播》短視頻；同年11月20日，視頻軟件“央視頻”正式上線，這也是我國首個5G新媒體平臺，集合了大量的PGC、PUGC短視頻原創作者；2020年1月5日，央視動漫集團成立，發力短視頻及動畫電影；2022年，央視推出紀實短片《瞬間中國》，拓展短視頻發力維度與內容。由此可見中央廣播電視總臺布局短視頻的決心。在改革開放40周年、慶祝新中國成立70周年、全國兩會等重大主題報道中，中央廣播電視總臺推出了不少爆款短視頻，成績亮眼。

二、短視頻在重大主題報道中的內容特色和敘事分析

當下，媒體融合向縱深發展，從相加邁向相容，短視頻已經成為主流媒體在重大主題報道中的新嘗試。中央廣播電視總臺堅持內容為王，進行內容供給側改革，制作融媒產品，短視頻內容呈現出“內容精、方式新、重技術、融合強”的特點，可視性、互動性、趣味性不斷增強。

短視頻作為最受歡迎的傳播方式之一，成為重大主題報道的主賽場，中央廣播電視總臺持續發力，堅持守正創新，做好內容生產，從畫面、文字、錄音等方面提升視頻質量，做有深度、有高度、有溫度、有力度、有討論度的短視頻，實現影響力和點擊量的雙豐收。

從小切口立意，實現大主題報道。一個短視頻的時長在幾十秒到幾分鐘之間，如何在短時間內講好故事，傳達主旋律成為短視頻制作的題中之義。在2022年神州十三號載人航天飛船在軌工作期間，央視以百姓關注的議題為切入點，推出系列短視頻，同時，在抖音推出成就性報道、實時情況等多系列短視頻，在互動中實現新聞傳播。

在重大主題報道中，央視也善于深挖內容資源，尋找故事細節，從一件事、一句話入手立足高度、講好主旋律故事。在慶祝建黨百年之際，央視以《人民記憶：百年百城》為核心主題，制作百集《100秒看我家鄉奔小康》短視頻，講述脫貧攻堅，慶黨百年風華。該視頻成為2021年的爆款視頻，僅在抖音“小央視頻”上的播放量便達967.4萬。

創新內容生產模式，進行內容供給側改革。移動通訊的快速發展使我們從“圖文時代”邁向“短視頻時代”，人人成為“公民記者”，短視頻創作呼吁個體參與，讓用戶成為“記者”，形成重大主題報道的宣傳強音。央視頻作為中央廣播電視總臺的短視頻平臺，通過打造“賬號森林”，借力PGC+PUGC激活創作者活躍度。在新中國成立70周年之際，中央廣播電視總臺推出“快閃系列活動——新春唱響《我和我的祖國》”系列節目，各地紛紛在央視頻發布“我和我的祖國”快閃視頻，形成慶祝新中國成立70周年的浩大聲勢。

用戶市場下沉帶來短視頻制作方式和表現形式的下沉，央視作為主流媒體一方面要實現短視頻內容精品化，另一方面需擴大粉絲社群，這就要求央視創新創作方式。總體而言，關于重大主題報道，央視在制作形式上呈現出故事化敘事、去播報化特征，注重互動體驗，在表現形式上出現豎屏短視頻。

故事化敘事。重大主題報道是主流媒體的重要課題，如何通過有意義的報道實現宣傳的覆蓋率是重點也是難點。央視通過故事化的敘述，將“硬”新聞“軟”報道，注重短視頻的趣味性、故事性和可讀性。央視頻抖音官方賬號發布《三星堆 新國寶》系列視頻，以趣味性系列短片方式講述三星堆出土文物故事，配以珍貴考古視頻，以故事化的敘事娓娓道來文物出土故事，播放量達2306.6萬。

注重互動體驗。隨著技術的發展升級，具備更強代入感、參與感的短視頻是今后發展的趨勢。Vlog是一種記錄生活的方式，以平等隨和的對話拉近用戶距離，讓用戶有更強的“在場感”。2022年4月，央視發布“太空出差三人組空間站告別”Vlog短視頻，閱讀量7684.8萬，討論次數達1.4萬，一度沖上微博熱搜榜，航天英雄的形象更加“親民”，大大增強了央視新聞的社會影響力和號召力。

試水豎屏短視頻。橫屏短視頻是主流，豎屏短視頻是潮流，豎屏短視頻是對傳統視頻的一次升級，更加符合移動終端的傳播，滿足移動化、交互性、沉浸感的用戶需求，是短視頻的新風口。2017年，央視推出短視頻《長大后我就成了你》，這部為建軍節所創的短視頻成為央視的首部豎屏短視頻。2021年春節聯歡晚會，中央廣播電視總臺首次推出豎屏春晚，獲網友3.5億次點贊，新媒體直點播用戶觸達49.32億次，成為虎年春晚創作的一大亮點。

一是融合能力強，推進“視頻+”。制作融媒體產品是央視在重大主題報道中的制勝法寶，通過對短視頻形態的融合，形成短視頻+H5、短視頻+VR等深耕短視頻的表現形式，構建短視頻新生態，實現內容與形式的融合。例如，短視頻+H5，讓短視頻互動起來。在改革開放四十周年之際，央視抓住《新聞聯播》開播四十年這一時間重合點，制作互動H5《跟著新聞聯播，打卡40年》，以珍貴的歷史畫面為素材，創新傳播形式，實現1+1＞2的融媒效果，實現內容升級。以《跟著新聞聯播，回到我出生的那一年》為例，央視梳理了四十年的重要事件，由用戶自主選擇出生年份，“穿越”回指定年份，可以觀看當年的《新聞聯播》，這樣的“穿越”設計引起了用戶的情感共鳴，增加了用戶分享和評論的熱情，提升了重大主題報道的影響力。短視頻+VR，讓短視頻更有現場感。VR技術的沉浸性、交互性讓用戶能夠身臨其境，VR短視頻突破了時間和空間上的限制，滿足不同用戶的觀感需求。為慶祝中國共產黨建黨100周年，央視推出《VR黨建·百億素材》系列短視頻，該系列報道以VR全角度環視視角縱觀焦裕祿紀念園、九江抗洪紀念館、中國兩彈城等波瀾壯闊百年史的關鍵地址，全景學習百年黨史關鍵節點。

二是技術實力強，構建視頻多重發展方向。2019年，中央廣播電視總臺開始使用AR、4K、人工智能等新興技術，將技術創新服務于內容生產與傳播，使技術和內容得到融合，提高短視頻的表現能力，進一步釋放短視頻活力。在重大主題報道中，央視使用三維動畫、AI、VR、無人機航拍等技術，為短視頻的制作提供技術加持。首先，好技術服務好內容。為慶祝新中國成立70周年，中央廣播電視總臺推出全景CG大片《史詩70年》，該片用三維場景動畫的形式高度還原70年來的重要瞬間。在2019年全國兩會期間，央視推出《人民代表習近平履職記》，該短視頻采用“微縮紙膜”，以習近平總書記“下團組”及考察民生時的金句構建視頻場景，通過三維技術將習近平總書記兩會“下團組”完美地融入“微縮世界”。其次，新技術賦能新表達。雖然短視頻是從民間走向官方，表達門檻相對低，但央視作為短視頻“國家隊”，運用新技術為短視頻表達提供保障，在短視頻的策劃、剪輯、包裝、推廣上都呈現出專業化和精品化的特點。《點亮中國》是央視獻禮新中國成立70年的短視頻，視頻采用導電墨水筆和紙模型，全方位展示中國在政治、經濟、文化、體育等方面的成績，升華“我是追夢人”這一主題。再者，新技術帶來新速度。在新中國成立70周年國慶閱兵式上，一批“短小精悍”的閱兵視頻風靡社交圈，這得益于AI“快手剪輯”，這也是央視新聞媒體首次在閱兵短視頻剪輯中使用AI人工智能技術，獲得了良好的傳播效果。可以說，在重大主題報道中，新技術的運用不僅為短視頻的傳播贏得了速度，也為短視頻內容的生產贏得了精度。

三、短視頻在重大主題報道中的傳播策略及渠道分析

隨著互聯網技術的發展，信息的傳播方式發生了變化，信息已經由單向傳播變為多向傳播，鏈條式傳播變為圓規式傳播，這種傳播方式的改變也使得媒體積極轉變信息傳播方式，發布更多與受眾生活息息相關的內容。央視在重大主題報道中，聯動多網多端，實現矩陣化傳播；跨平臺合作，實現立體化傳播；找爆點亮點，實現破圈層傳播。

在重大主題報道中，短視頻的內容生產要迎合智能終端需求，內容傳播更要貼合碎片化閱讀的習慣，滿足不同用戶的不同需求，實現全面覆蓋，全媒報道，讓報道在傳播中擴大影響力，在宣傳中壯大媒體號召力。

目前，央視形成了“兩微一端一網”的傳播布局，即微博、微信、客戶端、央視新聞移動網。在重大主題報道中，央視網、央廣網、國際在線同時開啟“霸屏”宣傳，通過多個手機客戶端，借力網站及各個頻道的微信微博，打造重大主題報道的矩陣傳播，多終端連接用戶，實現短視頻的跨屏傳播和立體化傳播。2021年至2022年，央視頻持續推出“UP青春”系列視頻。借力微博微信，構建傳播新生態。微博微信作為即時傳播的信息載體，用戶基數大，傳播速度快，是重大主題宣傳報道的重要陣地。以“央視頻”微信公眾號為例，在對應時間，“央視頻”微信公眾號發布了“UP力量”視頻系列，積極利用多平臺為視頻主體造勢，實現短視頻的互動性和社交性傳播。

另外，央視通過定制“微博內容”，通過對重大主題報道的分享、評論、點贊實現了重大主題報道的覆蓋式傳播，確保宣傳觸角延伸到每一位微博用戶。以微博“央視頻”為例，據新浪微博客戶端顯示，截至2022年5月1日，該號有370.6萬粉絲，其話題“#UP青春#”閱讀量達1.2億次，討論次數達36.8萬次，以媒介平臺聯動成功實現了微博短視頻流量帶動主題宣傳報道的熱度。

借力短視頻平臺，實現全網傳播。短視頻一路高歌猛進，快手、火山小視頻、西瓜視頻、抖音等短視頻軟件跑馬圈地，形成了粉絲社群。截至2022年1月，短視頻行業月活躍用戶規模達到9.72億，持續的熱度、巨大的流量讓短視頻平臺成為傳統主流媒體轉型升級的突圍點和重大主題報道的主戰場。

以抖音短視頻為例，2018年12月，“央視新聞”入駐抖音號，截至2022年5月1日擁有粉絲1.4億。2019年8月24日央視《新聞聯播》入駐抖音，截至2022年5月1日擁有粉絲3378.9萬，抖音成為央視重大主題宣傳報道的內容分發平臺。在國慶閱兵當天，央視新聞共發布“最帥天團”抵達長安街，《“我們準備好了”》《集結完畢，斗志昂揚！接受主席檢閱》等22條抖音短視頻，共計獲得4391萬贊。其中，點擊量最高的單條短視頻《禮炮轟鳴，正步鏗鏘！威武軍容，請祖國人民檢閱》獲得2188.2萬贊，評論數達10.1萬條。在這22條短視頻中，從攝像大哥擦鏡頭到習近平總書記講話，嚴肅性的時政新聞配以活潑的配樂、生動的剪輯，取得了良好的傳播效果，實現了小屏反哺大屏，大小屏融合互動的傳播格局。

互聯網高速發展的當下，人人都是內容的生產者、閱讀者和分享者，內容開始呈現裂變式傳播，短視頻內容形態由單向發展轉向垂直發展，形成了美食、娛樂、體育等短視頻領域，視頻用戶形成了特定的“興趣圈”。因此，在重大主題報道中，央視需要在短視頻等傳播中通過找到爆點，突出亮點，緊追熱點，制作話題，讓內容鏈接到更多用戶，實現短視頻的破圈層傳播。

2018年兩會期間，人民日報新媒體發起新聞行動“中國很贊”手指舞挑戰賽，網友紛紛上傳手指舞短視頻，獲得了10億級的閱讀量。2020年，央視網在抖音發起“2020一起贏”手勢舞引爆社交網絡，從主持人、文體明星、網絡大V再到家庭主婦、消防員、快遞小哥等，全網各行各業的人參與到這場全民狂歡中。2021年年末，央視新聞在抖音發起“給2021答案”，旨在總結2021年，展望2022年，活動評論數達3.3萬條，大家紛紛參加，曬出自己2021年的答案，立意積極向上，形式簡單有趣，操作簡單方便，引起受眾情感共鳴。

綜上，短視頻的發展是對傳統主流媒體轉型升級的一次突破和創新。中央廣播電視總臺在重大主題報道中，創新生產方式，優化內容供給，把握技術方向，打通全媒發布，借力短視頻，實現了以短視頻流量帶動主題報道的熱量，重塑了主流媒體的引導力和號召力。